第二节 什么让我们心甘情愿地付钱——客户价值的转变
中国如果跨不过中等收入陷阱，就可能像菲律宾这样的国家一样，本质模式是输出劳动力，做菲佣，日子过得马马虎虎，但永远不会成为发达国家。什么是发达国家呢？发达国家就是不靠血汗勤劳作为主要竞争力的国家，说得通俗一点就是，“睡觉睡到自然醒，数钱数到手抽筋”。
为什么能够做到这样？因为他们的产业能够创造很高的附加值。他们一天工作六七个小时，中间还喝喝咖啡，创造的附加值比我们没日没夜一天工作十几个小时还高。
我们看到那些成功地度过了中等收入陷阱、进入发达国家行列的，都会进入高附加值产业的领域。德国就是一个典型的代表，尽管大众汽车出了点问题，但德国制造在技术上的可靠性、产品质量的稳定性仍然有很好的口碑。我到德国的时候也观察过，德国企业基本不加班，订单都排到几年以后了。他们每个礼拜也有固定的休息时间，他们并不急于求成，而是保证每年有稳定的发展，将重点放在研究哪怕一颗螺丝钉上。很多企业追求小而美，一个公司几十个员工，一年几千万欧元的收入，幸福且不焦虑。以德国为代表的这种高品质的制造业就是一个高附加值的制造方向。
另一种，就是像法国、意大利等奢侈品行业，他们的生意不像我们的血汗工厂一样，整天加班加点，干的苦哈哈比产量，而是比产品的品质和优雅。一个皮包做成后要几万块钱，而且好多中国人心甘情愿地跑去排队买，而我们的工人做上几千件可能都比不上他们一个皮包利润高，包括服装等一些被人认为是世界奢侈品牌标杆的行业，也做得非常轻松，有很好的利润和附加值，总能够吸引消费者。
这两种方向，就是我们中国向往追求的目标。
管理学家菲利普·科特勒（Philip Kotler）提出“顾客让渡价值”的概念来解释企业为什么能够赚到钱，他是从“顾客满意”的角度来阐述顾客价值的。他的一个基本假设是：顾客不会考虑企业成本，顾客考虑的是产品和服务对他的价值。所谓顾客让渡价值，就是指总顾客价值与总顾客成本之差。企业能用少的成本创造多的客户价值，让客户心甘情愿付钱，企业就有很大的价值。
中国被称为当代世界工厂，在全球化的环境下生产产品。但中国这个世界工厂，并不像历史上英国、美国做世界工厂时那样在全球有产业的领导地位。其产品始终不能具有很高的附加值，就像有人说过，“中国人要卖给全世界多少亿件汗衫，才能换回一架波音飞机。”这样一来，中国无论有多少劳动力，最后都没有产生高的附加值，所有的产业几乎都是如此。我们血汗成本付出很多，但没有让全球客户心甘情愿地付高价。
我们今天的中国，在全球的产业链中，就需要打开一条新的“丝绸之路”。但我们的丝绸之路，既没有德国制造产业，又缺乏像法国那样的时尚奢侈品行业。我们给全世界留下的印象就是物美价廉，但物美价廉的东西总给人一种不安全感，没有情感上的信赖感。比如，同样是水，近年农夫山泉比娃哈哈销量好，娃哈哈给人的印象就是一种可饮的、价格相对优惠的水；而农夫山泉要做的是大自然的搬运工，传递着一种情感，这样的发展就会优于娃哈哈。
中国出口的产品大都建立在物美价廉的基础之上，消耗了国土大量的自然资源，污染了环境，造成了雾霾，投入大量劳动力之后，却没有获得让国际市场愿意付出高价的附加值认可。
20世纪50年代，著名的经济学家加尔布雷思，写了一本书《丰裕社会》，这本书态度鲜明地提出对于传统社会观念的反思，在此之前，以亚当·斯密《国富论》为代表的经济学都倾向于讨论生产效率的问题。考虑生产端，企业想的都是如何制造的问题，包括福特汽车为代表的制造业，即通过科学管理高效地生产汽车。而随着工业的发展，生产能力的提升，全球化物资的流动，靠扩大生产来满足需求已经基本不是问题了。加尔布雷思举了一个例子，说“二战”的时候，所有生产重心都向军工方向转移，很多从事其他行业的人都转到军工生产，这就意味着虽然很多其他方面的需求被压缩了，但大家的生活也能满足，即那些和平时期的很多需求本来就不是必需的。
尽管还有很多地区和个体是贫困的，但人类总体到了一个生产能力达到人类按照绝对数量用不掉的地步。我们从小在教科书上看到垄断资本主义多么地腐朽，宁可把卖不掉的牛奶倒到阴沟里去也不送给穷人喝。
那个社会就是所谓的丰裕社会，生产出来的东西实在太多，到了用不掉的地步，但也不是绝对用不掉。如果把产品低价卖出，那么消费者就对其没有购买需求了，生产的环节无法循环下去，生产者就亏本了，所以他宁愿把牛奶倒掉，维持产品的价格体系，直到形成新的均衡。
在丰裕社会的环境下，在消费品领域，能够生产符合功能需求产品的企业，越来越被边缘化，沉沦到价值链的底端。而BLOVE在如何创造高附加值，并给消费者创造需求方面打开了一个很有想象力的方向。
中国的服装、鞋帽，包括首饰，这些消费品行业也面临同样的问题，可以很快地生产出很多商品，但是销售很困难，库存压力过大。而在过去封闭的年代，全国人民都穿绿军装就觉得很时髦了，系一种皮带，穿一种皮鞋不会觉得有什么问题。
现在的人都追求个性化，个性化就带来了不确定性。过去十几亿人，只要按计划经济算一算，一人需要几件衣服，几双皮鞋，就可以下生产指标；而现在，需要满足各种人不同的需求，非常困难。
这就是加尔布雷思提出的一个问题，在丰裕社会，企业家要解决什么问题，不是生产，而是创造需求。他举了一些例子说明，大量的产品需求其实是被企业创造出来的。我们这一代中国人还记得，过去我们用肥皂洗头就觉得可以了，但突然电视上开始了铺天盖地的广告，说有头皮屑，是件非常不礼貌的事情，用海飞丝可以去头屑。当中国人接受了这种观念以后，这种产品的需求就形成了。现在如果不用洗发水去头屑，好像没法儿出去见人。由此可见，这些需求都是被商业制造出来的。顺着加尔布雷思的思路，管理学家菲利普·科特勒（Philip Kotler）在他的著作中提到：“企业必须积极地创造并滋养市场。”“优秀的企业满足需求，杰出的企业创造市场”是他的名言。
在丰裕社会的环境下，在消费品领域，能够生产出符合功能需求产品的企业，越来越被边缘化，沉沦到价值链的底端，辛苦得要命，或者出卖资源，挣不到利润，还被别人看不起，说你的企业是“血汗工厂”。只有创造需求的企业，才能向价值链的上游发展。
在奢侈品领域，中国人要做的就是为世界创造一种附加值，创造一种需求。这种需求，是符合最深度的普遍人性的。就像当年的丝绸之路，中国不是输出金银的，而是输出高附加值产品的，中国人怎么能把一种虫子吐出来的丝变成衣服，怎么能把泥巴烧成瓷器，而且还在全世界形成一种风潮。这情形就像如今的美国人向全世界卖苹果手机一样，这就代表了世界的潮流。当年的丝绸之路上的外国人，穿着一件绸子的时候给他带来一种高端时尚的感觉，跟拿着一部苹果手机的感觉一样，并且愿意为此付出更多的金钱。再次做到这一点，中国转型的目标就实现了。
但在中国的各行各业中，特别是在奢侈品行业，我很少甚至没有看到有这样的企业存在，BLOVE恰好在朝这个方面努力，在如何创造高附加值、并给消费者创造需求方面给出了一个很有想象力的方向。过去，在中国的珠宝行业，要么是比黄金是99纯金还是999纯金，要么以低价让这个行业变得很Low（低档），而BLOVE走出了一条不一样的路，这条路很艰难，但在方向性上，其在破解中国的中等收入陷阱以及在如何把产业做得有附加值上具有启发意义。