四、产品介绍

（一）单一产品销售为中心，缺少理财方案式营销的能力

单纯地卖一款理财产品满足不了客户的理财需要，而且这种销售方法也越来越被客户所排斥。现在银保理财产品销售得最好的网点，并不在市区，也不在城乡结合部，而是在乡镇上的网点，因为在市区你给客户讲保险，客户会对你讲：“我到家里可以给你翻出几张保单来，你信不信？”而这种情况下，我们确实也难以再单一地把产品销售给对方。有一种更好的销售方法——理财方案式营销，把客户的需求罗列出来，保险只是其中的一个部分，再把黄金、人民币理财、基金、基金定投等客户需要的理财产品以一个客户理财整体解决方案的形式营销给对方，这样客户也满意，我们的业绩也会增加。

2008年金融危机，中国银行业得罪了一大批客户，很多客户通过银行投资的理财产品亏损严重，而其中很重要的一个原因就是我们在营销过程中，过度地进行单一产品的推销，而没有给客户一个完整的理财方案。在笔者辅导过的一个网点发生过这样一件事情。有一个老太太给这个网点送了一面锦旗，上书“全心全意为人民服务”。送这面锦旗的原因是，2007年老太太拿了20万块钱要买股票型基金，客户经理就问她为什么要买股票型基金，老太太说她有个邻居花了20万元买的股票型基金，到现在他已经涨到40万元了，于是，她也想买20万元的股票型基金，等涨到40万的时候就把钱赎回去，20万元给她的儿子还房贷，另外20万元用来养老。如果是你的话，你怎么办？直接卖给她吗？这个客户经理并没有这么做。他说：“阿姨，股票型基金的收益确实比较高，但是它的风险也比较大，所以您要考虑20万元赔了以后能不能接受。”老太太说：“那我受不了”。客户经理接着说：“那我给您提个建议吧，我给您的钱做一个理财规划。”于是，这个客户经理把老太太四分之一的钱，也就是5万块钱存了一份5年期的保险，5万块钱买了股票型基金，又拿了5万块钱买了货币型和债券型等相对比较保本的基金，最后拿5万块钱直接存成定期存款。后来金融危机的时候，老太太的邻居肯定是血本无归了，老太太也亏了，但她亏的只是20万当中购买成股票型基金的5万块钱中的一部分。假设5年过后，加上保险的收益，加上定期存款的收益，再加上货币及债券型基金的收益，有可能就与老太太的20万元相差无几了。再假设股票型基金一直放着，什么时候解套什么时候再卖出肯定也亏不了。老太太当然高兴，确实应该感谢这位客户经理的建议，否则老太太就赔大了。有些话我们讲给客户的时候，客户未必相信，但如果客户把我们的产品讲给其他客户听，那么其他客户十有八九会非常相信，毕竟客户和客户之间是没有利益关系的。老太太的好朋友都是老年人，老年人有共同的需求，那就是都有一些用来养老的钱，但苦于无法承受投资亏损的风险，而承受着把这些养老钱存在银行而造成的负收益的痛苦。所以很多人听了老太太的经历后，都要求这位老太太带着他们到这家银行，来找这位客户经理帮忙。这位客户经理介绍什么，这些人就买些什么，原因就是这位老太太帮这位客户经理已经同广大客户建立起了足够的信任，因此别人不能完成任务的时候他也能完成任务。

银行营销人员很聪明，但客户也不傻，如果你只是一心地把理财产品营销给客户，而不顾及客户的实际需求，客户自然也会察觉，即使没有察觉，在投资你所售理财产品的过程中也会发现这一点，到那个时候，你会发现，很多老客户离你而去，而这时你能做的，只有再加大力度去开发新客户，可问题是如果你的营销方式不转变，不以客户的实际需求为中心，你开发新客户的力量再强大，也无法做到经营客户。所以你要真正做到全心全意为客户服务，为客户着想，并且以产品组合的方式为客户解决问题，这就是产品介绍当中的一个突破。

（二）理财产品的介绍方式过于落后

1．缺少互动

当前大多数客户经理一见到客户就进行产品介绍，而且介绍的方式是以自己说为主，但客户对我们所销售的理财产品的兴趣与需求，很多时候是需要发掘与创造的，以自我为中心的演说式介绍往往以客户不感兴趣，拒绝而告终。如果在产品介绍的过程中，能让客户参与进来，不断地询问客户的感受，不断的用计算的方式来进行产品介绍，并邀请客户举出案例来证明你讲的内容是千真万确的，就很容易征服客户了。

2．过于被动

当客户经理在营销过程中遇到对我们理财产品感兴趣的客户时，也往往会陷入被动。因为在客户经理介绍理财产品的过程中，客户往往会提出他关心的问题，客户经理如果不回答，客户会不高兴，可是如果客户经理回答了，那么客户还会有第二个、第三个，甚至第四个问题，这时客户经理就会疲于应付，难以把我们的理财产品完整地介绍给客户，这样一来更容易形成恶性循环，客户因为不懂会再提出更多的问题来。笔者把这种销售情形称为“拉锯式营销”，费时、费力，而且营销效果一般。对于这类问题的对策，在本书后面的章节会有详细介绍。

3．过早地亮出“底牌”

比如某款基金给出了免收手续费的优惠，而大多数客户经理会在介绍这款基金时就把这个消息透露给客户，这样做会给客户造成一种错觉，他会以为买这款基金本来就是免手续费的，等销售进行到最后要促成的关键环节时，客户经理已经没有能打动客户的底牌了，到时候后悔也为时已晚。再比如在产品介绍的过程中，如果客户经理说：“我们银行所销售的保险……”通常得到的结果就是客户不想再听客户经理讲下去，而如果客户经理说：“我们银行所销售的银保理财产品……”那么他得到的答案就会有所不同。所以，有节奏、成系统地进行产品介绍与营销是考量一个客户经理是否优秀的重要标准。

4．产品介绍无力度

当前大多数客户经理在产品介绍过程中讲述了大量的理论性内容，而缺少量化、形象、真实的内容，比如某款理财产品去年或者上期的收益情况；比如客户投资我们的人民币理财产品在未来一年内会多收入多少钱；比如客户如果在两年前就购买了我们的基金产品，到现在会赢利多少钱……人比较容易相信真实具体的信息，这也是产品介绍的一个重大原则。

5．推销行为明显

很多客户经理急于求成，导致产品介绍的过程中推销的味道很浓，常常给客户一种“让我来满足你”的理财产品而不是“你的理财产品来满足我”的感觉，一位优秀的客户经理应该时时有一种工作角色的认知——你不是“卖者”，而是“帮人买者”，也就是说：你要暂时忘记你的银行客户经理身份，而变身为客户的投资顾问，时时把客户的需求与投资偏好放在心上，只有这样，客户才会信任你，才会把自己的钱和自己对于未来的财富梦想托付给你。