第一章　服装品牌综术

第一节　品牌的内涵与构成

一、服装品牌的定义

品牌最早出现于16世纪的欧洲。当时威士卡酿酒商以木桶外形或在木桶上打上生产者的名字，让消费者识别区分生产者，这种辨别的基本功能延续至今。如今，市场竞争到了一个全新的阶段，大型企业集团走向成熟，人们的消费开始出现高档化、多样化的特点。企业对品牌的理解已经不再是一种标记，而是一个含义更广、更抽象的概念，存在于消费者心中，成为企业最重要的无形资产。

品牌是由品牌名称和品牌标志组成，这是品牌最基本的概念。然而在现代，品牌已经超越了它最初的识别区分的功能，成为企业形象的标识和社会文化的象征。国外对于品牌的定义有着多重解释，从品牌的本质属性理解，品牌就是一种识别符号；从品牌的社会文化理解，品牌就是一种消费象征；从品牌的价值内涵理解，品牌就是一种无形的资产；而从品牌的心理学内涵理解，品牌是消费者对于某一个名称的认知度和接受度。对于消费者来说，服装已不仅是一种商品，更是一种生活文化的表现，它包括了社会经济基础、设计背景、设计手法和设计美学以及市场情况等，而且服装还凝结了某一个特定时期的文化内涵和审美个性。因此，服装品牌这种以服装产品为载体的品牌形式，其运作方式必须符合服装产品的特点。服装品牌可以从不同的理解角度去定义，它可以是一种服饰文化的符号，也可以是某一个特定人群的社会生活方式象征，还可以是消费者对服装的一种认知关系，例如，H&M是享誉全球的服装品牌，在美国也是人尽皆知，成为美国年轻人衣柜里必备的服装品牌（如图1-1）。总之，不同的人对服装品牌有着不同的理解。

二、服装品牌的构成

美国营销学权威Philip Kotler（菲利普·科特勒）在《资本市场营销，全球化品牌》（2003）一书中认为：“品牌是一个名字、名称、符号或设计，或是上述的总和。它可以传达属性、利益、价值、文化、个性、使用者这六种意义给消费者”。

现代服装品牌是企业形象和文化的象征，消费者从企业的形象和文化中能感受到消费该品牌产品或享受服务时所带来的心理上的价值利益，因此，品牌最持久的含义是其价值、文化和个性，他们构成了品牌价值的实质。因此，我们认为构成服装品牌最重要的因素是其个性和文化内涵。一个好的服装品牌应该具有自己独立的特征和代表一定群体的社会文化，并且能与消费该品牌的人群形成价值、个性的共鸣。

服装品牌的构成模式主要如下。

（一）清晰的目标市场定位

品牌的市场定位是指通过市场细分，找到品牌与目标消费群体的对应关系。市场定位是品牌策划成败的关键。品牌的策划、制作、销售、形象推广、产品延伸及市场拓展等都是围绕着市场定位展开的。市场定位首先是定位市场空缺，以此确定目标消费群体；调查消费群体的特征，如职业、收入、工作环境、嗜好、消费观、生活模式、生活环境、教育状况、宗教信仰和审美倾向等；其次，根据调查结果来进行品牌形象的定位与设计，即服装的类别、品质、价位、销售策略及渠道等。

（二）完美的品牌形象塑造

一个成功的品牌，不仅是提供给消费者产品，还是向大众传达着它的文化、它的观念。奔驰品牌象征着高贵、庄严，夏奈尔品牌象征着高雅、简洁、易于搭配，迪奥品牌象征着优雅、华丽、高贵、至上。消费者对品牌的印象是整体的，不是单个产品的特征。服装品牌的形象塑造，是由多方面因素形成的，如市场定位（目标消费群体）、服装风格、市场价位、广告形式、销售策略、产品包装和企业形象（CIS）等都对品牌的形象有很大影响。CI（企业策划）＝VI（视觉形象设计）+MI（企业经营理念设计）+BI（员工行动准则设计）。CI是信息化社会中的一种经营战略行为。在企业策划具体实施中，MI是第一位的，VI只是将企业内部的诉求转变为对外诉求，向大众传达，产生一系列的信息反馈效果。反馈信息到企业内部后，企业将如何作出回应，如何解答外界对企业MI的质疑则是BI了。一个品牌不只是单纯的语言、标志和形象，它是企业理念的凝缩。创造好的品牌，就要在VI中注入更多的思想和信息的价值，这是创造品牌即得价值的关键。品牌一经建立，具有无限的生命周期，产生更大的累计价值。

（三）独特的设计风格

独特的设计风格和品位是服装品牌重要的核心要素之一，成功的服装品牌都有其独特的设计风格和不同的品位。这种风格决定着服装品牌在消费者面前的最终形象，设计师往往根据对目标消费群体的了解，再迎合他们的某一特质进行策划和设计品牌风格。如美国爱斯普瑞特（Esprit）品牌的休闲装，营造的是“健康、自信、活力和自在”的着装形象，迎合当前大众关心环境的心态推出了环保服装。

服装品牌的风格表现分为两大类：一类是突出品牌自身风格和品位；另一类是突出设计师风格。前者在运作时，不一定要聘请著名设计师，像埃斯卡达（Escada）、爱斯普瑞特（Esprit）、贝纳通（Benetton）等服装公司需要，宣传品牌产品的本身，很少表现设计师的个人风格，自然设计师的姓名也显得不那么重要了。后者是在品牌产品上突出设计师个人风格，如克里斯汀·迪奥品牌就是以突出设计师风格为表现作品的，它历经了伊夫·圣·洛朗、纪梵希、马可·伯海姆、詹弗兰科·费雷和约翰·格利爱诺五代设计师，每一代设计师都有鲜明的个人特色，但总的来说，也在遵循着迪奥品牌的优美华丽的风格主线进行。

（四）高品质的制作工艺和材料

高级女装和高级成衣品牌产品，必须具备高品质的制作工艺和材料。织锦缎、天鹅绒、花缎、丝绸、抽纱、蕾丝、塔夫绸及高档羊毛、棉、麻织物配以立体裁剪和大量的手工制作，使得高级女装和高级成衣处处体现出做工的精湛和细致以及品位档次。成衣品牌产品中，价格低廉、有一定外观风格的纺织品在品牌产品的实际运作中大届身手。定染、定织面料可以使品牌面料风格独特，防止被仿制。在面料种类的选择方面，像二线品牌D&G，面对的是活泼好动的年轻人，它的面料多采用针织品、平绒、斜纹布等，其柔和、朴素、方便的风格恰是对年轻的诠释。卡尔·拉格菲尔德品牌则用柔美的丝绸来体现自然脱俗。古姿皮装采用精细的猪皮革，价格比羊皮、牛皮低廉而不显低档。在工艺制作上，成衣品牌在面料和辅料的搭配、局部件的工艺设计上精益求精，以区别于其他产品。细节设计处理是否得当决定着该品牌能否突出于其他产品，同时也是分辨真伪品牌的方法，如拉链、纽扣、针距等的细部设计既可以体现整体风格，又可以标新立异。

（五）品牌的延伸

服装流行的周期与其他产品的流行周期相比是较短的，一个服装品牌的成功是有时间限定的，它不可能永远地生存。服装品牌要想延长生命，就必须采取恰当的措施，延伸品牌就是解决的办法之一。品牌产品的属性要随市场环境的变动而改变，古琦就是一个延伸品牌的典型案例，早期的古琦品牌产品是皮制品，随着皮制品的衰落，古琦的决策者及时将品牌产品延伸到服装产品，获得了极大的成功。另一个成功的案例是皮尔·卡丹品牌，高级女装在世界范围内的衰落使得欧洲各高级女装品牌举步艰难，皮尔·卡丹看到了成衣市场的潜力，在高级女装品牌中最早将其有较高威望的皮尔·卡丹品牌应用于成衣中，获得了极大的成功并且成为服装界巨富。有关服装品牌的延伸，在本章第三节中会进行详细阐述。

三、服装品牌的特征

中国的服装文化源远流长，但国内服装工业的崛起还是近二十年的事，而且总体上还处于加工和劳动密集型发展阶段，有关现代服装工业的高端设计与生产技术、全球化营销管理、自主品牌的开发与运营等关键技术的研究与发达国家还相差甚远。有关国际贸易冲突和仿冒名牌、假洋牌等不合理的现象比较普遍。有效利用我国的资源与劳动力优势、研发具有自身文化特点的国际品牌，对于我国未来服装产业的升级非常重要。服装品牌作为一种标识性标记就必须要有自身的特征。无论在其经营模式和企业文化上都是需要明显区别于其他品牌的。这就意味着服装品牌从自身的设计上就必须要凸显出其品牌特性。

服装品牌设计的四大特征。

（一）完整性（Completeness）

品牌服装设计的完整性在于保证各环节的工作完备和整齐。品牌服装与非品牌服装的区别就是品牌风格的延续或创新。既然设计风格是服装品牌生存的灵魂，那么，哪些部分需要延续、原有设计风格应该延续多大比例、哪些部分需要创新、创新设计风格的类型和程度如何，这些问题都关系到品牌的风格走向。设计方案的完整性是指整个设计方案要求包括产品计划、产品框架、故事版、产品设计等全部内容，仅产品设计就包括诸如产品编号、款式造型、款式细节、配色方案、面料方案、装饰方案、尺码、工艺要点等内容。只有这些内容达到尽可能完美的程度，才能保证产品开发的顺利进行。

（二）规范性（Standardization）

品牌服装设计的规范性在于建立统一可行的游戏规则。由于品牌运作过程是一个计划性非常强的过程，强调各个团队之间运作上的配合，它是集体合作的结果。由于是高度配合的运作过程就必须要求各环节的工作人员依据一定的规章制度来实施操作，每个操作流程也都会有自身的规范要求，只有遵守了这些规范要求才能在高度统一的基础上去完成整体性工作，也可以实现同一条件下的事半功倍的效果。

（三）计划性（Planning）

品牌服装设计的计划性在于严格执行以时间节点为纽带的工作计划。由于受到供货商和经销商等诸多合作伙伴的系统性制约，品牌运作需要很强的计划性做保障，在产品系列的设定上也能体现明显的计划性特征。因此，品牌服装设计的计划性很重要，决不能因为设计方案缺少计划性或者计划不严密而影响整个品牌运作的实施。由于品牌服装设计方案非常完整，要求包括多项内容，比如市场调研、产品设计、面辅料订货、样品试制等，因此，计划的周密性显得至关重要。

（四）识别性（Recognition）

鉴于服装品牌有关国际贸易冲突和仿冒名牌、假洋牌等不合理的现象比较普遍；并且服装品牌是一种识别性的标记。那么服装品牌的另一个重要特征—识别性就显得尤为突出。服装品牌的识别性是服装品牌战略者希望创造和保持的、能引起人们对服装品牌美好印象的联想物，这些联想物暗示着服装企业对消费者的某种承诺。服装品牌的识别性是一个内涵相当丰富的概念，它可以推动所有的品牌创建工作。

这些特征对于一个服装品牌的策划和建立而言都是相伴而生的。并且对于一个有心致力于发展服装品牌的企业而言，其规范性是必需的，几个特征都是相辅相成的存在于企业架构里。在这几大特征里面最为引人所知和重视的就是服装品牌的识别性，因为企业最终就是要在消费者心中建立起自身的品牌特质，这一点会在后面的一节详细分析。

四、服装品牌的作用

品牌先驱David Aaker认为，品牌就是产品、符号、人、企业与消费者之间的联结和传播（《品牌危机管理》，余明阳、刘春章）。也就是说，品牌是一个全方位的架构，牵涉到消费者与品牌传播的方方面面，并且品牌更多地被视为一种“体验”，一种消费者能亲身参与的更深层次的关系，一种与消费者进行理性和感性互动的总和。

Chematony and Mc Willam（1989）认为品牌可以从四个角度来定义（《服装品牌识别、传播和体验研究》朱诗源），本节将利用Chematony and Mc Willam的品牌定义观点来阐述服装品牌的作用：

（一）品牌具有识别功能，借以与竞争者有所区别

服装品牌的作用首先应该是具有识别功能，借以与其他服装品牌进行区别的作用。这个对于消费者来说并不难理解，我们对于一个服装品牌的认知度不仅仅是自身的消费体验，也是受到服装品牌不同形式和各种渠道的宣传来得知和熟悉的，在这个过程中服装品牌的识别作用就应运而生。其识别不仅是要在名称上区别于其他品牌更是需要通过品牌宣传在服装设计理念和消费体验上去区别其他品牌，这样才能真正让消费者去接受和加深品牌的认知。

（二）品牌是企业品质的承诺与保证

从这个方面解释服装品牌的作用，其重点在于对消费者的一种承诺。一个好的服装品牌不仅是其宣传和设计理念能够深入人心，更是品牌产品优秀品质的认可。在市场营销还没有那么纷繁复杂，在宣传手段和服务方式还没有那么日新月异的时期，一个商家的产品质量就是全部，一个好的口碑就是商家最有力的宣传方式。这一点即使是在花样翻新的广告时代下依然是消费者关心的，好的质量带给消费者的不仅是一次好的购物体验，更是一种潜在的消费延伸。因为消费者会带来好的口碑，这些口碑都是品牌无形而强大的资产，是胜过所有宣传手段最有效的广告形式。因此，服装品牌的一个重要作用就是以品牌自身为担保为消费者提供优秀服装产品质量的保证。

（三）品牌是投射自我形象的方式

品牌形象是消费者连接品牌名称的联想，主要是经由广告、包装、企业识别、公共关系及促销活动等所提供的讯息，经由认知处理后在消费者心中产生的品牌联想，尤其是经由视觉表现的讯息更使消费者对品牌产生印象形成联想。所以服装品牌的一大作用就是无时无刻不展现出自身品牌特质和性格的载体，消费者往往倾向于使用与自身个性相仿的品牌，或者是自己所期望的理想个性相同的品牌，这也就意味着服装品牌具有投射自己独特的性格魅力的功能，通过消费者的选择体现出这种魅力的价值。清晰的品牌形象可以使消费者易于辨认产品，评估产品品质，降低购买时的认知风险，确认品牌所能满足的需求，以得到差异化的感受和满足感。产品或服务提供者的形象也是驱动品牌形象的重要因素。人们常认为提供者的形象硬性的指标有科技能力、企业规模、资产状况、服务状况、人员素质等，在品牌形象的树立过程中营销者也常利用已有的品牌形象来促进销售。

（四）品牌是消费者做决定的辅助工具

从这一点上解释出品牌的作用在于帮助消费者做出购买决策，尤其是现代激烈的品牌竞争下，很多消费者都已经是在品牌认知前提下的消费行为，这样对他们来说才有品质的保证。消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行选择、购买能满足某一特定需求的过程。消费者购买决策的影响因素本身是具有复杂性的，是受到多方面的因素影响和制约，比如人的个性、气质、兴趣、爱好、生活水平以及收入水平等，还包括空间环境、社会文化环境和经济环境等各种刺激因素，这其中包括了产品本身的属性、价格、企业信誉和服务水平以及各种促销形式，而这些形式又是品牌形象中的重要因素。因此，当消费者认识到自己有某种需要时，是其决策过程的开始，这种需求在实施的过程中很可能就有一些品牌已经先入为主的成为消费者选择、考虑购买的范围，那些品牌也通常是跟消费者已有的消费经历和购买评价相关联，所以说服装品牌也是促使消费者购买服装的一种因素，例如Giordano（佐丹奴）和GAP都是休闲服装品牌，但却是两种截然不同的风格，为消费者提供了更为细化的休闲服装品牌市场（如图1-2～图1-4）。