第三章　服装品牌策划

第一节　服装品牌命名

一、BI计划

（一）BI计划的概念

BI，即品牌形象设计，由CI（Corporation Identity）派生而来，为了将某种品牌的核心理念准确有效地传达给消费者，塑造一种消费者能够看到、感觉到或体会到的品牌特征。“Identity”一词强调了与众不同的特征，即个性。

BI计划是将品牌特征外在化的战略步骤。进行BI计划的根本目的是从形象上凝练和表征某一品牌存在的理由和理念，以便明确地贯彻到品牌设计、商品企划、促销等各方面。

品牌命名旨在让消费者产生购买的联想，塑造意识价值，促成消费购买的行为。品牌名称的文字内容、形状、色彩、组合等的设计都会让人产生各种视觉的或寓意上的联想。实际的联想过程很复杂和且多样化。BI计划以对消费者的调研为前提，只有在对这些可能产生联想的主体—消费者进行了详细的调研之后，才能开展有效的BI计划，将消费者的联想引向认同和购买的轨道。

一般来说，BI计划可分为两个步骤：基础设计和应用设计。

（二）基础设计

基础设计是指用语言和视觉符号来表达品牌理念的过程，具体包括品牌命名和标识的图案、色彩设计。本章着重阐述品牌命名。

（三）应用设计

完成了BI计划以及基础设计后，要将已经完成的品牌名称或标识具体地运用到商标、吊牌、广告、商品宣传单等所有体系中。并在其中保持标识风格的统一性和传达设计意图的准确性，这一过程称为应用设计。

在应用设计过程中，应当发挥商品的商标、吊牌以及其他一些标识提示与产品相关信息的作用，如品牌名称、商品等级、材料、颜色、尺寸、价格、生产商、生产地、使用方法、维护方法等。

二、品牌的命名

品牌的命名讲究形式美，所谓形式美，是指自然和生活中各种形式因素的有机组合，是意蕴的外在表现形式。品牌、商标的丰富内涵，只有通过高度艺术化的文字、符号和图形表现出来，并通过视觉刺激，让人们理解接受才有意义。因此，设计一个简洁、清晰、个性鲜明和富有美感的品牌名称、商标标志，对于准确传达产品信息，塑造良好企业形象，达到促销的目的具有十分重要的意义。这里与起名直接相关的，自然是品牌、商标的语言美。

品牌、商标的主题，有的蕴涵在标志的深刻意境中，需要欣赏者和消费者自己去感悟。而有的则直接用文字加以说明。好的名称可以起到画龙点睛的作用。名称首先要求与具体的商品内容、特点相结合，与所反映的主题有内在的密切联系。这样，才能体现一定的思想内容和时代精神，具有独创性的艺术特征。具体要求名称要顺口、动听、易记，为消费者所喜闻乐见，又不乏新颖的特点，于平淡、平易中见精神。如“活力28”，名称节奏感强，又因其发音在港台话中有吉利、你发我也发之意，深受港台人士的青睐。又如“健伍”音响，英文为KENWOOD，KEN与英文CAN（能够）有谐音之妙，发音效果又有个性；而WOOD（森林）亦有短促的和谐音，节奏感很强，可算是品牌名称中的佳作。此外，诸如“可口可乐”“精工”“索尼”“声宝”“美加净”等品牌，都以其独特、新颖、富有韵律的语言形式著称于世。

三、品牌命名的策略

品牌命名、商标设计是一项策略性的工作，具体可以从以下四个方面考虑。

（一）准确地向人们传达商品的信息

示意商品的性质，反映企业的理念与文化。如“富士”品牌，它可以让人联想到日本圣山富士山的蓝天与白雪，给人以明快、色彩艳丽的感觉，是胶卷质量上乘的象征。又如香港一家时装店的“派”字商标，意蕴更加丰富。因为这个“派”字蕴含了“气派”、“风度”之意，迎合了人们追求美的心理。再如“佳能”标志，当然有质量上乘、性能卓越的含义，同时也传达了佳能公司的企业理念：“创造世界第一的产品，促进文化的提升；创造理想的公司，追求永远的繁荣”。

（二）富有时代感

人们的审美与其所处的时代是密切相关的，不同的时代有着不同的审美观点和审美准则。从“王麻子”“同仁堂”“工农”到“健力宝”“代劳力”等无不打上时代的烙印。18、19世纪的西方古典商标，多以繁琐、纤细为美，而现代商标则追求简洁、刺激，并向抽象化、几何形发展。如日本大装公司的企业标志，起初的标志蕴含的意思是“建筑”“装修”等，但随着消费者价值观念和生活观念的改变，以及公司业务的不断扩大，需要给企业标志赋予更加丰富的内涵。所以，经重新设计的标志，仍以公司商标ASWAN的第一个字母A表示，但设计成流畅的三角形。文字和图案从视角上给人以美感，包含着“生产”“流通”与“生活”一体的意蕴。又如美能达的新标志，它取MlNONLTA的O来创造摄影镜头镜片形，光感很强，体现出现代高科技的严密性和精确性，完整准确地传达了产品的性能和特点。

（三）体现一种民族精神

如“长城”保温瓶是上海名牌产品，漫画家沈凡为它设计的图案是一幅山峦起伏、雄伟壮观的“长城”商标，并冠以“完全国货、实业救国”八字，反映了中华民族抵御外侮、自强不息的民族精神。又如“羝羊”商标，它设计的图案是两只相互抵撞的大绵羊，绵羊图案表明了产品的成分，同时“羝羊”与“抵洋”谐音，表达了“抵制洋货”，发展民族工业之意，同样又是一种民族精神的体现。再如“日立”标志，它将“日”和“立”二字抽象地构成图形：“日”字居中，既是文字，又是太阳；“日”的外围与“立”字的一横一竖构成“立”字；既是“立”字，又是一个人站立在地平线上，象征公司如日之升的旺盛生命力。

（四）准确反映不同国家、不同民族的风土人情

各个国家、各个民族由于受到不同文化环境的影响，对美的理解也就不尽相同。所以，反映在品牌、商标上的就是不同的民族风格。德国人严谨，往往将视觉图形用高度概括的图形语言来传达信息。如“奔驰”商标，外形似一个汽车的方向盘，肃穆苍劲，在规律中表现工整、匀称，具有冷静、严肃的感觉，使人能联想到奔驰汽车漂亮、舒适、快捷、精良的特征。法国人热情。往往使标志设计与美术融为一体，强调优雅与自由的表现。美国人追求活跃的自由空间，如“罗伯兹酒”商标，新颖活跃，富有表现力，犹如爵士乐般的旋律，跳动而热烈，自成一格，体现出美利坚民族自由奔放的性格。而我国的标志设计，大多沿用中国传统的文化习俗，以汉字的篆、隶、楷、草以及龙、凤等作为图案。如“金凤凰”牌纺织品的商标，以凤凰为图案，并辅之以文字，很鲜明地带有中国传统的审美习惯，利用凤凰在中国人传统心理中是吉祥如意的象征，表达了中华民族向往美好生活的意念。

四、品牌命名案例分析

（一）七匹狼

“七匹狼”品牌来自于周少雄等7个创业年轻人的创意。他们研究了鳄鱼、宾奴（一只漂亮的金鱼）、花花公子（一头可爱的小兔）等牌子后最后选定了狼，因为狼是非常有团队精神的动物，具有机灵敏捷、勇往直前的个性，而这些都是企业创业成功不可缺少的素质。当时他们是七个人一起创业的，“七”代表“众多”，而“狼”与闽南话中的“人”是谐音，最后就以“七匹狼”为企业名称，寓意为他们从事的是一个团结奋进的行业，同时他们非常欣赏它的团队意识，因为它的团队精神是获取成功最关键的一个因素。

（二）劲霸

劲霸男装股份有限公司创办于1980年，经过29年的艰苦创业，现逐渐发展成为专注以夹克为经营核心的中国商务休闲男装行业领导企业。“劲霸”标志寓意“王者归来”，由四个互不连接的不对称的图形向轴心集中，代表世界四个方向的聚集汇拢，相互呼应，和谐共生，组成了一个自信王者的图腾形象，隐含着劲霸公司“观乎天文以察时变，观乎人文以化成天下”之宇宙观；中间留白的纹饰印痕，形如官印，是一种诚信的象征，是一种郑重的承诺，代表着劲霸男装对品质精益求精，对顾客尊重尊崇的价值观。

（三）杉杉

杉杉来源于“彬彬有礼”，于彬彬字形相近，起名方式为类似型。20年来，杉杉作为中国服装的龙头企业，引领中国服装业的产业方向。杉杉自创立之日起，就立志“创中国西服第一名牌”，以高瞻远瞩的眼光在中国服装界第一次系统地提出了品牌发展战略，开始着力打造杉杉品牌。杉杉率先于中国服装业中推出“名牌战略”、“设计师品牌”、“无形资产运作”、“多品牌、国际化”等先进的产业理念和实践，同时也是第一个实行集团化运作、股份制改造、上市和成为国家扶植的520家重点企业以及“中国500强”企业。

（四）报喜鸟

“报喜鸟”取名民族化，体现昂首欲鸣、展翅高飞的形象，实现企业腾飞的目标。报喜鸟坚持走“打造以知识为基础的国际性品牌”，将以30～50岁的中产阶层为目标客户。这部分人群锐意进取、非凡活力、享受生活，事业已经较为成功，有一定的消费能力，而且消费心理成熟，不盲目崇尚洋品牌，符合报喜鸟高端时尚品牌的再定位。报喜鸟将以品质、服务、创新作为品牌的理性特质来满足目标客户的理性需求，以进取、活力、喜悦作为品牌的感性特质来满足目标客户的感性需求，为目标客户提供高品质、优质服务、时尚设计、喜气吉祥的品牌体验，为其创造更高的价值。

（五）NIKE（耐克）

NIKE这个名字，在西方人的眼中很吉利，易读易记，很能叫得响。耐克商标象征着希腊胜利女神翅膀的羽毛，代表着速度，同时也代表着动感和轻柔。耐克公司的耐克商标，图案是个小钩子，造型简洁有力，急如闪电，一看就让人想到使用耐克体育用品后所产生的速度和爆发力。“耐克”命名的运动鞋，鞋底有方形凸粒以增强稳定性，鞋身的两旁有刀形的弯勾，象征女神的翅膀。

（六）Adidas

1972年Adidas首次采用三叶草这个商标。三叶草分别代表奥运精神，也是运动员一直追求的目标—更高，更快，更强。很多的人都认为Adidas（阿迪达斯）商标上的三个叶状的设计代表一朵盛开的花，其实原本它代表的是世界地图，也寓意着阿迪达斯创办人艾迪·特斯尔在运动鞋上所缝的三条带子。从1949年经历一番变化以后，三条带子状的商标，从20世纪70年代开始已被标志世界地图的三块叶子所覆盖。随着时代的改变，由三条带子到三块叶子到三瓣花的相继出现，始终围绕一个三字。因为它代表了Adidas的精神“平等、经典美与最高。”“三叶草”只会出现在经典系列产品上，其他产品全部改用新的“三道杠”商标，代表品牌的优质内涵和未来前景。