新媒体演变规律与传媒运作十大趋势

陆小华

学界和业界对于新媒体的出现和发展问题有过很多讨论，那么，新媒体的发展路径和趋势究竟如何呢？

首先是从信息型传媒到关系型传媒。新媒体是基于数字技术的传播平台，它不仅能够提供内容，而且能够提供多种服务，这是人们对新媒体未来的期许。五年前，新媒体是社交网站，四年前是微博，两年前是微信，今天是客户端，新媒体走向专业内容生产和社会化内容生产的结合。信息型传媒的传播路径更近于大脑式传播；而关系链传播中，信息沿着复杂的关系链被分享、被传播，每一个接收者都是传播的接力人，每一个受众都成为传播的参与者。这种关系链传播的速度、强度、影响方式都与传统媒体有了很大的不同，导致今天信息传播格局、信息传播方式、舆情的产生方式发生了很大变化。传统媒体感受到受众发生了变化，媒体和受众的关系发生了变化。

其次，从信息应用、信息型传媒向关系型传媒演变的重要规律，使新媒体使用者的行为模式发生重要变化。第一，从固定需求走向移动需求，从比较习惯地使用台式机、便携式电脑到更习惯使用移动终端、移动互联网，移动需求成为第一需求。第二，人们从单纯获取信息到消费服务，这个服务是多方面的服务。今后的传媒将从集体式提供信息、提供观点走向以提供信息、观点为核心的多方向的综合性服务。第三，传统媒体满足受众信息是对受众需求进行类别区分的。在新媒体时代，新媒体使用者的行为模式发生变化，走向超细分化。第四，传媒与使用者的关系发生重要变化。从读者关系走向用户关系，今天受众不仅是信息接收者，更是传播的参与者，这构成了关系链传播。这就意味着对各种传播关系的运营提出了新要求，也要求传媒从传播主体成为分享平台。第四，使用者的评价标准发生了变化。传播质量不单纯是传统媒体意义上的好读、好看，人们更希望以更低的成本、更高的效率、更便利的运用、更好的体验来评价今天传媒的传播质量。

今天新媒体正在成为传播格局的变革力量。人类的任何活动本质上都是信息活动，信息活动是人类社会活动的最重要特征之一。人的生命过程就是两个交换过程，一个是物质信息的交换过程，另一个是和外界信息的交换过程。经济活动中产品的生产、交换、分配、消费等，都以信息交换为基础，由此带来信息媒介和传播方式的变化，经济活动方式必然也发生变化。此外，新媒体已经成为影响政治格局的关键因素。因为新媒体的发展，传统的社会结构、传统的社会诚信结构有了新的解构力量。新的传播方式的发展，会出现利益相关技术平台，形成新的利益共同体和多元平台，以此要求政府的公共治理要有新的理念，要有新的治理逻辑，要有新的手段，甚至要有新的组织形态和运作方式。

新媒体时代，传媒运作可能会出现如下十大趋势。第一个趋势，运作模式从利用新媒体走向融媒体竞争。当传统媒体感受到新媒体的影响后，寻求与新媒体合作，利用新媒体建立自己的网站，借用商业网站去传播新闻，利用手机报、短信等方式，这种与传统媒体的融合是新媒体化的融合。而融媒体竞争是以新媒体的思维来运作传统媒体，这种竞争策略的制定更多地注重传统工具和新媒体工具的融合。一个传媒集团的理想运作方式，过去是内部实现信息共享，外部实现竞争协同。而进入融媒体竞争时代，它还应该向新的方向发展，核心需要所有传媒人的媒体观发生重要变化，可以概括为从传统的媒体观走向数字媒体观。什么是传统的媒体观？传统地看待媒体的方式是把媒体看待成分隔的、分散的、分立式的发展，大家认为报纸就是报纸，广播就是广播，电视就是电视，是从载体的角度去观察它的运行。这是停留在媒介形态内的，是一种模拟媒体形态时代的媒体观。而数字媒体观是把媒体所使用的技术形态、数字形态作为核心，把不同的载体视为数字媒体不同的通道、不同的表现形式，全部信息内容都变成数字形态，和新媒体共享。

第二个趋势，对象定位。传媒的对象定位正在从面对受众群到面对粉丝型受众转变。粉丝型受众和一般的受众群，它的特征是完全不一样的。

第三个趋势，传播策略采用驱动传播，自己采用选题，生产内容，直接传播。驱动传播是关系型传媒所做的，它把受众变成传播链条中的一个环节，而受众反应作为传播效果的一个部分。信息型传媒是大喇叭式传播，而关系型传媒主要是关系链传播，在这样的关系中，媒体的传播方式也发生了重要变化：对于新媒体来说，事实传播与观点传播同样重要；传播内容与传播者同样重要；随时随地传播和定时传播同样重要。

第四个趋势，需求定位的变化，这是从面对静态需求走向满足移动需求。今天移动需求已经成为第一需求，包括移动获取、移动表达、移动生活和移动商务。移动终端和移动互联网的发展刺激放大了移动需求，同时满足移动需求也成为新媒介发展的最大的驱动力量。移动互联网产品有三个关键词。第一个关键词是匹配。匹配要求人们对内容产品的提供者、需求者（使用）者，对用户的心理偏好、行为偏好、超细则类别需求等有足够的把握和了解。第二个关键词是入口。传媒的竞争实际上是时间资源和注意力资源的竞争，最好的方式就是内容和入口的捆绑，这将有利于使内容获得极大的传播价值。第三个关键词是互动。这里的互动更着重满足受众的分享要求和表达要求。

第五个趋势，运作模式从分离式传播走向协同式传播。一个传媒集团的理想状态应该是内部资源共享，外部竞争协同，并走向糅合式竞争，形成很强的竞争力。这需要新闻机构成为跨媒体平台的协同式传播者。

第六个趋势，转型对策上从提供产品走向整合协同、流程创新。首先，传媒要有这样的思维方式的转变，要从过去的习惯提供作品和内容，到提供产品。作品是按照我们自己的意愿自己的判断去创造的，可能是不定时、不定量、指向不够清晰的；而产品需要考虑市场需求，考虑到它的市场容量，考虑到可持续生产。产品，包括内容型产品和服务产品。其次，要从整合资源到协同运作。整合资源是传统媒体人所习惯的思维方式，把分散在各处的资源整合为一体，统一控制和利用。今天要考虑传媒，尤其是一个传媒集团内部，不同的终端，不同的渠道，不同的部分之间的协同运作。再次，从流程微创新到流程再造。传媒的转型，所谓的整合协同，流程创新，既是一个理论问题，更是一个实践问题；既是一个整体问题，也是一个基于整体视角的局部创新，局部调整的过程。

第七个趋势，经营战略从经营载体走向经营品牌和影响力。传统媒体的经营方式主要是经营载体，如传统媒体获取发行收入，通过“二次送卖”获取广告收入，总体上是在经营纸质载体，是一个经典的经营模式。而今天，传媒不仅要经营载体，还必须经营品牌和影响力。

第八个趋势，用户关系改变。用户关系发生三个重要的变化：第一，从读者到用户。传统上把阅读报纸的人称为“读者”；把电视的观看者称为“观众”；把广播的收听者称为“听众”，只是从简单的行为方式来定位对应，而今天我们不仅将其定义为“读者、观众、听众”，还是“用户”，他们是“使用者”。使用者就意味着他们不仅需要获取信息服务，还需要获取与信息有关的多元服务。第二，传媒从针对传播对象走向以用户为中心。单纯地针对传播对象仅仅是提供内容，而以用户为中心就意味着要尽可能地以多元的方式满足受众的多元需求，包括服务需求。第三，传媒从满足受众需求走向管理受众需求。显然，这里的关键词是不仅要“满足”，还要“管理”，实现有目的的培育，之后可能做到“有序的供给”。

第九个趋势，竞争逻辑从工业化生产走向新媒体式的互动提供。人人都是记者的时代，工业化的生产方式必须向新媒体式的互动形式转变，微信专业账号，包括存在于博客、微博上的专业账号都是专业制媒体形态的一部分，大量专业制媒体的出现，是新媒体的互动提供方式的一部分。

最后一个趋势，布局思维从产品群布局走向价值链布局。传统媒体的布局方式是产品群布局。传统上，省级有第一纸报、第二纸报，甚至第三、第四纸报，这是一种按产品群的布局。什么是“价值链布局”？就是要往能实现价值的纵向链条梳理，尽可能上下延伸，从多个环节获取收益，以这样的方式来配置资源，来做新的战略布局。