第一章 渠道发展趋势

第一节 移动互联网对渠道的改造

互联网的本质是消除距离，并由此冲击一切基于信息不对称的商业模式，把选择权真正交回到用户手中。基于以上理论，有人总结出“三个凡是”论断：

（1）凡是基于信息不对称的行业都将被互联网冲击。

（2）凡是基于信息不对称的环节都将逐渐被颠覆，或者被边缘化。

（3）凡是基于信息不对称的既得利益都将被清剿。

把“三个凡是”归结到渠道上，信息不对称正是传统渠道生存的显著特征之一。

于是，有人更进一步总结：

移动互联网将成为传统渠道的终结者。

那么，这个观点对吗？

在回答这个问题之前，我们首先要弄清渠道的基本概念。

菲利普·科特勒在《市场营销管理》一书中这样定义营销渠道：营销渠道（marketing channels）是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。

这是广义的渠道概念，它包括某种产品的供产销过程中所有的企业和个人，如资源供应商、生产者、中间商、辅助商（又称为“便利交换和实体分销者”，如运输企业、公共货栈、广告代理商、市场研究机构等）以及消费者或用户等。

但我们在实际应用中，通常把渠道理解为“当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径”。这是分销渠道（distribution channels）的概念，也是狭义的渠道概念。

菲利普·科特勒认为市场营销渠道（marketing channels）和分销渠道（distribution channels）是两个不同的概念，主要区别在于分销渠道不包括营销渠道中的供应商和辅助商。

如果严格按照营销渠道的概念来定义（不管是广义的还是狭义的）传统渠道，则“移动互联网将成为传统渠道的终结者”的观点有失严谨。

但如果我们按照人们的思维习惯，把传统渠道的定义缩小，把它等同于传统渠道中的“中间商”，主要是指传统的代理商、分销商和零售商，那么“移动互联网将成为传统渠道的终结者”的观点则有一定的道理，值得我们深思。

思考这个问题的意义在于，它能够引导我们认清移动互联网对渠道的改造。

根据《市场营销管理》一书记载渠道参与市场营销流程，主要有九大功能：

（1）收集并分发相关的市场信息；

（2）传播相关产品和服务信息（促销）；

（3）谈判，达成与产品相关的协议；

（4）订购，将消费者的购买意图传递给制造商；

（5）融资，在不同渠道层面收集和分配资金；

（6）风险承担，承担渠道工作中的风险；

（7）物流，从原材料到最终产品的运输储藏和发送；

（8）付款，资金流动；

（9）物品所有权的转移。

这九大功能按属性可以分为信息流、资金流、物流和渠道经营四类，如表1-1所示。

在认清渠道的主要功能之后，我们来看移动互联网对渠道的改造。

首先，移动互联网将改造传统渠道的功能。主要分以下两个方面进行。

一是对渠道信息流功能的直接改造。移动互联网缩短了用户与生产商（服务商）之间的距离，增加了生产商（服务商）和用户直接接触的途径，增加了用户获取产品和服务信息的途径，所以传统渠道作为信息流的功能将相对弱化；而传统渠道要想增强这些功能，就必须借助移动互联网技术进行改造。

二是提升渠道的资金流、物流以及经营效率。随着移动互联网技术从消费领域向生产领域渗透，传统渠道必须借助移动互联网技术实现转型和升级，以提升渠道的资金流、物流以及经营效率。

传统渠道借助移动互联网手段提升资金流、物流效率的例子已屡见不鲜，提升经营管理效率的活动也在蓬勃开展，如通过手机对员工定位打卡、手机看店巡店等应用已随处可见，如图1-1所示。

同时，移动互联网引发了新型渠道的主要功能变化。

一方面，新型渠道的各种功能会进一步融合，功能融合是发展方向。通过融合来增强渠道能力，实现以用户为中心的、场景化的、便捷的闭环服务。如一个微信公众号可同时提供宣传、营销、预约、支付、分享等功能，还可以提供银行卡、转账、二维码、微信支付等多种支付方式。

另一方面，移动互联网新型渠道的信息收集功能会更加强大，作为用户入口的价值得到充分挖掘。移动互联网新型渠道会“直面”用户，完全真实地掌握用户的消费数据，实时了解用户的行为数据，为市场营销提供了更加精准的支撑。

其次，移动互联网会改变渠道形态，不断产生新型渠道。

十年前，电子渠道被称为“新渠道”，它的主要功能逐渐从服务向营销过渡；五年前，电子渠道已成为十分重要的营销宣传工具；移动互联网兴起之后，又催生了一大批新型电子渠道，成为移动互联网新型渠道的核心。

移动互联网新型渠道可谓形态丰富、层出不穷。微信公众号、微信朋友圈、手机地图及各种App等互联网新型渠道已经普及，视频直播、虚拟现实等热门技术应用正在产生更新的渠道，而基于图片识别、视频识别的内容互动营销渠道等创新还在路上。

那么，在移动互联网时代，渠道怎样定义？

笔者认为，从营销的角度，任何能提供信息传播、营销路径和销售转化的工具及通道，都应该称作“渠道”。分销商是渠道，广告是渠道，自媒体和社群是渠道，新平台、新技术应用可能成为渠道，智能产品本身也是渠道，甚至每个印上二维码的实物产品都成了渠道。

第三，渠道本身会因为效率提升而出现结构性调整。主要表现出三个方面的特征：

一是互联网新型渠道替代传统渠道，吸引了人们更多的注意力，在信息收集、营销宣传、预约支付等传统渠道功能上发挥着越来越重要的作用。

二是渠道组织趋向扁平化，渠道层级减少，长度缩短，传统渠道中以做“信息中介”为主的渠道角色会逐渐失去生存空间。

三是传统渠道的整体数量减少，宽度缩短，经济效益低的渠道会在竞争中被淘汰。

第四，在渠道的功能、形态不断变化及渠道结构调整的过程中，渠道的整体定位也在发生变化。

宏观方面，在移动互联网新型渠道的带动下，渠道整体定位正转向以用户为中心，不断深化“以用户为中心”的内涵。传统渠道以产品为中心，主要以实现产品销售服务为导向；而移动互联网渠道正在实现以用户为中心，缩短了用户和产品之间的距离，让用户参与产品设计已成为可能，最终能让生产线生产出全部个性化定制产品，这样的产品和服务更能满足用户个性化、多样化的便捷需求。

具体到行业，大部分行业的新旧渠道都在按用户行为场景调整定位，呈现“场景化生存”的特点，各类渠道分别对应用户的各种行为场景，既相互竞争又相互补充。

最后用一张图总结移动互联网对渠道的改造，如图1-3所示。