第9章 品牌定位，跨界的精髓在于差异(2)

淹没在一大堆品牌之中的品牌，前景不会越来越好。随着时间的流逝，机会就会消失。领导品牌的地位将愈发牢固，而一个品牌扮演跟随者角色的时间越长，就越不可能赶超领导品牌。

那么，屈居第二位的品牌还有希望吗？

当然有希望。然而，战略性思考的最高境界是首先冷静看待自己的处境。

不可能的事情是不可能发生的。如果想要迎头赶上第一位是不可能的，那么就必须回头试试另一种途径。

那会是什么途径？既然打造品牌的法则是永恒不变的——那么你就必须像第一位那么做，也就是成为新品类的第一。

通过缩小经营焦点和吸引一块细分市场，你总能创造机会，成为新品类的第一。事情就是这么简单。

博德网和巴诺网不应该复制亚马逊的模式，它们的更佳策略是缩小经营焦点，专营某类书籍，比如说商业书籍。

这里又要提到二选一法则，如果互联网对博德和巴诺公司而言是一项业务，那么就必须为网站起新名称。在现实世界和网上采用同一个名称，就无法在网上建立与真实世界的特征不一样的独特特征。

事实上，已经有许多互联网公司都在缩小经营焦点，以此同亚马逊竞争：

Alibus.com专营二手书。

Medsite.com专营医学书。

Varsitybooks.com专营教科书。

……

当然，在这些品类中，每个品类都还有大量的其他互联网品牌。那么，哪一个品牌会成为品类的赢家呢？它不一定是第一个进入市场的品牌，不一定是第一个赢利的品牌，而是第一个在潜在顾客头脑中确立主导地位的品牌。随后，唯一性法则发生效力，令跟随者的市场份额不断下滑。

“一招先，吃遍天。”在打造互联网品牌时，首先应该考虑品类，然后再考虑品牌。顾客的主要兴趣不在公司、品牌或网站上，他们最感兴趣的是品类。例如，他们的主要兴趣并不是买沃尔沃，他们之所以买沃尔沃是为了拥有一辆安全的汽车。沃尔沃是人们心中的“安全车”品类的领导品牌。

【公关第一，广告第二】

网下的广告比网上的广告将多得多。

美国有句俗话：“死亡和税收曾经是生命中的必然。”如今，可以加上另一项：广告。广告信息无孔不入。你无论身在何处，都会发现广告信息。从电视，到出租车，到T恤衫；从广告牌，到公共汽车，到浴室。在广告圈子中，电梯被认为是下一个快速成长的广告载体。

互联网盛大的免费赠送达一度可以说是到了极点。

一家叫免费个人电脑（Free-PC）的公司宣布了一个计划，将赠送一万台终身播放屏幕广告的康柏电脑。超过100万人自告奋勇要求得到一台。

如果“免费”的吸引力还不算足够大，那么“付你钱”怎么样？很多网站向在网上冲浪时浏览广告的人给予报酬。

Alladvantage.com打算付你每小时50美分（每月最多10小时）。MyPoints.com会给你现金或积分用来兑换实物，比如免费电影出租卡、礼品折扣券、滑雪票，甚至境外游——“今天在网上冲浪，明天去夏威夷冲浪吧。”

许多网站令它们的赠送别具特色，PlanetRx.com赠送672个Palm掌上电脑（每天每小时一个，连续4周）。Lycos.com平台提供你可以一天玩4次的幸运数字游戏，只要选6个数字，你就能赢得5000个奖品之一，包括一个特大奖——500万美元。

除了赠送之外，许多网站花费巨资大搞上市宴会。

Pixelon.com是一家加利福尼亚的公司，它计划推出一项新型网络广播传播技术。在筹集了2300万美元风险资金，随后立即花了1000万美元用于上市宴会。该活动被称为iBacsh99，长达一天的宴会由The Who乐队领衔，Kiss、Natalie Cole、Disie Chicks、Tony Bennett和Le Ann Rimes等明星也都到场。

如此大把烧钱的目的，是为了吸引上百万的网民，然后把他们卖给各大公司作为广告对象。

但事实上，垂涎于广告金矿的互联网运营商很快就失望了。

Forrester研究公司是一家高科技咨询公司，它预测在网上投入的广告费用将从1999年的20亿美元跃升到2004年的220亿美元，也就是说占到所有广告投入的8％。这将意味着互联网在广告业务上将超过杂志媒体，与广播媒体不相上下。

实际上，互联网将是第一个不由广告主导的新兴媒体。

原因很简单，互联网是互动媒体。在互联网上，掌握主导权的是用户，而不是媒体所有者，用户有权决定上什么网和看什么内容。在很多网站，用户还能决定如何选择和编辑内容，从而更贴合他的需要。

广告并不是人们所期望的东西。人们在内心深处对广告有抵触情绪，把广告看作对他们领地和隐私的侵犯。人们普遍把直邮广告叫作“垃圾邮件”。

假设杂志也具有互动性，那么读者首先就会把所有的文章内容放到最前面，而把广告全部放到最后的版面。

当然，起初人们对互联网这个新兴媒体感到好奇，所以很乐意点击广告条，看看那玩意会出来什么内容。

但是，事情正在发生变化。调查显示，点击互联网广告的人数正在急剧下降。

根据追踪互联网广告效用的尼尔森网络调查公司（Nielsen/Net Ratings）的报告，广告的点击率在一年内已从1.35％降到只剩一半。

互联网广告的费率也在下滑，这可不是表明媒体健康的信号。据一家调研公司的报告，广告条的价格已从1999年的每一千次点击20美元下降到2000年的大约10美元。

1999年网上最大的广告投放商是通用汽车公司，它花了1270万美元，只占到它21.2亿美元广告总预算的0.5％。（通用汽车的广告投入收效甚微。1999年它在美国汽车市场的份额下降到29.2％，是20世纪30年代以来的最低点）。

广告拦截软件的快速兴起显示出互联网用户对广告的态度。At Guard、Junk buster Proxy、Intermute和WebWasher这些知名软件，可以在广告出现在屏幕之前进行拦截。这些软件通常提升了电脑的性能，因为它们可以让用户跳过包含图片式广告的文件，大大加快页面打开的速度。

不要因为互联网与印刷品和广播媒体具有明显的可比性，而被误导。互联网并非只是一个新媒体那么简单。如果互联网只是一个和印刷品和广播相似的新媒体，就不可能有那么多人，其中包括我们，会相信它是个革命性的媒体。

互联网是一个革命性的全新媒体。正因如此，你将看到一场革命，而不是历史的重复。

电视是一个革命性的全新媒体吗？不是。电视有没有明显改变我们的生活？没有，甚至电视大力推销的家庭购物网络也没有。很多评论家对电视的评价是“有画面的广播”。

脚踏两只船是不可能的。互联网既要按传统媒体的方式运作，又是个全新的革命性媒体，这绝无可能。那么革命性在哪呢？

互联网看我们的眼色行事。互联网是互动的，这是它革命性的一面。猎物占主导，而不是猎手占主导，这种情况第一次出现。猎物必然不希望有更多的广告之箭射向自己。

人们真正需要的是资讯，比如价格、规格、重量、交货期和产品对比，所有这些都以互动的方式呈现。

我们并非在贬低广告。恰恰相反，互联网已经将继续催生广告量暴涨，但是这些广告是在网下而不是网上。这些广告将是“导航”广告，引导你进入特定的网站。

互联网早已经催生了网外广告，尤其是在广播和电视上。1999年，电视广告收入上升4％，广播广告收入上升12％。每个看电视和听广播的人都必定注意到网站广告的迅猛增加。（广播尤其热，三年内广告收入连续两位数增长。）

米歇尔·墨菲（Michael Murphy）开玩笑说：“网站的目的是把钱从风险投资者那里转移给广告代理商。”

超级杯星期日决赛成为互联网广告投放商最喜欢的赛事。购买超级杯赛广告时间的36家公司中，几乎一半是网站，达到17家。美式足球联盟的大场面也不便宜，30秒的广告平均卖价超过200万美元，比超级杯广告还高25％。

在互联网广告费率一直在下降的同时，互联网之外的广告费率却在迅猛地增长。（因为广播时间就只有这么多。）

互联网导致的网外广告的巨幅增长，其原因和人类的心智有关。

人类心智的最显著特征之一就是遗忘能力，但电脑从不会遗忘。载有200名乘客的飞机的坠机令全国震惊，这会有损于航空公司的声誉吗？短期内会，但从长期看，不会，因为人们会遗忘。

美国航空公司的安全记录比联合航空公司和达美航空公司更好吗？除了这三家航空公司的执行官们，没人知道。

而有些事情永远也不会被忘记，比如高中时被羞辱，被恋人抛弃，被公司解雇。这都取决于事件对人们感情的影响程度。

一个人可以记得几十年前发生的一桩尴尬事件的全部细节，却可能很容易忘记他们早上穿上的内衣的品牌。

由于人类心智的遗忘特性，互联网品牌在两方面遇到了挫折：

第一，互联网品牌在日常生活中看不见。

存在于现实世界中的许多品牌都可以让人经常看到而得到强化，从中受益匪浅，比如壳牌、星巴克、美孚、可口可乐、麦当劳和泰诺。一个人能在高速公路上，在超级市场里和药店中看到成千上万个品牌。

互联网品牌则不一样，它绝不会突然出现在你面前，除非你通知它这么做。品牌不能被人的眼睛看到，就无法进入人的心智。

第二，互联网品牌和大多数品牌一样，受到缺乏情感参与的不利影响。

有些人会爱上他们的品牌，但大多数人不会。

对于大多数人来说，品牌只不过是一种质量保证，同时是一种节约时间的方式。这是一种确保你买的产品很不错，并且不用花很多时间去比较不同产品的方式。不会有太多人真的会爱上一瓶亨氏番茄酱。正因如此，亨氏必须摆在超市货架和餐桌上，从而保持品牌活力。

那么，互联网品牌如何做才能保持活力呢？

它们也需要在现实物质世界中经常让人看到。

让人们触目可及的最佳方法，同时也是最经济的方法是动用公关。互联网新品类的第一个品牌通常会获得大量公关支持，亚马逊网站、价格热线网站和蓝山网站都是例子。

有些网站有能力持续制造公关效应。eBay网上每天发生的疯狂拍卖是无穷无尽的故事来源。《国家调查》（National Enquirer）杂志最近有篇文章的标题是：“他在车库售货中花3美元买了个腌菜缸，转手又把它卖了44000美元。”（当然，是在eBay上。）

互联网本身也将制造大量的公关轰动。美国公共关系协会主席雷·高尔克（Ray Gaulke）说：“就像电视网创造了广告业务那样，互联网技术有能力创造巨大的公关业务。”

然而，很多互联网品牌迟早都会耗尽它们的公关潜力。这时候，它们就应该把重点从公关转向广告。除此之外，你还能怎样让一个无法让人经常看到的互联网品牌保持活力呢？

公关第一，广告第二，这是通行规律，适用于所有打造品牌的规划，特别是打造互联网品牌。

【网络品牌与顾客的信息互动】

在互联网上，品牌是在互动时代生存或消亡。从长期来看，互动性将界定在互联网上做什么有效，做什么无效。在互联网上打造品牌，取决于你是否具备让顾客以及潜在顾客同你的信息进行互动的能力。你将不得不抛弃许多打造品牌的传统方法。

以广告为例。传统的广告方式在互联网上还会有效吗？答案当然是不。

面对现实。人们通常不喜欢广告。为什么人们喜欢电视遥控器呢？因为它可以在广告出现时迅速换台。

在互联网上，你的潜在顾客完全可以自己控制看什么、读什么和听什么。他们在广告刚出现时就可以立即关掉它，这一点已无人怀疑。

和广告一样，许多传统的传播方式都不会在互联网上有效。再以报纸和杂志为例，你怎能假设你能成功地在互联网上发行报纸和杂志呢？互动性何在？

你如何才能分辨，互联网对于你的品牌来说是一项业务还是一个媒介呢？你需要问自己以下问题：

1.品牌是有形的还是无形的

对于有形产品，互联网往往是个媒介。对于无形产品，互联网往往是项业务。特别适合在互联网上打造品牌的无形产品，包括银行服务、保险、股票经纪和诸如此类的产品。

在线股票经纪仅仅是互联网的冰山一角。我们预计，所有类型的金融服务将快速转移到网上，这样将节省大量的费用。美国运通公司估计，每位持卡人每次通过互联网而不是通过电话检查账面结余就可以节省1美元。

旅游是正在转到网上的另一个品类。在过去一年中，使用互联网预订旅游的游客数目几乎翻了一番，从9％增长到17％。