第10章 品牌定位，跨界的精髓在于差异(3)

2.品牌是时尚品吗

对于时尚品来说，互联网往往是个媒介。对于其他产品，则作为一项业务。服饰通常是时尚品，而计算机通常不是。时尚唱主角的地方，很难想像把生意搬到网上去。

我们预计Nordstromshoes.com不会有多大成功，即便该网站推出时耗费了1700万美元的广告。广告片很有趣，但潜在顾客中很少有人在网上买鞋。卖鞋的网站有3大问题无法回答：它们是否合脚？它们穿在我脚上好看吗？穿着舒服吗？

3.产品有数千种种类吗

如果是这样，互联网往往是一项业务，例如书籍。原有的零售商，要在一个选择多得令人迷惑的品类中竞争就很难。例如，书店不可能备有亚马逊网站的图书清单上的所有书籍。

办公室用品看样子是又一个可能搬上网站的例子。同样，办公用品的选择如此之多，以至没有一家实体商店能备有一家公司可能要买的所有产品。

在互联网占主导地位的经济中，产品种类可能成为主战场。除了食品店，今天在任何一家商店游逛的人们，大致有一半没有购买任何东西就走出去了。主要原因是，商店没有顾客正在寻找的产品的备货。

现在顾客能够在网上找到他们想要的任何东西，制造商必须以两种方式中的一种做出回应：

如果实体商店是你的主要分销渠道，那么你必须减少你提供的产品种类。例如，康柏公司对戴尔公司的最好回应，是减少它的产品线，主推几个可在电脑零售店中现货出售的电脑产品。如果你制造了太多的种类，你就能肯定，顾客想要的型号没有存货。

如果互联网是你的主要分销渠道，那么你就要推销你所有的大量型号、规格和颜色。

4.在品牌购买中，低价是一个重要因素吗

如果是，那么互联网往往是一项业务，例如eBay和Priceline.com。购买者在大量网站中迅速检索价格的能力正在使互联网变成一个对价格非常敏感的媒体。甚至存在像MySimon.com和Dealtime.com那样的网站，它们通过派出机器人或者“bots”去检查价格。如果你没有充满竞争力的价格，谁也帮不了你。

因为这种价格压力，在网上打造品牌的最大挑战是设法解决如何赚钱的问题。对许多品牌而言，这是一个关键问题。

可能被互联网改变购买模式的另一个品类是汽车。Carpoint.msn.com、Autobytel.com和其他汽车购买网站正在确立品牌。原因很简单：在网上很容易比较价格，而且不用和销售员讨价还价。

【差异化的竞争才能制胜】

当大家都在同一个市场上应用类似的方式竞争的时候，就需要通过差异化的竞争才能制胜。为了找到一种最适合你、最令你感到惬意的机会和实现个人价值的场所，首先要了解自己的个人品牌存在的优势之后，再去塑造你的个人品牌，然后试着去设计你的未来。

2006年，有媒体报道，中国“人气巨星”姚明以1.7亿元人民币的年收入荣登“福布斯中国名人榜”榜首，姚明连续三年位居该榜榜首。在四项排名指标中，姚明有三项位居第一，仅有一项指标——网络搜索排名位于李宇春之后，收入排名、电视曝光排名、报纸报道都位居第一。

姚明的身价到底是多少？虽然媒体报道出了确切数字，但有关专家根据与他名气相当的奥尼尔、泰格·伍兹等巨星的身价进行估计，其身价已经超过5.4亿美元，当他进入NBA之时，就已经签下了天价1.78亿美元的4年合同。

5.4亿美元是一个什么样的概念？如果你无法感知的话，可以将其进行具体转化：他的收入相当于46万吨的钢材，98万吨原油，6489万米的丝绸，2.1万辆汽车，630万辆自行车，239万台电视机，102万吨大米，95万吨的蔬菜和水果，相当于6万名工人一年生产的工业增加值，20万名农民劳动一年的农业增加值。

姚明为什么会有如此高的身价？这是他自造不凡的结果。在篮球方面有着很高天赋的他是中国第一位入选NBA2003年全明星首发阵容这一巨大造星平台的体育明星，他曾经创下了极高的投篮命中率和篮板数，这些惊人的成绩使他成为受之无愧的“亚洲英雄”。

伴随着他在NBA的精彩表现，不仅姚明自身的身价越来越高，而且他所在的火箭队也从中获得了巨大收益，他所在的休斯顿这个有着400万人口的美国第四大城市也在姚明的带动下获得了很大的发展。这是何等的力量？

姚明不仅以自己精湛的球技赢得了观众的掌声和喝彩声，还以自己独特的个人魅力感染着关注他的球迷。

从他身上人们看到了永不止步的奋斗精神。他并没有自我陶醉在已经取得的辉煌战绩中而裹足不前，也没有因现场观众兴奋的欢呼声、热烈的掌声而骄傲自满，而是不断地从中获得鞭策，激励自己向更高的目标前进。有一组数据可以体现姚明的变化：在2002年姚明离开CBA联赛的时候，他的体重只有120公斤，卧推重量最大值只有110公斤，脂肪含量在10％左右，经过三个NBA赛季之后，他的体重已稳定在140～145公斤，脂肪含量下降到6％，卧推重量最大值增强到150公斤，成为整个中国男篮力量最好的球员。

在赛场上，姚明不仅在超越自我，而且让外国人感受到中国人身上特有的性情。他那和善、沉静、幽默、敦厚、朴实的个性与其他球员浅薄、急躁、没有分寸、耍滑的表现形成明显的反差，这种性情和修养不仅使观众对他产生了好感和敬意，还避免了赛场上对手的恶意攻击，甚至很多美国学校因为姚明而增设介绍中国文化的课程。

无论是赛场外的观众还是赛场上的球员，都感觉到“姚明从来不是一个自私的球员”“在任何时候，他都会把球队的胜利放在比自己的表现和数据高得多的位置”“为人谦和、团队至上”。火箭队当时的主帅杰夫·范甘迪对姚明也曾有类似的评价：“他对待比赛的那种谦虚和热情共存的态度是我最欣赏的地方。在如今的球队中具有这些优点的球员已经看不到了。”中国驻美国大使这样描述姚明的个人品牌形象：“他就像是中国的亲善大使。在中国打篮球，我们比NBA更注重团队协作，NBA更强调个人表现，所以姚明融合了东西方的优点。”

篮球场上的巨人将自己的个性与高超的球技完美地结合起来，树立了受人尊敬和追捧的个人品牌，成为赛场上炙手可热的商业巨人。

目前姚明已经与多家国际知名品牌签署了代言合同，比如索伦特、百事、耐克、联通CDMA和苹果计算机等，还有许多网站、其他软饮料、电信、高科技、金融、保险等许多领域的企业都与他有接触。目前他的广告赞助总收入已经超过了2000万美元。专家保守估计姚明在未来5年内的广告赞助至少在7000万美元以上。创下了如此高的身价是姚明除篮球之外创下的又一个奇迹。

究其原因，无非是姚明有着自己鲜明的个人品牌，而这个鲜明的个人品牌又来自他独特化的个人定位。也就是说，姚明只能是姚明，独一无二，而又无法复制。那么你想不想成为下一个“姚明”呢？其实，这很简单，就是来自于差异化。

差异化手段是找出自己与众不同之处，向市场提供有独特利益的产品或服务，从而取得竞争优势的一种方法，这是很多企业在与对手竞争中所采用的方法。

例如，一种红色罐装饮料王老吉在饮料商品中悄无声息地卖了7年，以前很少有人知道这个牌子，即便喝过的人也只把它当成普通的饮料，但是从2002年开始确定“预防上火”这一鲜明的价值后，通过不断的市场渗透，王老吉品牌一路走红，销量直线上升。2002年王老吉年销量1.8亿元，2003年销量6亿元，2005年销量超过25亿元！

为什么王老吉前后对比会这样明显呢？因为预防上火这一核心价值将这一品牌与其他品牌饮品明显地区分开来，从而避开了与可口可乐、芬达、鲜橙多等众多知名饮品之间的激烈竞争，杀出了一条血路。

建立个人品牌也需要采用差异化的策略将你与他人明显地区分开来，即心里要清楚你的优势是什么，怎样凸显自己的优势，用什么贏得客户，客户因为什么而选用你。

要知道世界上没有哪个人是十全十美的，人们都存在或多或少的缺陷、这样那样的不足之处，有缺点和不足并不可怕，可怕的是不懂得通过差异化的手段打造出自己的优势，做到扬长避短。我们可能都听说过木桶原理，这一原理讲的是一个木桶能装多少水取决于最短的木板，其实这个原理是不严谨的，如果想多装点水，你可以把每块木板有机的排序，最大限度地发挥优势，再将木桶倾斜使水面与地面平行即可。所以，与其强调自己的劣势，将大部分的精力投入在弥补自身缺陷上，倒不如用心经营自己的优势，这样更容易出人头地。

阿布大学学的是会计，毕业后在一家公司做了一名普通会计，但是做得不是很好，后来转行做了广告策划，对广告这行业他不是太专业，但是有一点是谁都比不了的。他发挥自己的专业专长，擅长对广告成本进行控制，就连公司里那些科班出身的广告策划人员都无法与其相媲美，而在广告行业中能拥有这种专长的人才几乎寥寥无几。如今的他已经当上了广告公司的总监，每月都领着很高的薪水，福利待遇也很令人艳羡。

通过差异化手段凸显自身的独特优势，让自己变得与众不同，你的身价就会大大得到提升。因为某个企业对你产生需求时，又无法在市场找到具备与你才能一样的人，自然会出较高的薪水雇用你。

使自己变得与众不同，不仅需要挖掘和培养自己的独特优势，还要让别人知道你的独特之处，这就需要你在向雇主描述你的专长时要尽可能的具体。如果你不能向别人细致地描述你的工作，你在别人心目中的印象就会大打折扣，时间长了别人还会忘记你。

在美国耶鲁大学每年一度的入学典礼上，校长都要向全校师生特别介绍一位在某方面很优秀的新同学。有一年，校长介绍的是一位会做苹果派的女同学。在多才多艺的众多新生中，为什么这位女同学会受到校长的注意？原来，新生在介绍自己的专长时都很笼统模糊，有的说有绘画才能，有的说有音乐天赋，有的说自己的字写得很棒，有的说自己的厨艺不错……唯独这位说自己擅长做苹果派的女生给校长留下了具体的印象，所以受到校长的推荐。

生活中类似的例子并不少。在商品中，上面提到的王老吉的例子采取的就是这种做法，还有肯德基赶超世界快餐麦当劳就是因为采取了与之不同的经营理念。麦当劳更适合欧美人口味，肯德基则更适合中国人的口味，因此更容易打开中国这个广阔的市场。一个人也是一样，要在同质化的市场中找到自己有利的位置，必须做到人无我有，人有我新，人新我变，经营自己的特长。

让自己变得与众不同的差异化手段还可以是开辟一个全新的领域。一些传统领域竞争过于激烈，含金量已大大降低，如果你能另辟蹊径，转向一些有发展潜力的新兴领域，更能体现你的特殊价值。

此外，提供市场上比较稀缺的产品或服务也是一种差异化手段。品牌的稀缺性可以提高品牌的价值，欧州经济学大师亚当·斯密曾用水和钻石的价格比较说明“稀缺资源”的珍贵。他说水是人类生存不可或缺的资源，但水在自然界存量太大，所以水的价值很低；钻石比较稀缺，所以其价值就高。但在沙漠中，水就变成了比钻石更重要的稀缺物，所以它比钻石珍贵。

许多知名企业就是抓住市场上存在的需求信息，提供稀缺的产品或服务从而使自己在激烈的市场竞争中脱颖而出的。

四川一位海尔洗衣机用户反映说，洗衣机质量不好，出水口经常被堵住，原来他经常用洗衣机洗红薯。一般人得知这一原因后，会认为这位顾客太愚蠢了，怎么可以用洗衣机洗红薯呢？但是，海尔并没有这样认为，海尔的工作人员反倒认为这是非常宝贵的信息。于是，他们从市场需求出发，推出了一种既可以洗衣服又可以洗红薯、洗土豆的洗衣机，满足了客户的特殊需求，扩大了市场占有额。

总之，随着社会的多元化，消费者的需求越来越趋向个性化，没有一个品牌可以成为“万金油”，能满足所有消费者的要求，如果不懂得运用差异化这一最强势的个人品牌塑造手段，你的品牌在竞争中就很难引起人们的注意，得到人们的认可和欢迎便无从谈起。