第6章 跨界整合，传统企业的自我革命(2)

【新商业模式的建立】

信息技术革命，将大众带入以深度互动为特征的新互联网时代，在这样的背景下，互联网经济高速发展，给传统行业带来前所未有的危机感，令其不得不开始寻找新的出路。

面对残酷的竞争，传统行业似乎进入一个“怪圈”：永远都身处“红海”，为了稀薄的利润互相拼杀。

这时候，有人提出对现有的商业模式进行调整，意在增加企业的盈利能力，这个提议很快得到传统贸易者的赞同，因为在当前局势下，“变革”是最有效的方法。

传统行业想要演绎新商业模式，就必须以全新的理念为支撑，把陈旧的观念分割出去，才能想出全新的办法，以应对激烈的市场竞争。

人们常说，狭路相逢勇者胜。勇气和魄力是对现有商业模式进行颠覆的前提，没有做好进行“破坏性”创新的心理准备，是无法实现这一目标的，当很多企业还在原有思路中苦苦挣扎的时候，一些有胆识的企业家凭借其创新精神，早已踏上新的征程。

A公司是一家中型规模企业，专为年轻女性设计制造护肤产品，已经在十几个城市开设了门店，虽然拥有较为悠久的“历史”，但在市场竞争白热化的今天，利润早已大幅缩水。

有人建议：我们也将产品拿到网上去卖，现在电子商务这么流行，一定能找到新客源。

总经理觉得这不失为好方法，于是对此展开讨论和谋划，终于决定投入一部分资金，在企业内部建立“网络营销小组”，一段时间后，大家发现其收效比想象中要差得多。

此时，总经理意识到：想要拯救企业，不能像“小打小闹”一样在原有基础上进行微调，而是要对现有的模式进行深度分析，如果有必要，就得进行“二次创业”——重新定位已有的一切。

当务之急，是要弄清楚顾客究竟要什么，如果能做到其他品牌没有的东西，自己就赢了，A企业打算以此为突破口，进行一次深入的市场调查。

很快，调查员发现，有越来越多的年轻女性开始注重自我保养，经常出入美容会所，而在人们过去的想法中，这是中年女性经常去的地方。调查结果显示：都市年轻女性希望通过更科学、高端的护肤手段，让自己从压力中解脱出来，既美容保健，又让精神得到舒缓。

A企业就此展开讨论，决定在门店旁边开设美容中心，聘请有熟练技术的美容师，用本公司产品对顾客进行有针对性的服务和指导。

这种做法很快吸引了大批顾客前来咨询，公司也给予很多优惠：只要购买超过一定数额的产品，就能接受免费服务，直到所购买的产品用完为止。

对于年轻女性来说，这是非常有吸引力的，一个月的时间，销售额就翻了好几倍，终于令A企业看到了曙光……

所谓对商业模式的破坏性创新，就是要通过重新定义顾客价值、改变提供产品或是服务的途径，甚至改变收入模式，令品牌重新具备活力。

很多企业不愿意进行较大规模的改革，或是不愿意在此方面投入人力和物力，是担心即便改革了，也不能令利润增加，企业就会“赔了夫人又折兵”。

的确，这种想法有一定现实性，国内大多数企业的资金和规模有限，经不起“折腾”，一旦改革失败，很有可能一蹶不振，但是，不改革的话，企业同样会面临困境，这时候，管理者该怎么办？

首先，要进行有针对性的市场调研，企业花在研究“目标客户”上的精力越多，改革获得成功的概率就越高。

A企业的目标客户是都市年轻女性，它在进行调研的时候，也将全部目光放在这类人身上，不仅观察她们在其他品牌柜台选择产品的情况，而且关注她们还有可能去哪里，因为前者对A企业帮助并不大，尤其在产品同质化较为严重的今天，必须拥有其他品牌没有的服务才能得到顾客的青睐。

其次，问自己三个问题：打算怎么做？这样做，可能遇到哪些困难？做好接受失败的准备了吗？

市场调查完成后，就应立刻对结果进行分析，最终讨论出解决办法。A企业的决定是：在门店旁边开设美容会所，用本品牌产品为顾客服务。这种做法虽然为企业带来了很多希望，但也存在风险，该企业的管理人员一定会想道：得不到顾客的信任怎么办？能响应这种“号召”的顾客过少怎么办？既然问题被提出来了，就要对此进行解答：是否能令顾客相信，关键在于她们的体验，只要有人说“好”，这个消息就会很快在女性当中传开。此外，A企业还想到了“保本”的方法，就是客户必须在购买一定数额的产品后，才能接受免费服务，这个数额需要进行精密计算。

企业进行改革之时，管理者要做好“最坏打算”，如果你连这个都能接受，接下来遇到的困难，就不可能将你打垮，因为你正在做一件“了不起”的事情，必须有足够的心理承受力。

过去，企业的创新主要集中在技术领域，而今天，管理者要将更多精力放在商业模式的创新上，互联网经济之所以能够迅速发展，原因就在于它的商业模式具有很大的可塑性，甚至可以称其为“弹性”，它可以容纳很多元素，并将它们调整至最“和谐”的状态。

这对传统行业来说，同样是很重要的启发，企业是否具备竞争力，要看它能否对价值链中的要素进行拆解和融合。

建立新商业模式，还有另一种办法：为传统行业价值链中的要素赋予新的定义。这是一种新型的资源整合方式，要先进行细分和解构，再将它们重构和融合，是为了不断摸索出适合企业的模式，同时令任何环节上的要素都存在创新的可能，新的商业模式一旦被建立，就是其他传统模式所不可比拟的。

很多企业为了寻找出路，还将大部分精力放在研发新产品和新工艺上，这种办法比较“土”，无法令企业在短时间内看到成效，简单地说，你不知道自己能否收回成本。

不妨多关注企业信息平台、网络平台、市场平台、服务平台等方面的建立和完善情况，摆脱旧观念的束缚，用创新的眼光去看待商业模式。

管理者想要有作为，必须先调整思路，将创新的概念融入产品中，例如，苹果公司在2002年开发的iPod系列，就是将产品开发从技术平台转移至概念平台的典型代表。

新商业模式的建立，离不开管理者对原有模式的剖析，和对互联网商业模式的了解，在此基础上，还需要合理整合现有资源，有效利用它们的优势，才能在市场竞争中保持赢家状态。

【线上如何带动线下？】

面对风头日盛的互联网经济，传统行业必须屡出奇招，才能“拯救”自己。既然对手很受欢迎，不妨借鉴它的经验，做到“实体店”与“网店”同时开，采取“线上销售”的方式，相当于给“线下”产品做宣传。反之，又让顾客多了一种购物的选择，或是只在“线上”做广告，销售工作全部由线下完成。

以传统销售为主的企业，应当建立自己的网站，虽然很多企业做过这类尝试，却没有重视它，打开某某公司的网站，几乎找不到有用的信息，甚至只有简单的介绍，这样既起不到宣传的效果，也无法建立“线上销售”渠道，不妨认真去做一个企业网站，把它变成与顾客互动的平台，全面介绍企业的情况，并及时更新产品和活动信息，如果能够把它变成一座连通企业和顾客的桥梁，就能更好地维护客情关系。

对于实力雄厚的企业来说，完成这件事并不困难。然而，国内很多企业规模尚小，想要建立和维护好网站，可能有些困难。鉴于这种情况，商家应当保留网站中的“必要元素”，例如，企业简介、产品介绍、网上沟通渠道等，有些大型企业能够让网站内容更加丰富，并且及时更新。中小企业虽然还无法达到这样的水平，却应当重视企业网站的运作，尤其是重点环节，如新产品信息发布、优惠活动等，因为这些都是顾客非常在意的，商家若是做得好，就能吸引顾客的注意力。

G公司是一家专营汽车零部件的企业，虽然拥有较稳定的销售渠道，也掌握着不少老客户，但在市场竞争日益激烈的今天，G公司的业绩还是下滑了不少。面对这种情况，管理层决定“另辟蹊径”，通过互联网宣传带动企业的发展。

起初，G公司建立企业网站并高薪聘请技术人才，将网站尽可能设计得漂亮些，公司有什么“新闻”，也会令人第一时间在网站上更新，一段时间过去了，确实有客户找上门，但效果并不可观。

这时候，有人提议开通网上咨询渠道：在网站上设立聊天窗口，同时和总经办几个文员的电脑连在一起，一旦有人点击，后台就能及时回应。

使用了这个方法，G公司又留住了不少顾客，直到有一天，某位客户的要求让该公司萌发了“网络销售”的念头。

这位顾客身处北方，他正需要G公司开发的一款产品，于是打电话过来，要求他们把该产品的检测过程制成视频，并发送给他，看完视频后，对方当即询问能不能给他们寄去样品，这一来二去，G公司依靠网络联系，完成了这一单生意。

有人说：“不如用现在比较流行的网络交易吧，安全便捷。”老总觉得这不失为一个好办法，于是，在“天猫商城”办起了店铺，通过网络、实体两种销售方式同步进行，让G公司在短短半年内营业额就提升了30％。

可见，在互联网飞速发展的今天，传统行业可以通过将这个元素加入其中，形成“线上”带动“线下”的经营策略，既保存原有运营模式，也不断开辟新的销售渠道。然而，传统行业管理者也不能盲目地将两者结合起来，以免出现意想不到的麻烦。在这个过程中，商家一定要找准时机，清除阻碍两者“合并”的因素，简单地讲，就是传统行业要做好充分准备。

首先，商家要保证充足的资金，正因为电子商务前期投资较大，如果没有充分的思想准备，或是没能与股东们达成一致，很可能造成“半途而废”的情况。所以，商家要根据本企业情况，设计最适合自己的网络营销方案，从而保证收益。

其次，商家要对“线上”“线下”共同经营有一个合理规划。与“线下”销售相比，传统行业在启用互联网初期，“线上”销售情况可能会不及预期，这就容易让管理者和股东们产生分歧，后者一定会想：投入这么多钱，却只获得这些利润，甚至没有利润，是不是错误的决策？

所以，传统行业管理者一定要拿出能够激活“线上”销售活力的方案，例如，为品牌造势、实行一定幅度的价格优惠、提供更便捷的服务等。

值得一提的是，“线上”“线下”时常发生矛盾，尤其是面对热门产品，当所有人都将目光盯着畅销品，库存就会明显不足，商家把它们给任何一方都会让另一方产生异议。

想要解决这个矛盾，商家就必须先摸清产品的底细，做好储备计划，以免出现“线上”“线下”争抢的情况。此外，大型企业还应顾及经销商的情绪，及时调整营销方案。

总的来说，让“线上”带动“线下”，是将传统行业与互联网的优势联系到一起，起到扬长避短的效果，只要商家能够整合好资源，这种方式就能起到预想的效果，反之，则会令“线上”“线下”资源相抵触。