第3节

品牌营销的科学属性

品牌营销并非灵感乍现，而是一门非常严谨的科学。品牌营销也不是一朝一夕之功，需要专业的人员有条不紊地持续进行，只有这样营销活动才能实现品牌所追逐的目标。

品牌营销的常规化

品牌简单来说就是消费者对产品及产品系列的认知程度，品牌营销的目的是将其最大程度提升，而品牌信息的传播是其中重要的一环。互联网时代，消费者每天接收的信息越来越多，当中很大部分夹杂着各种品牌信息。当信息量变大，内容变得嘈杂，消费者能够记住的信息就变得越来越少，提升认知程度也就变得越发困难。

但越是如此，品牌越应该抢占先机，因为在品牌竞争激烈的环境中要得到更优质的消费者，获得更高的利润，并逐渐积累起品牌的知名度，进而提升品牌的附加价值，正如“逆水行舟，不进则退”。因此，无论营销环境好与坏，品牌都应该保持声量，稳住品牌的核心，利用更高效的手段去传播，为自身打开新的天地。

“让品牌说话”常规化，就是让品牌能够不断地在互联网上发出声音，让品牌信息的传播变成持续行为，以确保品牌信息能够尽可能到达目标消费者，这样才有机会让消费者从认得你到记得你，再到喜欢你。

1．如何快速组建高效营销团队

实现“让品牌说话”常规化，首先遇到的问题就是找谁来做，一般来说有两种方法：一是自建团队，自建团队的优势在于缩短磨合期和节约沟通成本，但是需要面对招聘合适人员的问题；二是利用外部大脑，这样做能够获得更专业的服务和更新鲜的创意，但同时也需要考虑怎样的外部大脑值得信任，配合对接的人员如何安排。

品牌自建互联网营销团队，要明确需要怎样的人才。对于品牌需要的人才，我们可以从工作职能和人员性格特点上做区分。

1）职能划分

互联网品牌营销包括创意策略、内容产出、项目执行、媒体投放、数据分析等多个板块，要完成完整的互联网营销活动，需要保证各个板块都有专业的人员负责。

品牌如果自建团队首先需要三个基础职能：管理职能，能够对营销活动进行项目统筹；创意职能，即能够为品牌进行互联网营销提供策略及创意支持；运营职能，即能够依据品牌营销的策略规划完成具体的内容。如果条件允许的情况下，可以再增加媒体采购部门、技术开发部门等。

（1）管理职能：管理职能人员需要具备较强的综合能力，包括善于沟通，对外对内都能保证信息完整、准确地传递；具备影响力，能够在高压中带动员工保持工作状态；有责任心，敢于承担责任，也能大胆提出建议。

管理职能的人员不需要具备某方面的专业能力，但是需要对营销工作中各个环节都略知一二，从而能够做好项目和人员的管理，保证项目执行的效果和团队的稳定。

（2）创意职能：创意职能占据广告行业中一个重要的位置，没有策略创意，广告就不存在。创意职能的人员往往需要思维活跃，懂生活、懂人性，同时需要具备丰富的知识储备。

做创意的人通常偏爱自由，因此一定程度上看起来有些“不务正业”，但是正是因为这种“不务正业”，才让创意人员的大脑更为活跃。但是要注意，能做出好作品的创意人往往也是最勤奋的创意人，因此在创意人员的选择上要区别自由和懒，这完全是两码事。

（3）运营职能：运营职能人员是基础内容的生产者，是把策略、创意变成看得见、摸得到的内容的人员，包括文案、设计师、插画师、视频制作人员等。运营职能人员必须具备某个领域的专业技能，如果是设计师必须设计功底过硬，如果是文案必须文字能力很强。

在选择运营职能人员时，需要以实际的作品判断其专业能力。很多专业领域的人逐渐发展成为创意人，可以在这个方面进行重点培养，但也不需要硬性要求，只要能够保质保量完成作品就可以。

2）性格及能力

营销本就是一个充满挑战的行业，而互联网的瞬息万变更是需要做互联网品牌营销的人员具备良好的性格基础和能力基础。专业能力的积累与提升是最基本也是最重要的部分，但综合能力更能体现一个人的价值。如何在工作中将专业能力更好地发挥，更好地与他人合作，绝大部分取决于个人的性格品质。

营销人员要具备良好的沟通能力、负责的处事行为、面对问题冷静的态度等，并且要不断调整自身的性格、提升综合能力，只有这样才能成为一名优秀的人才。总之，营销人员应具备如下素质：

（1）美感：追求美感是所有人的基本需求之一。美感也是受众对作品的基本判断因素，因此要求创作人员一定要具备较高的审美能力。而所谓的“美感”也是相对的，并没有绝对的标准。在追求美感的过程中，作品应该充分根据品牌与受众的特点进行合适且优质地创造，在呈现结果上也不一定只表现在画面上，同样可以体现在文字、音乐等方面。

营销就是通过对人不同感官的刺激，让消费者产生购物的冲动，对品牌产生认同，而只有具备美感的刺激才能够达到良好的效果。

（2）知识储备：一名营销人能够根据一定的知识与经验的积累，做到更加得心应手地进行操作，比如拥有广告、营销的基础。但即使非营销专业出身的人员，如果能够不断丰富自身的知识储备，在工作的过程中积累更多的经验，同样能够满足营销人员的条件。

知识储备不应局限于狭义的理论，还要在实战过程中积累经验与案例。

（3）学习能力：互联网推动了全世界的发展速度，在信息爆炸的时代，每一个营销人必须有极强的学习能力，才能在飞速发展的行业中保持高水平。而学习能力不仅包括对已经学到的知识的再利用，更是一种获取新知识，并迅速理解甚至加以运用的能力，同时也是一种乐于接受新事物，用于推翻陈旧、摒弃不适用的理论的态度。

（4）执行力：再优秀的决策在糟糕的执行力面前都是空谈，因此营销人需要有非常强的执行能力。执行力表现在两个方面，一个是根据已知的需求，按照既定的计划高效高质地完成作品；另一个方面则是在执行过程中遇到问题，能够用最佳的方式解决问题，同时举一反三，规避同样的问题再次发生。

（5）抗压力：营销行业本身属于高压行业，相对来说，其具有更大的工作强度、更加不稳定的工作时间、更复杂的环节处理等特点，故更容易影响执行人员的工作情绪与效率，自然要求营销人要具有能够对抗长期高压的能力。想要在行业里长期发展下去，就需要调整心态，更好地适应工作环境，锻炼自己的抗压力。

2．如何利用外部大脑

当品牌没有足够的成本或精力去培养自己的营销团队时，就需要外部大脑来帮助品牌进行营销活动。所谓外部大脑就是我们常说的代理商。

（1）作品说话：选择代理商时首先要看的就是作品，作品能够最直接反映代理商的策略、创意、执行能力。通过了解代理商的作品，也能够从很大程度上判断代理商与品牌的风格是否符合，这一点也很大程度决定了合作是否能够顺畅。

（2）反馈速度：反馈速度也是选择代理商的一个重要参考因素。在互联网品牌营销领域，代理商一定要具备敏锐的嗅觉和快速反应的能力。而这些在前期沟通时就可以从反馈速度上表现出来，无须等到实际合作之后再去了解。

（3）执行能力：在进行营销策划和执行时，代理商的执行能力一方面决定了产出速度，另一方面也决定了产品质量。好的想法需要好的执行力来实现，只有想法无法执行，或者想得很好但是执行水平无法匹配，都将成为服务中的硬伤。

（4）服务意识：尽管品牌与代理商之间是一个付费一个出作品的关系，但是代理商基本的服务意识是要有的。这个服务意识既不是卑躬屈膝地讨好，也不是一味地按照品牌方的想法来做事情，而是发挥自己专业优势，用专业度来服务品牌。

3．需要怎样的人员与代理商对接

一旦品牌方决定了聘请某一代理商为品牌进行营销服务，就需要安排合适的人员甚至团队来对接工作。对接人员扮演的角色不是传话筒，他们要比代理商更了解品牌，比品牌方更懂营销，并且能够进行项目把控。

（1）熟悉自身品牌：对接人员需要充分熟悉自身品牌，了解品牌的核心价值，懂得产品的优势，对品牌所在的行业和市场环境有一定的判断。通常情况下，品牌总监会承担整个品牌营销把控这个责任，但是对于让谁来跟代理商对接就不会很重视。安排的对接人员如果不够熟悉品牌，会直接导致代理商的作品出现偏差。

（2）具备营销能力：对接人员自身的营销能力也至关重要。如果无法从营销的角度去判断代理商的内容，就没办法做好品牌和创意之间的平衡。具备营销能力代表着知道营销的基本思路，并且能够根据品牌方想要实现的传播目的提出合理的需求。在执行过程中，也能够更好地以结果为导向跟进整个营销活动。

（3）给代理商空间：负责对接的人员也要避免过多地把自己的想法强加给代理商，要给代理商足够的创作空间。尽管对接人有自己的营销见解，也需要在工作中做出成绩，但不需要通过干预代理商的创作过程来实现。在代理商没有大方向错误的时候，尽量保证他们创意的独立性，把更多的目光放在如何更好地协调内部资源来扩大营销效果才是对接人最应该做的事情。

品牌营销三要素

当营销常规化具备了团队基础后，我们需要考虑的是常规化的营销该如何进行。常规化的营销可以粗略地划分成三个部分，即策略、物料和媒介。这三个部分分别解决了如何实现营销目的、通过什么载体来传递品牌信息和通过什么渠道来传播的问题。

1．策略

在营销中，首先要解决的是策略问题，策略也决定了物料创意、媒介选择如何做的问题。策略是对品牌的某个营销活动的背景进行分析，得出能够实现品牌目的和目标的方法。比如一款新品上市，要如何将产品的优势传递给消费者，并促使消费者选择这款产品？这就是通过策略要实现的。

制定品牌策略需要进行详尽的前期背景分析，包括市场环境、品牌特点、竞争对手及目标受众。根据分析能够获得洞察，也就能够得出用怎样的核心信息最能打动目标受众。

2．物料

在有了基础策略后，就需要用物料来支撑品牌想要传递的信息，形式包括视频、图片、H5、社交活动等。制作物料时需要注意的是，首先物料需要符合品牌的调性，其次要能够充分使用策略方法，表达最核心的信息。

制作物料时还需要考虑一个因素：表现形式上是否符合目标受众的喜好。这一点也能够在一定程度上决定传播效果。

3．媒介

当知道了传播方法也有了传播物料时，就需要找到目标受众，并通过媒介渠道把信息传递出去。在选择媒介时，了解目标受众的触媒习惯是首要条件，知道了目标受众在哪里，才能准确地把信息传递给他们。选择媒介也需要考虑传播物料和媒介的结合度，这样才能够有事半功倍的效果。

总体来说，营销模板就是分析营销哪些人，这些人在哪里，这些人关注什么，怎么找到这些人。其中策略分析是整个营销方案的核心部分，事关整个营销方案成败。