第2节

广告与事实

无论广告行业如何发展，广告内容仍然离不开两个字——事实。广告的表现形式可以多种多样，也会用到很多夸张的手法，但是广告的核心仍然是编辑过的事实。

广告不能偏离事实

好的产品本身就是广告，而好广告也从来不会脱离事实，只是用消费者更容易接受的方式传递给他们。广告一旦偏离事实，一方面容易惹官司上身，另一方面偏离了事实的广告做得越好，往往越适得其反。

广告行业出现的时间并不算长，在广告的发展过程中，关于广告的法律法规在不断完善。从这些规范中我们能够发现，很多夸大其词的用语逐渐被禁止，因为这些词语的使用，很大程度上都是对消费者的欺骗。

就算符合法律法规的广告，如果存在欺骗，也只能吸引消费者一次，绝对吸引不了第二次。在传统广告时代，虚假广告即便被人拆穿，由于信息不发达，也需要比较长的时间才能被多数消费者知道。然而互联网时代，这样的情况发生了巨大的转变，不要说虚假的广告，哪怕是广告中体现的某些服务和产品没有达到消费者的预期，都可能带来负面效果。

事实需要选择和编辑

广告也并非把事实一五一十古板地告诉消费者，如果是这样，那么广告行业也就没有存在的必要了。正是因为事实通常需要选择并加以编辑再传递给消费者，广告才有了意义。

（1）选择最有力的事实。如果是商家给一款产品做广告，通常恨不得把这款产品所有的优点都告诉消费者。但是正如我们前面提到的，营销是对消费者心智的夺取，复杂的信息很难进入消费者的心智，因此在众多事实中，广告需要选择最有力的事实来打动消费者。事实的有力程度很多时候并不取决于产品本身，而是取决于消费者对于产品的需求，也就是我们常说的痛点。

（2）编辑成消费者喜欢的样子。广告针对的消费者不同，编辑事实的方式也会大相径庭。对事实的编辑随着目标消费群体、社会文化环境、广告投放媒体的改变都会发生相应的变化。最终需要达到效果的是，把挑选出来的最有力的事实编辑成目标消费者喜欢的样子，并投放到他们最容易接触到的媒介上。