摸清竞争对手

2012年12月底，创刊才3个月的《星城楼市》黯然停刊。这家饱含吴俊期望的DM杂志，仅仅出版了6期就夭折了。像《星城楼市》这样迅速倒下的DM绝对不是个案，在我国几乎每天都有一本DM杂志诞生，但是经营举步维艰或苦撑一段时间就黯然退出的也不在少数。

 

吴俊在大学学的是视觉传播，2009年毕业后一直在北京漂泊。在回老家长沙创业之前，他曾在北京一家比较著名的DM杂志做过一年美编。2012年6月之所以选择回长沙，一是感觉在北京生活压力太大；二是想利用工作所学回长沙创办一份DM杂志。

长沙是一个人口700多万的大中型城市，居民消费水平在全国同等规模城市中属于中等。在湖南卫视的强势领导下，长沙的传媒广告业非常发达。时尚、餐饮、旅游、服务等门类的DM杂志非常之多，如《柒天》、《点击时尚》、《顶极TOP》、《百适》、《城市一周》、《建湘商情》、《阳光丽舍》、《潮流堂》。专业的房地产DM杂志有《长沙房地产》、《长沙楼市》等近10家。

作为湖南省会，长沙楼市已经火爆了很多年，围绕房地产的各种生意都赚得盆满钵溢。自然而然，吴俊于是将DM的定位放在楼市上——《星城楼市》就这样诞生了。

长沙的地产DM大多拥有强大的媒体资源或政府资源作为后盾。如《顶极楼市》就是由《今日女报》主办的，《长沙房地产》杂志是由长沙市住房和城乡建设委员会主管，长沙市房地产开发协会主办的一本区域性专业房地产杂志。以《顶级楼市》为例，在创刊之初，《今日女报》不惜版面在自家的刊物上大做广告。但经营一年后，还是将“地产”的定位调整为“时尚”，并改名为《顶极TOP》。

吴俊在《星城楼市》的筹备期和正式启动后，都没有进行深入的分析研究，对竞争对手的情况并不了解，也没有详细的产品规划和市场开发战略。因为缺乏调研环节，缺少对长沙DM生态环境的准确把握，杂志定位上存在着很大盲目性，偏离市场和读者的实际需求，谈不上特色，更不可能胜过竞争对手。如同一个莽汉仓促地去打擂台，完全不知如何应对擂台上的巨人，被打了几拳就没“血”了。

 

没有研究竞争对手的优势与劣势（劣势意味着机会），吴俊的贸然创业导致必然的失败。如果在创业之前，他先做充足市场调查，摸清竞争对手，或许不会有那么黯淡的结局。

兵法有云：“知己知彼，百战不殆”，意思是说在战场上，既要对自己的情况了然于胸，还要对对手、敌人进行详细的了解，这样才能每战必胜。小微企业创业之初，宛如一株破土嫩苗。要想在丛林中存活并且长大，就必须客观、及时摸清即将面对的竞争对手，必须明确竞争对手的战略和目标、优势和劣势，从而确立行之有效的竞争战略和营销策略。

通常来说，创业之前，你需要了解竞争对手如下几点。

1．竞争对手有哪些；

2．他们的规模如何，盈利情况；

3．组织和业务单位结构的详细情况；

4．产品和服务范围情况，包括相对质量和价格；

5．按顾客和地区细分的市场详情；每个单位的人员数量和特征；

6．沟通策略、开支水平、促销活动和广告支持等详情；

7．销售和服务组织的详情，包括数量、组织、责任、重要客户需求的特殊程序、小组销售能力和销售人员划分方法；

8．市场（包括重要客户需求的确认与服务）的详情，顾客忠诚度估计和市场形象；

9．有关研发费用、设备、开发主题、特殊技能和特征的详情及地理覆盖区域；

10．有关作业和系统设备的详情，包括能力、规模、范围、新旧程度、利用情况、产出效率评价、资本密集度。

了解竞争对手有助于理清思绪，修正财务目标，开发更好的产品（服务）。可以说，了解和分析竞争对手，是展开竞争的前提条件。

我们前面说过尹明善从出版行业转行，进军摩托行业，其中他就对当时重庆的竞争对手进行了详细的调查分析。当时重庆摩托行业的老二“建设集团”财大气粗，虽然拥有全套的发动机配件，但却不提供发动机的总成去满足市场需要——这是当时国字号大企业经营僵化的一个典型。尹明善瞅准了这个破绽，从“建设集团”修配部把发动机配件买过来，由自己装配成发动机再卖出去。购买全部配件的成本仅1400元，而装配好的发动机卖价可高达1998元。

等尹明善的发动机总成生意红透了半边天时，“建设集团”才知道有人在挖自己的墙脚。于是“建设集团”开始在发动机关键零配件上卡尹明善的脖子。尹明善早就料到组装发动机的好日子长不了，“建设集团”肯定就会想方设法断自己的货。他从开始组装发动机的第一天起，就有针对性地设计替代“建设集团”生产的零配件，并积极联系生产厂家。通过四个月的攻关，“建设集团”生产的几个关键零部件被尹明善的公司开发出来了。至于其他非关键的零配件，市场上的替代品非常多。醒悟过来的“建设集团”急忙进军发动机总成市场，而此时这块市场已经被尹明善牢牢地占据了。

尹明善赢在吃透了竞争对手，而“建设集团”输在对竞争对手完全无知。蒙了双眼的巨人，被一个眼明手快的小孩击倒，实属正常。俗话说“商场如战场”，创业者也应该像战场上的侦察兵一样，去刺探、了解、分析自己的竞争对手，了解同行的经营目标，产品开发、市场营销、人才战略等情况，这样才能提出相应的应对策略与对手周旋、竞争，使自己不被对手蚕食、吞并、打垮。