《琅琊榜》，打造复合传播效应

2015年秋天，海宴同名网络小说改编的古装电视剧《琅琊榜》以通吃的节奏一举成为当下最热门电视剧之一，一虐再虐的风格让观众欲罢不能的同时，也获得了持续高涨的收视和关注度，朋友见面不聊两句《琅琊榜》似乎都跟不上形势了。

2015年10月15日晚上，让无数人废寝忘食的《琅琊榜》正式大结局，帅哥欧巴梅长苏也走完了自己半攻心半戎马的一生。

遥映人间冰雪样，暗香幽浮曲临江，遍识天下英雄路，俯首江左有梅郎。

事实上，从开播之前的一些判断以及开播初期，收视数字都不太让人振奋，虽然是热门IP剧，但并没有迎来开门红，为什么仅仅过了一个国庆节，《琅琊榜》就奇迹般的“咸鱼翻身”？

截止到10月16日，《琅琊榜》的网络点击率已经突破了50亿大关，同名话题#琅琊榜#阅读量超过32亿次，引发500余万网友讨论，并且位居百度风云榜第一名。

以上这组数据足以证明该剧的成功，但从开播到收尾，该剧也经历了低谷再反转，这其中它是凭借什么取得了空前地成功，又带给我们哪些启示呢？

借位出击

《伪装者》作为《琅琊榜》的孪生兄弟剧，凭借精巧的剧情设计、演员优秀的演技和颇有诚意的制作，在众多抗战剧中突出重围，2015年8月31日首播以来便一直占据收视榜首。而由原班人马创作的《琅琊榜》，在《伪装者》领跑的后半程加入角逐。即使由于播放平台和播放时段等因素的限制，其收视排名仍逐步上升，在很大程度上是借了《伪装者》的东风，迁移了已有的观众群体。

这一点正是我们在营销推广中时常用到的“晕轮效应”，借助已有的成功事件或人物的光环，给其周围的事物带来一种心理上的优越感，即所谓“爱屋及乌”。

同一班底，两种精彩；权谋智斗，穿越千年。

社交平台精准触达

运用SNS平台、微博话题，进行火热互动，找准平台触达受众。

除了银幕上的前后带动，两部剧在微博等新媒体平台上也形成了良好的互动，加上小说读者和明星粉丝的助跑，成功完成了关注度的过渡和转移。利用剧中复杂的人物关系带动相关话题的讨论，结合自身特点充分发挥社交媒体的互动性。

虽然大家都说微博近年来日渐式微，可这一平台仍旧是进行营销宣传的较好选择，尤其是对电影电视剧而言，微博的开放性和对重大话题的讨论十分有利于《琅琊榜》的扩散。如何结合自身产品的特点，找准营销平台，触及核心受众，往往决定着营销的成败。小米手机在QQ空间上进行首发，《琅琊榜》在微博上的互动……这些案例都凸显出营销平台选择的重要性。

《琅琊榜》官微风格也轻松幽默，耍酷搞笑样样精通，让更多用户加入了电视剧的用户中。

主抓年轻观众平台建立认同感

突破传统领跑网络，抓住年轻观众眼球。

虽然表面上电视收视率不如《伪装者》，但《琅琊榜》在网络平台上的表现却极为强势，网络播放量从9月19日首播起便一路飙升，在《伪装者》完结之后便一直占据首位。突破传统的电视传播渠道，借助网络平台把握了最有力的青年群体，反过来也带动了传统收视和关注的攀升。

《琅琊榜》电视收视的逐渐走高也与其在互联网端的发酵有着不可分割的联系，它成为了自目前为止最获原著党认可的一个改编剧，书迷们甚至在各种场合不遗余力地推销这部剧，而且它颇为沉稳厚重的“正剧范儿”也并没有阻碍其与年轻群体的对话，年轻观众是这部剧观剧群体组成中的很大一部分。

利用互联网平台的花絮传播

借助各类视频网站，传播剧中花絮和揭秘在剧中看不到的镜头，已经成为让网友关注剧目非常有效的手段之一，探索和发现热门剧的八卦和事件也成了网友们的重要谈资。

如何有效运用花絮进行二次三次传播，也考验专业传播团队的功力，用好了这个能力，不但不会为剧的人气减分，还是大大提升剧的关注度，并为网友提供有效谈资。

花絮和周边内容的再次传播在我看来非常重要，当然很多剧也都开始利用社交平台进行二次利用与传播，但传播和制造话题的技巧上还是过于刻板和生硬，花絮再利用一定要根据社交平台属性进行再策划与内容制作，同时要结合不同的社交平台人群和属性进行规划，达到高契合度的话题营销价值。

优质内容细节挖掘

最后这个要说说优质内容的深挖，说白了，还是内容制作要好，这就说到要回归产品本身的质量。

我们往往谈了很多的营销手段和策略，但营销是杠杆，产品本身才是决定营销成败的关键。

《琅琊榜》的受追捧就在于它用电视的手段讲了一个好看且耐看的故事，复仇、权谋与家国情怀的路子其实并不算新鲜，但《琅琊榜》的可贵之处在于有耐心、用心思去架构线索、建设情节、塑造人物。首先当然是故事逻辑的严谨，虽然历史背景是架空的，但整体的价值主张却没有跳脱出中国传统文化的背景和语境；其次是舞美、场景的考证还原，服装、道具、建筑、礼仪都非常考究力求还原古韵，经得起推敲和细看。

精巧细致的构图画面，考究严苛的场景美工。

一部优质的剧中有很多优质内容可以让我们放大，就像摄影定格一样，要把精彩的不容易被普通人注意到的细节放大出来，形成话题或视频内容，做不同视角的平台宣传。

从单纯的观众视角来看，他们最基本的诉求当然是看到一个好看且值得回味的故事。

《琅琊榜》的大幕已然落下，但是我们不妨把它看做一个开端，一个国产剧考究之作的开端，一个向产品致敬的开端，一个值得我们学习的互联网营销案例的开端。

写到这里，我给大家用一句话总结一点心得：打造复合式的传播效应，运用社交平台推广能力，让优质内容扩大影响力。