《小王子》，多重挖掘优质IP潜力

对于在今天这样的泛娱乐时代，优质内容对于传播的重要性不言而喻，但要匹配适合的传播策略一定是必要的辅助。本节我想主要分享卡通漫画类优秀IP推广的一点思考，通过“小王子”这部电影解读卡通漫画类优质IP内容如何才能爆红网络。

电影的传播特性是：放映期有限，连续传播的借势资源不足，它的传播过程非常考验传播功力，电影的传播经验是做内容传播的同行们都可以借鉴的，特别是如何借势营销，引爆话题，电影宣发可以说是做得比较好的。

2011——2015年算是电影产业的黄金时期。拿作为样本家庭的我家来说，最近这几年，我家看电影的活动相当频繁，几乎周末必进电影院，全年下来怎么也会看40场电影。在这样一个背景下，电影的观影人次也非常可观，记得2009年的时候，徐静蕾导演并主演的《杜拉拉升职记》和腾讯有不少合作，当时她的片子票房过亿当天，还很兴奋地专门给我打了电话。而今，一个电影过三、五亿只算平常，上到八亿、十亿的电影也越来越多。

虽然如今的电影产业异常火爆，反而优质的内容却越来越难找，好的IP成为成功很重要的因素之一。

“妈妈，我想听《小王子》的故事。”女儿常常这么跟我说，尽管这个故事我已经反复的给她讲了很多次，但作为一个经典的童话故事，《小王子》似乎永远都不会过时。

2015年10月它终于走上了大荧幕，并引发了一场关于“童真、爱情、美好、怀旧”等话题的全民热议，迅速攻占微博和朋友圈。而这些热点的发酵除了优秀IP带来的情感共鸣外，也在传播路径上做了更多探索，包括后来上映的《小黄人》、《哆啦A梦》、《米老鼠和唐老鸭 》等人尽皆知的优质IP内容在传播策略上与《小王子》有很多可圈可点的共性，那就是聪明地借势，形成倒金字塔形的传播效果。

总结下来的方法论：

● 优质IP内容、明星参与；

● 热点话题；

● 品牌跨界。

利用名人效应，扩大IP内容的影响力

我丝毫不怀疑选择合适的配音演员和内容本身的优秀、先进的制作技术同等重要。在《小王子》中参与配音的演员包括了易烊千玺、周迅、黄渤、黄磊等十几位观众喜爱的演员，这些明星各有特色，能够吸引到不同年龄阶段、性格迥异的观众。TFBOYS成员易烊千玺一直以来给人一种阳光、单纯、乖孩子的印象，他来为小王子配音非常符合书中小王子在大家心目中的形象，并且极具话题性。

我们再看《神偷奶爸2》上映的时候正值《爸爸去哪儿》（第一季）火的一塌糊涂，因此国语版中的女儿就邀请了田亮活泼可爱喜欢搞怪的女儿森碟来配音，奶爸则由知名男演员，曾经的“叛逆少年”邓超配音，这样的选择也是兼顾了明星本身的知名度、角色的高度匹配以及超高的话题性。

我们可以看出，明星参与配音这样的操作，就是泛娱乐传播的价值所在。在三十年前，配音是个专业活，没有基本功是不行的，而今，越来越多专业的事情并不一定由专业人员完成，而是更注重娱乐性和参与者的传播影响力。

制造热点、搞怪话题，引发病毒式传播

“电影小王子官方微信”在电影上映前的预热阶段曾成功的创造了阅读量将近2亿的话题#1016小王子全国公映# 并配合这个话题频繁与大V们互动，将名人效应的影响继续扩大，同时举办各种线上线下活动引发受众的兴趣和口碑传播，增加话题的热度。

无独有偶，电影《神偷奶爸》宣传时期也曾在Facebook、Twitter、微博等社交网站上做过一个非常有意思的话题，成功的引发热议和转载并迅速蹿红网络。由小黄人来“山寨”蒙娜丽莎、梵高、玛丽莲·梦露等名人，这组图片本身具有很强的趣味性，并且也巧妙借势，将这些知名艺术家、演员的影响力扩展到话题中来，调动了粉丝参与话题、转发和互动的积极性。

强强联手，与品牌展开跨界合作

《小王子》大热的背后，它也在积极地跟很多品牌进行合作。《小王子》最早联合的线下品牌是兰蔻，推出了小王子限量版气垫CC霜；很多人在朋友圈也看到了小王子联合宝马推出的品牌广告；哆啦A梦联合麦当劳推出过系列玩具；小黄人与亚马逊合作推出卡通快递包装。

2015年，腾讯与很多的优质IP进行不同维度的合作，比如联合小黄人共同推出“我被黄了”主题H5传播活动。活动期间，用户登录QQ会发现表情和皮肤都变成了黄色，同时可以选择小黄人里面的配饰品改变自己的QQ形象。

其实早在2007年，腾讯的QQ秀业务都率先与各优秀IP进行了互联网增值业务的合作，有大家耳熟能详的迪士尼经典卡通形象米老鼠和唐老鸭，以及韩国动漫经典形象马步、流氓兔、CHICALUCA等，还有国内最火热的泡泡兵、阿狸等卡通形象等优质IP内容。合作模式上，主要以在QQ秀商城展示各类知名卡通形象，并有一定的商业分成模式。应该说，该模式在当时还是非常创新的，同时也为QQ秀和卡通品牌公司带来不少的收益。

那时候，选择IP内容植入产品时，主要考虑以下几点：

（1）一类是考虑卡通形象的品牌本身知名度。卡通形象如果本身有较高知名度，一般都会有固定的受众和粉丝人群，相对比较好推广，但后来我们发现有一类很有个性的卡通形象，虽然受众面不普及，但有死忠粉的追捧，它的ARPU值更高。

（2）平台和该品牌的调性以及受众的重合度是否足够高。例如在QQ平台上，年轻用户18～25岁的用户更加活跃，因此我们也更青睐于定位在这个年龄段的人喜欢的优质IP内容进行跨界合作。

（3）考虑这个卡通品牌的合作能够为我们平台带来什么样的价值？价值可以从收入方面考量，但是更注重的是建立合作关系以后对平台品牌影响力是否有正向的提升，比如满足他们的某种心理预期、能否调动用户与平台的互动、能否增加用户对平台的喜爱程度和用户黏性。

的确，优质的IP内容大多有一个共性就是能够从人性的层面唤醒用户内心的某种普遍愿望，比如对萌、对无所不能、对单纯美好的需求，并且这样的内容也没有很高的传播壁垒，因此很容易就带动话题的升温和转发。

其实，近些年，游戏也被称为第九艺术，我们看到越来越多的IP在电影、游戏、微信头像、QQ空间等各个领域有更多元的跨界尝试，包括在2015年，我们在QQ空间也推出了SNS平台的电影宣发模式，合作包括“小时代”“盗墓笔记”等多部电影的互联网整合推广案例，所以，关于优质IP内容合作还有很多延展的内容可以分享。