消费

消费领域迎来大变革

全球化每出现一个新的特征，往往都需要我们付出新的代价，有些代价甚至是我们始料未及的。在全球化的舞台上，中国出场较晚，但是迅速崛起，一跃成为全世界多种产品的主要制造商。在美国、德国等发达国家，除了一些高度精密及用户定制的产品，其他工业制造活动已经越来越不景气。数百万劳工的跨国流动，又不断造成政治紧张和社会冲突。

全球化覆盖的生产与消费规模如此之大，以至于世界各大企业的活动特征随之改变。由于全球性资本容易获得，大批劳动力成本十分低廉，各种形式的智力资本就成为全球各大公司争夺的最为重要的稀缺资源，这由此加大了掌握高超技能的从业人员与其他群体的收入差距。据统计，全球前50强大企业，经济规模已经超过大部分国家。由于要在数十个国家开展经营活动，组织管理具有高度复杂性，对这些公司而言，政治资本和政治技巧同样重要，其作用与智力资本不相上下。拥有这种政治资本，他们就会获得回报，全球各大公司对世界各国的政治影响力的需求将不断上升。

在资本与劳动力的传统范畴，全球化也同样引发了面向发展中国家的、规模更大的海外采购活动。截至目前，在美国、欧洲及日本因为这种海外采购而真正流失的工作机会还不算多。然而，这种发展将要进入新阶段，以后大量服务业工作将被分解外包，发达国家数以百万计的服务业工人必将因此丢掉当前赖以为生的饭碗。在欧美和日本，日趋激烈的国际竞争，也会间接蚕食这些发达国家工作机会的创造能力和工资收入的增长潜力。资本市场的全球化，不仅抑制了各国通货膨胀、拉低了利率水平，而且也在一个又一个国家的证券市场和房地产市场，寻找到了新的投资出口，制造了一个又一个先繁荣后衰退的经济泡沫。如果把中国的全球化商品生产能力比做一只800磅重的熊猫，那么，利用国际资本市场的有利条件，美国始终保持的消费能力就是一头重达2000磅的棕熊。美国强大的消费力有助于拉动世界许多国家的经济增长，为支持这种高强度消费，美国现在每年借用别国储蓄的债务规模都要高达数千亿美元，因此也许会导致全球资本市场与货币流通市场扭曲变形，出现拐点。

当代全球化的影响如此广泛深入，迎来生产与消费的新发展。如今的全球性经贸活动，不再只是一国向另一国购买或出售制成品和原材料，甚至也不只是一个国家的生产企业向别的国家出口商品。今天，在所有发达国家和许多发展中国家，作为经济核心的各大企业，直接或间接地雇用了大部分劳动者，并主要借由超越任何国家疆域边界与法律范围的全球化网络进行经营运作。依靠上世纪末到本世纪初的先进科技，这些网络得以建立。有了网络，各大企业就可以把从家具、服装到医药、电脑等几乎所有产品，分解为成百上千个零部件，先在数十个国家分头生产，然后统一组装最终配送、销售到几十个不同市场。借助计算机及网络技术，可以跟踪、传送、采集、分析这些范围广阔的经营活动信息，这就使得各大公司管理、协调全球性经营活动成为可能。但是，最具颠覆性的因素还是生产过程自身的发展变化，而不是各大企业对由此派生出来的相关信息处理方式的改变。

引起这些经济变化的一个重要基础就是20世纪80年代末至整个90年代政治的剧烈变化。其间，苏联垮台，中国领导人选择了基于市场经济的现代化战略，而美国联合其他发达国家，创立了世界贸易组织。由于苏联解体，欧美模式几乎成为世界各地经济繁荣、政治稳定的唯一榜样。1997～1998年，亚洲金融危机爆发，即使在市场经济国家，政府产业政策也饱受质疑，这又进一步增加了各国学习欧美模式的信念。到20世纪90年代末，从中东欧到东亚、拉美地区，公众争论的焦点越来越多地集中在如何拓展自由市场以及不加管制的政策所能达到的广度与深度。事实上，所有发展中国家都接受了世界贸易组织的基本规则，向国内市场和大量外资开放传统国有经济领域。长期占据全球经济主导地位的欧美及日本企业，第一次有机会把精密复杂的生产技术和经营方法转移到发展中国家，而过去几百年来，在国际经贸领域，这些国家主要扮演着输出简单原始商品的角色。这些变化创造了一系列改变世界的新进展。而那些最穷、最大的国家最早、最深入地受到了影响，这些国家从世界经济的局外人一举成为全球市场的参与者。在中国，现代化工厂及办公室的从业人员数量呈现爆炸性增长，在10年时间，制造业工人的平均工资增长幅度就超过两倍。由于增长之后的工资水平依然远远低于大多数国家。2004年，中国制造业工人每小时的平均收入是70美分，印度是40美分，而墨西哥是2.3美元，美国更是达到21美元。中印两国数以亿计的新增劳工进入全球劳动力市场，一样要对远在上海与新德里这两个制造业中心万里之外的那些国家国民的工作和收入产生新的压力。在过去的10年，与其他国家相比，中国平均工资增长幅度高出2～3倍，印度高出1.5～2倍，像墨西哥和马来西亚这些国家的产业工人感受到的压力最大，因为他们现在面临中国和印度工人直接竞争的压力。

一些国家出现了这些发展变化，而有些国家却没有出现，比如拉美国家。在拉美大国中，与委内瑞拉和阿根廷相比，在更加广泛的领域，墨西哥和巴西痛快地接受了全球化的市场经济规则。2000年，执行中间路线的比森特·福克斯击败执政70多年的墨西哥革命制度党，当选总统。2006年墨西哥大选中，代表企业利益的右翼候选人费利佩·卡尔德龙当选总统，他所在的保守的国家行动党也赢得了议会选举。在巴西，严格执行财政纪律的卢拉政府于2006年再次当选。这代表了中间派，甚至右翼保守派第一次在拉美大国上台掌权，并能成功连任的发展趋势。委内瑞拉和阿根廷，接受的全球化规则则更少，小企业主阶层力量微弱；在政治方面，一贯是左派执政，长期反美。上述情形最终也在欧洲重演，法、意等国普遍抵制全球化带来的放松管制的市场要求。由于这一原因，再加上人口变迁的影响，欧洲国家出现了严重经济问题，欧洲开始反对全球化。

新型消费者出现

我们进入了网络时代，新的信息传递形式使这个时代的消费者发生了很大的变化。顾客在互联网上输入需求，制造商便以商定好了的价钱送货上门。这样就使消费周期缩短，产品品类迅速扩散，消费的群体发生很大改变。现在的消费者与20年前相比，发生了翻天覆地的变化。20年前，旭日升冰茶、健力宝饮料、大大泡泡糖等都是炙手可热的快消品牌，但是在20年后，对于消费者而言，大大泡泡糖已不再是时尚，他们吹捧的是各种口香糖；旭日升冰茶不再“旭日升”，他们手里拿的经常是后起的各品牌的冰红茶、冰绿茶；消费者的周围少了健力宝，但是可口可乐、百事可乐却占据了消费者的消费空间……越来越多的产品和品牌类别取代了过去单一的产品品类，形成了新的越来越丰富、越来越细化的消费者文化，如果说20年前人们处在一个相对封闭信息渠道单一的物质匮乏的时代，那么在20年后的今天，消费者已经进入了一个信息高速膨胀并且网络迅速发展的时代，因此，只有紧随信息变革路径和生活方式变迁，不断满足大众日新月异的需求，各种产品创新和营销才能在这个时代里生存。

消费速度的加快，新型消费者的出现，消费被重新定义。从过去5年中国消费者的消费变化来看，网络时代的消费正在被重新定义，网络时代让消费者工作和生活的速度加快，但同时也让他们变得越来越“懒”。越来越多的消费者不再直接走到终端完成他们的购买，而是先会通过网络来搜索自己需要的产品，了解产品相关的信息，从互联网网友那里获取相关的产品评价，购买意见等等，进而减少了决策的时间和周期，而这种追求快速的特点也映射到对于快餐文化的需求，新品类定义新消费主义，成为中国快消品市场的一大显著特点，在这个新的消费变革中，可乐、饼干、口香糖、速溶咖啡、功能饮料等等品类在复杂的市场需求中找到了稳定的定位，从新兴消费逐渐过渡成为了“习惯消费”，而从消费者的“快节奏”生活中去寻找产品创新机会也成为新营销机会。消费者的需求与产品的功能越来越细分化。一方面，在消费者的需求随着生活品质的增长使他们对产品提出了更加“苛刻”和细致的要求；另一方面，具备不同功能的产品种类越来越丰富，不断刺激着消费者的需求，二者相互影响，推动了消费变革。比如在化妆品领域，消费者的需求与化妆品品类从功能上实现了结合和细分，有需要美白的，有需要保湿的，有需要祛斑的等等，消费者需要不通的产品来满足自己美丽的需求，于是，满足这些需求的不同功能的化妆品充斥了柜台，琳琅满目。调查显示，无论是女性的护肤品的市场，还是男性护肤品的市场都有更多的种类，而且这些种类的市场渗透率是在不断的升高的。再比如日常中常喝的牛奶，过去消费者就知道喝纯牛奶，但是如今，消费者的需求越来越精细化了，早晨喝牛奶追求营养，晚上喝牛奶期望可以帮助快速入睡，提高睡眠质量，这些新的需求造就了早餐奶和类似“晚上好”奶的细分市场，而包括像红茶、冰红茶、冰绿茶、露露等等品类的产品的精细化，也都从不同的角度在差异化地满足消费者需求。

如今看来，在网络时代，消费者的消费倾向和消费文化已经与互联网产生了千丝万缕的联系，他们动一动鼠标，便开始了他们网络时代的快速消费行为。与此同时，消费者也就脱离了市场的控制。他们的消费行为快速短暂。有时候他们对价格的反应很粗暴，有时候又固执地追求质量，他们对商家之间激烈的竞争表现得无动于衷，有时甚至抱着投机取巧的态度。这种新型的消费者也在随着网络时代的发展不断发展，网络时代已经迫使企业不得不进入一个提升“鼠标营销”意识，创新“鼠标营销”策略的新时代。那么接下来，如何利用互联网，如何采取更加快速的营销策略，这是非常值得商家思考的问题。

新式消费文化形成

新式的消费文化成为必然趋势，新的体验文化变成服务的世界，个性化服务充斥着各行各业，比方说，全面细致的流程服务、专业化的家政服务、整合资源服务、专业化的全方位服务、无微不至的个性化生活、人性化的体验型服务，等等。

1．全面细致的流程服务

现代男女分工不像以前那样清晰，日常复杂性达到了一个令人眩晕的高度。生活中最常见的汽车的繁琐也成了人们的一大麻烦。因此，为人们提供移动性的汽车出租公司正在增加，按照顾客的不同需求以及心情提供敞篷车、小货车或者小型汽车。在美国，人们对于系统开支的思想已经开始改变，越来越多的公司和个人都强烈要求降低系统开支。美国资讯顾问公司嘉纳集团统计得出，一部电脑每年花费近13000美元用于购买硬件、软件、维修、技术支援。全面细致的流程服务带来的巨大开支令人们不堪重负，纷纷要求减少开支。

2．专业化的家政服务

现在美国及英国增长率最高的行业并不是电脑及信息技术，而是围绕家政开展的服务业。工作和生活中不断增加的移动性要求家政服务，服务项目越来越专业化。一家名为“棒极了”的烹调代理公司，雇用能干的老太太们，在私人家庭中按照旧式菜谱烹调。一家名为“孩子们的汽车”的公司，负责接送孩子们往返学校和家中，还送到朋友家以及课外活动场所等。还出现了一位“专业家庭主妇家务顾问”，为顾客策划晚餐聚会，为孩子安排牙医，照料家里的宠物狗等一切家务。这种趋势带来的后果就是：在重新调整灵活性工作影响的职业世界中，女性不再是家庭主妇，她们将整体家务作为雇佣劳动“外包”，这样还会带来一个好处：提升两性关系和婚姻质量。

3．整合资源服务

许多高度接触的服务在经济背景上构造了交际网络。“共同”与“合作”帮助个人节省资源并从中实现社会机遇。各种共同居住中心，共同行使中心，甚至共同飞行中心等，帮助安排公务或私人性质的旅行活动。车辆租赁中心则协助解决生态问题，并支持建立新型的邻里关系。这种整合的资源能够提供更全方位的服务。

4．专业化的全方位服务

未来的手工业服务，将会向着高度接触的服务方向发展，不仅要具有专业技能，还必须了解顾客的脾性。他需要与顾客交谈并作出相应的解释，不仅要友善，还需要坚定的市场和企业概念以及合作的欲望。美国在这方面为我们的未来提供了美好愿景：美国已在所有领域中，从白铁匠到电气技工，从家用电脑维修服务到“家庭检查员”，建立了许多新式的“代理连锁公司”，提供多方位的专业服务。

5．无微不至的个性化生活服务

随着世俗化的进程，专家、顾问们的地位逐步上升并且蔓延开来。他们延伸到世界的每一个角落，从潮流与时装到消费、旅行、闲暇时间；从营养与教育到体育与健身；甚至蔓延到比较私人的领域，涉及爱情、性爱以及婚姻问题。他们提供理论、策略、解决意见，他们分析利害、出谋划策，他们为之指明道路与方向，为人们的生活提供实际的帮助。在美国，已经有超过3000位的生活教练，还出现了大脑训练、健康训练、财政训练等服务。

新的服务文化创造出一个高度接触的世界。高度接触的个性化服务将经济与其他方式联系在一起，充分体现了人性化。