第三章
乔·吉拉德能将商品卖给任何人的秘密

让产品成为你的爱人

乔·吉拉德说，我们推销的产品就像武器，如果武器不好使，还没开始我们就已经输了一部分了。努力提高产品的质量，认真塑造产品的形象，培养自己和产品的感情，爱上推销的产品，我们的推销之路一定会顺利很多。

一、精通你的产品，为完美推销做准备

客户最希望销售人员能够提供有关产品的全套知识与信息，让客户完全了解产品的特征与效用。倘若销售人员一问三不知，就很难在客户中建立信任感。因此吉拉德在出门前，总先充实自己，多阅读资料，并参考相关信息。做一位产品专家，才能赢得顾客的信任。假设您所销售的是汽车，您不能只说这个型号的汽车可真是好货，您还最好能在顾客问起时说出：这种汽车发动机的优势在哪里，这种汽车的油耗情况和这种汽车的维修、保养费用，以及和同类车比它的优势是什么等。

多了解产品知识很有必要，产品知识是建立热忱的两大因素之一。若想成为杰出的销售高手，工作热忱是不可或缺的条件。吉拉德告诉我们：一定要熟知你所销售的产品的知识，才能对你自己的销售工作产生真切的工作热忱。能用一大堆事实证明做后盾，是一名销售人员成功的信号。要激发高度的销售热情，你一定要变成自己产品忠诚的拥护者。如果您用过产品并满意的话，自然会有高度的销售热情，不相信自己的产品而销售的人，只会给人一种隔靴搔痒的感受，想打动客户的心就很难了。

我们需要产品知识来增加勇气。许多刚出道不久的销售人员，甚至已有多年经验的业务代表，都会担心顾客提出他们不能回答的问题。对产品知识知道得越多，工作时底气越足。

产品知识会使我们更专业。

产品知识会使我们在与专家对谈的时候能更有信心。尤其在我们与采购人员、工程师、会计师及其他专业人员谈生意的时候，更能证明充分了解产品知识的必要。可口可乐公司曾询问过几个较大的客户，请他们列出优秀销售人员最杰出的素质。得到的最多回答是：“具有完备的产品知识。”

你对产品懂得越多，就越会明白产品对使用者来说有什么好处，也就越能用有效的方式为顾客作说明。

此外，产品知识可以增加你的竞争力。假如你不把产品的种种好处陈述给顾客听，你如何能激发起顾客的购买欲望呢？了解产品越多，就越能无所惧怕。产品知识能让你更容易赢得顾客的信任。

二、对产品充满信心

推销人员给顾客推销的是本公司的产品或服务，那么你应该明白产品或服务就是把你与顾客联系在一起的纽带。你要让顾客购买你所推销的产品，首先你应该对自己的产品充满信心，否则就不能发现产品的优点，在推销时就不能理直气壮；而当顾客对这些产品提出意见时，就不能找出充分的理由说服顾客，也就很难打动顾客的心。这样一来，整个推销活动难免就成为一句空话了。

如何对你的产品有信心？吉拉德告诉我们以下几种有效的方法：

首先，要熟悉和喜欢你所推销的产品。

如果你对所推销的产品并不十分熟悉，只了解一些表面的浅显的情况，缺乏深入的、广泛的了解，就会影响到你对推销本企业产品的信心。在推销活动中，顾客多提几个问题，就把你“问”住了，许多顾客往往因为得不到满意的回答而打消了购买的念头，结果因对产品解释不清或宣传不力而影响了推销业绩。更严重的问题是，时间一长，不少推销人员会有意无意地把影响业绩的原因归罪于产品本身，从而对所推销的产品渐渐失去信心。心理学认为：人在自我知觉时，有一种无意识的自我防御机制，会处处为自己辩解。因此，为消除自我意识在日常推销中的负面影响，对本企业产品建立起充分的信心，推销人员应充分了解产品的情况，掌握关于产品的丰富知识。只有当你全面地掌握了所推销产品的情况和知识，才能对说服顾客更有把握，增强自信心。

在熟知产品情况的基础上，你还需喜爱自己所推销的产品。喜爱是一种积极的心理倾向和态度倾向，能够激发人的热情，产生积极的行动，有利于增强人们对所喜爱事物的信心。推销人员要喜爱本企业的产品，就应逐步培养对本企业产品的兴趣。推销人员不可能一下子对企业的产品感兴趣，因为兴趣不是与生俱来的，是后天培养起来的，但作为一种职业要求和实现推销目标的需要，推销人员应当自觉地、有意识地逐步培养自己对本企业产品的兴趣，力求对所推销的产品做到喜爱和相信。

其次，要关注客户需求，推动产品的改进。

任何企业的产品都处在一个需要不断改进和更新的过程之中。因此，推销人员所相信的产品，也应该是一种不断完善和发展的产品。产品改进的动力来自于市场和客户，推销人员是距离市场和客户最近的人，他们可以把客户意见以及市场竞争的形势及时反馈给生产部门，还可将客户要求进行综合归纳后，形成产品改进的建设性方案提交给企业领导。这样，改进后或新推出的产品不仅更加优良、先进和适应市场需要，而且凝结着推销人员的劳动和智慧，他们就能更加充满信心地去推销这些产品。

最后，还要相信自己所推销的产品的价格具有竞争力。

由于顾客在心理上总认为推销人员会故意要高价，因而总会说价格太高，希望推销人员降价出售。这时，推销人员必须坚信自己的产品价格的合理性。虽然自己的要价中包含着准备在讨价还价中让给顾客的部分，但也绝不能轻易让价；否则，会给人留下随意定价的印象。尤其当顾客用其他同类产品的较低的价格做比较来要求降价时，推销人员必须坚定信念，坚持一分钱一分货，只有这样，才有说服顾客购买的信心和勇气。当然，相信自己推销的产品，前提是对该产品有充分的了解，既要了解产品的质量，又要了解产品的成本。对于那些质量值得怀疑，或者那些自己也认为对方不需要的产品，不要向顾客推销。

三、产品至上，认真塑造产品形象

塑造形象的意识是整个现代推销意识的核心。良好的形象和信誉，是企业的一笔无形资产和无价之宝，对于推销员来说：在客户面前最重要的是珍惜信誉、重视形象的经营思想。

国内外许多推销界的权威人士提出：推销工作蕴含的另一个重要目的，除了“买我”之外，还要“爱我”，即塑造良好的公众形象。在这里有一点需要说明，那就是树立的形象必须是真实的，公众形象要求以优质的产品、优良的服务以及推销员的言行举止为基础，虚假编造出来的形象也许可能会存在于一时，但不可能长久存在。

具有强烈的塑造形象意识的推销员，清醒地懂得用户的评价和反馈对于自身工作的极端重要性，他们会时时刻刻像保护眼睛一样维护自己的声誉。

有人曾经说过，如果可口可乐公司遍及世界各地的工厂在一夜之间被大火烧光，那么第二天的头条新闻将是“各国银行巨头争先恐后地向这家公司贷款”，这是因为，人们相信可口可乐不会轻易放弃“世界第一饮料”的形象和声誉。这家公司在红色背景前简简单单写上8个英文字母“Coca Cola”的鲜明生动的标记，通过公司宣传推销工作的长期努力已经得到了全世界消费者的认可，它们的形象早已深入各界人士的脑海里，一旦具备了相应的购买条件，他们寻找的饮料必是可口可乐无疑。

对于任何工商企业的推销员而言，确立塑造形象的意识是筹划一切推销活动的前提与基础。只有明确认识良好的形象是一种无形的财富和取用不尽的资源，是企业和产品跻身市场的“护身符”，才能卓有成效地开展各种类型的宣传推广活动。

在我们身边就有活生生的例子：

有位儿童用品推销员介绍了他采用产品接近法推销一种新型铝制轻便婴儿车的前后经过，非常有趣：

我走进一家商场的营业部，发现这是在我所见过百货商店里最大的一个营业部，经营规模可观，各类童车一应俱全。我在一本工商业名录里找到商场负责人的名字，当我向女店员打听负责人工作地点时，进一步核实了他的尊姓大名，女店员说他在后面办公室里，于是我来到那间小小的办公室，刚进去，他就问：“喂，有何贵干？”我不动声色地把轻便婴儿车递给他。他又说：“什么价钱？”我就把一份内容详细的价目表放在他的面前，他说：“送60辆来，全要蓝色的。”我问他：“您不想听听产品介绍吗？”他回答说：“这件产品和价目表已经告诉我所需要了解的全部情况，这正是我所喜欢的购买方式。请随时再来，和您做生意，实在痛快！”

乔·吉拉德说，只有让产品先接近顾客，让产品作无声的介绍，让产品默默在推销自己，这是产品接近法的最大优点。例如，服装和珠宝饰物推销员可以一言不发地把产品送到顾客的手中，顾客自然会看看货物，一旦顾客发生兴趣，开口讲话，接近的目的便达到了。

精心地准备销售工具

乔·吉拉德说过，如果让我说出我发展生意的最好办法，那么，我这个工具箱里的东西可能不会让你吃惊，我会随时为销售做好各种准备工作。

一、善用名片，把自己介绍给周围的每一个人

金牌推销员吉拉德喜欢去运动场上观看比赛，当万众欢腾时，他就大把大把地抛出自己的名片。在观看橄榄球比赛时，当人们手舞足蹈、摇旗呐喊、欢呼雀跃、忘乎所以的时候，吉拉德同样兴奋不已，只不过他同时还要抛出一叠叠的名片。

吉拉德认为：“我把名片放在一个纸袋里，随时准备抛出去。也许有人以为我是在体育场上乱扔纸屑，制造名片垃圾。但是，只要这几百张名片中有一张到了一个需要汽车的人的手中，或者他认识一个需要汽车的人。那么我就可以做成一单生意，赚到足够的现金，抛出些名片我也算划得来了。和打电话一样，扔名片也可以制造推销机会。你应该知道，我的这种做法是一种有效的方法，我撒出自己的名片，也撒下了丰收的种子，我制造了纸屑垃圾，也制造了未来的生意。”

也许你会认为吉拉德的这种做法很奇怪，但是这种做法确实帮他做成了一些交易。很多买汽车的人对这种行为感兴趣，因为扔名片并不是一件平常的事，他们不会忘记这种与众不同的举动。

吉拉德能做出撒名片的惊人之举，到处递递名片就更不用说了。他总是设法让所有与他有过接触的人都知道他是干什么的、推销什么东西的，即使是那些卖东西给他的人。甚至在餐馆付账时，他也把名片附在账款中。假如一餐饭的账单是20美元，一般人支付15%的小费是3美元，吉拉德常会留下4美元，并且附上他的名片，对所有的侍者，吉拉德都采用这种方式。

让与你接触的人知道你是干什么的，你卖的是什么东西，名片就成了最好的工具，好好利用名片会为你创造许多推销的机会。

二、在推销之前准备好道具很有必要

下面是“CFB”公司总裁柯林顿·比洛普的一段创业经历：

在柯林顿事业的初创期，也就是他20来岁的时候，便拥有了一家小型的广告与公关公司。为了多赚一点钱，他同时也为康涅狄格州西哈福市的商会推销会员证。

在一次特别的拜会中，他会晤了一家小布店的老板。这位工作勤奋的小老板是土耳其的第一代移民，他的店铺离那条分隔哈福市与西哈福市的街道只有几步路的距离。

“你听着，年轻人。”他以浓厚的口音对柯林顿说道，“西哈福市商会甚至不知道有我这个人。我的店在商业区的边缘地带，没有人会在乎我。”

“不，先生，”柯林顿继续说服他，“你是相当重要的企业人士，我们当然在乎你。”

“我不相信，”他坚持己见，“如果你能够提出一丁点儿证据反驳我对西哈福商会所下的结论，那么我就加入你们的商会。”

柯林顿注视着他说：“先生，我非常乐意为你做这件事。”然后他拿出了准备好的一个大信封。

柯林顿将这个大信封放在小布店老板的展台上，开始重复一遍先前与小老板讨论过的话题。在这期间，小布店老板的目光始终注视着那个信封袋，满腹狐疑地不知道里面到底是什么。

最后，小布店老板终于无法再忍受下去了，便开口问道：“年轻人，那个信封里到底装了什么？”

柯林顿将手伸进信封，取出了一块大型的金属牌。商会早已做好了这块牌子，用于挂在每一个重要的十字路口上，以标示西哈福商业区的范围。柯林顿带领他来到窗口说：“这块牌子将挂在这个十字路口上，这样一来客人就会知道他们是在这个一流的西哈福区内购物。这便是商会让人们知道你在西哈福区内的方法。”

一抹苍白的笑容浮现在小布店老板的脸上。柯林顿说：“好了，现在我已经结束了我的讨价还价了，你也可以将支票簿拿出来结束我们这场交易了。”小布店老板便在支票上写下了商会会员的入会费。

通过这次经历，柯林顿了解到，做推销拜访时带着道具，是一种吸引潜在主顾目光的有效方式。你可以想象：当某人带着一个包装精美的东西走进你的办公室时，受访人会如何反应呢？

许多时候，前来办事处访问的推销员，许多是忘了带打火机，好在有的会客室中经常备有打火机，使场面不至于尴尬，假定这些人跑到没有预备打火机的公司去拜访，将会留给客户一个什么样的印象呢？经常会出现这样一些笑话：那是一位在大热天来访的推销员，因为忘了携带手帕，脸上出了大把汗也无法擦拭，有一个女职员看不过去，就递了手巾给他，使得这个推销员惭愧得半天说不出话来。另外有一个推销员，当要告辞时嘴里面像蚊子叫似的不好意思地说：“对不起，是不是可以借我一点钱搭车回去？”一边说着，一边难为情地面红耳赤。

这些推销员好像头脑的构造有点儿问题，让人为雇用他们的老板叫屈。

甚至于有一些不见棺材不落泪的推销员，连最重要的东西都忘了，譬如价格表、契约书、订货单、公司或自己的名片、货品的说明书……

有些为商讨图样而来的推销员，甚至把图样都忘在公司里；某些推销员在成交的阶段粗心大意地忘了带订货单；又有的推销员在前去说明并示范机器时，忘记携带样本或说明书。这样无疑是不持武器而去跟一个装备齐全的老兵交手，怎么会有胜利的希望呢？如果你是初次去访问，也是同样的道理，切不可以为是头一次去，两袖清风亦无妨，反而必须充分准备、确切检视才好。

初次见面的人，不知道对方人品、谈话习惯、要求是什么，最好预先打一通电话沟通一下意见，约好了时间地点再去访问。倘若在客户向你征求什么事或什么物件时，你如此回答：“啊！对不起，今天没带来，这样好了，我立刻给你送来好不好？”那么客户也许就因为你准备不充分，以此作为拒绝的理由。或许你辩称：“对于普通的客户，初次会面时，不至于谈得这么详细。”那你就错了。这句话的前提是“到昨天为止，我所碰到的客户，都是……”但今天以及今后的客户，你能担保他们的情形和从前一样吗？

三、拜访客户前做好一切准备

推销前要先做好物质准备。

物质准备工作做得好，可以让顾客感到推销人员的诚意，可以帮助推销人员树立良好的洽谈形象，形成友好、和谐、宽松的洽谈气氛。

物质方面的准备，首先是推销人员自己的仪表准备，应当以整洁大方、干净利落、庄重优雅的仪表给顾客留下其道德品质、工作作风、生活情调等方面良好的第一印象。其次，推销人员应根据访问目的的不同准备随身必备的物品，通常有客户的资料、样品、价目表、示范器材、发票、印鉴、合同纸、笔记本、笔等。

物质准备应当认真仔细，不能丢三落四，以防访问中因此而误事或给顾客留下不好的印象。行装不要过于累赘。风尘仆仆的模样会给人留下“过路人”的印象，这也会影响洽谈的效果。

除做好物质准备外，还要做好情报准备。

一位杰出的寿险业务员，不但是一位好的调查员，还必须是一个优秀的社会工作者。在这个世界上，每一个人都渴望他人的关怀，当你带上评估客户的资料去关怀他时，对方肯定会欢迎你的，这样你做业务就容易多了。

乔·吉拉德说：“不论你推销的是什么东西，最有效的办法就是让顾客相信——真心相信—你喜欢他、关心他。”如果顾客对你抱有好感，你成交的希望就增加了。要使顾客相信你喜欢他、关心他，那你就必须了解顾客，搜集顾客的各种有关资料。

最后，吉拉德中肯地指出：“如果你想要把东西卖给某人，你就应该尽自己的力量去收集他与你生意有关的情报……不论你推销的是什么东西。”

如果你每天肯花一点时间来了解自己的顾客，做好准备，铺平道路，那么你就不愁没有自己的顾客。

推销如战斗，推销的积极备战不仅需要物质准备，还需要信息情报的准备。在正式推销之前，推销人员必须尽可能多地搜集有关推销对象的各种信息情报，做到心中有数，包括关于顾客个人的信息，如顾客的家庭状况、爱好以及在企业中的位置等；关于顾客所在企业的信息，如企业规模、经营范围、销售对象、购买量、追求的利润率、企业声誉、购买决策方式以及选择供应商的要求等，做好准备再出发，受益最多的一定是你。

记录与客户交流的信息

乔·吉拉德告诉我们，推销人员应该将当天的访问工作进行记录，这对以后的工作会有很大的帮助。

一、做好客户访问记录十分重要

1952年，后来有着“世界首席推销员”之称的齐藤竹之助，进入日本朝日生命保险公司从事寿险工作。1965年，他创下了签订保险合同的世界最高纪录。他一生完成了近5000份保险合同，成为日本首席推销员。他推销的金额高达12.26亿日元，作为亚洲代表，连续4年出席美国百万圆桌会议，并被该会认定为百万圆桌俱乐部终身会员。

那么，齐藤竹之助是如何做到这一切的呢？

他说：“无论在什么时候，我都在口袋里装有记录用纸和笔。在打电话、商谈、听讲或是读书时，身边备有记录用纸，使用起来是很方便的。一边打电话，一边可以把对方重要的话记录下来；商谈时可以在纸上写出具体事例和数字转交给客户看。”

齐藤竹之助在自己家中到处放置了记录用纸，包括电视机前、床头、厕所等地方，使自己无论在何时何处，只要脑海里浮现出好主意、好计划，就能立刻把它记下来。

乔·吉拉德也指出：当推销人员访问了一个客户后，应记下他的姓名、地址、电话号码等，并整理成档案，予以保存。同时对于自己工作中的优点与不足，也应该详细地进行整理。这样每天坚持下去，在以后的推销过程中会避免许多令人难堪的场面。拿记住别人的姓名这一点来说，一般人对自己的名字比对其他人的名字要感兴趣，但是推销人员如果能记住客户的名字，并且很轻易就叫出来，等于给予别人一个巧妙而有效的赞美。

这种记录还能将你的思想集中起来，专一应用在商品交易上。这样一来，那些不必要的烦恼就会从你大脑中消失。另外，这种记录工作还可以帮助你提高推销方面的专业知识水平。乔·吉拉德在一次讲座中讲过下面这个案例。

杰克一直在向一位顾客推销一台压板机，并希望对方订货，然而顾客却无动于衷。他接二连三地向顾客介绍了机器的各种优点，同时，他还向顾客提出：到目前为止，交货期一直定为6个月；从明年1月份起，交货期将设为12个月。顾客告诉杰克，他自己不能马上作决定；并告诉杰克，下月再来见他。到了1月份，杰克又去拜访他的客户，杰克把过去曾提过的交货期忘得一干二净。当顾客再次向他询问交货期时，他仍说是6个月，杰克在交货期问题上颠三倒四。忽然，杰克想起他在一本有关推销的书上看到的一条妙计，在背水一战的情况下，应在推销的最后阶段向顾客提供最优惠的价格条件，因为只有这样才能促成交易。于是他向顾客建议，只要马上订货，可以降价10%。而上次磋商时，他说过削价的最大限度为5%，顾客听他现在又这么一说，一气之下终止了洽谈，杰克无可奈何，只好扫兴而归。

从这个事例里，我们能得出一个什么样的结论呢？如果杰克在第一次拜访后有很好的访问记录；如果他不是因为交货期和削价等问题的颠三倒四；又如果他能在第二次拜访之前，想一下上次拜访的经过，做好准备，那么第二次的洽谈也许会有成功的机会，因为这样可以减少一些不必要的麻烦。

乔·吉拉德告诉我们：客户访问记录应该包括顾客特别感兴趣的问题及顾客提出的反对意见。有了这些记录，才能让你的谈话前后一致，更好地进行以后的拜访工作。

推销人员在推销过程中一定要做好每天的客户访问记录，特别是对那些已经有购买意向的客户，更要有详细的记录，这样当你再次拜访客户的时候，就不会发生与杰克同样的情况了。

二、仔细研究顾客购买记录

通过顾客购买记录能为顾客提供更全面的服务，同时，还可以加大顾客的购买力度，提高推销数量。在这一方面，华登书店做得非常好，他们充分利用顾客购买记录来进行多种合作性推销，取得了显著效果。最简单的方法是按照顾客兴趣，寄发最新的相关书籍的书目。华登书店把书目按类别寄给曾经购买相关书籍的顾客，这类寄给个别读者的书讯，实际上也相当于折价券。

这项推销活动是否旨在鼓励顾客大量购买以获得折扣呢？只对了一半。除了鼓励购买之外，这也是一项目标明确、精心设计的合作性推销活动，引导顾客利用本身提供给书店的资讯，满足其个人需要，找到自己感兴趣的书。活动成功的关键在于邀请个别顾客积极参与，告诉书店自己感兴趣和最近开始感兴趣的图书类别。

华登书店还向会员收取小额的年费，并提供更多的服务，大部分顾客也都认为花这点钱成为会员是十分有利的。顾客为什么愿意加入呢？基本上，缴费加入“爱书人俱乐部”，就表示同意书店帮助卖更多的书给自己，但顾客并不会将之视为敌对性的推销，而是合作性的推销。

无论如何，这里要说明的是，任何推销员如果要以明确的方式与个别顾客合作，最重要的就是取得顾客的回馈，以及有关顾客个人需求的一切资料。

拥有越多顾客的购买记录，也就越容易创造和顾客合作的机会，进而为顾客提供满意的服务。

推销员要养成记录的习惯，把有用数据和灵光一现的想法及时记录下来，经过长期积累，就会发现这些记录是一笔宝贵的财富。

使用气味来吸引顾客

乔·吉拉德说，推销牛排时最好让顾客听到刺啦声，卖蛋糕时要让蛋糕的香味四溢。销售中只有发现最能吸引顾客的卖点，你的推销才能成功。如果你要出售汽车，就要让他去车上坐一坐，试开一下。

一、从满足顾客需求出发介绍商品

乔·吉拉德在《将任何东西卖给任何人》一书中有下面一段表述：

说这句话的人连自己的感觉都不明白。我绝不会忘记我一生中许多让我激动的第一次。我还记得我第一次拿起新电钻的情景。那电钻不是我的，而是邻居的一个小伙伴得到的圣诞礼物。他打开礼物包装时我在旁边，那是一把崭新的电钻。我接过电钻插上电源，不停地到处钻眼。我还记得自己第一次坐进新车的感觉。那时我已经长大了，但以前坐的都是旧车，座位套都有酸臭味了。后来一个邻居在战后买了辆新车，他买回来的第一天我就坐了进去。我绝不会忘记那辆新车的气味。

如果你卖其他的东西，情况就完全不一样了。如果你卖人寿保险，你就无法让顾客闻闻或试试，但只要是能动能摸的东西，你就应该让顾客试一下。在向男士们销售羊毛外套时，有哪位销售员不让顾客先摸摸呢？

所以一定要让顾客坐上车试一下，我一向这么做，这会使他产生拥有该车的欲望。即使没成交，以后当他又想买这辆车时，我还可以试着说服他。当我让男顾客试车时，我一句话都不说，我让他们试驾一圈。有专家说过，这时候正应该向他介绍汽车的各种特点，但我不信。我发现自己说的话越少，他就对车闻和摸得越多，并会开口说话。我就希望他开口说话，因为我想知道他喜欢什么、不喜欢什么。我希望他通过介绍自己的工作单位、家庭及住址等帮助我了解他的经济状况。当你坐在副座上时，顾客通常会把一切有关情况都讲给你听，这样你向他销售和为他申请贷款所需的情况就都有了。因此，让他驾车是一件必须做的事。

人们爱试试新东西的功能，摸摸它及把玩把玩。还记得厂家在加油站搞的减震器演示（你先拉旧减震器的把手，然后再拉新减震器的把手）吗？我相信我们大都体验过，我们都有好奇心。不论你卖什么，你都要想办法演示你的产品，重要的是要确保潜在顾客参加产品的演示。如果你能将产品的功能诉诸人们的感官，那你也在将其诉诸人们的情感。我认为，人们购买大部分商品是由于情感而不是逻辑的原因。

一旦顾客坐上驾驶台，他十有八九要问往哪儿开，我总是告诉他可以随便开。如果他家在附近，我可能建议从他家门口绕一圈，这样他可以让他妻子和孩子看到这辆车，如果有几位邻居正站在门廊上，他们也能看到这辆车。我希望他让大家看到他开着新车，因为我希望他感觉好像已经买了这辆车而正在展示给大家看，这会有助于他下定买车的决心，因为他可能不希望回家后告诉家人自己没有买这辆便宜车。我不想引顾客过分上钩——仅仅一点点。

我不想让顾客试车时开得太远，因为我的时间很宝贵。试车人一般都自认为已开得太远了，虽然事实上并不太远，所以我会让顾客随意开，如果他认为自己开得有点远了，这也会使他感激我。

每一样产品都有它的独特之处，以及和其他同类产品不同的地方，这便是它的特征。产品特征包括一些明显的内容，如尺码和颜色；或一些不太明显的，如原料。从顾客最感兴趣的方面出发来介绍产品，才能吸引顾客的注意力。

产品的特征可以让顾客把你推荐的产品从竞争对手的产品或制造商的其他型号中分辨出来。一位器具生产商可能会提供几个不同款式的冰箱，而每个款式都有些不同的特征。

推销家具时，鼓励顾客亲身体验。请他们用手触摸家具表面的纤维或木料，坐到椅子上或到床上躺一会儿。用餐桌布、食具和玻璃器皿布置桌面；整理床铺后，旋转两个有特色的睡枕；安乐椅旁的桌子上摆放一座台灯和一些读物。给顾客展示如何从沙发床拖拉出床褥，也可请顾客坐到卧椅上，尝试调整它的斜度。

推销化妆品和浴室用品时，提供一些小巧的样品给顾客拿回家用；开启并注明哪些是可试用的产品样本；建议顾客试用你的产品；把沐浴露或沐浴泡沫放进一盆温水中，让顾客触摸它的质感或嗅嗅它的香气。

推销有关食物的东西时，向顾客展示怎样使用某种材料或烹调一种食品。派发食谱，陈列几款建议的菜肴，并让顾客现场品尝。建议如何把某种食品搭配其他菜式，例如，做一顿与众不同的假日大餐，又或将它制成适合野餐或其他户外活动享用的食物。

二、找到顾客购买的诱因

曾经有一位房地产推销员，带一对夫妻进入一座房子的院子时，太太发现这房子的后院有一棵非常漂亮的木棉树，而推销员注意到这位太太很兴奋地告诉她的丈夫：“你看，院子里的这棵木棉树真漂亮。”当这对夫妻进入房子的客厅时，他们显然对这间客厅陈旧的地板有些不太满意，这时，推销员就对他们说：“是啊，这间客厅的地板是有些陈旧，但你知道吗？这幢房子的最大优点就是当你从这间客厅向窗外望去时，可以看到那棵非常漂亮的木棉树。”

当这对夫妻走到厨房时，太太抱怨这间厨房的设备陈旧，而这个推销员接着又说：“是啊，但是当你在做晚餐的时候，从厨房向窗外望去，就可以看到那棵木棉树。”当这对夫妻走到其他房间，不论他们如何指出这幢房子的任何缺点，这个推销员都一直重复地说：“是啊，这幢房子是有许多缺点。但您二位知道吗？这房子有一个特点是其他房子所没有的，那就是您从任何一间房间的窗户向外望去，都可以看到那棵非常美丽的木棉树。”这个推销员在整个推销过程中，一直不断地强调院子里那棵美丽的木棉树，他把这对夫妻所有的注意力都集中在那棵木棉树上了，当然，这对夫妻最后花了50万元买了那棵“木棉树”。

在推销过程中，我们所推销的每种产品以及所遇到的每一个客户，心中都有一棵“木棉树”。而我们最重要的工作就是在最短的时间内找出那棵“木棉树”，然后将我们所有的注意力放在推销那棵“木棉树”上，那么客户就自然而然地会减少许多抗拒。

在你接触一个新客户时，应该尽快地找出那些不同的购买诱因当中这位客户最关心的那一点。最简单有效地找出客户主要购买诱因的方法是敏锐的观察以及提出有效的问题。另外一种方法也能有效地帮助我们找出客户的主要购买诱因。这个方法就是询问曾经购买过我们产品的老客户，很诚恳地请问他们：“先生（小姐），请问当初是什么原因使您愿意购买我们的产品？”当你将所有老客户的主要的一两项购买诱因找出来后，再加以分析，就能够很容易地发现他们当初购买产品的那些最重要的利益点是哪些了。

如果你是一个推销电脑财务软件的推销员，必须非常清楚地了解客户为什么会购买财务软件，当客户购买一套财务软件时，他可能最在乎的并不是这套财务软件能做出多么漂亮的图表，而最主要的目的可能是希望能够用最有效率和最简单的方式，得到最精确的财务报告，进而节省更多的开支。所以，当推销员向客户介绍软件时，如果只把注意力放在解说这套财务软件如何使用，介绍这套财务软件能够做出多么漂亮的图表，可能对客户的影响并不大。如果你告诉客户，只要花1000元钱买这套财务软件，可以让他的公司每个月节省2000元钱的开支，或者增加2000元的利润，他就会对这套财务软件产生兴趣。

三、帮助顾客迈出第一步

一家特殊化学制造厂的超级推销员，在与一位潜在顾客开始第一次会议时，她是这样进行的：“先生，我们在这种情况的应用方面，有许多成功的经验，而且在计算出实际金额后，总能带给顾客很好的投资报酬回收。要不，我们先参观一下工厂，可以让你们看看如何组装产品。第二，我们取得你们产品的样本；把它们拆开，并且重新组装，看看有什么方法可以降低组装的成本。接下来，我们一起进行一个投资报酬分析。然后，一起来计算我们所推荐的解决方案会替您的公司省多少钱；接着，再反过来算一下，如果不用我们所推荐的解决之道，会花您多少钱。

“接下来，我们在您的工厂来测试一下我们的产品。如果这个产品成功，我们可以试做一批限量产品。

“如果这个测试很成功，而且限量产品也达到了您要求的标准，我们再决定第一批全量生产的产品数量及交货日期。”

当顾客同意“参观工厂”后，等于顾客心理上已经开始接受你了。迈出关键的第一步，然后用良好的服务和优质的产品来吸引顾客直到最后成交，就很简单了。

抓住顾客心理促成交

推销是一种针对客户心理进行说服的艺术，不同的人有不同的购买心理，揣摸顾客的购买心理，运用适当的对策，自然向推销成功迈进了一大步，这也是乔·吉拉德成功的关键之处。

一、善于抓住顾客的心理

有一天，一位中年妇女从对面的福特汽车销售商行走进了吉拉德的汽车展销室。

她说自己很想买一辆白色的福特车，就像她表姐开的那辆，但是福特车行的经销商让她过一个小时之后再去，所以先到这儿来瞧一瞧。

“夫人，欢迎您来看我的车。”吉拉德微笑着说。

妇女兴奋地告诉他：“今天是我55岁的生日，想买一辆白色的福特车送给自己作为生日的礼物。”

“夫人，祝您生日快乐！”吉拉德热情地祝贺道。随后，他轻声地向身边的助手交代了几句。

吉拉德领着夫人从一辆辆新车面前慢慢走过，边看边介绍。在来到一辆雪佛莱车前时，他说：“夫人，您对白色情有独钟，瞧这辆双门式轿车，也是白色的。”

就在这时，助手走了进来，把一束玫瑰花交给了吉拉德。他把这束漂亮的花送给夫人，再次对她的生日表示祝贺。那位夫人感动得热泪盈眶，非常激动地说：“先生，太感谢您了，已经很久没有人给我送过礼物。刚才那位福特车的推销商看到我开着一辆旧车，一定以为我买不起新车，所以在我提出要看一看车时，他就推辞说需要出去收一笔钱，我只好上您这儿来等他。现在想一想也不一定非要买福特车不可。”

后来，这位妇女就在吉拉德那儿买了一辆白色的雪佛莱轿车。

不同的人有不同的心理，针对不同的心理要采用相应的不同的方法。

在与推销员打交道的过程中，顾客的心理活动要经历三个阶段：初见推销员，充满陌生、戒备和不安，生怕上当；在推销员的说服下，可能对商品有所了解，但仍半信半疑；在最后决定购买时，又对即将交出的钞票藕断丝连。

利用顾客心理进行推销是一项高超的技术。但是，这绝不意味着利用小聪明耍弄顾客。如果缺乏为顾客服务的诚意，很容易被顾客识破，到头来“机关算尽太聪明，反误了卿卿性命”。推销员的信用等级就可能降为零。

有一个中国商人在叙利亚的阿勒颇办完事，到一家钟表店想为朋友买几块手表，恰逢店主不在，店员赔笑道歉：“本人受雇只管修理推销，店主片刻即回，请稍等。”说完走进柜台，在录音机里放入一卷录音带，店里立即响起一支优雅的中国乐曲。中国商人本想告辞，忽然听到这异国他乡的店铺传出的乡音，不觉驻足细听。半小时后，主人归来，生意自然做成了。

这是店员很好地抓住了顾客的思乡之情才促使顺利成交。

还有一个利用顾客的惧怕心理进行有效推销的例子。这位高明的推销员是这样说的：“太太，现在鸡蛋都是经过自动选蛋机选出的，大小一样，非常漂亮，可常常会出现坏蛋。附近有一个小孩，他妈妈不在家，想吃鸡蛋，就自己煮了吃，没想到吃了坏蛋因此中毒，差一点丢了小命……你瞧，这些都是今天刚下的新鲜鸡蛋……”

惧怕之余这位太太买下了这些鸡蛋，等推销员走后，她才想到：我怎么知道这些鸡蛋是新鲜的呢？

客户心理虽然有机可循，但是推销员也要认真观察、仔细把握，才能找出推销的捷径。

运用心理战术的一个误区就是不仔细识别顾客的心理特点，对牛弹琴，乱点鸳鸯谱。当顾客一进入你的视线，你就应当迅速判定：他在想什么？你可以从他的年龄、衣着、行为举止、职业等方面来揣摩他的心理。譬如：老年顾客往往处于心理上的孤独期，而中年客户相对比较理智，年轻人则易冲动，充满热情。从职业方面看，企业家多比较自负；经济管理人士头脑精明，喜欢摆出一副自信而且内行的样子；知识分子大多个性强，千万不要伤害他的自尊心或虚荣心……这些经验，都要靠推销员的细心观察才能得来。

二、从人性出发引诱顾客

利用人们的心理引诱客户，只要招数得当，距离成功就很近了。

英国作家威廉姆斯创作出版了一本名为《化装舞会》的儿童读物，要小读者根据书中的启示猜出一件“宝物”的埋藏地点。“宝物”是一只制作极为精美、价格高昂的金质野兔。该书出版后，仿佛一阵旋风，不但数以万计的青少年儿童，而且各阶层的成年人也怀着浓厚的兴趣，按自己从书中得到的启示到英国各地寻宝。这次寻宝历时两年多，在英国的土地上留下了无数被挖掘的洞穴。最后，一位48岁的工程师在伦敦西北的浅德福希尔村发现了这只金兔，一场群众性探宝的运动才告结束。这时，《化装舞会》已销售了200多万册。

过了几年，经过精心策划和构思，威廉姆斯再出新招，写了一本仅30页的小册子，描写的是一个养蜂者和一年四个季节的变化，并附有16幅精制的彩色图画，书中的文字和幻想式的图画包含着一个深奥的谜语，那就是该书的书名，此书同时在7个国家发行。这是一本独特的没有书名的书，要求不同国籍的读者猜出该书的名字，猜中者可以得到一个镶着各色宝石的金质蜂王饰物，乃无价之宝。

猜书名的办法与众不同，不是用文字写出来，而是要将自己的意思，通过绘画、雕塑、歌曲、编织物和烘烤物的形状，甚至编入电脑程式的方式暗示书名，威廉姆斯则从读者寄来的各种实物中悟出所要传递的信息，再将其转译成文字。虽然，谜底并不偏涩，细心读过该小册子，十之八九可以猜到，但只有最富于想象力的猜谜者才能获奖。开奖日期定为该书发行一周年之日。届时，他将从一个密封的匣子里取出那唯一写有书名的书，书中就藏着那只价值连城的金蜂饰物。

不到一年，该书已发行数百万册，获奖者是谁还无从知晓，但威廉姆斯本人却早已成为知名人物了。

威廉姆斯成功的关键在于他巧妙地设置了价值连城的“金饵”，既勾起了人们的好奇心，又刺激了人们的发财梦，人为地制造了一场“寻宝热”，是一个典型引诱推销的成功例子。然而，这并不是说引诱推销法只能用于短期促销，也不是说“诱饵”一定要是“宝物”。事实上，如果方法得当，几分真诚、几分关怀，再加上几分“巧心思”，就能够引诱顾客成为长期的“忠实追随者”。

适时抛出“诱饵”，吊吊消费者的胃口，让他们自愿成交，这是推销的一个很高的境界。

三、攻心为上促成交

一位学者访问香港时，香港中文大学的一位教授请他到酒店用餐。落座不久，菜和酒就送上来了。“哎——”学者惊奇地发现送上来的这瓶装饰精美的洋酒已开封过并且只有半瓶，就问教授，教授笑而不答，只示意他看瓶颈上吊着的一张十分讲究的小卡片，上书：××教授惠存。教授见学者仍不解，遂起身拉他来到酒店入口处的精巧的玻璃橱窗前，只见里面陈列着各式的高级名酒，有大半瓶的，也有小半瓶的，瓶颈上挂着标有顾客姓名的小卡片。

“这里保管的都是顾客上次喝剩的酒。”教授解释道。

酒店怎么还替顾客保管剩酒？

回到座位上，教授道出了“保管剩酒”的奥秘。原来这是香港酒店业新近推出的一个服务项目，它一面世就受到广大酒店经营者的青睐，纷纷推出这项新业务。它的成功有很多原因的。

（1） 它有助于不断开拓经营业务。酒店为顾客保管剩酒后，这些顾客再用餐时，就多半会选择存有剩酒的酒店，而顾客喝完了剩酒之后，又会要新酒，于是又可能有剩酒需酒店代为保管，下次用餐就又会优先选择该店……如此循环往复，不断开拓酒店的生意，吸引顾客成为酒店的固定客户。

（2） 有助于激发顾客的高级消费欲望。试想：稍有身份的顾客，肯定不愿让写有自己名字的卡片吊在价廉质次的酒瓶上，曝光于众目睽睽之下。于是，顾客挑选的酒越来越高级，有效地刺激了顾客的消费水平。

（3） 有助于提高酒店声誉。试问，连顾客喝剩的酒都精心保管的酒店，服务水平会低吗？经营作风难道还不诚实可靠吗？

保存剩酒使顾客感受到宾至如归的亲切感，顾客光顾酒店的次数自然越来越多。

抓住人性，引诱顾客的销售方式数不胜数，各有其妙。有奖销售，附赠礼品，发送赠券、优惠券等，都是引诱推销法的具体运用，唯一不变的是以“利”、以“情”引诱顾客成为其忠实客户。

一次，百货公司的一个推销经理向一订货商推销一批货物。

在最后摊牌时，订货商说：“你开的价太高，这次就算了吧。”

推销经理转身要走时，忽然发现订货商脚上的靴子非常漂亮。

推销经理由衷赞美道：“您穿的这双靴子真漂亮。”

订货商一愣，随口说了声“谢谢”，然后把自己的靴子夸耀了一番。

这时，那个推销经理反问道：“您为什么买双漂亮的靴子，却不去买处理鞋呢？”

订货商大笑，最后双方握手成交。

没有卖不出去的商品，关键是看推销员推销技巧的高低。分享客户的得意之事，往往让客户有成就感，这样更容易拉近彼此的距离，从而达成交易。

全方位获取销售信息

有备而发，一定攻无不胜。多收集销售信息，有百利而无一害。

一、接近顾客前务必多收集信息

乔·吉拉德曾指出：“如果你想要把东西卖给某人，你就应该尽自己的力量去收集他与你生意有关的情报……不论你推销的是什么东西。”

如果你每天肯花一点时间来了解自己的顾客，做好准备，铺平道路，那么你就不愁没有自己的顾客。

刚开始工作时，吉拉德把搜集到的顾客资料写在纸上，塞进抽屉里。后来，有几次因为缺乏整理而忘记追踪某一位准顾客，他开始意识到自己动手建立顾客档案的重要性。他去文具店买了日记本和一个小小的卡片档案夹，把原来写在纸片上的资料全部做成记录，建立起了他的顾客档案。

吉拉德认为：推销人员应该像一台机器，具有录音机和电脑的功能，在和顾客交往过程中，将顾客所说的有用信息都记录下来，从中把握一些有用的材料。

吉拉德说：“在建立自己的卡片档案时，你要记下有关顾客和潜在顾客的所有资料——他们的孩子、嗜好、学历、职务、成就、旅行过的地方、年龄、文化背景及其他任何与他们有关的事情，这些都是有用的推销情报。

“所有这些资料都可以帮助你接近顾客，使你能够有效地跟顾客讨论问题，谈论他们感兴趣的话题，有了这些材料，你就会知道他们喜欢什么、不喜欢什么，你可以让他们高谈阔论、兴高采烈、手舞足蹈……只要你有办法使顾客心情舒畅，他们就不会让你大失所望。”

增强自信，这对于推销人员取得成功至关重要。推销人员在毫无准备的情况下贸然访问准顾客，往往因为情况不明、底数不清，总担心出差错而触怒顾客，因而行动举棋不定，言词模棱两可。顾客看到对自己推销的商品信心不足的推销人员，只会感到担心和失望，进而不能信任推销人员所推销的产品，当然也难以接受。

由此可以看到，接近顾客的准备工作非常重要，尤其是当商品具有贵重、高档、无形、结构复杂、数量较多或顾客所不熟悉等特点时更是如此。

多收集销售信息有助于进一步认定准顾客的资格。

在初步认定准顾客资格的基础上，推销人员已基本确定某些个人和团体是自己的准顾客，但这种认定有时可能不会成为事实。因为真正的准顾客要受其购买能力、购买决策权、是否有已经成为竞争者的顾客和其他种种因素的制约。对于这些制约因素，都要求推销人员必须对准顾客的资格进行进一步的认定，而这项任务务必在接近顾客之前的准备工作中完成，以避免接近顾客时的盲目行为。

收集尽可能多的信息便于制定接近目标顾客的策略。

目标顾客的具体情况和性格特点存在着个体差异，推销人员不能毫无区别地用一种方法去接近所有的顾客。有的人工作忙碌，很难获准见面，有的人却成天待在办公室或家里，很容易见面；有的人比较随和，容易接近，有的人却很严肃，难以接近；有的人时间观念较强，喜欢开门见山地开始推销洽谈，有的人却比较适宜采取迂回战术；有的人喜欢接受恭维，有的人却对此持厌恶的态度等。推销人员必须进行充分的前期准备，把握目标顾客诸如上述多方面因素的特点，才能制定出恰当的接近顾客的各种策略。

多收集信息还有利于制订具有针对性的面谈计划。

推销人员在推荐商品时，总是要采取多种多样的形式，在对自己的产品进行游说时，或突出产品制作材料的新颖、先进的生产工艺，或突出产品良好的售后服务和保证，或突出优惠的价格等。关键在于推销人员介绍商品的侧重点要切合顾客的关注点，否则，面谈介绍商品的工作就失去针对性，推销的效果会因此而大打折扣，甚至使推销工作无功而返。例如，准顾客最关心的是产品的先进性和可靠的质量，而推销人员只突出产品完善的售后服务，这就有可能使顾客担心产品的返修率高、质量不可靠。推销人员做好前期准备工作，深入挖掘准顾客产生购买行为的源头——购买动机，就能找到准顾客对产品的关注点，制订出最符合准顾客特点的面谈计划。

多收集信息还可以有效地减少或避免推销工作中的失误。

推销人员的工作是与人打交道，要面对众多潜在顾客。每一位潜在顾客都具有稳定的心理特质，有各自的个性特点，推销人员不可能在短暂的推销谈话中予以改变，而只能加以适应，迎合准顾客的这些个性特点。因此，推销人员必须注意顺从顾客的要求，投其所好、避其所恶，做好接近准备，充分了解准顾客的个性、习惯、爱好、厌恶、生理缺陷等，就可尽量避免因触及顾客的隐痛或忌讳而导致推销失败。

二、询问顾客获得准确信息

通过询问，推销员可以引导客户的谈话，同时取得更确切的信息，支持其产品的销售。

绝大多数的人都喜欢“说”而不喜欢“听”，他们往往认为只有“说”才能够说服客户购买，但是事实是：客户的需求期望都只能由“听”来获得。试问：如果推销员不了解客户的期望，他又怎么能够达成推销员所签定单的期望？

对于推销员来说，倾听是必须的，但是倾听并不是无原则的。倾听的同时还必须辅之以一定的询问，这种询问的目的就是为了使交易迅速达成。询问时必须使听者有这样一种强烈的印象，该推销员是信心百倍而且认真诚恳的。

推销是可以提一些只能用“是”或“不是”回答的问题，这样的回答是明确的、不容置疑的。

“您会说英语吗？”

“你参观花展了吗？”

“贵公司是否有工会？”

这种提问一般都充当对话过程中一系列问题的一部分，虽并不能引发对方详尽的回答，但却对分辨和排除那些次要的内容很有帮助。这样就可进一步询问了。

卖方：“你们是否出口美国？”

买方：“没有。”

卖方：“贵公司对出口美国会否感兴趣？”

买方：“是。”

卖方：“我们可以……”

有时候，我们也可以使用一些别有用心的肯定式提问。

这种提问能对回答起引导作用。提问的人一开始就先把对方恭维、吹捧一番，然后在此基础上再提问，对方如果不小心，意志不坚定，就很难摆脱这种事先设计的圈套。

“董事长先生，您有多年从事这种工作的经验，一定同意这是最妥善的安排，是吧？”

“李先生，您是这些人当中最上镜的，一定愿意出镜，对吗？”

下工夫掌握和运用这些提问技巧，会令你受益无穷。运用这种技巧可以使电话交谈按照你所设计的方案顺利进行。以下我们用一家针织品公司推销员与顾客的对话来说明这一点。

推销员：“王先生，您好，我是天诗针织品有限公司的孙明，您要购买针织服装吗？”

买方：“要。”

推销员：“您要买男士针织服装吗？”

买方：“要。”

推销员：“您要针织外衣和运动装吗？”

买方：“要。但现在我们还有些存货……”

如果你用下面这个问题，就少了很多小步骤。

推销员：“王先生，您好，我是天诗针织品有限公司的孙明，您需要购买哪类针织服装呢？”

除了要注意提问的方式，还要注意提问时的语气等。

首先，要注意音高与语调。低沉的声音庄重严肃，一般会让客户认真地对待。尖利的或粗暴刺耳的声音给人的印象是反应过火、行为失控。推销员的声音是不宜尖利或粗暴的。

其次，要注意语速。急缓适度的语速能吸引住客户的注意力，使人易于吸收信息。如果语速过慢，声音听起来就会阴郁悲哀，客户就会转而做其他的事情；如果语速过快，客户就会无暇吸收说话的内容，同样影响接收效果。推销员在和客户的沟通过程中，最忌讳的是说话吞吞吐吐、犹豫不决，听者往往会不由自主地变得十分担忧和坐立不安。

最后，还要善于运用强调。推销员在交谈过程中应该适当地改变重音，以便能够强调某些重要词语。如果一段介绍没有平仄，没有重音，客户往往就无法把握推销员说话的内容，同时强调也不宜过多，太多的强调会让人变得晕头转向、不知所云。

积极为成交做好准备

乔·吉拉德说，成交是推销的目的，要想顺利成交，就要及时领会客户的想法，积极为成交做好准备。

一、及时领会客户的每一句话

华莱士是A公司的推销员，A公司专门为高级公寓小区清洁游泳池，还包办景观工程。B公司的产业包括12幢豪华公寓大厦，华莱士已经向他们的资深董事华威先生说明了A公司的服务项目。开始的介绍说明还算顺利，紧接着，华威先生有意见了。

场景一：

华威：“我在其他地方看过你们的服务，花园很漂亮，维护得也很好，游泳池尤其干净；但是一年收费10万元？太贵了吧！我付不起。”

华莱士：“是吗？您所谓‘太贵了’是什么意思呢？”

华威：“说真的，我们很希望从年中，也就是6月1号起，你们负责清洁管理，但是公司下半年的费用通常比较拮据，半年的游泳池清洁预算只有3万8千元。”

华莱士：“嗯，原来如此，没关系，这点我倒能帮上忙，如果您愿意由我们服务，今年下半年的费用就3万8千元；另外6万2千元明年上半年再付，这样就不会有问题了，您觉得呢？”

场景二：

华威：“我对你们的服务质量非常满意，也很想由你们来承包；但是，10万元太贵了，我实在没办法。”

华莱士：“谢谢您对我们的赏识。我想，我们的服务对你们公司的确很适用，您真的很想让我们接手，对吧？”

华威：“不错。但是，我被授权的上限不能超过9万元。”

华莱士：“要不我们把服务分为两个项目，游泳池的清洁费用4万5千元，花园管理费用5万5千元，怎样？这可以接受吗？”

华威：“嗯，可以。”

华莱士：“很好，我们可以开始讨论管理的内容……”

场景三：

华威：“我在其他地方看过你们的服务，花园侍弄得还算漂亮，维护修整上做得也很不错，游泳池尤其干净；但是一年收费10万元？太贵了吧！”

华莱士：“是吗？您所谓‘太贵了’是什么意思？”

华威：“现在为我们服务的C公司一年只收8万元，我找不出要多付2万元的理由。”

华莱士：“原来如此，但您满意现在的服务吗？”

华威：“不太满意，以氯处理消毒，还勉强可以接受，花园就整理得不尽理想；我们的住户老是抱怨游泳池里有落叶；住户花费了那么多，他们可不喜欢住的地方被弄得乱七八糟！虽然给C公司提了很多遍了，可是仍然没有改进，住户还是三天两头打电话投诉。”

华莱士：“那您不担心住户会搬走吗？”

华威：“当然担心。”

华莱士：“你们一个月的租金大约是多少？”

华威：“一个月3千元。”

华莱士：“好，这么说吧！住户每年付您3万6千元，您也知道好住户不容易找。所以，只要能多留住一个好住户，您多付2万元不是很值得吗？”

华威：“没错，我懂你的意思。”

华莱士：“很好，这下，我们可以开始草拟合约了吧。什么时候开始好呢？月中，还是下个月初？”

销售过程中及时领会客户的意思非常重要。只有及时领会了客户的意思，推销员才能及时做好准备，才能为下一步的顺利进行创造条件。

二、提问能使销售更顺畅

有一天，金克拉预定在南卡罗来纳州格林贝尔市进行演讲，他先向那里的一家旅馆写了预订客房的信。

他以为房间已经预订好了，可是，在踏入那个高级旅馆大厅的一瞬间，就觉察到情况不太妙。这是因为在大厅后方的告示板上有一段文字，大意是：“敬致旅客，10月11～15日请不要在南卡罗来纳州格林贝尔市逗留，因为这里正举行纺织品周活动。在1周内以格林贝尔为中心80公里以内的旅馆全都满员，房间都是1年前预订的。”

金克拉走近服务台，大胆地对分配房间的服务小姐说：“我叫齐格·金克拉，能不能让我查一下我的订房信呢？”

那位服务小姐问：“有过预约吗？”

“有啊，我是用信预约的。”

“什么时候写的信？”那位小姐又问道。

“那是很早以前的事了。”

“大概有多长时间了？”

“大概在3周以前吧。而且还打过电话，请看一下记录。”

“金克拉先生，我不得不说……”

“不，请等一下。”金克拉打断了那位服务小姐的话。

恰在这时，又一位服务小姐出现了，原先那位小姐像遇到了救星似的，把金克拉介绍给这位名叫凯瑞的小姐。凯瑞小姐说：“金克拉先生，今天晚上……”

金克拉打断了她：“请等一下，不要再多说了，能否先回答我两个问题？”

“行啊。”

“第一个问题：你是否认为自己是个正直的人？”

“嗯，那是自然的。”

“好吧，那我就提第二个问题：如果美国大总统从那个门进来，站在你的正前方说‘给我找一套房间’的话，请你讲出真实的情况，你是不是会给他准备一套房间呢？”

“嘿，金克拉先生，如果是美国大总统来到这里，我肯定要为他准备一套房间，这样做恐怕你我都能理解吧？”

“我们两人都是正直的人，都能讲真话。你明白我的意思，今天大总统并没有来，所以，请你让我使用他的房间吧！”

那天晚上，金克拉先生如愿以偿地住进了旅馆。而在这之前，主办演讲的单位本想为他订一间客房，但失败了，尽管旅馆老板的秘书是这个单位某职员的夫人。金克拉之所以能住进旅馆，不是因为别的，只是因为他提出的问句。通过对这两个问句的回答，凯瑞小姐已经把自己“塑造”成了一个“正直”的人，一个不讲假话的人，若再说实在是没有房间的话，就会前后矛盾。为了维护自身的形象，唯一的办法就是给金克拉一个房间。

开动脑筋，积极思考应对策略，你就一定能像金克拉先生那样在不可能的情况下达到自己的目的。只要你肯开动脑筋，一切不可能都会变成可能。

三、善于使用虚拟手法

彼尔去市场购买一件救生衣。市场上的新救生衣价格都在40元以下，就是那种最善于讨价还价的游客，最低也只能压到36元。他看到一个游客把价格压到28元时，遭到衣贩的斥责。彼尔把这些放在心里仔细琢磨后，顿生一计。

他若无其事地走到衣贩妻子跟前问道：“请问这位太太，我想买1件新的救生衣，该付多少钱？”他不等对方回答，接着问道：“记得前些时候，我只花了25元就买了1件新的，您是否记得这个摊位在什么地方？”他说完后，像是现在才注意到这个摊位上的救生衣似的，有礼貌地问衣贩，可否以25元1件卖给他，他说他欠了一大笔债，妻儿处于饥寒之中。

他的诉苦引得衣贩夫妇大笑起来，衣贩更是唠唠叨叨地抱怨说：“如果这样便宜地卖给你，岂不是把我的衬衣都赔进去了？”可是，说归说，终归还是以25元1件的价格卖给他了。彼尔用虚拟的情景便以最低的价格买到了救生衣，他的聪明就在于虚拟手法的恰当使用。

詹姆斯先生想买几条好烟，在一家商店里看中了一个品牌的香烟，便开始与店主讨价还价。

“这种香烟最低价是多少？”

“8元1包。”

“我要是搞批发呢？”

“如果买得多的话，就7元8角1包。”

“我在别的商店里看到零售价才7元8角1包。”

“不会的，所有商店里的香烟价钱都一样，如果你认为那边价低，可以去那边买。”

“让我看看你的烟。”詹姆斯先生拿过1条香烟，装着研究的模样，过了一会儿说：“你这烟好像是假的。”

“怎么可能呢？这是真烟。”店主像是被揭了自己的短处，迷惑地眨着眼睛。

詹姆斯察觉店主不识烟，道：“请你打开一包看看。”

詹姆斯接过烟，抽出一支，指着烟丝说：“你看这烟丝，黄中带黑。这个牌子的真的烟丝是金黄金黄的。”

詹姆斯点着烟吸了一口说：“你抽抽这烟是什么滋味。真正的烟应该有一种清凉感。”

店主在他的再三攻击下，真以为自己进了假烟，詹姆斯乘机以50元1条的价格买了5条香烟。

詹姆斯掌握了店主不识烟丝的信息后，虚拟“你这烟是假烟”，同样令店主同意了他的说法。

成功结束推销的艺术

推销过程总要结束，不管客户买不买你的产品，都要审时度势，成功结束推销。

一、把握成功推销

吉拉德认为，订约签字的那一刹那，是人生中最有魅力的时刻。

他说：“缔结的过程应该是比较轻松的、顺畅的，甚至有时候应该充满一些幽默感。每当我们将产品说明的过程进行到缔结步骤的时候，不论是推销员还是客户，彼此都会开始觉得紧张，抗拒也开始增强了，而我们的工作就是要解除这种尴尬的局面，让整个过程能够在非常自然的情况之下发生。”

你在要求成交的时候应该先运用假设成交的方法。当你观察到最佳的缔结时机已经来临时，你就可以直接问客户：“你觉得哪一样产品比较适合你？”或者问：“你觉得你想要购买一个还是两个？”“你觉得我们什么时候把货送到你家里最方便呢？”或者直接拿出你的购买合同，开始询问客户的某些个人资料的细节。

缔结的过程之所以让人紧张，主要的原因在于推销员和客户双方都有所恐惧。推销员恐惧在这个时候遭受客户的拒绝；而客户也有所恐惧，因为每当他们作出购买决定的时候，他们会有一种害怕作错决定的恐惧。

没有一个人喜欢错误的决定，任何人在购买产品时，总是冒了或多或少的风险，万一他们买错了、买贵了、买了不合适的产品，他们的家人是否会怪他，他们的老板或他们的合伙人是不是会对他们的购买决定不满意，这些都会造成客户在作出购买决定的时候犹豫不决或因此退缩。

缔结是成交阶段的象征，也是推销过程中很重要的一环，有了缔结的动作才有成交的机会，但推销员有时却羞于提出缔结的要求，而白白地让成交的机会流失。

有位挨家挨户推销清洁用品的推销员，好不容易才说服公寓的主妇，帮他开了铁门，让他上楼推销他的产品。当这位辛苦的推销员在主妇面前完全展示他的商品的特色后，见她没有购买的意识，黯然带着推销品下楼离开。

主妇的丈夫下班回家，她不厌其烦地将今天推销员向她展示的产品的优良性能重述一遍后，她丈夫说：“既然你认为那项产品如此实用，为何没有购买？”

“是相当不错，性能也很令我满意，可是那个推销员并没有开口叫我买。”

这是推销员百密一疏、功亏一篑之处，很多推销员，尤其是刚入行的推销员在面对客户时，不敢说出请求成交的话，他们害怕遭到客户的拒绝，生怕只因为这一举动葬送了整笔交易。

其实，推销员所做的一切工作，从了解顾客、接近顾客、到后来的磋商等一系列行为，最终的目的就是为了成交，遗憾的是，就是这临门一脚也是最关键的一环却是推销员最需要努力学习的。

成交的速度当然是越快越好，任何人都知道成交的时间用得越少，成交的件数就越多。有一句话在推销技巧中被喻为金科玉律：“成交并不稀奇，快速成交才积极。”这句口号直接说明了速度对于销售的重要性。

但是，到底要如何才能达到快速成交的目的？首先必须掌握一个原则：不要作太多说明，商品的特性解说对于客户接受商品的程度是有正面影响的，但是如果解释得太详细反而会形成画蛇添足的窘境。

推销员若感觉到客户购买的意愿出现，可以适当地提出销售建议，这是很重要的一环。大多数人在决定买与不买之间，都会有犹豫的心态，这时只要敢大胆地提出积极而肯定的要求，营造出半强迫性的购买环境，客户的订单就可以手到擒来。千万不要感到不好意思，以为谈钱很现实，反而要了解“会吵的孩子有糖吃”的道理。

适时地尝试可以达到快速成交的理念，倘若提出要求却遭受无情的拒绝，而未能如愿以偿也无妨，只要再回到商品的解说上，接续前面的话题继续进行说明就可以了，直到再一次发现客户的购买意愿出现，再一次提出要求并成交为止。多一份缔结要求就等于多一分成交的机会，推销员必须打破刻板的旧观念，大胆勇于尝试提出缔结的要求。

二、任何时候都要留有余地

乔·吉拉德说，保留一定的成交余地，也就是要保留一定的退让余地。任何交易的达成都必须经历一番讨价还价，很少有一项交易是按卖主的最初报价成交的。尤其是在买方市场的情况下，几乎所有的交易都是在卖方做出适当让步之后拍板成交的。因此，推销员在成交之前如果把所有的优惠条件都一股脑地端给顾客，当顾客要你再做些让步才同意成交时，你就没有退让的余地了。所以，为了有效地促成交易，推销员一定要保留适当的退让余地。

有时进行到了这一步，当电话销售人员要求客户下定单的时候，客户可能还会有另外没有解决的问题提出来，也可能他有顾虑。想一想：我们前面更多地探讨的是如何满足客户的需求，但现在，需要客户真正作决定了，他会面临决策的压力，他会更好地询问与企业有关的其他顾虑。如果客户最后没作决定，在销售人员结束电话前，千万不要忘了向客户表达真诚的感谢：

“马经理，十分感谢您对我工作的支持，我会与您随时保持联系，以确保您愉快地使用我们的产品。如果您有什么问题，请随时与我联系，谢谢！”

同时，推销员可以通过说这样的话来促进成交：

“为了使您尽快拿到货，我今天就帮您下定单可以吗？”

“您在报价单上签字、盖章后，传真给我就可以了。”

“马经理，您希望我们的工程师什么时候为您上门安装？”

“马经理，还有什么问题需要我再为您解释呢？如果这样，您希望这批货什么时候到您公司呢？”

“马经理，假如您想进一步商谈的话，您希望我们在什么时候可以确定？”

“当货到了您公司以后，您需要上门安装及培训吗？”

“为了今天能将这件事确定下来，您认为我还需要为您做什么事情？”

“所有事情都已经解决，剩下来的，就是得到您的同意了（保持沉默）。”

“从公司来讲，今天就是下定单的最佳时机，您看怎么样（保持沉默）？”

一旦销售人员在电话中与客户达成了协议，需要进一步确认报价单、送货地址和送货时间是否准备无误，以免出现不必要的误会。

推销时留有余地很容易诱导顾客主动成交。

诱导顾客主动成交，即设法使顾客主动采取购买行动，这是成交的一项基本策略。一般而言，如果顾客主动提出购买，说明推销员的说服工作十分奏效，也意味着顾客对产品及交易条件十分满意，以致顾客认为没有必要再讨价还价，因而成交非常顺利。所以，在推销过程中，推销员应尽可能诱导顾客主动购买产品，这样可以减少成交的阻力。

推销员要努力使顾客觉得成交是他自己的主意，而非别人强迫。通常，人们都喜欢按照自己的意愿行事。由于自我意识的作用，对于别人的意见总会下意识地产生一种“排斥”心理，尽管别人的意见很对，也不乐意接受，即使接受了，心里也会感到不畅快。因此，推销员在说服顾客采取购买行动时，一定要让顾客觉得这个决定是他自己的主意。这样，在成交的时候，他的心情就会十分舒畅而又轻松，甚至为自己做了一笔合算的买卖而自豪。

不要为了让你的客户一时作出购买的决定，而对他们作出你根本无法达到的承诺。因为这种做法最后只会让你丧失你的客户，让客户对你失去信心，那是绝对得不偿失的。

许多推销员在成交的最后过程中，为了能使客户尽快地签单或购买产品，而无论客户提出什么样的要求他们都先答应下来，而到最后当这些承诺无法被满足的时候，却发现绝大多数的情况下会造成客户的抱怨和不满，甚至会让客户取消他们当初的订单。而且当这种事情发生时，我们所损失的不是只有这个客户，而是这个客户以及他周边所有的潜在客户资源。

三、成交以后尽量避免客户反悔

有位大厦清洁公司的推销员刘先生，当一栋新盖的大厦完成时，马上跑去见该大厦的业务主任，想承揽所有的清洁工作，例如，各个房间地板的清扫、玻璃窗的清洁、公共设施、大厅、走廊、厕所等所有的清理工作。当刘先生承揽到生意，办好手续，从侧门兴奋地走出来时，一不小心，把消防用的水桶给踢翻，水泼了一地，有位事务员赶紧拿着拖把将地板上的水拖干。这一幕正巧被业务主任看到，他心里很不舒服，就打通电话，将这次合同取消，他的理由是：“像你这种年纪的人，还会做出这么不小心的事，将来实际担任本大厦清扫工作的人员，更不知会做出什么样的事来，既然你们的人员无法让人放心，所以我认为还是解约的好。”

推销员不要因为生意谈成，高兴得昏了头，而做出把水桶踢翻之类的事，使得谈成的生意又变泡影，煮熟的鸭子又飞了。

这种失败的例子，也可能发生在保险业的推销员身上，例如，当保险推销员向一位妇人推销她丈夫的养老保险，只要说话稍不留神，就会使成功愉快的交易，变成怒目相视的拒绝往来户。

“现在你跟我们订了契约，相信你心里也比较安心点了吧？”

“什么！你这句话是什么意思，你好像以为我是在等我丈夫的死期，好拿你们的保险金似的，你这句话太不礼貌了！”

于是洽谈决裂，生意也做不成了。

乔·吉拉德提醒大家，当生意快谈拢或成交时，千万要小心应付。所谓小心应付，并不是过分逼迫人家，只是在双方谈好生意，客户心里放松时，推销员最好少说几句话，以免搅乱客户的情绪。此刻最好先将摊在桌上的文件，慢慢地收拾起来，不必再花时间与客户闲聊，因为与客户聊天时，有时也会使客户改变心意，如果客户说：“嗯！刚才我是同意了，现在我想再考虑一下。”那你所花费的时间和精力就白费了。

成交之后，推销工作仍要继续进行。

专业推销员的工作始于他们听到异议或“不”之后，但他真正的工作则开始于他们听到“可以”之后。

永远也不要让客户感到专业推销员只是为了佣金而工作。不要让客户感到专业推销员一旦达到了自己的目的，就突然对客户失去了兴趣，转头忙其他的事去了。如果这样，客户就会有失落感，那么他很可能会取消刚才的购买决定。

对有经验的客户来说，他对一件产品发生兴趣，但他往往不是当时就买。专业推销员的任务就是要创造一种需求或渴望，让客户参与进来，让他感到兴奋，在客户情绪到达最高点时，与他成交。但当客户的情绪低落下来时，当他重新冷静时，他往往会产生后悔之意。

很多客户在付款时，都会产生后悔之意。不管是一次付清还是分期付款，总要犹豫一阵才肯掏钱。一个好办法就是：寄给客户一张便条、一封信或一张卡片，再次称赞和感谢他们。

作为一名真正的专业推销员，他不会卖完东西就将客户忘掉，而是定期与客户保持联系，客户会定期得到他提供的服务的。而老客户也会为你介绍更多的新客户。

“猎犬计划”是著名推销员乔·吉拉德在他的工作中总结出来的。主要观点是：作为一名优秀的推销员，在完成一笔交易后，要想方设法让顾客帮助你寻找下一位顾客。

吉拉德认为，干推销这一行，需要别人的帮助。吉拉德的很多生意都是由“猎犬”（那些会让别人到他那里买东西的顾客）帮助的结果。吉拉德的一句名言就是：“买过我汽车的顾客都会帮我推销。”

在生意成交之后，吉拉德总是把一叠名片和“猎犬计划”的说明书交给顾客。说明书告诉顾客：如果他介绍别人来买车，成交之后，每辆车他会得到25美元的酬劳。

几天之后，吉拉德会寄给顾客感谢卡和一叠名片，以后至少每年他会收到吉拉德的一封附有“猎犬计划”的信件，提醒他吉拉德的承诺仍然有效。如果吉拉德发现顾客是一位领导人物，其他人会听他的话，那么，吉拉德会更加努力促成交易并设法让其成为“猎犬”。

实施“猎犬计划”的关键是守信用—一定要付给顾客25美元。吉拉德的原则是：宁可错付50个人，也不要漏掉一个该付的人。

1976年，“猎犬计划”为吉拉德带来了150笔生意，约占总交易额的1/3。吉拉德付出了1400美元的“猎犬”费用，收获了7.5万美元的佣金。