第3章 总经理要懂得微观经济学

微观经济学集中于研究人类和商业的个体活动。对于人类个体，它解释的是当人们面临金钱消费的决策时，是如何行动的；对于商业个体，它解释的是追求企业利润最大化的企业该如何运作，以及在市场中企业之间如何互相竞争。

微观经济研究的是人类个体和企业个体的最大化行为。因为人们总是希望自己的效用或者福利最大化，而企业则希望实现自身利润最大化。

通过对微观经济学的了解，总经理会发现：经济学是无处不在的。

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2月1日 消费品

消费品，指满足人们物质和精神消费需求的物品。市场上提供的例如书籍、食品等，有关衣食住行方面的产品或者劳务都可以称为消费品。

根据消费者的购买行为和购买习惯，消费品可以分为便利品、选购品、特殊品三类。

（1）便利品

便利品又称日用品，是指消费者日常生活所需、需重复购买的商品，诸如粮食、饮料、肥皂、洗衣粉等。消费者在购买这类商品时，一般不愿花很多的时间比较价格和质量，愿意接受其他任何代用品。因此，便利品的生产商，应注意分销的广泛性和经销网点的合理分布，以便消费者能及时就近购买。

（2）选购品

指价格比便利品要贵，消费者购买时愿花较多时间对许多家商品进行比较之后才决定购买的商品，如服装、家电等。消费者在决定购买前要对同一类型的产品从价格、款式、质量等方面进行比较。选购品的生产商应将销售网点设在商业网点较多的商业区，并将同类产品销售点相对集中，以便顾客进行比较和选择。

（3）特殊品

指消费者对其有特殊偏好并愿意花较多时间去购买的商品，如电脑、手机、化妆品等。消费者在购买前对这些商品有了一定的认识，偏爱特定的厂牌和商标，不愿接受代用品。为此，企业应注意争创名牌产品，以赢得消费者的青睐，要加强广告宣传，扩大本企业产品的知名度，同时要切实做好售后和维修服务。

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消费品还可以按照需求的不同层次可以分为生存消费品、发展消费品和享受消费品；

按照消费主体的不同可以分为个人消费品、社会消费品；

按照自然属性和存在形式可以分为实物消费品和劳务消费品。

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2月2日 奢侈品

奢侈品是指超出我们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品。从经济学来看，奢侈品实质是一种高档消费行为，本身并无褒贬之分。

人们追求奢侈品的主要动机如下：

（1）高贵的代表

奢侈品是贵族阶层的物品，它是贵族形象的代表。虽然现代社会民主了，但人们的“富贵观”并未改变。劳斯莱斯汽车就有贵族车的象征。

（2）彰显奢华

奢侈品的高级性应当是看得见的。正因为人们对其奢华“显而易见”，它才能为主人带来荣耀。

（3）个性

因为奢侈品的个性，才更显示出其尊贵的价值。

（4）距离感

在市场定位上，奢侈品就是为少数“贵人”服务的。因此，要维护目标顾客的优越感，就应使大众与他们产生距离感。

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十大珠宝：卡地亚、蒂芬尼、ENZO、OXette、宝诗龙、Swarovski、御米本、周大福、Georgjensen、波米雷特

十大皮具：路易·威登、CHANEL、迪奥、古奇、瓦伦蒂诺·加拉瓦尼、PPADA、乔治·阿玛尼、登喜路、芬迪、COACH

十大名表：欧米茄、积家、伯爵、江诗丹顿、劳力士、卡地亚、爱彼、万国、宝玑、百达翡丽

十大汽车：法拉利、福特、奔驰、宝马、莲花、宾利、凯迪拉克、菲亚特、奥迪、劳斯菜斯

十大化妆品：娇兰、兰蔻、娇韵诗、伊丽莎白·雅顿、奥伦纳索、雅诗兰黛、倚碧、资生堂、迪奥、CHANEL

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2月3日 互补品

互补品是指两种商品之间存在着某种消费依存关系，一种商品的消费必须与另一种商品的消费相配套。一般而言，某种商品互补品价格的上升，将会因为互补品需求量的下降而导致该商品需求量的下降。

一般来说，作为互补产品有如下运作方式：

（1）捆绑式经营

以单一价格将一组不同类型但是互补的产品捆绑在一起出售，仅仅同时出售这一组产品。例如：作为交通工具的汽车与车类的音像设备构成互补产品关系。

（2）交叉补贴

通过有意识地以优惠甚至亏本的价格出售一种产品，而达到促进销售赢利更多的互补产品，以获得最大限度的利润。吉列剃须刀用的就是这种策略，将剃须刀以成本价出售，目的是促使顾客在将来购买更多的、利润更高的替换刀片。

（3）系统锁定

实施系统锁定的关键点在于，如何联合互补产品厂商一起锁定客户，并把竞争对手挡在门外。微软是最典型的例子。90%的PC软件商都是基于微软的操作系统。

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如果一个产品与其互补产品都处在成熟的市场上，互补品所产生的互补效应不那么明显。比如，洗衣机与洗衣粉是典型的互补产品，但是消费者倾向于对两者独立购买，他们对洗衣机与洗衣粉都有自己独立的品牌偏好。

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2月4日 消费效应

消费效用，是指消费者从消费中获得的满足，例如人们在饥饿的时候会产生食欲，消费食品就可以使食欲得到满足。

在经济学中，效用用来衡量消费者从商品或服务中获得的满足尺度。有了这种衡量尺度，总经理就可以在根据消费者的消费效用来改变自己的产品功能与产量。

虽然效用是心理满足程度，无法衡量，但我们可以从每个人的行为中“看”出效用来。比如一个消费者在买一件衣服之前，先要看一看它的质量，至少是面料、款式之类，还要看一下它的定价，衡量一下是否值得买。若他对这件衣服的评价（即这件衣服对他的效用）小于定价，他是不会掏腰包的，只有等于或大于时才会买。每个人对这件衣服的评价（效用）不同，最终会有人买，有人不买。

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俗话说，萝卜白菜，各有所爱。有人喜欢抽烟，那么香烟对于他而言效用就很高，但对于一位不愿意闻烟味的女士来说，香烟就是效用很低甚至是负效用。很显然，在做决定的时候，烟民自然会把香烟视为至宝，而女士们可能更钟情于化妆品或者衣服之类的东西。

人们在做选择的时候倾向于选择在他们看来具有最高价值的那些物品和服务。

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2月5日 替代效应

替代效应指的是这样一种倾向：当一种商品的相对价格下降时，消费者增加对该种商品的消费；当一种商品的相对价格上升时，消费者减少对该种商品的消费。例如：面粉价格的上调会引起人们选择大米作替代商品。

替代效应经常出现在我们的经济生活中，从替代效应来看，2009年猪流感的出现在一定程度上打击了猪肉相关产品的生产，但并没有从整体上打击整个养殖业的发展。因为在猪流感流行期间，人们在饮食上对猪肉的抵制是最明显的，人们的肉食对象转移到牛、羊、鱼等动物上。这样，对肉类的整体消费并没有减少，这就是替代品所起的作用。

有相近替代品的物品往往较有需求弹性，因为消费者从该种物品转向其他物品较为容易。例如，黄油和人造黄油很容易互相替代。假设人造黄油的价格不变，黄油价格略有上升，就会引起黄油销售量大大减少。与此相比，由于啤酒是一种没有相近替代品的食物，啤酒的需求弹性要小于黄油。

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由于一种商品价格变动而引起的商品相对价格发生变动，从而导致消费者在保持效用不变的条件下，对商品需求量的改变，称为价格变动的替代效应。

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2月6日 眼球经济

眼球经济也叫注意力经济，是依靠吸引公众注意力获得经济收益的一种经济活动。

在现代，眼球经济比以往任何一个时候都要活跃。电视需要眼球，只有收视率才能保证电视台的经济利益；杂志需要眼球，只有发行量才是杂志的经济来源；网站更需要眼球，只有点击率才能体现网站的价值。

在网络时代，注意力之所以重要，是由于注意力可以优化社会资源配置，也可以使网络商获得巨大利益。注意力已成为一种可以交易的商品，这就是注意力的商品化。

注意力作为一种个体资源虽然是有限的，但如果从全社会角度看，它又是非常丰富的资源，而且其再生成本几乎可以忽略不计，从而引发的经济效益更是具有倍增的乘数作用。

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“美女经济”就是一种高层次的“注意力经济”，涉及范围大，领域广。许多选秀赛事（比如湖南卫视的超级女声）不仅取得了良好的经济效益，而且取得了不俗的社会效益。

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2月7日 体育经济

体育经济是指从生产和经营的角度出发，把大众的体育生活和与此相关的经济行为有机地融合在一起，作为一项特殊的产业来发展。

体育经济的收益包括直接经济效益和间接经济效益。体育活动的直接经济效益是因从事体育活动而直接所得的经济收益，如门票、地使用费、广告费、纪念品及其他体育衍生品收入。体育活动的间接经济效益就是指由于体育活动及其相应的社会影响力，而表现为其他部门和行业所得的经济效益，如体育的广告效益、旅游业收入等。

体育蕴藏的商机和巨额利润，让更多的人认识到了它的魅力。在美国，体育产业已在第三产业中位居第三位，年产值2000多亿美元，远远超过石化等产业。

我国目前的体育产业也迅速发展，体育产业的发展所带来的经济增长在国民生产总值中占的比例越来越大，体育经济应该得到总经理们的关注。

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从1984年洛杉矾奥运会第一次实现赢利，“奥运经济”已经成为世界经济发展中一种独特的经济现象。奥运经济已成为促进一个国家和举办地区经济飞速发展的重要力量。

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2月8日 假日经济

据北京市旅游局2009年“十一黄金周”发布的统计结果显示，北京市2009年“十一黄金周”期间旅游总收入近60亿，同比增长20%。

假日经济是指人们利用节假日集中购物、集中消费的行为，带动供给、带动市场、带动经济发展的一种系统经济模式。

假日经济属于消费经济，因为它的的主要特征是消费，假日经济具有的文化特征是休闲与旅游，假日经济具有的空间特征是流动与聚合，包括人流、物流和资金流。从时间上来看，集中在双休日与几个节日高峰。

假日经济的产业体系涵盖面非常广，几乎涉及了第三产业中的大部分行业。除作为假日经济支柱行业的旅游业外，商业、餐饮业、娱乐业、体育产业、交通运输业、影视业、展览业、广告业。

假日经济是一种由各种需求、供给和资源配置引起的经济行为，其消费条件是既要有钱，又要有“闲”。

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我国“假日经济”越来越火的原因有四个：

（1）居民收入水平提高。

（2）人们的闲暇时间增加。

（3）市场进入买方主导态势，商品和服务种类越来越多。

（4）人们消费观念的变化。

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2月9日 考试经济

由于近年来教育改革的逐步深化以及经济社会的进一步发展，“考试经济”也成为一种新的经济类型。

有关统计显示：在当代中国，普通人一生要经历上千次考试，贯穿学习和工作的全过程。考试的种类繁多，除了高考、考研等入学考试，还有各种职称考试、资格考试、公务员考试。

伴随着考试重要性的凸显，人们对考试的相关投入也日益增加，巨大的市场和丰厚的利润带动了考试经济及相关产业的飞速发展。

考试经济从报考开始，历经购买教材、辅导培训、考试工具配备、考前准备、考试期间消费、成绩查询，一直到成绩公布结束，创造出环环相扣的价值链，涵盖图书、文具、餐饮、社会办学等各个行业。

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考试经济的各个环节都已实现了市场定价，市场主体受利益驱动导致了考试支出的刚性增长。

有需求，就有供给，考试正逐步成为一种巨大的消费。有想法的总经理可以尝试开展与此相关的业务。

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2月10日 女性经济

2009年的一项统计数据显示，目前我国女性每年化妆品消费额高达近百亿，加上服装、珠宝、饰品、汽车等，市场很大。“女性经济”正受到越来越多人的关注。

“女性经济”，是随着女性经济和社会地位的提高，围绕着女性理财、消费而形成的特有的经济圈和经济现象。由于女性对消费的推崇，推动经济的效果很明显，所以称为“女性经济”。

据国内市场研究机构CTP的调查数据显示，大约每3位企业高层管理者中就有一位是女性，每4位女性当中就有一位具有大专以上学历，每10位女性当中，就有一位个人月收入在5000元以上。随着女性的社会地位、文化素质和消费能力的不断提高，女性群体已经成为中国市场上不可忽视的“生力军”。

现代女性拥有更多的收入和更多的机会，她们崇尚“挣钱是为了享受生活”，喜爱购物，提倡提前消费，她们成为消费的重要群体。

“女性经济”时代，女性展现出更旺盛的消费需求和更强的消费能力。由于社会地位和经济地位的提高，女性的自我关爱程度也不断提高，越来越多的商家开始从女性的视角来确定自己的消费群。

女性经济独立与旺盛的消费需求带动越来越多的商家为“女性经济”开拓市场。服饰、美容、保健、书刊、学堂……贴着“女性”标签的消费产品及服务越来越多。

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女人是花，女人更会花。女人的钱是最好赚的，不仅女性自己喜欢消费，男人也喜欢为女人花钱。而且，现在很多已婚女性掌握着家庭的“财务大权”。此外，女性是时尚最坚定的追随者，她们的消费额是男性的7倍，女性已经成为消费市场的绝对主流。

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2月11日 会展经济

会展经济是各种类型交流会、洽谈会、展览会、博览会的总称。它利用一定的地域优势、经济特色、资源优势，由政府或社会团体组织，召集供需双方按照事先确定的时间和地点，举行的产品布展、宣传、交易和服务等经济活动。

会展经济可分为“政府推动型”、“市场主导型”、“协会推动型”、“政府市场结合型”四大模式。

（1）会展经济不仅本身能够创造巨大的经济效益，还可以带动交通、旅游、餐饮、住宿、通信、广告等相关产业的发展。

据专家测算，国际上展览业的产业带动系数大约为1:9，即展览场馆的收入如果是1，那相关的产业收入为9。

（2）参加展会有助于企业搜集市场信息、促进产品销售。

一方面，企业通过参加会议和展览，可以及时、准确、低成本地获取各种有效的信息。然后，根据这些信息，制定恰当的市场营销组合策略。另一方面，企业在展览会上通过产品尤其是新产品展示，可以诱导甚至创造消费者的消费需求。

（3）会展经济还能够促进城市的发展，提高城市的知名度和美誉度。

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在中国，迅速崛起的会展经济成为国民经济发展的助推器和新亮点，并已成为众多城市的新景观。成功的会展实例，足以证明会展的“桥梁”作用和它所产生的经济效益。

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2月12日 网络经济

网络经济是指建立在计算机网络基础上的生产、分配、交换和消费的经济关系。

网络经济以信息为基础，以计算机网络为依托，以生产、分配、交换和消费网络产品为主要内容，以高科技为支持，以知识和技术创新为灵魂。

（1）网络经济是一种高度信用化的经济形态

在网络经济中参与交易的各方是互相不见面的，交易的商品和服务最多也是以“图像”的方式虚拟存在，所以网络经济对经济中的信用度要求很高，网络经济的实质就是强化的信用经济。

（2）网络经济是全天候运行的，很少受时间因素的制约

网络经济是全球化的经济，它是建立在综合性全球信息网络的基础之上的，突破了时间和空间以及国界的限制，使经济活动成为全球化的活动。

网络经济不仅是指以计算机为核心的信息技术产业的兴起和快速增长，也包括以现代计算机技术为基础的整个高新技术产业的崛起和迅猛发展，更包括由于高新技术的推广和运用所引起的传统产业、传统经济部门的深刻的革命性变化和飞跃性发展。

绝不能把网络经济理解为一种独立于传统经济之外、与传统经济完全对立的纯粹的“虚拟”经济。它是一种在传统经济基础上产生的、经过以计算机为核心的高级经济发展形态。

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网络经济是知识经济的一种具体形态，这种新的经济形态正以极快的速度影响着社会经济与人们的生活。与传统经济相比，网络经济具有以下显著的特征：

快捷性；高渗透性；自我膨胀性；边际效益递增性；外部经济性；可持续性和直接性。

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2月13日 地下经济

地下经济是处于政府管理、监督之外，未向政府申报和纳税，其产值和收入未纳入政府统计的国民生产总值的各种经济活动的统称，是不合法、不公开、藏身于“地下”的经济行为。

按照地下经济活动是否合法和合理，可以将其分为三类：

（1）既不合法又不合理的地下经济活动

这类地下经济活动，不仅违背了国家或地区的有关法律法规，而且对社会危害性极大。如走私、贩毒、贪污、拐卖人口、制造假票证假货币等。

（2）不合法，但有一定合理性的地下经济活动

这类地下经济活动，未到相关政府部门办理注册登记，但其经营范围并未超出法律法规的范围，并且为社会提供了一部分商品和服务，从一定程度上弥补了公开经济的不足，存在一定的合理性。这类“地下经济”活动主要表现为各种无照经营、无证经营行为。

（3）合法的经济活动，但其收入因为种种原因逃避了国家的税收

这类地下经济活动主要表现为各种偷逃税行为和民间交易行为。

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地下经济从业人员的职业分布十分分散、五花八门，他们以各种身份混迹于这个社会。地下经济活动涉及生产、流通、分配、消费等各个经济环节，可谓无处不在，是当前世界范围内的一种普遍现象，被国际社会公认为“经济黑洞”。

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2月14日 博弈论

博弈论是研究不同主体之间相互影响行为的一种学问。或者准确地说，博弈论是研究决策主体行为发生直接相互作用时的决策以及这种决策的均衡问题的学问，因此也有人把它称为“对策论”。

在经济学里有一个精典的博弈案例，那就是大猪和小猪的智慧战争：

农场里的猪圈里关着两头猪，即一头大猪和一头小猪。为方便喂食，农场主在猪圈的一端设置了一个脚踏板，每次进餐的时候猪只要踩一下踏板，猪圈另一端的投食槽就会落下食物。可是现在是两头猪关在一起，如果小猪先去踩踏板，那么大猪就会在小猪跑到食槽之前把食物一扫而光。如果要是大猪去踩踏板，它则还有机会从小猪那里抢到一半的食物。如此情况，你想知道大猪和小猪会进行怎样的较量吗？结果是：小猪每顿搭上便车，舒舒服服地等在食槽边，而大猪则为一点食物不知疲倦地奔忙于踏板和食槽之间。

其实，这种博弈论给了大家这样一个启示：在竞争中处于弱势的人，有时可以用等待来作为反击。因为大家都知道，在博弈当中，谁都不是傻子，谁都在想方设法地去攻击对方，然后保护自己，最终取得胜利。

对于一名总经理来说，如何理解博弈论并运用博弈论原理对企业进行有效管理才是最为重要的事情。在引进和开发新技术或新产品、处理劳资关系以及在与政府的关系和合作等多方面，博弈论都是企业经营者比较科学且十分有效的决策工具。

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在博弈中要掌握几点：

第一，在竞争中要掌握主动权。

第二，在竞争中最重要的是规则。

第三，在竞争中要保持头脑清醒。

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2月15日 零和博弈

零和博弈又称“零和游戏”，它属于非合作博弈，是指参与博弈的各方，在严格竞争下，一方的收益必然意味着另一方的损失，博弈各方的收益总和永远为“零”。也就是说，自己的幸福是建立在他人的痛苦之上的，二者的大小完全相等，因而双方都“损入利己”。

在零和博弈中各博弈方决策时都以自己的最大利益为目标，结果是既无法实现集体的最大利益，也无法实现个体的最大利益。它的结果是一方吃掉另一方，一方的所得正是另一方的所失，整个社会的利益并不会因此而增加。

非零和博弈是指博弈中各方的收益或损失的总和不是零值的博弈，在这种状况时，自己的所得并不与他人的所失大小相等，自己的幸福也未必建立在他人的痛苦之上，即使伤害他人也可能“损人不利己”，所以博弈双方存在“双赢”的可能，进而合作。

生物学上有一种“共生”现象，许多不同种类的动物或者植物、微生物能够和谐地生活在一起。大海里有一种俗称清道夫的小鱼经常挖出大鱼嘴里的寄生虫和食物碎屑，填饱自己的肚皮。这么一来，清道夫鱼吃饱了，大鱼的嘴也被清理得一千二净。这种双方互惠的关系被称为“互利共生”。

非零和博弈也就是一种互利共生。

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企业与合作伙伴共同发展，已成为一种新的经济运作模式的主导趋势。实际上这种新的经济运作模式体现出一种合作主义。所谓合作主义，就是把市场就是“战场”的观念变为市场就是“合作场”。

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2月16日 正和博弈

其实，企业在商场中的博弈中不应该是零和博弈的，而应该是正和博弈，这对双方都有好处。

“正和博弈”，就是指博弈双方的利益都有所增加，或者至少有一方的利益增加，而另一方的利益又不受损害，因而整体的利益有所增加。“正和博弈”简单理解就是“互惠互利”。

在日常交往中，当我们与别人的利益发生了冲突时，如果像那些邻居一样，那肯定是关系越来越糟。而如果采取一种互惠互利的合作方式，就会避免交际中的对抗性博弈发生，而将结局转变为共存共荣的“正和博弈”。

有一对夫妇，丈夫是哑巴，妻子是个瘸子。很多人都觉得他们的生活肯定很不幸，但他们却觉得生活很幸福。因为他们之间有一种互惠互利的“正和博弈”。他们出门的时候，哑巴丈夫蹬三轮车带着腿脚不便的妻子，丈夫不会说话，但是可以帮助走路不便的妻子；妻子走路不便，但是却可以说话，可以代替丈夫表达想法。买东西时，由妻子来挑选和讨价还价。他们互相帮助彼此演绎着心灵的默契，他们彼此的残缺却成为了幸福的理由。

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其实，只要有生意的地方，就会有博弈，而其中最为理想的结果就是“正和博弈”。因为“正和博弈”可以让彼此获得最大化的利益，实现双赢。

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2月17日 负和博弈

美苏为了争取世界霸权，双方都拼命地去发展高端武器，最后到了骑虎难下的局面，如果双方谁停止发展武器，那么不仅意味着谁处于劣势，而且也意味着前面的投入白费了。于是，双方不得不再发展下去，这样双方对于军备的投入将会越来越多，最后使得国家的经济出现崩溃的可能。这就是负和博弈带来的结果。

“负和博弈”是指双方冲突和斗争的结果，是所得小于所失，即双方在博弈的过程中都受到了不同程度的损失，其损失的总和为负数，两败俱伤。

在现实生活中，类似美苏争霸这样的“负和博弈”的例子有很多。

比如一对年幼的兄弟，妈妈在逛商场的时候，给他们俩人各买了一个玩具，一个是漂亮的芭比娃娃，一个是炫酷的变形金刚。哥哥看到变形金刚就赶紧伸手去拿，可弟弟比哥哥先拿到，哥哥认为芭比娃娃是男孩玩的，不想要，便跟弟弟抢了起来，最后把变形金刚弄坏了，于是俩人都不要了，这就是两败俱伤的“负和博弈”。

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如何避免“负和博弈”？

在双方起冲突的时候，不要总想着战胜对方，而应该考虑，怎样友好地谈判才能让双方的损失降到最低。

同时，在遇到负和博弈的时候，要懂得及时地全身而退。

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2月18日 价格歧视

在现实生活中有这样的情况，你去商场购物的时候，同样的东西，你问是一个价格，而你的爱人去问又是另一种价格，商家给商品的定价似乎是“看人定价”。而这种价格差异化的策略，也就是“价格歧视”。

而对于商家的这种价格歧视的经营策略，大家应该可以理解的。因为做生意无非是为了赚钱和追求利润的最大化，因此，价格能抬高就尽量抬高。前提是商家也知道不是所有顾客都能接受他要的高价，因此在注重利润的同时，他们也要保证销量。这是因为如果商家只注重单件的利润，对所有的顾客都同等对待，按统一的高价出售，就有可能造成产品积压、卖不出去的情况。

所以，为了获得更大的利润，商家就想出了一套办法，即按照消费者各自能承受的水平来定价。

这个条件是建立在消费者对商品的需求弹性上的，需求弹性就是指消费者对商品的需要程度，就如商场上的商品对某些人来说是不得不买，需求弹性就低；而对另一些人来说是可买可不买的，需求弹性就高。所以，需求弹性越高，消费者对价格就会越敏感。所以，商家会对需求弹性高的消费者收取低价，因为价格定高了就很容易失去这类对价格敏感的顾客。当然，对需求弹性低的消费者就要收取高价了，因为他们需求相对比较稳定。

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商家根据消费者“需求弹性”这一心理特点对商品采取差别定价以追求利润最大化的方法就叫“价格歧视”。这种“价格歧视”可以让商家从中谋取一些利益，但并不意味着“价格歧视”就可以随随便便地运用。因为每一个消费者都是独立的个体，他们有自已的爱好、需求。所以就导致他们的“需求弹性”是有差别的，而这种“需求弹性”也就给“价格歧视”的使用带来了限制。

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2月19日 边际效应

边际效用是一个经济学概念。物品都有用，人们消费物品后获得效用。每多消费一个单位量的物品，都能多获得一些额外效用，这些额外效用就叫做边际效用。

边际效用在应用的过程中，有一个递减的作用，叫做边际效用递减。比如，一个很饿的人，第一碗饭对他的价值很高，给他的快乐可能是100单位；第二碗饭他已经不那么饿了，所以价值是50单位；第三碗饭他已经差不多饱了，价值剩10单位；到了第四碗饭，价值是0。

所以，当他还没吃饭时，一碗饭的边际效用是100；第二碗的边际效用是50；点碗饭的边际效用是10；第四碗饭的边际效用是0。

这种边际效用递减的原理广泛地存在于日常生活中。比如说工作，为什么新人的干劲很大，而过几年大家都意志消沉？这就是因为如果一个人在一段时间以内一直做同样的工作，那么工作带给他的新鲜感和满足度是一直边际递减的。

这不是没有解决的办法，我们看到，边际效用递减规律的前提是，在其他商品的消费数量保持不变的条件下才有这个规律，所以我们可以打破这个前提。这个变化可以是多方面的，比如，工作内容的变化，公司对员工关心度的加强，薪水的提高等。

这也对每个总经理有借鉴的意义，是不是你手下的员工很长一段时间都在做毫无挑战的工作？是不是他们已经很久没有感受到公司对他们的关心？如果是的话，这就需要总经理好好考虑一下了。

总之，边际效用存在于生活的方方面面，我们就要尽量利用边际效用，采取相应的措施，以减少和阻止边际效用递减。

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人们都有占便宜的心理，都想获得额外的效用。因此，边际效用就成为了商家利用的工具。

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2月20日 消费者剩余

消费者购买某种商品时，他所愿意支付的价格与实际支付的价格之间的差额被称为消费者剩余。

人们希望以一个期望的价格购买某商品，如果人们在消费时实际花费的金钱比预期的花费低，人们就会从购物中获得乐趣，仿佛无形中他获得了一笔意外的财富；相反，如果商品的价格高于他的预期价格，他就会放弃购买行为。他因为购买商品的实际支出低于预期价格获得某商品而得到满足；同样，当某商品的价格高于他的预期时，他就不会购买，他因此也会获得一种满足，他会想，我虽然没有得到某商品，但是我也没有失去我的金钱，就算省了。但是很显然，他的第一种满足要大于第二种满足。

由此我们可以看出，商家为什么会大力让价促销，会打9折，打8折，甚至打4折、打3折了。他们无非是让顾客心理上获得一点满足而已，无非送给顾客一个空心的汤圆。

消费者剩余不会给顾客带来实际的收益，只获得了心理的满足，而付出了自己的真金白银。

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消费者剩余是一种心理上的满足，而不是他真的获得了一笔额外的财富剩余。总经理可以利用提高客户的消费者剩余促成交易。比如，当我们看到某个顾客眼睛直勾勾地看着这件商品，我们就可以提高价格。

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2月21日 女人为美拼命

女人爱用化妆品，几乎到了痴迷的程度。所有女人对化妆品有一种既爱它又恨它而又离不开它的情愫。

无论是风华正茂，还是逐渐衰老；无论是天生丽质，还是相貌平平；无论是社交女性，还是家庭主妇……女人们都义无反顾的借助化妆品让自己变得更美。也许是天性决定了女人对化妆品的关注，为了阳光下的那份灿烂，为了情人的赞美，为了老公的厚爱，她们都热衷此道，并且乐此不疲！总之，化妆品已成为女性日常生活中不可缺少的必需品。

据英国最新的一份统计数据表明：女人一生花在化妆品等美容用品上的费用为18.2万英镑。所以便有了“女人与化妆品，就好像鱼和水一样，谁也离不开谁”的说法。

在这里，商家可以运用经济学中的心理战术。花大钱请重量级明星代言，对于消费者来说其实是一种无形的心理战。因为，明星代言的广告，很容易让人产生“爱屋及乌”的心理。心理学家分析：明星近乎完美的容颜，总能让人浮想联翩，就像沉迷于她们扮演的每一个角色一样，而沉迷于她们代言的每一部化妆品广告也是自然而然的。

女人们眼睛看到的是一个个美丽的面孔，然后耳朵听到的是这些美丽面孔在告诉她们：我们之所以如此美丽是因为使用了“某某牌”的化妆品。于是女人们便会产生幻觉，用了“某某牌”化妆品就会变得如此美丽。终于按捺不住时，就会奋不顾身地将它买下。

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女人的钱最好赚，赚女人钱最多的是化妆品。

女人是感性动物，女人为了美会失去理性，对于化妆品的消费越多，也就更轻易掉进商家事先设计好的陷阱中。

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2月22日 高价玫瑰示爱

在希腊神话中，玫瑰既是爱神的化身，又溶进了爱神的鲜血，它集爱与美于一身。所以，每年的情人节就成了玫瑰花的海洋，如果仔细对比，不难发现，情人节的玫瑰比平时贵很多，但人们在情人节购买玫瑰花的热情依然只增未减。

为什么情人节的玫瑰花价高，还有如此多的人愿意买？

根据经济学的需求定律，价格上涨会导致需求量减少。可为什么玫瑰花价升而需求量不减甚至还有上升的趋势呢？因为在情人节，人们对于玫瑰的需求会超过供需，玫瑰的紧缺导致价格上升。

同时，人们认为，无论玫瑰有多贵，在购买者的心里，必定没有超出其应有的价格范围。

每到情人节，花店里的顾客络绎不绝，没有人在意玫瑰花多少钱一枝，因为在顾客的心里，爱情是无价的，象征爱情的玫瑰也是无价的，也就是说，玫瑰这种奢侈品的主观价格早已在无形中被抬至很高，所以，即使情人节的玫瑰花很贵，仍会有许多人争相购买。

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对于恋人来说，玫瑰象征着爱，情人节送恋人玫瑰是最合适不过的。玫瑰不但代表了对对方的情意有多深，而且代表了恋人们对美好未来的憧憬及美好祝愿。所以很多男士为了在情人节哄女朋友开心，无论玫瑰花多少钱都会选择送玫瑰花作为节日礼物向女朋友示爱。在他们的心中，幸福比玫瑰更值钱、更浪漫。

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2月23日 稀缺性的影响

资源的稀缺性是经济学的前提之一。稀缺性对社会、对人们的生活产生巨大的影响。总经理必须认识稀缺性的重要性。

（1）稀缺性导致了竞争和选择

如果资源不是稀缺的，那么自然界中不会有优胜劣汰，不会有厮杀，每个生物都可以得到满足。这样的世界就没有任何活力，最终毁灭。

（2）资源的稀缺性是有历史条件的

以前，人们认为缺少的东西，在现在看来很多都已经很丰富了，比如粮食、生活用品等。而以前清新的空气到处都会有，而现在却由于环境污染，人们很难享受到了。

（3）资源的稀缺性也是因人而异的

对于一个没有工作的闲人来说，时间对他是廉价的，而金钱是稀缺的；相反对于工作事业狂来说，时间对他可能是一个奢侈品，相对而言资本是富足的。

（4）稀缺资源可以通过交换来实现再分配

从经济学上来说，资源的分配不均必然要通过交换来实现。

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经济学上所说的稀缺性是指相对的稀缺性。也就是说，稀缺性强调的不是资源的绝对数量的多少，而是相对于人类欲望的无限性来说，再多的物品和资源也是不足的。

一个社会无论有多少资源，总是一个有限的量。相对人们的需求来说，资源总是稀缺的，物质产品或劳务也总是不足的。人类需求的无限性也就产生了资源的稀缺性。正是因为有资源稀缺性的存在，才产生了怎样用有限的资源来满足无限需求的问题。

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2月24日 商品要明码标价

明码标价是价格管理的一项基本内容和形式之一，是商家必须执行的。“明码标价”指在商品或服务各项指标基础上标示的价格水平或收费标准。

明码标价要求经营者所标示的价格必须是真实明示的商品或服务各项指标基础上的价格。明码标价必须是在出售商品或提供服务之前明确告知，而不是一种事后的行为，其目的是令消费者对商品或服务在事前有一个最基本的了解。

为什么商品要明码标价？一是为了减少顾客受骗的机会；二是为了利益最大化。

从经济学来说，商品包含有两种彼此独立的价格。首先，消费者愿意支付的价格，它随某一具体的消费者而定。同样一件商品，不同的消费者往往会因为收入水平的不同、兴趣的不同，支付的价格也就不同，这就是需求价。而生产者为了保证不赔本，按成本定的价，只能称为生产价。

生产者为了获取最大利润，在价格谈判时总是会隐瞒自己的生产价，只是将生产价作为底线，同时又四处打探消费者的需求价。

微观经济学的理论提醒消费者，价格必须向社会显示商品真实价值的信息，即社会为生产这种商品至少要耗费多少资源，消费者依据这一信息来思量自己是否应该消费它。因此价格必须以全社会的边际生产成本来定义，即全社会为了多生产此种产品要消耗多少用价值表示的资源。由于生产者隐瞒成本索取需求价的这种行为明显地背离了微观经济学中使社会效益最佳的边际成本定价原则，所以便提出了明码标价的要求。

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明码标价是经营者应承担的基本义务之一，明码标价有利于经营者出售商品和提供服务，有利于消费者购买商品和接受服务，有利于企业售货员的协作，有利于接受群众监督，有利于防止利用价格进行不正当竞争。

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2月25日 定价要考虑的因素

市场竞争态势变幻莫测，定高价还是定低价的确是个问题。到底如何定价，通常由市场条件和企业目标来决定。

在定价问题上，企业的困惑就是定高价还是定低价？到底定多少才合适？

（1）由企业的目标客户和竞争环境两方面因素来决定

一般来讲，企业的目标客户若是高收入者，并且市场需求很小，应采用定高价的策略来实现高价少销，才能成功。

（2）由市场条件来决定

产品是缺乏弹性还是富有弹性？目标客户是哪一个收入阶层？

（3）由企业目标来决定

企业追求的是利润率的最大化还是利润量的最大化？

（4）在定价的时候，还要关注消费者的心理

国外大部分都用零数定价而非整数定价，例如不定价为5元，而是4.99元，这正是利用了消费者的心理。还有一点要注意，很多人都有“便宜没好货”的想法，有的产品一味定低价，反会失去消费者。

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在现代社会中，市场竞争态势变幻莫测，定价也不能闭门造车。所以，到底是定高价还是定低价，还需要看同类产品或者相近替代品的定价，在市场竞争过程中这一点至关重要。

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2月26日 产品设计的经济学

经济学无孔不入，尤其是在商业活动中。几乎所有的商业行为都和经济学有着千丝万缕的关联。很多复杂的问题只要用经济学来解释，就会变得一目了然。

大家在日常生活中有没有留心到以下几个问题：

为什么下水道的井盖是圆的而不是方的？

为什么女装的扣子在左边，男装的扣子在右边？

为什么牛奶盒子是方的，可乐瓶子却是圆的？

为什么北京的出租车都刷成黄绿相间的颜色？

……

大家可以看出，以上几个问题均涉及到产品设计。为什么不同的产品会有不同的形状呢？

一般说来，产品的设计要符合以下几个要求：

（1）产品设计既要符合消费者的心意，又要满足卖方保持低价、便于竞争的需求

（2）产品设计的功能要符合成本效益原则

（3）产品设计的细节还与几何原理有一定关系

牛奶盒子与可乐瓶子不同的原因就是基于此要求。

（4）制造商对某一设计功能的战略决策，会反映在产品身上

（5）产品希望向客户表达什么样的信息，也会对产品设计有影响

北京的出租车都刷成黄绿相间就是为了更醒目。

（6）历史渊源也会对产品设计起到一些作用

扣子出现的时候，只有有钱人才钉扣子，当时的风俗是男人自己穿衣服，而女人则由仆人帮着穿，为了蹲在面前的仆人方便，扣子就钉在了左边。这是几百年来的习惯，所以，至今仍然是女装的扣子在左边，男装的扣子在右边。

（7）产品设计更要考虑到安全问题

下水道井盖设计成圆的就是为了井下工作人的安全着想。

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俗话说：细节决定成败。产品设计是产品生产的一个重要细节，毕竟产品外观是消费者对产品的第一印象，总经理们要认真对待，认真研究经济学与产品设计的关系，争取设计出最棒的产品。

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2月27日 决定需求的五因素

决定某种物品需求弹性大小的因素很多，一般来说有以下几种：

（1）消费者对某种商品的需求程度

越是生活必需品如食盐、蔬菜，其需求弹性越小。奢侈品的需求弹性大。

（2）商品的可替代程度

如果一种商品有大量的替代品则该商品的需求弹性大，如饮料；反之则需求弹性小，如食用油。

（3）商品本身用途的广泛性

一种商品用途越广如水电，其需求弹性就越大，反之一种商品用途越窄如鞋油，其需求弹性就越小。

（4）商品使用时间的长短

使用时间长的耐用品比如电视、汽车的需求弹性大，而晚报等易抛品商品需求弹性小。

（5）商品在家庭支出中所占的比例

比重小的商品如筷子、牙签等，其需求弹性小，而电视、汽车等商品比重大，需求弹性也大。

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总经理要能够把握商品需求弹性，因为需求弹性对企业营销的影响很大。如果商品需求弹性很小，企业提高价格，需求量减小不多，收入会升高。如果商品弹性很大，企业提高价格，需求量减少很多，收入会降低。因此企业制定价格时必须考虑到商品的价格弹性，弹性低不妨提高价格，弹性高就降低一点价格。

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2月28日 讨价还价中的消费心理

消费者作为交易中的买方，力图“少花钱，多办事”，实现自身利益的最大化，自然有着足够的动力进行讨价还价。仔细分析，其行为动机主要有两点：

（1）为了获取更多的“消费者剩余”

消费者为取得一种商品所愿意支付的价格与他取得该商品实际支付的价格之间的差额。因为是在一个竞争性的市场上，消费者在以往的购买行为中已经形成参考价格，比如商贩们报出的统一价格往往具有合理性，这一价格也是消费者可以接受的。但许多顾客仍热衷于讨价还价，无非是出于对“消费者剩余”的追求。

（2）讨价还价的“冲抵效应”，这是消费者讨价还价最主要的动力

“从南京到北京，买的没有卖的精”，相对于卖者而言，消费者处于信息不完全的不利状态。以鸡蛋为例，在农贸市场上，消费者只能通过外表了解鸡蛋的质量，且只能比照以往的价格。而实际上外表一样的鸡蛋可能来自不同产地，有不同进货渠道以及不同进价。另外，不排除以次充好、短斤缺两等现象，这些使消费者感到随时可能“挨宰”，随时可能损害到自身的利益。但是，搜寻信息的成本太高，而且也不具有可操作性。因此，对于消费者来说，砍价无疑是最直接、有效的办法。

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讨价还价现象是否存在关键在于市场结构。其多发生于寡头市场和垄断竞争市场，而绝不会出现于垄断市场和完全竞争市场。垄断市场没有给消费者讨价还价的机会，完全竞争市场则无须消费者讨价还价。但毕竟完全竞争市场在现实生活中是不存在的，所以，尽管讨价还价非常麻烦，但仍有许多消费者乐此不疲。