1.5 O2O的4大价值

对于传统企业而言，O2O的价值不仅仅在于提升销售收入，更重要的是它能够给企业带来多维度的提升和变革。我们结合实践发现，O2O对于传统企业而言，会有4大价值：组织价值、近期价值、长期价值、深层价值。

1.5.1 4大组织价值

O2O组织价值的核心是：企业的所有O2O行为都是政治行为，政治，就是一种组织行为。

1）O2O意味着进行全面资源转型。

不同于部分小企业或者部分企业在局部的电子商务试点或者O2O试点，对于大部分传统企业而言，意味着要基于O2O进行全面的资源转型，包括产品、服务、交易交付、渠道代理的管理、与消费者的互动等，都要围绕O2O进行全面的转型和升级。这个过程是痛苦的，是不可逆转的，也是不可等待的。

2）O2O意味着进行利益再分配和再洗脑。

O2O直接关系到利益再分配，无论是线上线下的利益，还是品牌与渠道的利益等，会产生温和或者激烈的冲突，都需要重新再分配，分配不清无法继续往下进行。同时，结合人的意识问题，O2O也涉及不同层次和类型的人员的意识转变，新的转型总是有人支持、有人反对、有人消极、有人等待，通过培训、动员、实践和教育等，进行O2O意识的培养和转变，这也是必须要痛下决心来做的。详细内容可参见7.1节。

3）O2O意味着进行新一轮的组织重组和二代接班过渡。

既然是政治行为，就意味着组织结构的调整、变革和重构，以及人事变动和升迁、绩效考核的调整等，都要重组，这些重组实际上是政治行为的表现。

在一些家族民营企业，O2O成为二代在国外修学回来、熟悉了二三年后进行接班的最佳过渡点，由于不会马上触及元老与职业经理人的传统业务的地盘和利益，而且O2O比较新，所以年轻人来操盘合情合理。但实际情况是，随着O2O的部署和推广，它会逐渐把传统业务吃进来进行融合，二三年后顺利地温水煮青蛙式地实现了接班。

4）O2O意味着建立数字化和社交化、移动化意识，以及消费者需求驱动机制。

从我们目前的项目来看，大部分企业还是习惯于线下活动，而对线下活动的优化和O2O场景的设计，只是简单地把线下活动凭空增加了无数个扫码关注微信公众号的接触点，而没有成体系的数字化、社交化和移动化的意识。数字化是将传统行为和互动进行数字化，即能够用数字来表达和量化，且可以通过数据来跟踪；社交化不仅仅关注个体，还要关注个体背后的社交关系；移动化更多的是以智能手机为中枢来进行活动设计。

说到这个，有句好玩的话：对于PC互联网，90后是土着，我们是移民；对于移动互联网，00后是土着，90后和我们都是移民。所以，你要考虑团队中多用90后，甚至观察团也可以有00后的出现，不要觉得好笑，很多企业的高管已经在开始征询自己00后子女对一些问题的看法了。

还有，要抛弃以前企业的传统产品思维和企业假定的客户需求的机制，而是真正让消费者来说自己的痛苦和需求，通过倾听消费者的需求来驱动自己的产品研发、服务和交易交付等的业务体系。

1.5.2 4大近期价值

O2O的近期价值，就是能够给企业带来的当下价值。O2O能够给企业带来的最直接的价值是：增加导流和提升客户体验。

其近期价值主要有以下几点。

1）传统企业的线下渠道往往受地理位置限制，只能影响周边商圈的消费者。而O2O因为增加了新的渠道，如互联网和移动互联网，通过互联网和手机的LBS等，可以接触到更多的客户，地理范围也更宽广，甚至可以接触距离很遥远的客户。这些客户受到线上的品牌影响，而导流到以前根本不可能的线下渠道，这是一种典型的导流增量。

比如，曾经报道过的卖烧饼的大妈，在微信上开通预定业务后，生意红火了许多。这就是增加了新渠道后带来的增量流量。

2）传统企业只能通过线下的货架进行陈列展示，通过导购进行介绍，通过收款台收银。而O2O让消费者可以通过手机更快捷、更方便地搜索与寻找，产品介绍、价格、评论等一目了然，从线下扫码引导到线上的详细介绍，然后便捷地收藏、购买，购买可以线下付款也可以用手机直接支付，还可以与品牌厂商进行实时的一对一互动，从而更好地优化了用户体验。

比如苏宁在卖场放置二维码墙来展示线上的苏宁易购的产品；京东在合作的便利店放置二维码灯箱来展示线上的京东商城的产品，这些都是通过O2O来改变传统的货架陈列方式。

3）传统企业都是采用卖场或者门店的陈列销售、实物产品的摆设、海报传单和赠品等促销方式。而O2O可以实现基于产品的单品管理，包括产品、价格和库存等，基于单品二维码以及线上的单品页面和进一步的动作，实现便捷的点对点的移动电商模式，同时通过HTML 5的丰富展现形式和App等各种手机富媒体方式，实现低成本的商品展示与促销方式，从而逐步实现真正的精准营销。

比如产品的二维码一扫即可进入HTML 5的产品页面，上面除了有产品介绍外，还有其他消费者的评论，点击相关视频可以在手机上看一段用户使用产品的视频，这样有效提升了消费者的认知。

4）传统企业目前都是线下办理会员卡采集信息，线上也有会员卡，但是线上线下不统一。而O2O的基础工作就是除了产品外，还会对会员信息进行线上线下融合，通过统一ID将大会员体系打通，甚至实现与其他企业的异业结盟合作，从而围绕消费者提供全方位服务。

比如我遇到的一个实际案例：某零售品牌会出现线下不同门店因为开卡指标的压力会为同一个消费者办理不同的会员卡，导致一个消费者手里有7张线下会员卡+1张网上商城会员卡。这个你遇到没有？

1.5.3 4大长期价值

讲完短期价值，我们自然要讲一讲O2O的长期价值。O2O对企业的长期价值主要体现在：转型变革，大数据运营，提升赢利模式。

（1）营销变革

不再只是强调营销，强调销售，而是从社交互动到品牌社区的粉丝经济，然后再到O2O场景的营销，形成一个良性的消费者驱动的营销体系，更多地强调消费者参与、口碑分享、病毒式营销等。

（2）组织变革

O2O给企业带来的组织变革将会是持续的、深远的，从一开始组织结构的调整，到进一步的重新部署，到最终磨合后的最适合当前企业的组织模式。最大可能的情况是，O2O成为平台支撑部门，为企业所有部门和渠道提供支撑服务，而电子商务部门成为与线下销售渠道并列的业务部门，后台的财务部门可能会因为O2O的金融服务而走向一线，企业的整体构架将会重新建立与构造。

（3）大数据经营

随着O2O的部署和深入，不仅仅是电子商务的数据，还包括社交媒体的碎片化交互数据、O2O的移动化交易数据，如果再结合手机App的数据、线下业务系统的数据等，企业将进入一个大数据经营时代，通过数据采集、标签特征、数据分析、数据挖掘等提升企业的整体经营能力。

（4）优化价值链

通过O2O的整合，企业会进一步改变供应链模式，再造面向渠道分销和终端的流通链服务，包括平台、数据、资金等服务，同时创新O2O金融服务，从而更高效地满足消费需求和终端客户需求。

1.5.4 4大深层价值

对于企业而言，O2O的深层价值来自于它带给企业更多的是O2O背后的深层变革。这个似乎要刨根问底追溯企业的灵魂了。

（1）继续强化客户体验

这次的客户体验，一方面是全渠道融合的客户体验，无论是线上的多渠道，还是线下的跨渠道，都在提供统一的客户体验；另一方面，移动互联技术、物联网技术等的强化，让客户体验有了质的突变，消费者进入了一个全新的体验场景。这些深层次的变化，是企业需要慢慢体会和消化的。

（2）突出个体和平等

以移动互联为主的O2O，更强调个体，围绕个体的需求和信息，由个体触发场景。而O2O场景中，往往又是点对点，从一个触点跳到另一个触点，不再是传统互联网的那种搜索、比较、选择的过程，这次的过程是基于人和手机的，点对点的，而且可以是个性化，完全私人定制的服务或者内容。

（3）突出大数据运营

随着个体的碎片化数据和即时交互，以及移动位置、手机动作等数据，形成了新的交互数据，与线下传统业务的交易数据，甚至部分交易数据也转换成为移动支付或者线上支付的数据，这些促使企业要学会利用大数据来深刻理解消费者，挖掘即时的、潜在的消费需求，通过个性化服务和产品来满足消费者。

（4）打造胖长尾

O2O借助移动互连和手机，可以快速覆盖海量消费者，而碎片化和移动化、社交化的消费者，可以基于设计的O2O场景集中起来，这种集中可能是小批量、高频次的，即人数不多但是次数很多；也可以通过O2O来满足小众的白富美、高大上的消费者群体，实现小批量式的定制；而类似预售、团购等模式的O2O也可以进一步实现长尾上的C2B，从而将企业的长尾变得越来越胖。

其实，我最想说的是：对于传统企业真正的深层意义在于，O2O会将你变成一个互联网公司，变成一个数据运营商。

【实践互动05】深入思考O2O对你的价值。

前面已经从定义、入口、闭环、平台等方面梳理了自己的O2O，现在开始汇总分析，看O2O对你的企业或者项目真正的价值存在于哪些方面，发布到微信公众号“叶开”的创新社区上来晒一晒。