第二节　标志的起源与发展

一、标志在中国的起源与发展

《昭明文选》中提到：“式观元始，眇觌玄风，冬穴夏巢之时，茹毛饮血之世，世质民淳，斯文未做。逮乎伏羲氏之王天下也，始画八卦，造书契，以代结绳之政，由是文籍生焉。”这说明古人认为从结绳记事到文字产生，是从野蛮过渡到文明的标志。这种变革正是标志符号的进化慢慢演变成的。原始社会时期把绳索的结节作为符号，去计数或记事。在漫长的演变过程中，结绳记事间接促进了文字符号的产生（图1-12）。文字符号的产生让人类可以记载复杂抽象的经验、事件，从而厚积薄发，产生璀璨的文明。

在中国，标志表现形式的伊始是原始社会中部族的图腾符号，把图形符号作为传达信息的媒介。在原始居民的生活开始有等级、贫富、不同氏族的差别时，氏族部落会选用一种对本部落有特殊意义和影响的符号作为氏族形象的徽标。大多氏族部落采用太阳、月亮、蛇、鸟、鱼等自然形态为图腾纹样，例如女娲氏族以蛇为图腾（图1-13）。新石器时代中期的仰韶文化中的彩陶中，许多绘有动物以及几何形状纹样（图1-14~图1-16），这些纹样或许就是仰韶部落的图腾崇拜物。半坡遗址出土的彩陶，上面绘有不同形态的鱼形纹饰（图1-17），可以从中推断出“鱼纹”是半坡氏族的图腾符号。在辽宁建平牛河梁出土的玉龙，是新时期晚期红山文化代表性器物，造型生动简洁，雕琢精美，图形符号感强烈，是龙的原始形态，有“中华第一龙”的美称，是一种红山先民所崇拜的代表其祖先神灵的图腾物（图1-18、图1-19）。图腾符号最初被原始先人刻在其栖身的洞窟和狩猎工具上，后来产生了部族的战争和祭祀活动，图腾又以族旗或族徽的形式出现，成为一个氏族的代表性符号。图腾的本质是对崇拜的某种动物、植物、自然现象的符号化展现，是由具象逐渐演化出的概念性图形，图腾展现了原始居民的审美及创造性意识，是氏族的标志性象征。

早在中国春秋时期的典籍《礼记·月令》篇中就有“物勒工名，以考其诚”的记载。在中国发现的最早的标志就是工匠在自己的作品上标记符号，其作用是方便追责、监督质量。例如，秦兵马俑出土的每批陶俑、陶马、兵器上都刻印有工匠的名字，各朝代建造城墙的石砖上也刻有工匠及监工等信息。战国时期到汉代出现了早期标志的形态封泥，样式大多数以文字符号为主，用作加密防伪、信誉凭据，起到了装饰和区别的作用。战国时代的文物中出土了数量众多的封泥（图1-20），如长沙马王堆一号汉墓出土的刻有“侯家丞”字样的封泥（图1-21）。汉代产生的瓦当也体现出较强的标志功能和特点（图1-22）。

到了唐宋时期，随着社会生产力的提高，私营工商业空前发展，商品的流通也变得更加频繁，相似行业竞争日益激烈。商家为了宣传自家产品，同时防止产品被仿制，需要在产品本身或包装上增加专属符号，用以区分与其他同类产品的差异，由此标志得到普遍应用。上海博物馆收藏的北宋济南刘家功夫针铺雕刻铜版印刷广告，是世界现存最早的工商业印刷广告实物（图1-23）。从整体看来，“白兔捣药”的图案相当于店铺的标志，包含了“白兔捣药”图形识别和品牌名称，并且还将“认门前白兔儿为记”作为门店的识别符号。因嫦娥奔月中的玉兔的形象家喻户晓，因此采用这一形象可以达到较好的传播效果。

明清时期工商业快速发展，商品种类和产量十分丰盛，标志得到普遍应用，成为商品所必不可缺的专有形象。清朝末期涌现出了一大批洋商标、洋品牌，其中比较有名的有孝义仁德牌仁丹（图1-24）和老刀牌香烟（图1-25）等。这些品牌带来的不仅是商品的倾销，对标志设计的发展也产生了一定的促进作用。

1904年，清政府成立了商标局，开始办理商标注册，并且诞生了第一部正式商标法《商标注册试办章程》，这也是中国本土标志最早受到的法律条文上的保护。中国开始进入有注册商标的时代，标志的设计风格也开始变得多样起来，既有继承传统民间风格的标志图形，又有使用简单的图案与文字组成的标志。比如：寿星牌药店标志（图1-26）、京都念慈庵标志（图1-27）、商务印书馆（图1-28）和冠生园（图1-29）等标志，都是当时优秀标志设计的代表。

“五四”运动时期，反帝、反封建的浪潮席卷全国，洋货曾一度失去了市场。在当时出现了“萃众”（图1-30）、“抵羊”（图1-31）等一些能反映民众内心愿望的商标，起到了一种政治宣传和区分洋货的作用。

中国民族工业在20世纪初得以初步发展。民国初年，中华大地兴起了一股举办实业的热潮，从民国初期直到第一次世界大战期间，中国民族工业发展的势头迅速升温，这时期出现了大量优秀的商业标志，见证了当时民族工业的蓬勃发展（图1-32~图1-34）。不仅商业标志得到了空前发展，其他类型的标志也得以百花齐放。鲁迅先生于1917年设计的北京大学校徽，就是其中优秀的代表（图1-35）。

中华人民共和国成立后，“百家争鸣、百花齐放”的文艺方针，使中国标志设计也迈上了一个新的台阶，由原先具象繁复的设计风格走向简洁、抽象的设计风格（图1-36~图1-38）。20世纪70年代，中国标志设计的发展一度受挫，但也形成了更加集中、统一的风格（图1-39、图1-40）。

20世纪70年代末期至90年代中期这将近20年的时间是中国本土标志设计恢复发展的时期。以经济建设为中心的目标为中国标志设计的发展提供了良好的基础。同时，中国标志设计接触和吸收了许多西方先进的设计思维、表现形式等（图1-41~图1-45）。在90年代，许多企业不仅意识到CI（企业形象识别系统）是塑造企业形象的重要手段，而且深入到企业管理的深层次，形成以品牌建设为中心的管理思想与管理方法（图1-46）。1988年，太阳神集团开始正式导入企业形象识别系统战略，成为中国大陆地区最早导入企业形象识别系统的企业（图1-47）。

20世纪90年代末期至今，是中国标志设计高速发展时期。它比之前任何一个时期都更加规范化、多元化。中国本土标志设计正式与国际接轨，无论是标志的造型、传播及营销都在逐步成熟。在赋予本土标志设计自身的特点和专属性的同时，无论是设计理念还是设计形式都与国际标志设计的发展趋于一致。