1.2 定价的道与术

定价的根本是解决价格问题。要想获得理想的价格，就必须深刻洞察客户价值，并相对于竞争对手可以更好地满足客户的需求。从这个意义上来看，定价既要有战略眼光（关于价值定位和创造的“道”），又要有战术眼光（关于价值挖掘的“术”）。

绝大部分我认识的老板和高管都倾向于认为定价是一个战术话题。换言之，在他们看来，定价是一项应该由中层管理者负责的职能任务。姑且不论对定价战略重要性的认知差异，事实上，那些声称定价是经营职能一部分的企业，大多数都没有专门的定价职能部门。这一现象在中小型企业中尤为突出，毕竟言行一致并非易事。这些企业的定价在战术层面的专业化程度不足，定价人员的专业素养和工具运用能力都有待提高，广泛宣传定价的战略重要性任重道远。我虽上下求索，但是去日苦多。

有些道理是在自己摔了跟头之后才会懂的。一家灌溉设备制造商的首席执行官与我分享了一个她亲身经历的故事。

我们公司设计、制造高端农业灌溉设备。大概是在两年前，竞争变得异常激烈。竞争对手来势汹汹，我觉得不反击不行了。于是，我决定产品全线降价20%，但结果非常糟。时至今日，我依然时常后悔当初降价的决定。回头来看，当初是冲动了。

我们产品降价之后发生的事简直就是一场噩梦。最出乎我意料的一件事是我们工厂的员工在知道我们产品降价之后，大概是觉得这份工作不值得自己再那么努力，普遍出现了懈怠的情况，导致产品质量很快出现了问题。结果，销量没有拉起来，反而客户投诉有一大堆。这个草率的定价决策给我们带来了沉重的后果——客户不满意，员工不满意，公司声誉和利润都蒙受了重大损失；我们想要拉升销量的初衷完全没有实现。

接下来的两年里，我们一直在补课，想要消除降价带来的不利影响。老实说，降价带来的损害以当下的情况来看在一定程度上是不可逆的，尤其是我们公司的产品再也回不到当初的价格水平了。这一事件成了我们公司历史上的一道伤疤。我对自己说：“假使时间可以倒流，我绝不会这么做了。”

虽然很遗憾，但是很多错误的定价决策实施之后，除了后悔并没有剩下什么。