序一　认识处于市场早期的中国医美业的若干特征

李　滨

有人说2022年是中国医美的合规元年，恐怕是基于这一年开始的又一轮行业大整顿，以及相对密集的法律法规文件的出台，这或许意味着中国医美业早期的市场发育走向结束，开始向规范化的成长期过渡。可以预见的是，中国医美业一旦进入合规化时代，必将在世界范围占据领先地位，并且是独一无二的存在。所以，对早期市场的若干特征加以认识，有助于我们在其合规化进程中，更好地把握方向。

作为一个完全内需型的产业，它的特征决定了其广阔前景与美好未来。首先，中国医美产业拥有庞大的市场需求，这得益于我们的人口基数与人种特点，而且我国已经形成了数量庞大的中产阶层，他们既有一定的消费能力，又有对美好生活的强烈向往；可以与之比较的是一度领先的韩国医美市场。其次，中国政府认可消费医疗并出台了相对开放的产业政策，尽管法律法规尚处于不断完善的进程。再次，中国文化的包容性与对新生事物的接纳程度，让全世界的新技术、新产品得以在中国市场迅速推广。最后，医美技术的本土化程度高，并不依赖于国外的医疗技术，大量从事医美的医生根据国人的特点与审美需求，已经形成了世界范围独特的医美技术范式。中国的美容医生有丰富的人才储备与相对完善的培训机制，仅仅用了二三十年，他们的医美技术水平便已经赶上甚至超越了欧美国家，我们可以强烈地感受到中国医美产业在引进、消化、吸收、同化与超越方面的强大能力。中华民族五千多年生生不息，虽历经磨难而文脉不断、法统道统绵延不绝，正是因为其强大的“同化”能力。

然而我们也必须承认，当今中国的医美市场，尚未度过市场发育的早期阶段，虽然未来拥有巨大的上升空间与投资价值，但是也面临许多困难与挑战。未来十年到二十年，它将处于高速发展且伴随规范与自洽的这样一个过程。研究一个行业的商业模式，首先要面对的就是它的成长发育周期，当我们看清中国医美市场处于早期阶段所具备的种种表现，就不难针对现存的问题找出相应的解决方案。

纵览中国医美市场发展的历程，有三个重要时间节点：

1984年，中国第一家美容外科医院——黄寺美容外科医院成立。

1994年，发布《医疗机构诊疗科目名录》，首次正式将“医疗美容科”列为“一级诊疗科目”；从这个意义上说，中国医美是“90后”。

2002年，我国施行第一部行业规章《医疗美容服务管理办法》，这也是迄今唯一规范医美行业的政府文件；从这个角度看，中国医美也可以是“00后”。

第一家医美专科医院的出现，带有一定的偶然性，那时，参与者都在懵懂中摸索；医美被纳入一级诊疗科目之后的几年里，才出现了真正市场化的民营医美机构；第一部规范性文件的出现，距离2022年只有短短20年，医美行业如同一个处于青春期的少年，一面向上快速成长，一面向下突破底线，处于不断地被教育、规制、整顿和完善的过程。

有人说，2022年将是第四个重要的时间节点，这一年是中国医美行业的“合规元年”，也就是说，这位曾经的少年，终于要正儿八经地步入社会，规规矩矩地做成年人了。身在历史当中，我们无法假设历史，但是从业者都深深感受到了合规化的“成年礼”突然近在眼前，我们必须迈过这个标志性的门槛。

早期市场必然有其与生俱来的种种特点。

第一个特点：野蛮生长

任何一个新生市场，一开始必然是生机勃勃的，并伴随着野蛮生长，这多表现为按照丛林法则行事，评价准则是胜者为王败者为寇。改革开放初期，人们一旦发现了一个新的商机，便一拥而上，如同滔天洪水漫灌，施展的是洪荒之力；只有经过自然演化与不断治理，才能成为江河湖渠。

世界市场的早期发展同样如此，那是个暴力掠夺的时代，人类在殖民扩张、战火连绵中度过了三个多世纪，经过三四百年的时间，才逐步形成今天的世界格局。中国医美业存在不到四十年，也是在恣意妄为、巧取豪夺中完成了原始积累，各色人等参与其中，都想在这个新兴市场赚到第一桶金，不少人身负坑蒙拐骗、无所不用其极的原罪。在这个阶段，指望从业者遵从朴素的道德直觉，未免异想天开。最早进入这个行业的淘金者，依靠的是胆量与魄力，而不是学识和修养，所以，这个行业始终处于医疗行业鄙视链的末端。野蛮生长时期既有“浪漫”的行业传奇，也有泥沙俱下的历史无奈；它和Z世代[1]一样伴随着互联网而成长。

第二个特点：法律法规不完善

仅从医美行业诞生以来只出了一部专门的法规性文件这一现象，就可以得出中国医美行业法律法规有待健全的结论了。

中国是世界上为数不多的承认消费型医疗合法存在，并鼓励社会资本兴办营利性民营医疗机构的国家。有趣的是，将医疗机构按照所有制的不同，进行了不同的规制构架后，却没有体系化的专门应对民营医疗及营利性医疗机构的法律法规，不能不说这是一个亟待完善的领域。虽然民营消费型医疗产业规模不大，但毕竟事关人民的生命健康，光靠一次次治理整顿是解决不了根本问题的。

当然，清理整治本身也是法治不断健全的过程，只是立法显然落后于治理的脚步，所以出现了法律法规滞后于行业发展的现象。作为新兴产业，法规不健全在所难免，这有待于政府监管部门与行业从业人员的共同努力。有识之士应该积极推动医美行业单独立规立法，给医美行业（消费医疗行业）划定边界。

第三个特点：市场需求旺盛

看新兴市场的长期发展性，只要看其需求是否旺盛就可以了。

中国的医美市场自2002年至2019年，年均复合增长率超过20%；人口渗透率从1998年微不足道的百分之零点零几，到2019年的3.6%[2]；预计疫情之后仍能保持10%的增速[3]。需求之旺、成长之快，可见一斑。

中国医美是自驱型的行业，市场化充分，成长性好，发展速度快且消费潜力巨大。当消费需求被调动，而市场供给无法合规化与均衡性地满足需求时，必然出现众多向这个领域伸手的组织与个人，他们急切地想从中切分一块属于自己的蛋糕。

说中国的消费者对医美的需求强烈，一个重要原因是东亚人对相貌调整与提升的需求高于欧美人，因为人类的人体美学标准主要沿袭自古希腊的人体美学，它成为全人类的美学追求，于是东亚人希望自己能够拥有一些欧美人的体貌特征。除此之外，抵抗自然的人体衰老进程，则是人类共同的需要。因此，东亚人对医美的消费需求，可能是全世界最高的。

从文化的角度也可以印证这一点，东亚人普遍没有宗教的束缚，而且对外来文化向来持开放、接纳与包容的态度，一边接受，一边进行本土化的改造；尤其是中华文明，对外来文明的吸纳与同化能力，堪称世界第一，且具有洋为中用、推陈出新的传统。

第四个特点：产品驱动

从18世纪60年代开始，工业革命使资本主义工业国在世界范围瓜分商品市场，许多国家成为资本主义市场的经济附庸，工业产品主导市场也成为世界市场早期的主要特征之一。

医美行业的早期发展，仍然是西方工业化成果的外延，无论是光电技术还是产品研发，都是工业化的溢出效应。发展至今，以进口产品为主的上游器械商仍处于市场早期的红利期，价格昂贵，且在行业内形成产品驱动，成为医美业发展的主要引擎。所以，在中国医美市场发展的早期，行业成为西方工业化的附庸，产品驱动大于技术驱动就不奇怪了。

当产品矩阵中的一部分药械品牌化之后，它们对消费者的直接影响也能反向拉动行业的发展；医生们不得不屈从于产品化的浪潮，因此高度分散的医美业短期还无法与上游供应商抗衡，产品驱动的情况还将长期存在。这也是消费型医疗市场早期的主要特征之一，因为产品驱动的内核是工业化和信息化，它也是人类文明的成果。

但是，我们承认“科学技术是第一生产力”的同时，也难以否认医生才是医疗的核心生产力，医疗有很大的人文学科成分，美学更是纯粹的人文学科，医美最朴素的定义是“用医疗手段实现美学价值”，这就决定了医美无法被工业化和信息化完全遮蔽，这个矛盾有待解决。

第五个特点：资本注重短期收益

从19世纪70年代开始，世界市场进入高速发展时期，随着第二次工业革命的进行，资本主义列强将世界瓜分殆尽。世界市场从此由商品销售为主，发展为兼有资本市场与金融市场两大板块的新市场，所有新兴产业都有资本这个最大推手。

资本同样瞄准了中国新兴的医美产业，并成为最积极的玩家。但是在其早期，资本普遍注重的是短期效益，这也是资本市场普遍关注上游的原因。只有到了市场规范化发展的时期，资本的关注点才有可能转向具有长期价值的投资对象，因为资本逐利的天性，它的投资逻辑必须是可视化、可量化、可计算的。

资本市场的合规化要求远远高于医美业的现状，特别是在二级市场，因此，资本一方面要求利润，另一方面要求合规，责任是被投资者承担的，利润则由大家来分享，这个背景成为市场发展周期的主要参照物。资本没有情绪，其眼中也没有什么医疗和美学，他们只追逐合规化下的高额利润。

第六个特点：底层逻辑不清晰

市场早期的主要参与者，对行业发展的规律大都是一知半解。这种现象不可避免，因为人们没有时间去想清楚了再干，做事情总是一边行动一边思考，并逐渐将思路理清。

很少有人去思考医美行业的底层逻辑，从业者如此，行业监管者同样如此，人们只能在现有的行规里去寻找对自己有用的工具。行业发展的最初二三十年，人们最关心的是医美业的工具理性，价值理性被暂时放在一边。

国际冲突、经济下行、行业整顿、疫情防控，这些事情同时发生在我们身边，与我们息息相关，也让许多业内人士陷入事业发展的困惑。我们这个相对年轻的行业，问题到底出在哪里？医疗与消费，到底应该是怎样一种关系？消费医疗的底层逻辑，应该是什么？怎样才能真正将这个发展潜力巨大、市场前景广阔的产业，迅速带上正轨？

我们身处一个不确定性极高的年代，这些问题，其实更应该问问我们自己。

上文，我们归纳了处于发展早期的中国医美行业及市场的一些特征，对这些问题进行提炼，目的是在探寻其商业模式的过程中，让我们思路更加清晰、认知更加合理，也为应对未来的市场变化及发展，做好相应的准备，迎接灿烂美好的明天。

本书写作的主要目的是为医疗美容等消费医疗商业模式提供更多的细节，并未对传统商业模式专注的客户价值主张、盈利模式、关键资源、关键流程、合作伙伴、成本结构、客户关系等进行深入讨论，也没有对美容医院模式、美容诊所模式、医美连锁模式、医院连锁模式、全科医疗连锁模式、互联网医疗模式等商业模式的表现形式进行系统论述。因为这些是“知识”和“信息”，不是具体的智慧。本书希望提供更多“切片式”的细节，帮助读者理解和认识医美等消费医疗商业模式面对的困境，找到思考的入口，开启商业智慧的另一扇窗。

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[1]Z世代，也被称为“网生代”“互联网世代”“二次元世代”“数媒土著”，通常是指1995年至2009年出生的一代人，他们一出生就与网络信息时代无缝对接，受数字信息技术、即时通信设备、智能手机产品等影响比较大。

[2]根据智研咨询发布数据。

[3]德勤，艾尔建美学.中国医美行业2022年度洞悉报告［R］.