第二节　合规[8]化之下的成本重构

世界上至少有两种游戏，一种可称为有限游戏，另一种称为无限游戏。有限游戏以取胜为目的，而无限游戏以延续游戏为目的[9]。

“新医美”带来的另一个重大改变是所有参与者都将面对全新的成本结构[10]。这一点，恐怕还没有多少医美人意识到。在“新医美”时代的新成本模式之中，还沿用旧时代的成本结构的机构，会突然发现要想实现盈利，似乎是相当困难的。

比如政府有关部门一旦启动对医疗产品和器械的适应证整顿，那么所有的品项成本都和以往截然不同，依靠流行概念去启动市场、获取利润将被新的适应证治疗取代，医生们不得不用完全合规的方式进行治疗。

新规频出，以往只要在客流上胜利就意味着医美胜利的时代已经过去。行业的成本结构在变化，而且这个变化如此之大之多，会让从业者手里所有对冲成本的“武器”失灵。

随着金税工程四期[11]的逐步落地，那些只要高薪而不管税收成本的医生，必须考虑全额纳税带来的成本重构。这不仅仅是投资人与职业经理人的问题，医生们要重新审视个人收入的成本结构，有多少是必须按税法上缴税费的，他们需要建立税前收入的认知，并接受实际到手薪酬的降低。

许多医美人感叹合规成本太高了，机构生存越来越难。其实这是一个伪命题。在普遍不太合规的时代，机构为了竞争，会穷尽所有的手段，而最先砍掉的就是合规成本，比如“节税”；同时，对行业法规采取藐视的态度，以为“顶多是罚点款而已”，然后该怎么干还怎么干，久而久之，人们似乎忘记了合规的那些必要支出，进而机构的成本拼图里，根本就没有合规的影子。整个行业的成本结构的“范本”，就是这样形成的。

也就是说，人们已将非合规模式视为理所当然，在考虑成本结构时，根本就没有将合规成本算进去。

随着行业整顿和法规趋严，合规化的问题已摆在全行业面前，如果不进行成本重构，机构生存将面临生死考验。所以，全行业的成本重构，将是我们必须面对的挑战。

这场成本重构，可能会让一部分机构关门大吉，它可以是休克式疗法，也可以是渐进式改良，这取决于机构存量客户的资源，以及投资者的决心。当然，也会有一批机构经此一役，涅槃重生，否极泰来。

一、成本重构的两种假设

默沙东的创始人老默克说过：“药品本不是为了利润而存在的，而是为了病人，是给人治病而存在的；如果你越是为了病人，反而利润也会越来越多。”这句话十分有意思，利润不是目的，但是没有利润也是不行的。药品尚且如此，何况消费型医疗呢？

1.第一种假设：膨胀法，现有成本不变，价格上升

在所有市场要素不变的情况下，直接提高价格是极其困难的。

医美高速增长的20多年里，受益于全球经济增长红利，医美靠膨胀法混到了如今的市场规模。大家以为这是“天经地义”的增长模式，不用操心成本，因此就有了给渠道商50%～80%分账的“奇观”，有人觉得营销成本占营收50%以上是“常识”。

一旦失去了膨胀法的增长魔术，医美机构只能采取差异化经营的模式，其竞争优势在于独特的技术和专有的客群。独特的技术关键在于能否找有独特技术的医生，专有客户群体在于医美机构的运营模式。否则，涨价在这个信息透明的大数据时代等于自取灭亡。独特技术可能对美容外科类机构更有意义，凡是技术驱动的机构，比较容易找到差异化。

对于逐步趋向于标准化的轻医美，尤其是严重依赖产品概念的机构，强调技术性更加困难。上游供应商当然不会眼睁睁看着中游机构都活不下去，它们发起了产品驱动，会联合中游医美机构共同面对这个问题。

膨胀法驱动的“无限游戏”，变成了“有限游戏”。玩无限游戏时，大力扩张，只要饼子摊得大，成本问题自然消失；改玩有限游戏，互相伤害，严重内卷，成本是首当其冲的大问题，拼的是谁的成本结构好。当然，初期的劣币驱逐良币现象也在所难免。

2.第二种假设：收缩法，价格不变，削减现有成本

“开源节流”的开源是膨胀法，节流就是收缩法。

这种假设，需要医美机构的管理层采取成本优先的战略，通过价值链分析，对进货、诊疗、市场营销以及医后服务中成本高的环节进行降本增效。除了压低供应链成本之外，能够削减的是人力成本和营销成本。

被迫削减成本或许会导致一部分业务实行共享或外包。共享方式会实现成本的相对降低，外包方式会实现成本的绝对降低。但每种方式都会有不同的适用条件，如医生共享、营销共享或外包，其风险是品质不容易长期保证。

医生成本的降低，最粗暴的方式是减少工资或保底，这对机构来说有风险；理想化的做法是提高医生工作效率，充分发挥其技术价值，实现相对的成本降低。在整个医美的价值链中，医生的成本（基本是固定成本）基本占全部人工成本的40%以上，全部人工成本占总成本费用的30%以上，如果能让医美医生充分发挥其价值，会相对摊薄人工成本。

营销成本的降低，既包括营销人员的成本，又包括对外营销的获客成本，在医美机构的价值链中，也占总成本的40%以上。它的降低，既可以通过相对降低，也可以通过绝对降低来实现。相对降低是营销团队共享（这个方法好像只有医美集团才适合），在目前的医美集团投资的医疗机构中，基本是每一个医美机构都有一个相对独立的营销团队，如果能将其整合，充分发挥其优势，不仅营销成本可以降低，也可提高营销的精准度；对那些单个医美机构，如诊所门诊部或医院，或许通过营销外包的方式，可以省去人员开支。如果找到合适的外包营销团队，在收入不变的情况下，既可以降低营销成本，还可以相对降低营销风险。

提高医疗基础设施使用效率，是重构医美机构成本的第一要务。基于医疗基础设施的成本重构是一种有限游戏，判定胜负的标准是能否达到足够的利用率。无论医生、市场营销、行业合作者，都要通过医疗基础设施发挥作用。

二、成本重构在营业收入上的体现

收入核算的合规成本在于收入没有按照税务的规定分为应税收入和非应税收入，以及没有将应税收入中适用不同税种的收入分开核算。

从2009年开始，根据修改后营业税条例，对营利性的医疗机构的医疗收入减免营业税，在2015年营业税全面改为增值税后，民营医疗机构依然延续了营业税的税费精神，对符合国家政策的营利性医疗机构的医疗收入免征增值税，但对于非医疗收入（如医美机构中的生活美容收入、销售化妆品的收入等）需要征收增值税。这就要求医美机构需要将收入分为医疗收入和非医疗收入，非医疗收入还要进一步分为服务收入和销售收入，否则国家会按照税率从高的原则征收增值税。

三、成本重构在机构固定成本中的体现

由于医美业务需要线下完成，固定成本往往决定了服务能力，也就是说固定成本决定了业务的产能。它的刚性很强，如果成本重构对此无计可施，便会带来竞争力的下降。

比如，房租是固定成本，如果房屋租赁费占营业额的比率不能降到10%以下，盈利的可能性很小。

目前很多机构的经营用房是从自然人那里租来的，一般要求租赁费涉及的税费由承租方承担，因此很多医美机构为了节约经营成本，选择房租不开发票，或签阴阳合同，30万元的房租合同，签上3万元的合同，按照3万元去开发票。如果按照合规要求，房租涉及的税费为房租的12%（例如北京有优惠政策），有的地方最高达30%以上，其中有5%的增值税，12%的房产税，还有20%的个人所得税（收入超4000元的减除20%费用后）。

装修费是摊销费用，合规成本的增加主要体现在装修费没有发票上，它涉及的增值税税率为装修费金额的9%。

如果医美机构在支付装修费和房租时，不仅没有发票，而且支付通过个人账户进行，将会直接在后期多交25%的企业所得税。

四、成本重构在人力资源上的体现

人力资源支出由两部分构成，一部分为“显性”支出，即人员工资与绩效奖金，它是所有员工眼前看得见的收入；另一部分是全员社保支出，这部分费用是“隐性”的，意思是说大部分员工对此无感，甚至不愿意承认这是他个人收入的一部分，于是机构便在这类支出上想方设法削减开支。

一旦要求完全合规，而且税务部门加大督查力度，机构无法再像以前那样偷漏税费成本，对所有医美机构来说，都将是生死大考。

医美机构在合规情况下，人工成本至少增加30%。一般情况下，医美机构职工薪酬及社保支出占收入的比重达到35%时，是盈亏平衡，只有降低才可能盈利；如果职工薪酬合规成本增加30%后，职工薪酬占收入的比重达到45.5%，那么这家机构是必死无疑了。

重构人力资源成本，可以参考齐普夫结构设计法则，齐普夫定律来自自然语言的词频统计，后来发现可以用于很多领域的“最优”统计结论，能够用于骨干员工的薪资比例关系设定：排名第二序列员工的薪资是排名第一的二分之一，排名第三的是排名第一的三分之一，以此类推到五或六。这样一个小业务团队的薪资水平才算稳定而有活力。

五、成本重构在营销上的体现

医美机构在营销上的成本重构源于营销方式的改变，许多传统的医美营销方式在政策重拳之下，基本已是穷途末路。剩下可行的常规营销方式，只有第三方平台获客、自媒体科普的间接转化，以及老客户复购及老带新；当然，渠道模式也会成为众多机构的主流获客方法。

自媒体科普的转化，严重依赖内容输出，所以，花钱获得优质内容，将成为医美营销的主要开支。以前，有些机构会为了吸引眼球，不知不觉中侵犯了他人肖像权，或者为了精准营销不惜违规，把罚款当成营销成本。这些苟且的做法，以后越来越没有出路。

渠道费可能是许多医美机构的营销成本，因为客户来源依赖渠道介绍，这里的渠道不包括像大众点评、新氧等合规的第三方平台，主要是指个人渠道、生美渠道、第三方的网络自媒体渠道等。这种渠道的操作方式是：客户的消费价格由渠道定价，要求按照收款的一定比例分成（30%～60%），或超过院内定价部分金额都要分给渠道，但渠道收到分成后，一般不会给医美机构开任何发票；假定获客渠道的营销成本完全合规，涉及的合规成本体现如下：

1.个人所得税

按照税法要求支付个人的渠道费属于劳务所得，适用个税税率在20%～40%。

2.增值税

个人劳务需要到税务机关代开增值税劳务发票，还会涉及3%的增值税。

3.所得税

如果没有代开发票，支付渠道费会涉及25%的企业所得税，还可能面临没有代开代缴个税，受到税务机关的处罚。

假设营销成本占收入的25%左右，如果要合规，营销成本至少增加20%，营销成本达到收入的30%以上。

六、成本重构在供应链上的体现

供应链方面的不合规行为主要体现在设备和医疗耗材的采购上，包括三个方面。

一是在采购设备和耗材时，为了节约采购成本，不要发票，逃掉一些税费；进货之后不入账，或两本账，进而逃掉所得税；这种进出都不入账的做法，表面上看是安全的，一旦出现纠纷，就有可能露馅儿。

二是采购缺少合规资质的医疗设备和耗材，例如将“械二”产品当作“械三”产品使用，有些注射类产品确实存在一种产品两种证书的情况，一旦被发现，就可能被卫健委等部门罚款甚至查封。

三是干脆使用非正规产品为求美者治疗，被求美者发现或出现医疗纠纷，对于医疗机构来说是绝对的硬伤。

材料成本，特别是注射类材料成本，从财务角度分析，不应超过总营业额的20%，一旦超过，机构很难获得财务利润。将非手术项目作为机构的导流项目，在完全合规化的背景下，越来越行不通。

七、成本重构在筹资成本上的体现

这里的筹资成本是指机会成本，一般医美机构投资者不太会关注这种成本。

大多医美机构注册资金一般比实际投资都少很多，有的机构甚至在财务账上不体现借的款项，就更谈不上签订借款合同了，这就是不合规的做法。如果按照合规化处理，借入机构的资金应与出借人签订借款协议，规定借款利息，这个借款利息在国家规定的利率范围内是可以递减25%的企业所得税的，否则就可能带来成本损失。

八、成本重构在利润分配中的体现

不少医美机构投资的利润分配，并不通过税后利润进行分配，基本是通过税前虚开发票转移利润，或是永久性借款不还，以及截留收入不入账等方式来实现利润分配，甚至有的投资者，直接将求美者的预交款当作利润分了。为什么会这么处理呢？原因还是想逃税。如果要合规化处理，医美机构的投资者将少分配45%的收入，其中25%为企业所得税，20%为个人红利所得税。

九、关于成本重构的三个主要思路

通过上述成本重构前后的比较，可以很明显看出，如果不进行售价或成本结构的调整，医美机构完全合规后，将无法生存。

形势严峻！那么该如何进行医美机构的成本重构呢？

首先，成本管理的思维转变：从不合规成本管理向合规成本管理转变；从经营成本控制向规划性控制转变；从医疗成本管理向机构整体成本管理转变；从静态成本管理向动态成本管理转变。

我们需要弄清楚自己是在玩有限游戏还是无限游戏。这两种模式的目标不同，成本也不同。整体而言，如果只是为了输赢，玩有限游戏，那么合规化将是巨大的挑战；如果是长期主义者，玩无限游戏，那么就要追求最优化。医美的商业模式已经过了“百家争鸣”的历史阶段，而是最终收敛到合规、高效、低能耗、高信息效率[12]这几个指标，而医疗本质仅仅是出发点和基础。

其次，走医疗基础设施[13]（硬件）与商业模式（软件）紧密绑定的道路。基础设施有固定的输出能力，是支撑，要做有限游戏，效率第一；商业模式有拓展边界能力，是发展，要做无限游戏。

最后，在边缘处创新[14]，突破行业既定的业务边界和逻辑边界，给成本找到对冲和代偿机制。其实医美对生美的20多年拉锯战中，医美已经取得了战略性胜利，在合规的大环境下，医美的发展离不开生美的代偿。医美机构的成本结构会不断“硬核化”，重构和优化可能会走不同的道路。重构往往是模式创新，优化往往是技术创新。因此医美机构的成本重构最常见的道路也有两条：模式创新与技术创新。

十、一个医美机构成本重构的例子

某500平方米医美诊所，总投资700万元（其中注册资金200万元，500万元向股东借款），房租每月75000元（不开票），开业筹办期费用累计180万元（其中房租90万元；人工费60万元，没申报个税，也没上社保；其他杂费30万元），装修费150万元（没票），购置设备240万元（其中120万元没票）。

假设开业后业绩稳定，每月收入150万元（每月入账收入50万元），其中100万元为医疗收入，40万元为生美收入，10万元为销售产品收入；人工费每月45万元（总共30人，其中总经理、院长、营销总监各1人，医生3人，每人每月3.5万元，其他人每月1万元），没有人交个税，社保只有15人按每月5000元基数缴纳，每月单位负担社保2.25万元，材料费每月18万元，拓客营销成本40万元，其他费用15万元。

根据不合规利润、报税利润、合规利润三种方式计算结果如表3：[15]