第一篇　短视频营销

短视频广告特性对消费者购买意愿的影响研究
——在线评论质量的调节作用(1)

李媛媛

摘要：随着大众时间碎片化特征越来越突出，短视频行业得以发展，短视频广告成为新的营销形态之一。本文以短视频广告的四个特性为主要研究对象，引入“在线评论质量”作为调节变量，以用户行为决策分析模型为理论基础，通过问卷调查法收集数据，使用SPSS 26.0软件进行假设检验和数据分析，得出结论如下：①短视频广告的内容匹配度、娱乐性正向影响消费者的购买意愿，且在线评论质量在其中起调节作用；②感知风险对消费者的购买意愿具有负向影响，而在线评论质量会减弱感知风险与购买意愿之间的负向关系；③隐私侵犯感对消费者的购买意愿具有负向影响，在线评论质量同样减弱了隐私侵犯感与购买意愿之间的负向关系。

关键词：短视频广告；购买意愿；娱乐性；感知风险；在线评论质量

作者简介：李媛媛，西北大学经济管理学院2022届工商管理系市场营销专业本科生。

一、引言

随着智能手机成为大众的生活必需品，文字和图片不再是传递信息的唯一方式，短视频成为人们获取信息的另一主体。2017年作为“短视频元年”，以抖音、快手、美拍为主的媒体平台迅速发展起来。中国互联网络信息中心（CNNIC）第49次《中国互联网络发展状况统计报告》(2)显示，截至2021年12月，我国网络视频（含短视频）用户规模已经达到9.75亿人，其中短视频用户规模为9.34亿人，占网民总体的90.5%。

如今，大众时间的碎片化特征越来越突出，传统的互联网广告已经无法吸引公众的注意力，广告的强行插入甚至还会引起用户的反感和排斥，这为符合大众阅读习惯的短视频广告的发展带来了契机。短视频广告凭借自身算法精准、到达率高的优势成为各大平台流量变现的重要手段，网红经济和粉丝经济的出现也让短视频广告拥有更强大的“带货能力”。但由于短视频广告发展周期较短，在短时间内收获一定效益的同时，也暴露出一系列问题，如广告精准推送涉及泄露个人隐私、广告与主流信息不匹配、未能与用户建立有效沟通机制等。

本文以短视频广告为研究对象，研究短视频广告的各种特性对消费者购买意愿的影响作用，分析在线评论质量在其中的调节作用，并对目前广告实践中存在的某些问题提出相应的策略。

二、文献综述

（一）短视频广告文献综述

在短视频出现的初期，短视频和手机应用还未有清晰的界限，大部分学者把短视频等同于手机App。例如，王晓红等（2015）把移动短视频定义为利用智能手机拍摄时长5～15秒的视频，可以快速编辑或美化并用于社交分享的手机应用，大部分研究把“短”和“精”归结为短视频的两大特征。

刘砚议（2021）把短视频广告定义为以移动网络为投放平台、时长在5分钟以内的视频化广告文本。以“短视频广告”为关键词在中国知网中进行检索，相关文章共524篇，研究方向主要集中于以下两个方面：一是对短视频广告营销行为的研究。短视频广告作为各短视频平台营销传播的重要方式，具有信息到达率高、记忆点深刻的特点。以抖音为例，张静和王敬丹（2020）认为，“移动+社交+智能”的平台特色刚好与短视频营销传播在网络整合营销时代下的4I原则（趣味原则、利益原则、互动原则、个性原则）相契合，但依然存在消费者对广告反感强烈等问题。对此，学者提出增强广告创意、整合营销传播等营销策略。二是短视频侵权问题，通过对大量文献的梳理，学者对短视频广告侵权问题的研究主要有以下三种角度：盗用他人视频广告及创意；虚假夸大广告中产品的功效；个人信息和数据的攫取侵害用户隐私（罗家稷、吴嘉萍、黄洪珍，2021）。这与短视频平台自身的特性息息相关，即短视频准入门槛低、娱乐性强，广告投放成本低，加之行政监管不力，导致短视频广告出现生态困境。

（二）购买意愿以及影响因素文献综述

现如今，人们购物不再受空间、时间的限制，网上购物成为常态，国内外学者对互联网环境下消费者购买意愿和购买决策展开了大量研究。

从消费者的心理角度来看，张旭（2021）研究发现，社会化商务中消费者的感知风险、感知收益和消费者信任对消费者购买意愿有着显著影响。李宝库等（2022）基于认知失调理论，得出在网红特质调节下购买后认知失调负向影响消费者重复购买意愿的结论。

从在线平台的特点来看，林超群等（2022）从电商平台促销的经济性、针对性、互动性以及便捷性四个特点出发，认为平台特性对农产品购买意愿产生影响。在线评论是消费者在平台上获得产品信息最重要的一种形式，赵冬（2012）将在线评论定义为消费者在购物网站或者其他评论网站、论坛上，根据自己的亲身体验或他人的经历对某种产品或服务发表的正面或负面的意见。目前，客户评论对购买决策的影响作用已得到了学者的普遍认可。例如，Ludwig（2013）认为消费者越来越依赖其他消费者的评论来做出购买决定，积极的情感内容在顾客评论中越多，在线零售网站的商品转化率就越高。张喜乐等（2022）研究得出在线评论数量、质量、评论效价、评论者专业性和评论来源网站可靠性均正向影响消费者的购买意愿，感知价值在其中起调节作用。淘宝等专业购物平台的在线评论形式分为图片评论、追加评论和累计评论。有图片的评论往往暗示着更真实的购买行为和更真实的购买感受。追加评论是买方评论完成一段时间后的再次评论，一般会描述这段时间使用商品的个人感受，更真实地反映了消费者的消费情况。累计评论是指总的评论数量，Zulfiqar等（2021）的研究表明，评论数量越多的商品，说明购买者越多，越受欢迎，正向影响消费者的购买决策。大部分学者的研究都集中于电商平台在线评论，而对于短视频在线评论的研究较少。与专业电商平台不同，短视频广告植入短视频信息流内容中，广告设计需要符合短视频的调性和特点，因此，本文以短视频广告为研究对象，通过在线评论质量的调节作用来验证其对购买意愿的影响。

三、研究假设及理论模型

（一）研究假设

1．短视频广告与内容匹配度对消费者购买意愿的影响

“内容即广告”是短视频广告区别于其他广告的核心竞争力，短视频广告强调平台的融入性，在形式上需要与所在平台信息流的内容属性保持一致，同时后台时刻关注用户的点击率和分享率，利用大数据分析软件得出用户的兴趣爱好，实现广告的精准定位，并克服了传统广告在投放过程中的不确定性。黄元豪等（2020）的研究表明，短视频网红植入广告时产品与网红匹配度越高、产品与情节匹配度越高、用户对网红喜好度越高，观看短视频的沉浸感就越高；反之，在短视频中植入与内容互斥的广告势必会影响用户沉浸式体验，进而减弱用户对产品的正向感知，同时用户对广告的排斥心理也极大降低了广告的转化效益。由此本文提出以下假设：

H1：短视频广告与内容匹配度正向影响消费者的购买意愿。

2．短视频广告的娱乐性对消费者购买意愿的影响

用户大部分出于娱乐目的使用短视频App，在刷视频的过程中，用户会产生愉悦、放松的情绪。万君等（2014）基于SOR刺激—反应理论，认为网络视频广告对消费者的唤醒度和消费者体验到的愉悦度是引发购买意愿的主要因素。短视频博主创造的视频大多是一些情景剧，长期连载，在作品曝光度和粉丝数量增加后，广告主便会主动与达人合作，把广告植入视频中，借助其影响力和创意能力实现品牌营销。但这种广告形式具有一定风险，若用户观看广告时毫无娱乐的体验，就会使用户对达人和短视频平台产生反感情绪，效果适得其反。由此本文提出以下假设：

H2：短视频广告的娱乐性正向影响消费者的购买意愿。

3．感知风险对消费者购买意愿的影响

王夏阳等（2020）将感知风险定义为消费者购买决策中包含对结果的不确定性的感知，包括功能风险、时间风险、隐私风险和社会风险等多个维度。电商平台的目的是让用户消费，用户也可以直接在平台上搜索自己想要的商品，而抖音、快手等短视频App本质上是让用户观看短视频，并非一个购物平台，用户在观看短视频时也未带着消费的目的。用户在短视频App上消费的途径有两种：一是点击商品链接跳转购物平台，二是直接在短视频平台上购买挂小黄车的商品。因此，相较于淘宝等购物平台，用户在短视频平台消费时往往面临更大的风险。由此本文提出以下假设：

H3：感知风险负向影响消费者的购买意愿。

4．隐私侵犯感对消费者购买意愿的影响

近年来，越来越多不规范的数据获取方式和隐私泄露事件的揭露，给互联网用户造成了极大困扰。为了解决这一问题，政府出台了很多法律法规以保护个人隐私，然而，各大平台的隐私保护措施依然存在一些问题。例如，如果用户不同意服务条款和隐私协议，不仅不能获得平台针对不同消费者的个性化推荐，甚至不能获得平台的基本服务；又如，在用户安装各种App之前，尽管平台会明确告知用户，为了提供个性化服务，平台需要获取消费者的隐私，但是很少有消费者会仔细阅读篇幅较长的详细条款，这种行为导致某些具有欺骗性的广告难以被识别，对用户个人隐私构成威胁。Budak等（2021）将隐私意识定义为个人在网络环境中对隐私威胁的重要性意识，认为消费者感知到的利益会影响消费者对在线隐私侵犯的容忍度。基于以上问题的研究，王烨娣等（2022）通过实验发现，消费者面对定向广告的推送会更容易表现出规避行为，并且随着隐私显著性的提高，广告规避行为呈U形变化趋势。由此本文提出以下假设：

H4：隐私侵犯感负向影响消费者的购买意愿。

5．在线评论质量的调节作用

现有对短视频广告在线评论的研究相对较少，但在线评论对消费者购买意愿的影响作用已得到学者的普遍认可。例如，张玉林（2021）选取在线评论数量、评论质量、在线评论呈现形式多样性，以及评论者资信度四个衡量维度探究对购买决策的影响，得出在线评论数量对购买决策影响不显著、对评论质量影响最大的结论。由于流行和媒介的互动性，Reyneke（2021）表示很多公司都通过在YouTube等发布广告来树立品牌意识，并激发消费者围绕它们的品牌进行对话。

短视频广告的在线评论需要符合短视频本身的特性，与内容更加匹配、娱乐价值更高的广告，能在一定程度上削弱广告属性，容易被用户接受。广告本身做得有趣，内容有创意，即使在视频中植入一些产品，也能让用户进一步浏览在线评论，搜寻产品信息。在短视频平台上购物，消费者接收的信息更多，搜寻到有用信息所花费的时间和精力也更多，质量较高的评论不仅给用户提供准确有用的产品信息，还增加用户对产品的认同感。由此本文提出以下假设：

H5a：在线评论质量正向调节内容匹配度与消费者购买意愿之间的关系。

H5b：在线评论质量正向调节娱乐性与消费者购买意愿之间的关系。

随着市场竞争的日趋激烈，不少商家为了增加销量，通过一系列刷单、好评返现等不良行为来获得消费者认可，这种现象使在线评论的质量变得参差不齐。大部分消费者习惯在购买之前阅读在线评论，希望收集到比较有用的信息，孙怡、鲁耀斌等（2016）提出信息有助于消费者评估替代产品和做出最佳选择。在购买过程中，消费者可能会浏览数十条，甚至数百条产品信息，若这些信息的质量较高，将会给消费者更充分的购买理由，降低消费者隐私侵犯感和感知风险，提高他们的决策效率。由此本文提出以下假设：

H5c：在线评论质量减弱感知风险对消费者购买意愿的消极影响。

H5d：在线评论质量减弱隐私侵犯感对消费者购买意愿的消极影响。

（二）理论模型

用户行为决策分析模型认为消费者从接触信息到最后完成购买，会经历“注意、兴趣、搜索、行动、分享”五个阶段，在浏览短视频的实际过程中，用户看似占据主导地位，但依旧被动接受广告主想要呈现给用户的广告信息。因此，本文不考虑模型中“注意”阶段和“分享”阶段，主要探究消费者从对广告产生兴趣到主动搜索信息，最终做出购买决策的反应过程。

根据学者对短视频广告的研究，本文把短视频广告的特性分为内容匹配度、娱乐性、感知风险和隐私侵犯感。消费者观看完视频内容并对植入的商品产生购买兴趣后，会通过在线评论判断该商品是否值得购买。若商品的评论质量较差，则很难为消费者提供全面、有价值的产品信息；反之，若某一商品的在线评论质量较高，消费者浏览评论后对产品做出预判，帮助其做出准确的购买决策（孙怡、鲁耀斌、魏国基，2016）。基于以上的理论分析，本文从用户的体验和视角出发，通过对短视频广告四个特性的研究，引入在线评论质量作为调节变量，由此得出理论模型，如图1所示。

四、研究设计与实证分析

（一）变量选取

1．自变量

本文将从短视频广告的内容匹配度、娱乐性、感知风险以及隐私侵犯感四个特性进行自变量的设置。

对于“内容即广告”的原生广告来说，内容价值性是原生广告相对于其他广告的核心竞争力，短视频将广告植入信息流界面，具有和原生广告相似的特性。用户出于放松、娱乐的目的观看短视频，短视频广告的娱乐价值需要符合用户的使用习惯，由此本文参考了王璐瑶（2020）对原生广告的信息价值和娱乐价值两个自变量，结合短视频广告营销的特性，将“内容匹配度”和“娱乐性”设置为两个自变量。短视频平台不同于淘宝等专业购物平台，用户在类似抖音、快手上消费时往往面临着更大的风险，本文参考叶乃沂等（2014）关于网络购物感知风险对消费者购物决策的影响研究，把感知风险设置为变量之一。越来越多的研究表明，精准定向的广告引发的隐私问题会让大众对该广告产生厌恶情绪。有研究把隐私侵犯感归属于感知风险的一种，但本文认为用户在购买过程中感知到的风险主要表现在商品层面，即对商品价值、售后服务的忧虑，由此本文参考Baek和Morimoto（2012）的研究，把隐私侵犯感单独设置为变量之一。

2．因变量

本文从短视频广告中商品的销售效果来设置因变量。前人的研究集中于对消费者购买决策和购买意愿的考察。虽然很多电商的后台数据可以直接显示某则广告中商品的销量转换，但在实际消费过程中用户的购买意愿受多种因素影响，用户对品牌的认知、对广告的态度等都会影响购买意愿和倾向，用户接收到广告之后不一定表现出购买意愿。因此，本文将“购买意愿”设置为评估短视频广告营销效果的因变量。

3．调节变量

根据用户行为决策分析模型，消费者对产品产生兴趣后，会主动搜索产品信息，而主要信息来源就是该商品的“评论区”。在消费者形成明确的需求取向后，通过浏览相关商品的在线评论，结合其他客户对产品或服务的使用体验、产品性能、产品价格给出的评价信息，决定是否购买该商品。消费之后，用户也会以同样的方式将对商品或服务的使用体验发布在短视频评论区，为其他消费者的购买决策提供信息来源。由于当前短视频平台的评论不支持图片评论和追加评论，因此本文只考虑文字评论的质量，把客户的在线评论质量设置为短视频广告的四大特性与消费者购买意愿之间的调节变量。

（二）问卷设计

本文采用调查问卷法收集数据，短视频广告特性和购买意愿的问项使用Likert量表进行设计，测量用户对问题描述的满意程度。整个问卷包括23个问题，其中设置了一个基本筛选题目，用来剔除没有使用过短视频App的问卷对象。为了保证问卷的有效性，问卷采用前人所做出的成熟量表问卷，问卷中短视频广告的内容匹配度与娱乐性部分采用王璐瑶（2020）的量表，感知风险部分采用叶乃沂等（2014）的量表，隐私侵犯感部分采用Baek和Morimoto（2012）的量表，在线评论质量部分采用张玉林（2021）的量表，购买意愿部分采用刘婧瑜（2021）的量表。各变量的具体测量项见表1。

（三）数据收集与样本描述

在样本选取上，本文主要选取使用过短视频的大学生作为研究对象。一般情况下，样本量要达到问卷中量表题目量的5～10倍，本调查问卷中Likert量表的题目共19个，故本文的样本量至少达到95份。通过问卷星软件制作并发放问卷——《短视频广告的相关调查问卷》，共回收2022年3月21日至4月2日的问卷217份，其中有20份未使用过短视频，判断为无效问卷被剔除，有效问卷为197份，回收有效率为91%。在所调查的样本中，男性有75人，占比为38%，女性有122人，占比为62%；年龄集中在18～25岁，占比为77.7%；从学历上看，样本集中在本科学历，占比为65.5%（见表2）。

（四）信度分析

信度分析又称可靠性分析，本文采用克隆巴赫Alpha检验方法，通过对19个选项测量的6个潜变量（内容匹配度、娱乐性、感知风险、隐私侵犯感、在线评论质量、购买意愿）的检测进行信度分析。测量结果见表3。

问卷的克隆巴赫Alpha值为0.879，在0.7以上，且所有变量的克隆巴赫Alpha值均大于0.7，问卷具有较高的可靠性，且各项变量可信度和稳定性较高。

（五）效度分析

效度是指测量的有效性分析，用于衡量量表内容的准确性和有用性。本文设计的问卷均引用前人文献的成熟量表，通过探索性因子分析方法来检验量表的效度。

1．短视频广告四个特性的效度分析

本文对短视频广告四个特性量表进行KMO和Bartlett（巴特利特）球形度检验，见表4。

由表4得出，KMO的值是0.764，大于0.7，且Bartlett检验显著性值小于0.001，表明短视频广告的四个特性具有良好的相关性。进一步采用主成分分析法提取公因子，进行正交旋转得到总方差解释，如表5所示，得到的旋转后的成分矩阵如表6所示。

如表5所示，对短视频广告特性的12个题目提取4个公因子，其解释程度由大到小分别为22.013%、20.908%、19.462%和8.399%。所有公因子的解释程度为71.782%，高于60%，这说明筛选出的因子具有较好的代表性。

根据表6可以判断各个题项的因子归属。其中，对内容匹配度设置的三个题项的因子载荷均大于0.6，归属第一个因子；对娱乐性设置的三个题项的因子载荷均大于0.6，归属第二个因子；对感知风险设置的三个题项的因子载荷均大于0.7，归属第三个因子；对隐私侵犯感设置的三个题项的因子载荷均大于0.7，归属第四个因子。

2．在线评论质量与购买意愿的效度分析

运用同样方法对在线评论质量量表与购买意愿量表进行KMO与巴特利特球形度检验，结果如表7所示。在线评论质量量表和购买意愿量表的KMO值都在0.7以上，且Bartlett检验显著性值小于0.001，说明两个量表均符合因子分析条件。

进一步通过主成分分析进行因子提取，结果如表8所示。根据主成分提取结果可以看出，对在线评论质量量表的三个题项以及购买意愿的四个题项各提取一个主因子，各题项的因子载荷均大于0.6，主成分的总方差累计解释率分别为81.476%和73.597%。说明问卷中设计的“在线评论质量”和“购买意愿”的量表具有一定的效度，可以用于研究。

（六）相关性分析

在相关性分析中，通过显著性和皮尔逊相关性来判断数据的相关程度（见表9）。

根据表9的分析结果可以得出，短视频广告的内容匹配度、娱乐性、感知风险、隐私侵犯感、在线评论质量与购买意愿之间的显著性低于0.05，存在显著相关性。具体来看，内容匹配度、娱乐性的“Pearson（皮尔逊）相关性值”均在0.5～0.7，说明这两个变量与因变量之间中度正相关；感知风险、隐私侵犯感的“Pearson相关性值”均在-0.6～-0.3，说明这两个变量与因变量之间中度负相关；在线评论质量的“Pearson相关性值”大于0.7，说明在线评论质量与购买意愿之间具有高度的正相关性。

（七）回归分析

判断出某些变量之间存在相关关系后，进一步通过回归分析对各个变量之间的关系进行定量研究。

1．短视频广告四个特性对购买意愿的回归分析

由表10可知，模型中的VIF值分别为2.019、1.986、1.569、1.542，VIF值均小于10，证明回归不存在多重共线性问题。调整后的R2值为0.468，说明内容匹配度、娱乐性、感知风险、隐私侵犯感可以解释购买意愿46.8%的变化原因。

具体来看，短视频广告内容匹配度对消费者购买意愿有显著的正向影响（Beta=0.297，p<0.001）；娱乐性对购买意愿有显著的正向影响（Beta=0.608，p<0.001）；感知风险对消费者购买意愿有显著的负向影响（Beta=-0.392，p<0.001）；隐私侵犯感对消费者购买意愿有显著的负向影响（Beta=-0.220，p<0.001）。由此，假设1、假设2、假设3、假设4均通过检验。

2．在线评论质量的调节作用分析

调节作用是研究自变量X对因变量Y产生影响时，是否会受到调节变量Z的干扰。在检验评论质量对短视频广告四大特性与购买意愿关系的调节作用时，本文设置模型1和模型2来考量。

表11中以消费者购买意愿为因变量，以短视频广告的内容匹配度、娱乐性、感知风险、隐私侵犯感为自变量构建模型1，不考虑调节变量的干扰。在模型1的基础上，加入在线评论质量与各自变量的交互项构建模型2，分析交互项对因变量的影响情况。按此方法依次分析在线评论质量对短视频广告四大特性的调节效应，最后根据各模型中的回归系数做出判断。

如表11所示，对数据进行中心化处理后，模型2中的VIF值分别为1.090、2.009、1.104、1.138，均小于10，证明回归不存在多重共线性问题。对四个变量的分析中，模型1、模型2的调整R2分别为0.468、0.635，R2增大了0.167，说明在线评论质量能增加短视频广告四个特性对购买意愿的解释力。

具体来看，内容匹配度与在线评论质量的交互项对购买意愿有显著的正向影响（Beta=0.523，p<0.001），标准化系数由0.297增至0.523，说明内容匹配度对购买意愿的正向影响随着在线评论质量的提高而显著增强。由此，假设H5a得到验证。

娱乐性与在线评论质量的交互项对购买意愿有显著的正向影响（Beta=0.752，p<0.001），标准化系数由0.608增至0.752，说明随着在线评论质量的提高，娱乐性对购买意愿有更显著的正向影响。由此，假设H5b得到验证。

感知风险与在线评论质量的交互项对购买意愿有显著的负向影响（Beta=-0.269，p<0.001），标准化系数由-0.392增至-0.269，说明随着在线评论质量的提高，感知风险对购买意愿的负向影响减弱。由此，假设H5c得到验证。

隐私侵犯感与在线评论质量的交互项对购买意愿有显著的负向影响（Beta=-0.136，p<0.001），标准化系数由-0.220增至-0.136，说明随着评论质量的提高，隐私侵犯感对购买意愿的负向影响减弱。由此，假设H5d得到验证。

五、研究结论

（一）主要结论

经过上述分析，本文提出的假设一一得到了验证。

第一，有趣、有价值的广告更能引起消费者的购买意愿。在生活节奏越来越快的当下，短视频可以充分满足人们获取各种信息、解压放松的需求，充分利用碎片化的时间也成为可能，而短视频制作门槛低的特点也可以让越来越多的人发挥创造力。短视频广告“内容匹配度”“娱乐性”的数据显示，广告与内容更加匹配、娱乐价值更高，可以增强广告的影响效果，进一步引发购买意愿。在短视频中植入有趣、有价值的，与内容相融合的广告才能减弱用户对广告的排斥心理，减弱对用户沉浸式体验的影响，进而增强用户对产品的正向感知，促进广告的转化效益。

第二，过度关注感知风险会使消费者不愿进行消费。消费者购买决策中的感知风险来源于消费者对可能威胁自身利益的担忧，包括功能风险、时间风险、隐私风险和社会风险等多个维度。例如，价格越高的商品，消费者所承担的风险就越大，以及对商品质量、售后服务的担忧，对平台上商家的不信任，都会降低消费者购买意愿。抖音、快手等短视频App本质上是让用户观看短视频，并非一个购物平台，用户在观看短视频时也未带着消费的目的，因此用户在短视频App上购物时往往面临着比电商平台更大的风险。此外，平台利用用户个人信息进行精准化营销会使消费者产生隐私侵犯感，有较强隐私保护意识的用户更容易降低对平台的信任度和好感度，对平台上的营销行为更加抵触。

第三，在线评论质量能优化用户购买决策。在实证检验结果中，在线评论质量对消费者购买意愿发挥着调节作用：首先，在线评论质量高时，内容匹配度和娱乐性对购买意愿的正向影响更加显著，说明在广告的特性无差别时，某一商品的好评数量越多、为消费者提供有价值的产品信息越多、在线评论越真实可靠，越能引起消费者的购买意愿。其次，在线评论质量在一定程度上减弱了用户感知风险和对购买意愿的制约。这反映出即使用户认为该广告存在损害自身利益的风险，在观看到高质量评论后，感知价值大于感知风险，也会产生想要购买的意愿。同时，在线评论质量也能减弱隐私侵犯感对购买意愿的制约，说明即使用户对短视频平台侵犯自身隐私感到不满，但高质量的评论在一定程度上也能削弱这种不满，促发其购买意愿。

（二）管理启示

第一，创作有趣、有价值的广告。有趣且有价值的信息能增强广告的效果。例如，在抖音短视频的信息流界面直接挂上商品链接，用户一看到广告标签便很清楚地知道这是一条广告，不做停留便会划走，这样的广告效果较差。但如果这条视频给用户提供很多“干货”，讲述如何运动健身、传授穿搭技巧，即使植入一些产品，也能让用户完整地看下去，甚至对产品产生购买意愿。娱乐价值与之相似，用户出于娱乐的目的观看短视频，广告主需致力于把广告本身做得有趣，内容有创意，在有限的时间内传达有用、有趣的信息，搭配轻松愉悦的音乐，让用户在观看广告时享受到快乐。

第二，做好短视频平台审查，降低用户感知风险。用户对短视频广告的感知风险主要表现为对商品质量、支付风险、售后服务的担忧，在繁杂多样的产品信息中消费者无法准确辨别出优质的商品，不少广告主为了博取关注故意发布虚假广告信息，损害用户权益，使用户对平台以及广告产生信任危机。这便需要平台切实履行“把关人”的职能角色，对投放的广告加强内容审查，对运营账号实行实名认证，并加强对账号发布内容的审查，同时严格禁止抄袭盗用视频、虚假宣传产品的现象。适度设置一些征信机制，对信誉良好的博主进行奖励，对于挂链接的商品可以与淘宝等第三方购物平台合作，检查商品质量和售后服务。

第三，开发多样化的评论形式，提升在线评论质量。由于高质量的在线评论对顾客具有足够的吸引力，导致现有市场上商家刷单、刷好评的不良现象时有发生，消费者在看到大量的一致好评后不免怀疑是不是商家背后刷的好评，这大大降低了在线评论的可信度。从问卷调查结果不难看出，用户对短视频广告在线评论的态度偏于负面，认为评论质量较差，可信度低。短视频平台与专业购物平台不同，在线评论的形式较为单一，不支持图片评论和追加评论，加之短视频App主要以短视频内容为主，导致关于视频本身的在线评论居多，对植入产品的评论较少。在线评论是吸引顾客的重要手段，因此保证评论的真实可靠对营造透明的线上交易环境极为重要。商家可以把有价值的评论内容进行置顶，但对于消极、不满的差评不可为了一时利益而擅自删除，或者让评论者删除，杜绝刷单、刷评论的不良行为，坚持诚信，营造透明的网购环境。消费者在虚拟的网络环境中购物时，要尽量避免在评论的影响下冲动购物，提高自身辨识能力。消费者在充当评论者的角色时，对产品或服务的评论要尽量做到符合事实，传达自身真实的感受，做到专业严谨。

（三）研究局限性

本文虽然通过实证研究分析了短视频广告的四个特性对消费者购买意愿的影响，以及在线评论质量在这一影响中的调节作用，但也存在一些局限与不足。

首先，本文主要通过线上来收取调查问卷，但对于短视频广告的特性划分尚无准确定论，导致自变量的选取无法完全覆盖短视频广告的特点。被试主体主要集中于大学生，问卷样本量过少，未具有很强的代表性，未来的研究应该注重问卷的全面收取，扩大样本收取范围。虽然调查问卷的问题设计均采用前人的成熟问卷，但问卷填写的都是调查者的主观感受，数据来源的可靠性有待商榷。其次，实际中在线评论与购买意愿之间的关系更为复杂，本文仅考察在线评论质量这一变量过于单一，受各种因素的影响可能会与实验结果存在偏差。

参考文献

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(1)　本文由陈关聚教授指导完成。陈关聚，西北大学经济管理学院教授，博士生导师，研究方向：创新网络与绿色创新。

(2)　数据来源：第49次中国互联网络发展状况统计报告。