PART 2
技巧：文案成长的“快捷键”

A．单点技巧

01　一语双关法：一种表达，多种含义，让文案“活”起来

1959年，那是一个冬天。

纽约的麦迪逊大道上，一阵冷风吹过，行人们纷纷捂紧了风衣。

在街角处的一栋大厦里，恒美广告公司（DDB）客户部的电话响了起来，来电者是他们最大的客户、尼龙生产商开米斯坦德公司（Chemstrand）。

“亲，在吗？我们仓库里的紧身裤快堆成山了，这边打算在《知音》打个跨版广告，需要你们尽快出一下，要能带货的那种！”

老板威廉·伯恩巴克（William Bernbach）刚好出差了，客户经理不敢耽搁，立马把Brief (1)转发给这个项目的艺术指导乔治·路易斯（George Lois）。

路易斯听罢，把跷在桌上的二郎腿拿下来，想了一会儿，然后歪嘴一笑，在纸上画了个草稿就继续偷懒了。

客户经理把草稿发给客户，那边迅速回复了一个“OK”。

时间紧，任务重，他们去学校找了位女学生做模特，来不及找手部模特了，路易斯只能亲自上阵，做出了一则这样的广告。

画面为：一个曲线凹凸有致的女子穿着紧身裤，背后一只手放在女子的臀部，做出一个“推”的动作。文案如下：

我们在推紧身裤

天冷了，而且越来越冷，这正是推出紧绷绷的紧身裤的好时机。开米斯坦德将为你提供以下帮助：我们的广告部会刊登一个全页的彩色增刊（主题是适合任何用途和任何年龄的紧身裤），仅在100个重点市场的报纸上发布。

我们为你提供特别的促销装备：包括两个非同寻常的柜台促销卡、许多附加赠品（12月1日左右向开米斯坦德索取）。让你的橱窗、广告、店内陈列都与开米斯坦德的紧身裤联系起来。

紧身裤正蕴含着巨大的生意。千万确定你拿到你的那一份。

广告出街直接刷屏，紧身裤卖爆了。想要赚差价的中间商排着长队来进货。客户说这是开米斯坦德有史以来最成功的广告。

老板伯恩巴克出差回来，一看杂志差点跌倒，说这太恶心了，把路易斯狠㨃了一顿。

路易斯指着老板的鼻子说：“你，就是个伪君子！”趁老板还没反应过来就跑出了办公室……

然后，我们再来回味一下这个广告：

◎WE’RE PUSHING LEOTARDS.（我们在推紧身裤。）

其实，这里用到了一个“双关语”的手法，第一层含义是“推售”紧身裤，第二层含义是用手“推”一个穿紧身裤的女子，用一个巧妙的画面呼应文案，图和文产生了美妙的化学反应，充分引起了受众的兴趣。

关于双关语文案，很多人对这种“小聪明”并不认同，例如“广告教父”大卫·奥格威（David Ogilvy）在其经典著作《一个广告人的自白》中写道：

有些文案常写一些故意卖弄的标题——双关语、引经据典或者别的晦涩的词句，这是罪过。

奥格威老爷子认为，双关语对信息传达非常不利，读者在高速阅读的途中，你用这种聪明？小聪明啊，来，绕，来，偷袭，会让人难以理解。文案要以简为贵，标题要像电报一样简洁直白，不要耍这种小聪明。

而这，也正是以大卫·奥格威为代表的“科学广告学派”的核心理念。

对于此，“艺术广告学派”的代表人物威廉·伯恩巴克和乔治·路易斯坚决反对，路易斯直接说：“如果广告是科学，那我就是个女人。”

就在他们吵得不可开交时，麦迪逊大街另一位广告传奇人物——保罗·西尔弗曼（Paul Silverman）站出来表示：

如今双关语是一种很危险的游戏，但真正聪明的双关语还是会奏效。因为任何真正聪明的东西都可以打破规则。

保罗·西尔弗曼还有一个身份，就是如今在中国大火的皮靴品牌添柏岚（Timberland）曾经的御用文案。

他可能永远想不到，在他发表这番观点50年后的今天，在遥远的东方，一位文案人员给Timberland取了个极妙的双关语中文名——“踢不烂”。

一层含义是Timberland的中文音译，另一层含义是体现它结实耐穿的特点——怎么踢都踢不烂。

“踢不烂”的成功，充分印证了保罗·西尔弗曼的观点，真正聪明的双关语真的会奏效。

无论是中文还是英文，都存在一字多意或一个单词多种解释的现象，这就为双关语提供了数不尽的创意可能，例如下面这些“聪明”的双关语文案。

一、融入品牌名的双关语文案

双关语的优势，一是多重含义，耐人寻味，二是多重含义带来的巧妙感可以给人留下深刻的印象，这是双倍的快乐。

而有些双关语文案除了上述优点外，还能将品牌名称融入，如此一来，就是三倍的快乐。

◎要淘宝，到易趣——易趣网

当年另一个网购巨头易趣和淘宝的竞争广告文案，意为在易趣才能淘到宝。

◎常来常熟——江苏常熟城市宣传语

一方面告诉你要常来常熟市，另一方面是说经常来自然会越来越熟，蛮有人情味儿。

◎我靠重庆——湖北利川的公交车广告

2012年6月，紧邻重庆的利川市为了在重庆宣传旅游，利川旅游局在重庆投放了这款公交车车身广告，引起社会各界的极大争议。利川，就这样在大家的关注讨论中被记住了。

其他的案例，如：

◎用大金，省大金——大金空调

◎茶有益，茶有大益——大益茶

◎好险，有南山——南山人寿保险

◎买保险，就是买平安——中国平安保险

二、热点借势的双关语文案

所谓追热点，就是在热点和自己之间找一个“连接点”，从而把热点的流量导入到自身的一种传播行为。其中，结合点找得越巧妙，蹭来的热度就越多。

双关语一语双关的特点，天然的就适合作为热点借势的“连接点”。

一个著名的双关语借势文案就是奔驰的高考热点海报：

◎不会选的时候，一定要选C。

选择题不会就选“C”和选车选“奔驰C级”，一语双关，结合得很完美。

但就个人而言，更喜欢翰佛广告（H&B studio）的作品，在创意巧妙这个层次之上，有着更多的人文关怀。

例如，江西商联中心的妇女节热点海报：

◎Men left women right.

第一层含义：“男左女右”；第二层含义：“left”有“离开”的意思，“right”有“正确”的意思，意为“男人靠边，女人永远是对的”。

在国际妇女节这天，把中国的传统习俗和西方的绅士风度结合在了一起，妙啊！

三、融入产品的双关语文案

我们在写产品文案时，总是在追求用更少的字传达更多的信息，双关语刚好能满足这个要求。

一种表达，多种含义，省字又省心。

例如，长沙保利国际广场的一则报纸广告文案：

长沙的保利藏家

保利这名字，可以有很多联想。

江藏寓，寓藏江。

是你收了江，还是寓笑纳了你？

人人抬头见寓，但少数人一眼见江。

收纳江，收讫见保利。

藏一套公寓。藏一窗风景。藏一段洲头的国史。藏一方风云际会的时空。

藏家。藏品。封江大利。

对于这一期的出街报广，作者本人——中国地产广告元老级人物程鸿蔚并不是百分之百满意，但从回报来看，流量是值回了票价的。

“保利”一语双关，既是开发商品牌，又指具有“保利”功能、值得藏家收藏的临江公寓。从标题到内文，都是两层含义、双重视角在里面，懂的人自然懂，不懂的人不要求他懂，因为大家想的本不是一回事。

双关语的产品文案有时还能带来别样的趣味。例如，重庆中航My TOWN楼盘打在重庆地铁车厢的上沿广告：

◎小的来了。

“小的”一方面指小户型产品，另一方面也可理解为项目对客户的尊称，好像在说：“大人，小的来了！”

其实技巧并无高低之分，关键还是看用的水平高下。用得巧，是加倍的快乐；用得糟，就还不如不用。双关语文案如此，其他的文案也是一样。