02 文案的策略：方向“对”了，文案才能“好”
文案与策略，就像是“0”和“1”。
有0没1，满地飘零，结果就是0分；有1没0，一无是处，顶多就是1分。
只有“0”和“1”合在一起，才能化为成千上万，产生无穷威力。
一、什么是策略？是方向，是枷锁
广告策略：
1．常用武器：PowerPoint或Keynote；
2．输出对象：甲方客户；
3．格式特点：伴随大量的推导，而结论往往只有一句话。
策略的模型千千万，比较大气的一种，如深圳市风火创意管理股份有限公司（简称“风火创意”）的“打通天地人，抓住精气神”：天时（市场／政策）、地利（差异化）、人和（目标客群），结合自身优劣、竞品特点、市场环境、客群需求，得出“人无我有”用户需要的核心诉求。而洞察是这一系列分析推导的基础。
对于策略而言，无所谓走不走心、动不动人、震不震撼、有无高度、有无传播力，它的要求就是一个——“正确”。
刚入行的时候，老文案总是跟新文案念叨一个词——“开窍”，后来才明白，所谓“开窍”，就是懂得文案好坏的第一标准，不是文字的精彩，而是要符合策略，首先要写“对”，然后才是写“好”。
二、什么是文案？是舞蹈，戴着枷锁的舞蹈
广告文案：
1．常用武器：Word和TXT；
2．输出对象：目标客群；
3．格式特点：根据策略演绎而成，风格多样，形式不限。
文案的任务，就是将策略推导出的核心诉求，用更有传播力的文字深入用户心智，去解决需要解决的问题。
在策略的框架下，文案结合媒介特点和传播需求，篇幅上可长可短，形式上可大气、可细腻、可走心、可卖弄。
文案的技巧不胜枚举，如比喻、拟人、比拟、类比、箴言、具象化、矛盾组合、细节说话、事实说话、巧用数字、价值最大化，等等。
如果文案是舞蹈，那策略就是枷锁；如果文案是跑车，那策略就是高德地图。
我们见过太多只有“1”的出街文案，平平无奇到视线扫过毫无印象，因为它们被大脑认定为垃圾信息而选择性忽略。比如：
◎大师风范，恒久品质——某品牌实木家具
◎贡献清洁能源，创造美好生活——某品牌润滑油
◎原生态，为您开启健康美味——某品牌坚果
◎真彩色，真世界，真我释放——某品牌电脑
如果预算无限，能把一句平平无奇的文案砸出洗脑效果，那当然没问题。不过，那就和文案无关了，毕竟在人民币玩家面前，一切规则都不值得一提。比如：
◎今年过节不收礼，收礼还收脑白金。
而那些只有“0”的文案，我们见的就比较少了。因为基本都会被甲方拍死，根本没有出街的机会。
三、从策略到文案的经典范例：农夫山泉
同样是人民币玩家，农夫山泉走了一条和脑白金、加多宝完全不同的路，不仅用钱砸出了销量，更打造出一个真正有价值的品牌。
20世纪90年代，瓶装水市场是纯净水的天下，娃哈哈、乐百氏两强争霸，一个换着当红明星在电视上反复念着“娃哈哈纯净水”，一个凭借“27层净化”深入人心。
此时养生堂有限公司强势杀入，在1996年推出了农夫山泉，采用千岛湖自然水源，从产品层面区隔开两大巨头。广告策略主打“天然水”概念，并在其后20年的营销传播中一以贯之，从感性到理性，从体验到人文。(1)
这20年间，农夫山泉的广告语换了一个又一个，却始终未曾偏离“天然水”这一策略。
◎1998年：农夫山泉有点甜。
◎2007年：天然的弱碱性水。
◎2008年：我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。
◎2015年：每一滴水都有它的源头。
◎2018年：什么样的水源，孕育什么样的生命。
同样是坚持一个策略，同样是一年十几亿广告投入，农夫山泉却未把这个策略直接当文案，用一句“天然水，更健康”或“天然好水，喝农夫山泉”反复洗脑20年，而是在这一策略下，将文案精心运营，在品牌的不同阶段根据市场、对手、用户需求的变化不断升级，持续积累品牌价值，统一品牌认知，将用户心智这一块拿捏得死死的，在国内3000+瓶装水品牌中，稳居榜首。
农夫山泉的广告策略是从产品设计之初就定下的，但在更多情况下，策略并不是先已有之，而是要基于洞察，通过充分的推导论证得出。
四、香蜜湖1号的策略：豪宅No.1
2000年后，深圳房地产迎来第一次爆发，各种豪宅层出不穷，另一面是深圳刚富起来的暴发户，正迫切寻求一切身份符号来彰显自己的地位，当几十万的手表、几百万的豪车、几千万的游艇都不足以标榜身份，那就只剩下豪宅了。
当年的风火创意在操盘香蜜湖1号时，正是洞察到了这一需求，提出“豪宅No.1”的策略——只要你是No.1，只要你能匹配我的身份，那么价格就是最无关紧要的事了。深圳房价的天花板就这样第一次被击穿。
香蜜湖1号当年的出街文案标题，这里贴几个感受一下：
◎此前所享，皆属平常。
◎天赋大地，不为造就平庸。
◎作为筑城的先行者，你有义务成为领袖。
◎得城市以土地，还城市以香蜜湖1号。
◎对领袖而言，很多人的评价，只是揣测。
每一句文案都是在制造区隔，将之塑造为另一个高度的豪宅。
其实单纯论产品力，香蜜湖1号并非没有对手，但通过“豪宅No.1”的策略，香蜜湖1号坐稳了当时“深圳第一豪宅”的位置。一时间“你抢到香蜜湖1号了吗”成为深圳富豪打招呼的常见方式。
策略是把文案写“对”，关键是把文案写“好”，从写对到写好，是从无数经典案例中总结出的法则，但也并非不可打破，从一句石破天惊的文案倒推策略也未尝不可。
创意没有极限，只要你足够优秀，就可以跳出规则束缚，甚至创造新的规则。
(1)空手：《中国首富钟睒睒的营销秘籍：回顾农夫山泉24年品牌发家史》。