第一篇　奢侈品行业的前世与今生

第一章　现代奢侈品行业的形成

路易·威登(Louis Vuitton)、爱马仕(Hermes)、古驰(Gucci)、香奈儿(Chanel)、迪奥(Dior)……这些品牌的标志已成为深入人心的奢侈品的代名词，这说明消费者不再为奢侈品本身买单，而是对奢侈品代表的内容进行消费，比如路易·威登传递的旅行精神和艺术，又或是香奈儿代表的自信独立女性形象。这是以伯纳德·阿诺特(Bernard Arnault)为首的精通商业运作的财团大亨通过打造多品牌奢侈品集团，从而发展出全新的奢侈品商业模式的结果。这些品牌在被收归奢侈品航母旗下，成为价值数十亿美元的大公司和大品牌之前，均是由以创始人名字命名的个人店铺发展而来的。这些个人店铺最初为皇室打造精致的手工产品，或是向社会名流出售定制产品，经过其第二、三代家族继承人的经营初具规模，并在所属领域获得良好声誉。因此，奢侈品集团以这些家族品牌所具有的深厚文化与悠久历史为立足的前提与基础，并通过为其注入庞大资金有效提升了产品销量和品牌知名度。除此之外，奢侈品集团还将收购兼并的目标锁定在那些具有潜力的年轻品牌之中，以期实现集团的丰富性与多样化，维持集团的创新与活力。尽管奢侈品集团化是大势所趋，但其中也有部分品牌保留家族经营的模式成功发展至今，并且更专注于其品牌传承。

一　起源：18世纪末至19世纪的欧洲皇室

欧洲向来具有使用奢侈品的传统。横贯欧亚大陆、连接东西方贸易的丝绸之路就从侧面印证了欧洲对奢侈品的渴求。欧洲向东方寻求宝石、丝绸和香料，当时中国的丝绸一度成为罗马帝国昂贵的进口奢侈品，丝绸之路也由此被国际学者认为是奢侈品首次国际化的案例。而15世纪以来的地理大发现和殖民主义使得奢华和享乐主义生活方式开始在欧洲上层社会滋生，其中，17世纪“太阳王”路易十四统治期(1643—1715)内的法国成为奢侈消费的最典型代表。路易十四极力推崇奢华时尚、纵情欢愉的观念，使时尚成为大众的追求，将法国变为时尚之城与消费之都，他本人更是被视为引领当时潮流的偶像。他对钻石的狂热极大地推动了当时奢侈品市场的发展。而兴建于此时的凡尔赛宫壮丽恢宏非常，其作为奢华的皇家园林，是当时统治阶层的享乐场所。凡尔赛宫除了内部有着金碧辉煌的装潢和名贵家具，还陈设有价值不菲的艺术作品，外部占地面积达100公顷的法兰西花园则是融合了花草树木、河流湖泊、雕塑、喷泉等诸多元素的独特胜景。

同时，文艺复兴加之18世纪60年代的工业革命也为欧洲自19世纪末至20世纪50年代诞生的奢侈品提供了诞生的土壤和发展的空间。文艺复兴将人性从神权中解放出来，提倡个性与自由，人们的消费观念也随之转变。比如意大利富有的市民和贵族热衷于消费，大肆购买各种精美的艺术品和奢侈品，相习成风。而18世纪发生的工业革命带来生产效率的大幅提高，促进了欧洲各国经济迅速发展，催生了兼具原先贵族品位与现代工业文明特征的经典奢侈品品牌。

这些品牌创立之初，往往是为了满足上流社会对优越生活的需求。通过手工制作与专属定制的形式创造的产品被赋予了稀缺性与艺术性，匠人与顾客之间也由此形成了独特的联结。19世纪中期，皇室成员和上流社会掀起了旅行的高潮，有身份的人出门旅行常常要花费几个月的时间，多者可能要携带50个行李箱，这为路易·威登的发展带来了机遇。

1854年，路易·威登(Louis Vuitton)在巴黎卡普西纳街(Neuves-des-Capucines)开设了属于自己的店铺——一个制作旅行皮箱并提供装箱服务的小型手工坊。在此之前，13岁的路易·威登离开家乡——一个位于法国东部阿尔卑斯山脚下的小村庄，只身前往巴黎寻找机会。他在当时上流社会首选的皮箱工匠马雷查尔(Marechal)的店内做学徒，其间被任命为拿破仑三世(NapoléonⅢ)的皇后欧仁妮·德·蒙蒂霍(Eugénie de Montijo)的御用装箱工和皮箱制造商。在开店四年后，路易·威登推出了第一款行李箱。不同于当时传统的半球形箱盖，这款名为“特里亚农”(Trianon)的行李箱顶部和底部均为平面，以方便堆叠运输，同时采用了防水的灰色棉质帆布。路易·威登对行李箱的创新设计得到了其忠实客户欧仁妮皇后的青睐，这意味着其获得了代表着至高荣誉的皇室的肯定，极大地推动了其事业的发展。路易·威登随后于19世纪60年代在巴黎市中心开设了世界上最大的旅行用品商店。

除了旅行，赛马也是当时上流社会流行的社交娱乐活动。与路易·威登诞生于同时期的爱马仕、古驰就是依靠马具起家的（它们在预见到汽车的发展将导致马车淡出历史之后才将重心转移至皮具生产），爱马仕的双座马车商标和古驰标志性的设计元素马衔扣就是品牌渊源的证明。当时欧洲皇室贵族都成了这些品牌的客户，由此奠定了其作为奢侈品服务于上流社会的传统。

珠宝首饰因其自身所具有的价值向来被视为奢侈品，其作为身份地位的体现是当时社交场合必不可少的配饰。以珠宝和钟表起家的奢侈品品牌卡地亚早期大量的钻石珠宝设计就洋溢着当时欧洲皇室钟爱的新古典主义风格，卡地亚还被爱德华七世誉为“皇帝的珠宝商，珠宝商的皇帝”。

二　一个重要时期：20世纪的法国高级定制

19世纪的欧洲迎来了高消费时代，首先是通过海外殖民积聚了大量财富，其次是19世纪下半叶的工业革命使其生产力水平在全世界范围内跃居领先地位，资本主义世界体系最终得以形成。随之而来的自由主义作为经济增长的驱动力对贸易和奢侈品十分有利，而与这种蔓延的自由主义并行的是奢侈品和道德的分离，这为奢侈品崇拜和奢侈品消费提供了一个哲学上的辩解。同时，资本主义社会通过各种运作激起民众对商品产生幻想，进而强化消费的欲望，而奢侈品成为中产阶级在民主时代模仿贵族日常生活的工具，也被视为通往上层阶级的门票。托斯丹·凡勃伦(Thorstein Veblen)曾提出“仿效理论”来阐释奢侈品消费的心理机制：“在贵族精神和绅士文化的影响下，18世纪英国社会各阶层都存在仿效心理，不同等级贵族之间有仿效，中产阶级仿效贵族阶层生活方式，社会下层仿效中产阶级生活与消费行为等，从而形成全社会的消费之风。”奢侈品自此开启了民主化的进程，不再是极少数特权阶级的专属。

1　高级时装之父——查尔斯·沃斯(Charles Worth)

19世纪末，王权逐渐走向没落，新兴资产阶级，如工商业资本家等，成为消费主体。由于他们成就社会地位的方式不再是世袭与继承，没有来自王公贵族的声誉和家族传统来帮助他们树立与之财富相符的形象，于是他们向艺术品经销商、建筑师、服装设计师寻求帮助，试图通过购买艺术作品、修建住宅、购置时尚衣着等精神和物质上的消费显示自己精致生活的品位，从而使通过财富购买到的身份获得承认并得以维持。德国社会学家齐奥尔格·齐美尔(Georg Simmel)认为，通过具有外观表现力的服装的流行，社会各成员可以实现个人同社会整体的适应过程，从而实现其个性的社会化，而社会整体结构的运作，也可以借助服装的流行作为文化桥梁或催化剂，将个人整合到社会中去。当时的女性尤其留意流行着装，时尚的风气以法国的高级定制为中心向欧洲各国辐射，而来自英国的设计师查尔斯·沃斯得益于此，发展并壮大了他的设计事业。

1858年，查尔斯·沃斯在法国巴黎开设了第一家真正意义上的高级时装屋——沃斯时装屋(Worth et Bobergh)。沃斯时装屋位于皇宫附近，在布满豪华公寓的和平街上，设计、制作并销售以上流社会人士为对象的精致服装。沃斯之所以被誉为“高级时装之父”，恰是因为他开创了一种全新的定制模式，即现代高级定制女装(Haute Couture)。有别于此前受雇于宫廷、为皇室服务的私人裁缝在设计上并无发言权的状况，在沃斯的沙龙式的时装屋内，他将设计完成的系列礼服以模特穿着的形式进行立体展示，并辅助以独特的室内陈设和照明，之后将顾客选中的礼服款式根据其尺寸进行手工制作。除此之外，他也是第一个把签名标签缝制在衣服上的设计师，以此强调他作为设计师的身份，这为现代时装强调的辨识度和认知度奠定了基础。

在沃斯时装屋受到拿破仑三世的皇后欧仁妮的青睐后，欧洲各国皇室贵族、社会名媛都纷纷慕名而来，成为沃斯时装屋的顾客，其中当然也包括新兴资产阶级。沃斯也清楚地认识到其所处的时代资产阶级占据了越来越重要的地位，时装作为炫耀性消费的直接表现，是他们用以炫耀资本的工具。他慷慨用料，使用丝绸、雪纺和薄纱，装饰以精细的褶边、蝴蝶结、缨穗和刺绣工艺，注重服装的结构、色彩和艺术性，并经过耗时耗力的制作过程，形成华丽繁复的设计风格，最后贴上高不可攀的价格标签，以迎合资产阶级的消费需求。沃斯还创建“女装沙龙马车”，使高级时装的式样流行开来；举办季节性的时装发布会，并邀请上流社会人士光临现场，以此提升店铺的知名度。当时接受服务的女士们放下身段，乐意接受沃斯的评价并接受对其形象的塑造，相信穿上经由他别出心裁地设计并使用精湛技艺制作的礼服能够在各种场合凸显她们优雅迷人的身姿。

2　高级时装的成熟

查尔斯·沃斯的高级女装在19世纪推动（法国）奢侈品界掀起革命，“时尚艺术”开始兴起，人们开始用新的符号来显示他们的财富。一战后，新诞生的品牌，如保罗·波烈(Paul Poiret)、香奈儿和夏帕瑞丽(Schiaparelli)等，则成为法国时尚艺术的代表，为其创意赋予了产业价值。因此，高级女装被视为现代奢侈品行业的主要源头之一，也成为开启新纪元的重要力量。

首先是保罗·波烈，20世纪第一位真正意义上的设计师，也是时装史上首位“革命家”。他将妇女从紧身胸衣和厚重裙衬中解放出来，推出高腰身细长形的轻便礼服，奠定了20世纪流行的基调。在“装饰艺术”运动(Art Deco)影响下，他还将大量的东方元素融入设计，相继发表了孔子式大衣、土耳其式裤子、和服式开襟外套等样式，并且在女士裙摆上加入了开衩的设计以方便走动。如今的服饰类奢侈品品牌热衷于将品牌理念包装为生活方式，并在此基础上延伸产品线，而波烈在20世纪就已经极大地扩展了高级时装业的经营范围，发展出高级时装的附属产业，比如首次推出了时装香水。

一战后，加布里埃·香奈儿(Gabrielle Chanel)，连同维奥内特(Vinonet)、朗万(Lanvin)、艾尔萨·夏帕瑞丽(ElsaShciaparelli)等一批知名设计师取代了保罗·波烈，开始引领潮流。被誉为“时尚先锋”的香奈儿无疑是此时最为突出的设计师之一，法国作家安德烈·马尔罗(André Malraux)更是将她与前法兰西共和国总统夏尔·戴高乐(Charles de Gaulle)、西班牙艺术家毕加索(Picasso)齐名。

20世纪初的大部分女性依然穿戴着装饰繁复、式样保守的服饰，但显然她们已经开始厌倦巧饰的花边和宽大的裙摆了。制帽店是香奈儿传奇事业的起点，她以观赏赛马时所戴的特制平顶草帽为基础，创作出简洁却耐看的帽子。她大胆的设计很快就得到名流客人的欣赏，这种轻松自然的设计风格也延续到其时装设计之中。1914年的法国，贵族们热衷于前往多维尔海滨圣地，参加游泳、打马球、板球、高尔夫球等户外项目，而先前宽大拖沓的装束在这些社交场合早已显得格格不入。香奈儿所设计的简约轻盈的运动装，正迎合了社会生活方式改变后，女士对便于行动、摆脱束缚的服装的需求。她以20世纪20年代盛行的实用主义和功能主义为理念，追求舒适和便于行动，将裙长缩短，省去繁复的装饰，使用深暗色或中性色调，以平直的轮廓代替强调胸、腰、臀的曲线，打破固有性别思维定式，创造出富有机能性的男式女服。小黑裙和斜纹软呢套装至今仍是经典。就此，香奈儿改变了时装设计的规则。她始终认为追求自然才会彰显女性的特性，“女人不是为她们的丈夫，而是为自己而穿衣打扮”。

“奢华的反义词是粗俗，奢华也不代表崇高的地位。奢华与衣着展露个性但也能自在生活。它给予人们自由，使之摆脱旧习，不再麻木生活。奢华是自由，奢华是优雅，真正的优雅即是拒绝。”（可可·香奈儿）于香奈儿而言，奢华是一种精神上的需求，但这种奢华是低调而不粗俗的，因而她的设计呈现的是简约与内敛。一战导致布料供应短缺时，她使用原本应用于男性内衣的毛针织物制作出诺曼底渔夫式的套装；在服装配饰上，她第一个改变了长期以来把服饰品的经济价值作为审美价值的传统观念，教给人们如何用人造宝石来装饰自己，把人造宝石大众化，把服饰品的装饰作用提到首位。“在那个华丽年代，奢侈品太易得，而这些服饰珠宝反而没有真珠宝的傲慢。”

1929年由美国引发的世界范围内的经济危机，导致了失业率的持续上升，威胁到各阶层人群原本安乐的生活，各行业也都出现经营惨淡的状况，作为巴黎高级时装主要客户的贵族精英等上层阶级不少也濒临破产，而香奈儿的时装事业却凭借5号香水得以维系。笼罩在当时经济大萧条的阴霾之下，人们在服装上的偏好又转向成熟优雅的女性气质，细长型的女装款式成为主流，裙长降至脚踝处，腰线也回到自然的位置。1934年在凡都姆广场开设同名高级时装店的艾尔萨·夏帕瑞丽出身意大利贵族，她成为香奈儿在20世纪30年代有力的竞争对手，很多巴黎贵族豪门女性都纷纷转投至夏帕瑞丽的时装店，认为她的设计更具有时代感与典雅品味。夏帕瑞丽往往使用强烈浓郁的色彩——罂粟红、紫罗兰和“惊人的粉红”，当时的人这样评论道：“她具有马蒂斯(Matisse)的风格。她确实给平直、黑色的20年代带来了新的活力。”她的设计风格受到当时许多艺术流派的影响，尤其是超现实主义风格。1937年，夏帕瑞丽与西班牙超现实主义画家萨尔瓦多·达利(Salvador Dali)合作，诞生了其最著名的“龙虾裙”礼服(the Lobster Dress)——在白色礼服裙摆上赫然而立一只巨大的红色龙虾。夏帕瑞丽凭借充满想象力的大胆创新设计、活泼又带有戏谑意味的服装风格，给巴黎时装界带来了新气息，开创了高级女装新篇章，成为二战前夕最受欢迎的时装设计师之一，而她中等规模的工作室也影响了当时巴黎的高级时装产业。夏帕瑞丽是第一个采用授权特许经营制的品牌，其在1940年和美国的一家丝袜公司凯设尔(Kayser)签订了合作协议，推出了带有粉红色包装的丝袜。

二战前活跃于巴黎这个世界时装中心的设计师们，使女装发生了划时代的大变革，加速了女装的现代化步伐，而巴黎高级时装业也由此进入了稳定发展的成熟期。

3　20世纪40—50年代：二战后的新生

如果说19世纪末20世纪初见证了第一批当代法国奢侈品（路易·威登、爱马仕、卡地亚）的涌现，两次世界大战期间的香水（香奈儿5号）见证了奢侈品的第二次崛起，那么奢侈品真正突飞猛进并成为一种独立的行业则是在二战后(1945—1949)。二战后，西方世界百废待兴，正面临着一个革命性的转折点，实行马歇尔计划的西欧迎来了经济的高速增长时期。而此时西方工业国家的中间阶层队伍逐渐分化，现代企业中的管理人员、社会机构中的专业人员和商业销售人员崛起，并成为新中产阶级中的富有阶层，开始与原来的旧中产阶级（占有一定生产资料的小企业家、小业主、商人和农场主等）划分等级。加之经历物资匮乏的战争年代，奢侈品成为试图忘却战争痛苦的人们的慰藉，使得奢侈品行业也再次迎来繁荣发展的机会。

高级时装业尽管从大萧条时期就开始日渐衰退，二战时也面临众多时装屋纷纷关闭的低潮状况，但由于纳粹分子对其苛求，并将其孤立于国际市场，高级时装反而获得了相对自由的发展空间，并没有因为战火走向终结。二战后，高级时装更是成为经济发展的受益者，也是当时富裕阶层女性日常生活中的一部分。高级时装业在发展最为鼎盛之时，形成了超过100家高级时装手工坊的规模，在全球拥有20万名女性消费者。除了二战期间被迫关闭的时装屋重新开张外，新的高级时装品牌也相继诞生，并就此开启一个新纪元：首先，高级时装脱离了“手工艺”的行业体系，通过品牌化获得声誉，而时装设计师则成为引领时尚的重要角色，改变了过去以权贵阶级为中心的时尚发展形式；同时，高级时装界形成以迪奥、巴黎世家(Balenciaga)和巴尔曼(Balmain)为代表的主体品牌外，也开始接纳了一批颇具才华的年轻设计师，如于贝尔·德·纪梵希(Hubert de Givenchy)、伊夫·圣罗兰(Yves Saint Laurent)、皮尔·卡丹(Pierre Cardin)等。

此时，美国已成为世界上最强大的国家，欧洲的世界中心地位不再，英、美时装界就此认为巴黎不再引领时尚。但法国设计师克里斯汀·迪奥(Christian Dior)于1947年创造的“新样式”(New Look)一经推出便席卷全球，在使高级时装迎来黄金时代的同时，也令巴黎高级定制时装业重拾权威。英国的时尚杂志Vogue曾这样描述当时的流行：“英国服装界已经具备相当水准，但即使如此，我们在整个50年代，还是始终以巴黎为强调重点。相对于巴黎的权威角色，我们始终以追随者的步调展开行动。”由此可见，时尚界再次迎来了“巴黎时代”。

在法国企业家马塞尔·布萨克(Marcel Boussac)的资助下，迪奥于1946年在巴黎蒙田大道30号(30 Avenue Montaigne)的私人住宅中创立了迪奥时装屋(The House of Dior)。在意识到“回归女性化的时装”是这个时代的呼唤后，迪奥于1947年推出的第一个系列，就恰好迎合了二战后女性所渴望的风格——利用胸罩、紧身衣、臀垫和裙撑塑造并强调女性身体的曲线，呈现圆润自然的肩线、丰满的胸部、纤细的腰身，而下半身是平均用料20码（约18米）的宽大裙摆。这种花冠型的“新样式”，结束了自二战以来军装式的女服样式，被称为“追回失去的女性美的伟大艺术家的作品”，充分强调了源于法国文化的高雅传统。

“新样式”成为一个在社会学、美学及商业中从未出现过的奇迹，让迪奥迅速获得了广泛的国际声誉。但迪奥深知时尚的本质即是转瞬即逝，于是他利用积累的国际威望大力发展品牌。在严格维护品牌声誉的前提下实现有利的扩张，成为迪奥发展的策略。首先是1947年底建立香水子公司。接着，当同行还在对“品牌扩张”持观望态度时，迪奥已先后进行了数次授权特许经营，除了将纸样或样衣出售到美国的百货公司以进行复制和销售，还授权纽约的尊崇(Prestige)公司和丝质斜纹面料（高级时装专用面料）生产商使用其名字设计、批量生产并分销丝袜和领带等大众产品。1948年，位于纽约第五大道730号的“迪奥·纽约”(Dior New York)高级成衣店开业，面向的是更广阔的美国市场。1955年，迪奥还将时装总店搬迁至弗朗索瓦一世大街13号，在更大的空间内出售更丰富多样的产品，包括平针的精细针织物、粗毛线衫、背包、腰带等各种服饰，还有各式高级礼品，如用来装手套的香味套子、带花边的丝绒镜框、玳瑁纸巾盒、旅行袋等。至此，迪奥开创了高级时装业务这一种全新的革命性商业模式，也让迪奥这个品牌在创始人去世后得以传承延续。

强调女性身体曲线的魅力并不是当时唯一的时尚主题，也不能概括所有设计师的风格。除了香奈儿，还有巴伦西亚加和巴尔曼这两位20世纪50年代的知名高级时装设计师极力推崇简约的服装设计美学。

著名时尚评论家科林·麦克道尔(Colin McDowell)认为，“现代女性总以某种形式穿着巴伦西亚加的设计”，巴伦西亚加对现代服装的影响足以令其被称为“现代时尚之父”。迪奥也给予巴伦西亚加极高的评价：“高级定制就好像一个管弦乐队，而只有巴伦西亚加才是乐队中的指挥家，我们其他人都只是按照他的方向而行的音乐家罢了。”克里斯托瓦尔·巴伦西亚加(Cristobal Balenciaga)于20世纪30年代中后期创立了自己的高级女装公司，在此之前，他已经分别在圣塞巴斯蒂安和马德里开设了制衣坊。这位来自西班牙巴斯克的时装设计师，精通剪裁与缝纫，能将工艺细节巧妙地隐藏在服装轮廓之下，这得益于他对当时同时代传奇设计师们的作品的拆解研究，并将这些技巧融入自己独特的设计基因。不过，这位前卫的剪裁大师在20世纪50年代之前推出的大多是华丽的极繁风格礼服，二战后才发展出具有建筑感、突破身体曲线界限的剪裁。他创造的许多造型都突破了以往传统的女性审美，比如将膝盖以下的裙摆做收口处理的“桶形”(barrel line)连衣裙，前部塑造曲线、后背却极为宽松的“半合体”(semi fitted)造型外套，细长直线型的丘尼克(Tunic)套装，呈现V形走势自由褶的无袖宽松裙装(chemise)，彻底解放腰部的茧型造型布袋装(sack dress)。这些样式都与当时强调女性曲线的合体造型截然不同，反映出巴伦西亚加对剪裁与面料、比例与廓形、工艺与细节等各个要素的精通。这些设计作品不只在20世纪50年代的欧美时装中占有一席之地，时至今日，众多设计师的设计理念与方法也都从中受到启发。

较之迪奥，巴伦西亚加面向的顾客是处于金字塔更顶端的富有之人，包括了西班牙、比利时、摩洛哥等欧洲各国的王室贵族和美国的名门精英贵妇。但事实上，不论是巴伦西亚加还是迪奥，于他们而言，此时最大的客户已不再是这些上流社会的权贵，而是来自美国的成衣制造商。但不同于迪奥通过品牌的授权特许经营而建立起一个巨大的跨国性商业帝国，巴伦西亚加依旧坚持“绝不会降低我的艺术水准”的观念，他深知其大部分的时装作品无法通过机器生产达到理想的艺术性效果，因此他并未授权以其名字开发成衣系列。他每季系列中少数几件偏成衣化的设计作品在美国厂商购得翻版权后，巴伦西亚加对其生产制作也会提出必须达到分毫不差程度的严苛要求。而成衣厂商往往乐于执行其要求，并解决技术困难和材料稀缺等问题，原因在于巴伦西亚加的设计一经面市就会收到接下来多次的补货订单。

知名法国设计师皮埃尔·巴尔曼(Pieer Balmain)秉持只有简洁的设计才能使服装呈现出理想中的优雅的观点，而之前学习建筑的经历使得他的设计映射出建筑与服装的关系，并通过服装的结构来强调高级时装之美。他曾经批评美国第七大街的着装风尚由于过分追求装饰与华丽的风格而显得俗气不堪。作为高级时装设计师，他并不刻意追求时尚本身，因此他所提供的是优雅而精致的服装：纤瘦细长线条的日间正装，伞裙造型的晚礼服，将披肩作为配饰，同时将皮草材质和刺绣面料运用于设计之中。20世纪60年代之前，时尚还未成为大众的追求，因此法国时装秀的前排出现的往往是世界级哲学家、艺术家等知识分子。巴尔曼的第一场时装发布会于1945年10月12日在弗朗索瓦一世街(Rue François Ier)的沙龙内举行。发布会取得了巨大反响，原因之一是到场的美国作家格特鲁德·斯坦(Gertrude Stein)在发布会后为Vogue所撰写的文章中写道：“我想在开幕式上，我们是唯一在这么长的几年里都穿着皮埃尔·巴尔曼的衣服的人。我们为此感到高兴和自豪。”在此之前，还没有一个高级时装设计师在开始其职业生涯之时，获得过世界级文学家的助力，巴尔曼也因此得以享誉巴黎时尚界。而此后巴尔曼能够在法国高级时装历史中占有一席之地，更重要的原因在于他是最早看到美国市场潜力的巴黎女装设计师之一。早在1949年，巴尔曼就在纽约开设了一家精品店。到1951年，他已在纽约创立公司并在全美各地发展了自己品牌的分支机构，以出售成衣系列。他推出的披肩、晚装和带外套的连衣裙都成为独特的时尚趋势，而这些设计都融入了巴尔曼运用在高级时装之上的低调与优雅的美学理念。除此之外，巴尔曼也是当时为剧院、芭蕾舞团、电影院以及皇室提供设计的极少数法国时装设计师之一，他还于1947年推出了香水“清风”(Vent Vert)，并大获成功，“清风”也成为该时装屋在20世纪40—50年代最赚钱的香水。

4　高级成衣的出现

高级定制时装在充满浪漫气息的20世纪50年代最大限度地延续了理想主义的精英气质。作为奢侈品，高级时装在引领时尚的同时依旧以较高的姿态出现，它和世界上最著名的时尚偶像们、最尊贵的王公贵族们的名字联系在一起，与大众完全脱离。然而，随着社会礼节日渐淡化，日益明显的女装非正式性趋势成为高级时装逐渐衰落的前兆。同时，战争造成了欧美国家在社会观念与结构上的变革，女性步入社会就业使得服装真正完成了现代化的转变，现代成衣业因此获得了发展的空间。20世纪50年代的美国已经形成了现代意义上的成衣(ready-to-wear)生产体系，而其最主要的客户是美国中产阶级女性，她们凭借超强的购买力成为世界消费的主力军。二战时，大批量快速生产服装的需要推动了美国成衣制造业的形成；而在二战后，承受的经济损失较小的美国作为战胜国，随着经济的迅速复苏，其成衣业也得以再次率先起步。

而在“动荡的60年代”(swinging sixties)，一场由青年人主导的呼唤民主、自主与平等的社会革命给高级时装带来了前所未有的冲击。青年人的突发热情和欲望造就了丢弃与消费的社会，以巨大潜力呈现增长态势的青年消费市场致使时尚的更新周期大幅缩短，有力地推动了时装朝着成衣化、风格化、民主化的方向发展。这场“青年风暴”不仅打破了由巴黎高级时装引领时尚的格局，还催生了一批来自英国伦敦的年轻设计师，他们极富创意的青春风貌(young look)很快席卷欧洲，比如玛丽·奎恩特(Mary Quant)推出的前卫风格的迷你短裙。英国因此在20世纪60年代中期开始在国际时装界拥有了发言权，其国内成衣业也迅速成长起来。而二战前并无高级时装传统的意大利也在二战后凭借其强大的制造业基础加速了成衣市场的发展。除了通过生产迎合市场的成衣以取得国际成衣市场的份额（其中大部分是来自美国的订单），以艾米里奥·普奇(Emilio Pucci)为代表的意大利成衣设计师利用小规模的工业化生产，设计出品质精良、制作工艺水准高的成衣，使意大利时装开始在国际上崭露头角。

纵观整个60年代，成衣业的异军突起和“青年风暴”的高涨致使高级时装的顾客数量锐减，许多高级时装店都因难以维系经营而相继关闭，巴伦西亚加就于1968年永远地关上了他的时装屋。据统计，1962—1967年，高级时装屋的数量骤减了23家（占比约42%），而1968年5月法国的“五月风暴”更是对高级时装造成了致命打击。在高级时装日益萧条的情况下，20世纪60年代的法国设计师开始积极开拓高级成衣这一领域。如今为人所熟知的不少全球性奢侈品品牌正是在此契机下初具规模。不同于以往设计师制作高雅精致的时装兼卖香水和配饰的模式，在此时形成的行业趋势下，时装不再是设计师获取利润的主要来源，而是一种吸引消费者的推广方式，品牌价值在此基础上通过产品延伸被创造出来。

活跃于该过渡阶段的设计师皮尔·卡丹，在巴黎时装史上占有十分特殊的地位。当他意识到在他所处的年代手工制作已不具备维系生存的力量时，他转而开辟出一条更为创新的商业道路：全方位授权。第一步就是推进高级时装成衣化。1962年，卡丹首次进入高级成衣市场，与巴黎春天百货公司(Printemps)订立合约，在百货公司设置卡丹专柜，以原版六分之一的价格出售使用品质相对较差的面料所复刻的高级时装，并在这些成衣上加上卡丹与百货公司的标签。这在当时招来了“伤害高级时装品位”的指责，但不可否认的是，这使高级成衣市场拥有了广阔的利润空间。接着，在这个强调个性化宣传的时代背景下，他充分利用了与之特质相吻合的民主化设计，在高级时装的品牌效应下开展品牌特许事业，卡丹的名字出现在香水、化妆品、飞机和汽车上，甚至出现在收音机、时钟、地毯等生活化产品上。然而，这种无节制的多样性并不为高级时装界所认可，皮尔·卡丹的才华也因此被淹没在授权网络中。同时，最重要的是，过多地进行品牌授权也极大地削弱了奢侈品品牌的核心价值之一——独有性。

伊夫·圣罗兰是横跨高级定制与高级成衣的另一位代表性人物。作为一名极具天赋的设计师，他曾担任迪奥的设计助理，并在克里斯汀·迪奥猝逝后接管品牌。伊夫·圣罗兰的同名时装屋则在20世纪60年代迎来了全盛期。他先后推出的一系列新潮服装令女性消费者竞相追逐，其中包括长裤装、具有非洲探险风格的英国式上衣、半透明套装，以及以男士无尾礼服为原型设计的裤装女士晚礼服。除了每年春秋两季的高级时装，圣罗兰也将目光投向了高级成衣，并在多地开设了成衣店铺。有别于皮尔·卡丹热衷于将自己的名字作为标签加以广泛传播的做法，圣罗兰始终坚守其时装品质和品牌的声誉形象。1966年，圣罗兰推出的名为“圣罗兰左岸”(Saint Laurent Rive Gauche)的成衣店依旧保留了奢华的特质，不断吸引着慕名而来的追随者，而针对年轻顾客群推出的售价相对较低的成衣系列，连同Y系列香水一起，一经面世就大获成功。自此，全新的品牌金字塔模型初步形成：塔尖的高级定制时装卖给真正的有钱人，同一位设计师的成衣卖给中产阶级顾客，名目繁多的香水和配饰卖给底层的大众。

三　奢侈品集团化进程

当时尚的民主化在20世纪70年代继续急剧扩张，加之品牌许可的推波助澜，各品牌扩大零售网络的同时不可避免地往大众化方向发展。而街头风尚与前卫时装结合下诞生的高级成衣开始引领上流社会和普通民众的审美，高级时装不再掌握时尚的发言权。至此，奢侈品的一个重要时代结束，随之而来的则是奢侈品工业化进程，即在保持奢侈品所传达的内涵的同时，还要达到经济目标。奢侈品行业的演变也开始呈现出纵向整合的发展趋势，首先是家族经营的奢侈品精品屋或中小型企业迈向大型企业化，直至20世纪80年代大型奢侈品集团的出现彻底改变了奢侈品市场上各品牌分散和各自为营的局面。

1　意大利家族企业

意大利品牌在20世纪70年开始具备国际影响力，其中家族企业制的奢侈品品牌演变为全球主要市场的重要参与者。不同于法国的奢侈品家族企业，由设计师创办、企业家投资并共同经营的高级时装屋是其演进的重要基础。从中世纪家庭作坊发展而来的意大利家族企业则有着深厚的历史根基，自19世纪末开始逐渐形成并深刻地影响了国家的经济和政治发展。尤其是在二战后，家族企业依靠自身优势使意大利迅速从二战创伤中恢复过来，并在20世纪60、70年代创造了经济奇迹。作为意大利的经济支柱产业的纺织服装业和机械制造业，其从业者绝大多数都是家族企业，与个人奢侈品相关的纺织、服饰、制鞋、皮具等产业尤其发达，比如普拉达(Prada)、芬迪(Fendi)、米索尼(Missoni)和托德斯(Tod's)等。

以采用几何抽象图案及多彩线条的特色针织设计著称的米索尼是始于1953年的意大利传统品牌，由奥塔维奥·米索尼(Ottavio Missoni)和妻子罗西塔(Rosita)共同创立。从最初的小型针织工作室和小型时装店贴有米索尼商标的鲜艳色彩条纹针织衫，出现在米兰大教堂广场店铺的橱窗和时装杂志里，到1967年佛罗伦萨皮蒂宫(Palazzo Pitti)的服装展示会上轰动一时的透明针织衫，米索尼逐步打开了国际市场，并成为意大利文化和艺术的代表。该品牌始终由家族成员掌握控制权。与米索尼相似，旗下拥有托德斯、霍根(Hogan)和罗杰·维维亚(Roger Vivier)等品牌的托德斯集团也依旧由家族成员经营。该集团崛起于马尔凯(Marche)的鞋业制造区，得益于工业系统的优势。自20世纪70年代开始，迭戈·德拉·瓦莱(Diego Della Valle)将由祖父和父亲那儿继承而来的家庭制鞋厂发展为如今生产奢侈鞋履和皮具包袋的国际性集团。

普拉达由马里奥·普拉达(Mario Prada)创立于1913年，在位于意大利米兰的奢侈品商店内出售皮具，并于1919年成为意大利皇室的官方供应品。二战后，尽管公司继续经营，但并无起色，直到普拉达的第三代继承人缪西娅·普拉达(Miuccia Prada)在1978年接管后，经营才开始出现了转机。缪西娅和其丈夫——来自托斯卡纳的皮具制造商帕吉欧·贝尔特利(Patrizio Bertelli)一起，共同将普拉达发展成主营女性时装配饰的现代奢侈品品牌，并在20世纪90年代末组建起一个完全私有的奢侈品集团——普拉达集团。

同样创立于20世纪初的芬迪以皮草起家，最初是一家位于意大利罗马的小型皮件和手袋专卖店，由爱德华多·芬迪(Edoardo Fendi)和爱德拉·卡萨格兰德(Adele Casagrand)夫妇开设于1925年，在当时以优质产品和精湛工艺著称。此后芬迪通过扩大经营范围并利用特许经营逐渐发展壮大。芬迪夫妇的五个女儿在1965年参与家族事业经营后，更是将芬迪推向一个新的高峰，五位继承人分别在皮草、皮具、客户、运营和销售这五个不同的领域负责家族事业。她们聘请设计师卡尔·拉格菲尔德(Karl Lagerfeld)，将芬迪改造为兼具极佳现代审美品位与经典传统工艺的国际性奢侈品品牌，并在意大利时装的黄金时期20世纪70年代得以不断拓展全球性业务。然而，在进入90年代末期后，芬迪没能避免被收购的命运，随着股份出售，最终成为酩悦·轩尼诗-路易·威登（Louis Vuitton Moët Hennessy，简称LVMH）集团旗下的品牌之一。

2　大型集团的创立

芬迪并非LVMH收购的第一个家族企业品牌，也不会是最后一个。被誉为最成功的奢侈品集团之一的LVMH集团于1987年正式成立，通过合并奢侈皮具制造商路易·威登和酒业集团酩悦·轩尼诗(Moët Hennessy)开启了多品牌集团企业的兼并和扩张之路。

在伯纳德·阿诺特1984年底收购迪奥并以此为基石建立起如今的奢侈品帝国之前，路易·威登品牌在其家族继承人亨利·雷卡米尔经营管理时期(1977—1990)就已经实现从中小型家族企业向公众化企业的转变。其间，雷卡米尔采取了“垂直整合策略”，避开拥有特许经营权的经销商，由品牌开设并管理直营店，实现品牌对价值链的完全控制，并开始进军亚洲市场，使企业利润有了惊人的上升。1988年，雷卡米尔还将纪梵希纳入投资版图，创立了高级女装部门。雷卡米尔深刻洞见了奢侈品必将全球化的趋势，充分利用集团内部各品牌间的协同效应实现扩张，使路易·威登从只有两家店铺的家族生意发展为销售额达10亿美元的国际品牌，为其成为奢侈品航母建立起必要的势力和组织基础。LVMH集团正式进入伯纳德·阿诺特时代始于1989年。在阿诺特控股LVMH之后，集团开始加速扩张，在投资创建高级定制品牌克里斯汀·拉克鲁瓦(Christian Lacroix)未果后，集团将品牌投资从自建品牌转向品牌收购，主要战略为振兴传统奢侈品品牌并将其发展为明星品牌，在保持品牌独立性与创造性的同时严格把控产品质量与分销网络。

20世纪90年代的新富阶层热衷于物质享受，将其所有之物视为衡量成功的标准，并极力追求象征财富的符号，更加渴望体验优质生活，这成为奢侈品这一利基市场迎来变革的重要契机之一。商业大亨敏锐地察觉到其中商机，开始紧随伯纳德·阿诺特的步伐，投身于全新的奢侈品领域，开启了现代化奢侈品时代。到20世纪90年代末，奢侈品行业内已经形成以LVMH集团、开云(Kering)集团和历峰(Richemont)集团为首的格局，共同创造了现代奢侈品行业的全局战略。

开云集团，由弗朗索瓦·皮诺(Francois Pinault)创立于1963年。开云集团在20世纪90年代先后收购了Conforama和法国零售商Fnac，从从事木材交易的建材销售商转型为专业零售公司，并在1999年收购古驰后进入奢侈品领域。此后，它又陆续收购了圣罗兰、葆蝶家(Bottega Veneta)和巴黎世家等顶尖奢侈品品牌，巩固了其在奢侈品品牌行业的地位。依靠广泛的经营范围和各品牌之间的专业共享，开云集团逐渐升级整合为一个综合性集团。集团旗下主要包括三个部门：奢侈品、运动体育和生活时尚用品。该集团的战略建立在三个关键原则的基础上：支持并购品牌以拓展新市场；加强在既有市场中的影响力，加速增长；发展分销网络和渠道（包括日益重要的电子商务模式）。

历峰集团是由南非鲁伯特家族(The Ruperts)掌控的世界第二大奢侈品集团。自20世纪70年代由安东·鲁伯特(Anton Rupert)获得卡地亚(Cartier)和登喜路(Dunhill)的股份后开始进军奢侈品行业，其子约翰·鲁伯特(Johann Rupert)，对原有家族企业进行拆分重组，于1988年在瑞士成立历峰集团。该集团注重旗下各公司的独立运营，在市场营销和分销等方面均由品牌各自掌控，因为鲁伯特坚持“产品完整的个性比各品牌的协同作用重要得多”。同时，在经营模式上，直营和特许经营并存，并通过对各区域的平衡运营以抵消对某一市场的依赖，兼并收购的目的则在于提高其生产能力。集团经营的范围包括皮制品、时装、钢笔等品牌，珠宝和名表是其发展的重点。

爱马仕集团与上述多品牌大型奢侈品集团有所区别，是少数几家仍由创始人家族成员掌握的奢侈品集团，其家族一直持有公司的大部分股份。作为创始于1837年的传统高端奢侈品品牌，爱马仕在第二、三代继承人埃米尔-莫里斯·爱马仕(Emile-Maurice Hermes)和罗伯特·迪马(Robert Dumas)的经营下转变为国际奢侈品公司，其目标人群始终是精英群体，并与之保持私密关系。为延续其高端品质与品牌形象，在传承奢侈品技艺的同时加强自身专业性，爱马仕主要集中于投资或收购拥有古老传统的奢侈品品牌，如鞋履品牌约翰·洛布(John Lobb)、水晶品牌圣路易(Saint Louis)和银器品牌博艺府家(Puiforcat)等。通过基于工艺严谨的品牌特许授权来拓展零售网络并谨慎开展品牌延伸，是爱马仕的重要策略，注重创新也使之具备了增加市场份额的优势。

中小型企业被大企业集团兼并收购虽已是大势所趋，但依旧有维持家族企业结构的奢侈品精品屋未投入整合的浪潮，并实现成功独立运营，如由韦特海默家族(The Wertheimers)私人持股的香奈儿、创始人乔治·阿玛尼(Giorgio Armani)全面掌权的阿玛尼等。总之，进入21世纪后，奢侈品世界不再是一方封闭而又异常杰出的天地，在现代制造业具备先进技术和全球走向一体化的背景下，奢侈品需要实现差异化以适应市场和社会的发展。一方面，运营奢侈品品牌需要更多的资金来提升产品销量和品牌知名度；另一方面，各部门需要雇佣具有良好资历的专业人士，比如聘请时装设计师担任创意总监、启用职业经理人作为企业高管。因此，各大奢侈品品牌都踏上了转型之路，成为产品多样化的大规模家族企业、专业管理的上市企业或国际性企业集团。

3　奢侈品市场的新进入者

随着国际奢侈品集团的创立，一批新进入者使市场品牌数量激增。奢侈品开始为更大范围的客户所能承受，不再局限于原本狭隘的客户定位和专用分销渠道，并且市场要求奢侈品品牌始终保持在消费者的需求和期望的最前端，因此奢侈品品牌在保证其核心价值的前提下引入新的名字、进入新的业务领域有利于提升竞争力。面对消费者，尤其是年轻的消费者对活力与惊喜的诉求，奢侈品集团将收购设计师品牌作为增强创新能力的举措之一，因而设计师创立的同名品牌开始逐渐与奢侈品集团产生密切联系，并成为奢侈品市场的参与者。比如亚历山大·麦昆、斯黛拉·麦卡特尼(Stella McCartney)、马克·雅可布、汤姆·福特(TomFord)、马丁·玛吉拉(Martin Margiela)、周仰杰(Jimmy Choo)、吉尔·桑德(Jil Sander)、赫尔穆特·朗(Helmut Lang)、约翰·加利亚诺(John Galliano)等。

(1)古驰集团与亚历山大·麦昆

已故的时装设计师亚历山大·麦昆是最年轻的“英国时尚奖”(British Fashion Awards)的得主，他还在1996—2003年共四次赢得“年度最佳英国设计师”(British Designer of the Year)，并在1996—2001年担任老牌时装屋纪梵希的创意总监。麦昆于1992年创立的同名时装品牌因其大胆的设计而备受赞誉，但其财务业绩却始终不理想。2000年，已重塑为知名奢侈品公司的古驰集团收购了亚历山大·麦昆51%的股份（后归属于开云集团），同时麦昆继续出任品牌的创意总监。亚历山大·麦昆得到集团助力后成为全球性品牌，并最终在2007年首次实现扭亏为盈。当麦昆于2010年2月离世后，古驰集团选择继续经营该品牌。有报道分析称，如今亚历山大·麦昆是开云集团近年来继古驰、圣罗兰、巴黎世家后，另一拥有强劲增长前景的品牌。

(2)开云集团与斯黛拉·麦卡特尼

斯黛拉·麦卡特尼是英伦摇滚乐队披头士成员保罗·麦卡特尼(Paul McCartney)的女儿。尽管自带“星二代”的光环，但斯黛拉·麦卡特尼在1997—2001年出任蔻伊(Chloé)创意总监期间，凭借年轻活力的设计一改品牌陈旧的形象，使之成功回应了市场年轻化的需求并重回畅销品牌之列，这才真正奠定了她在时尚圈的地位。而其同名品牌是目前最成功的设计师品牌之一，由麦卡特尼和开云集团在2001年共同创立，是时装界首批在商业模式（从生产到最终）中秉持可持续态度的品牌之一。2018年，麦卡特尼从开云集团回购了公司100%的股份，结束了与之长达17年的合作。在此期间，斯黛拉·麦卡特尼已成长为英国时尚界最知名的品牌之一，据悉该品牌的销售额在2017年达到100万美元，约占开云集团奢侈品部门销售额的2%。而在短暂地将其作为独立品牌运营后，斯黛拉·麦卡特尼于2019年选择与LVMH集团结盟，这无疑是一场共赢的合作，集团在履行可持续理念的同时，也为品牌围绕可持续性的环保实践和创新提供推动力。

(3)LVMH集团与马克·雅可布

LVMH集团资助的品牌还包括马克·雅可布。设计师马克·雅可布毕业于世界知名时装院校美国帕森斯设计学院(Parsons School of Design)，被认为是同一时期的美国时装设计师中的佼佼者，是卡尔文·克莱因(Calvin Klein)、唐娜·凯伦(Donna Karen)和拉夫·劳伦(Ralph Lauren)的真正继任者。他于1997年出任路易·威登的创意总监，为这个经典皮具品牌推出的设计使之销量猛增，而正值经营困难的其同名品牌在获得了LVMH集团的资助后也得以在全球进行积极的扩张。然而，近年来在经历连年的亏损后，品牌在集团的命运也岌岌可危。

(4)古驰集团与汤姆·福德

正如汤姆·福德所说：“你不得已要随时关注预算和品牌走向，要做出一些短期决定，因为那是股东们想要的，你还要拿出短期的收益来暂时掩盖有可能出现的长期利润不理想的情况，以此稳定投资人的信心。”尽管设计师品牌获得奢侈品集团投资往往被视为是对其商业价值的认可，借助集团资本和资源有利于加速实现品牌自身的规模扩张和商业化，包括增加产品线和产品类别、拓展分销渠道、开设店铺以及进入新的市场，也能有效避免试错以节省时间成本，然而，集团往往出于品牌盈利状况的考量决定品牌的去留，设计师或品牌创始人处于可以被任意处置的位置，其所具有的价值除了塑造品牌精神与文化外，更重要的是其设计的成功，获得良好的市场反应，为股东创造价值。1994—2002年，汤姆·福特出任古驰创意总监，和首席执行官多梅尼科·德·索莱(Domenico De Sole)一起重塑古驰形象并改善其经营状况，而他于2005年创立的个人品牌依旧坚持独立运作，关注高端时尚设计和奢侈品领域。很多设计师也在意识到被收购后自身将会处于被动局面而选择保持独立，不愿参与到奢侈品巨头的商业游戏中去，比如由美国设计师阿什莉·奥尔森(Ashley Olsen)和玛丽-凯特·奥尔森(Mary-Kate Olsen)创立的奢侈时装品牌The Row，作为当今少有的极具国际化潜力的独立时装品牌得到了大型奢侈品集团的密切关注，但奥尔森姐妹从未表示对出售品牌的兴趣，依旧牢牢控制着品牌，在没有外部资金支持的情况下，谨慎地扩大品牌规模。