一个人的着装，正是向世界呈现自己的方式，在人类的沟通如此迅捷的当下尤其如此。
——时尚设计师 缪西娅·普拉达（Miuccia Prada）
千禧一代[1]喜欢有故事的品牌，这样的品牌能和自身联系在一起。他们喜欢独立品牌，透过这些品牌就能看到背后的设计师。
——美国演员 鲍比·伯克（Bobby Berk）
长期以来，我一直对奢侈品时尚市场营销充满兴趣。我是一个经济学家，教工商管理硕士（MBA）市场营销和战略研究课程。我也给奢侈品行业做过咨询。但是，此前我能看到的奢侈品时尚界仍是模糊一片。困扰我的问题显而易见：为什么一款包的售价可以比另一款看上去、摸起来都差不多的包高出5倍？奢侈品牌动辄花费数百万美金举办时装秀，但大多数秀上展示的服装从未用来销售，这应该如何解释？为什么秋冬时装秀会在三月举办，而春夏时装秀则安排在十月？
随着脸谱网（Facebook）红人的影响力逐渐超越VOGUE（《时尚》）杂志广告，加上2020年经济低迷导致闭店等行业变动，奢侈品时尚的传统性正受到大行其道的千禧一代和Z世代[2]文化的裹挟，奢侈品时尚界正在经历痛苦的变化。事实上，这一缓慢而痛苦的改变过程在2020年前就已经开始了，时尚界当时已开始从设计师主导向消费者主导转变。“酷”的理念越发凸显，正式场合中也出现了街头服饰。时髦精英女性的穿着中，既有香奈儿（Chanel），又有H&M（Hennes&Mauritz AB），运动装也开始用来搭配LV（Louis Vuitton）外套。素来单凭奢侈品门店和时装百货商场便可安身立命的品牌，如今也开始线上销售，官方网站与第三方平台齐上阵。奢侈品时尚公司绝不降价的销售传统，现在偶尔也会松动，开始打折销售。
2017年夏，当我走在多伦多有着“貂皮街”之称的布鲁尔街（Bloor Street）上，经过一家LV店的橱窗时，我的好奇心达到了顶峰。这家店共有三个橱窗，每个橱窗里都分别展示着一只包，上面饰有艺术家达·芬奇、鲁本斯和凡·高的画作。每只包上都用大字号、加粗的反光字母印着艺术家的名字。这些包上还印着当代艺术家杰夫·昆斯（Jeff Koons）的姓名首字母标记，装饰着他创作的气球狗挂件。
在某种程度上，时尚艺术化并不是什么新鲜事。时尚与艺术的结合源远流长。服装设计师伊尔莎·斯奇培尔莉（Elsa Schiaparelli）曾与画家萨尔瓦多·达利（Salvador Dali）联手创作一件印有龙虾图案的真丝欧根纱长裙；伊夫·圣·罗兰（Yves Saint Laurent）曾结合彼埃·蒙德里安（Piet Mondrian）的油画设计出一款直筒裙。时尚界的艺术化表现形式多样，但万变不离其宗，其目的是把购买昂贵时装的举动变得如同收藏一件艺术品一般，这样便和炫耀性消费进一步划清了界限。达·芬奇包使一位古代大师、一个当代艺术家和一家奢侈品品牌实现了奇异的结合。这可不是只求吸睛的二流品牌，这是路易·威登（Louis Vuitton），世界最大、最有价值的奢侈品品牌，其母公司是欧盟市值排名第二的大企业。奢侈品品牌是为了吸引顾客而用上这招的吗？对于普通时尚品牌行不通的创意，为何放到奢侈品的顶端，竟无端奏效了？选择背着达·芬奇包上街或出席某个场合的女性，会觉得自己在表达什么呢？
奢侈品时尚市场营销新旧方式之间存在的冲突，有些已表现得非常明显。高端时尚品牌的推广预算中，用于在杂志刊登抽象硬照的比例越来越低。这些广告仍故意发布着令人迷惑不解的讯息，读者甚至不屑于去琢磨其语焉不详。大多数千禧一代根本不看时尚杂志——他们更关注网络红人。
LV门店的那三面橱窗促使我开启对奢侈品时尚世界的探索。我所发现的正在被迫改变的行业传统行为，几年前可能会被人们看作时尚恐慌。
千禧一代和Z世代——生于20世纪80年代至21世纪初的这群人——已成为时尚界最重要的客户群体，而在中国，他们是数量最多，也是当下最重要的目标群体。古驰（Gucci）的销售额中，千禧一代占比为60%，其他奢侈品品牌同样接近这个水平。
一代又一代的实践证明，在时尚品牌中，若能称之为奢侈品，需具备两点：工艺和独特性。千禧一代对这两者兴味索然。他们对凸显品牌标记的传统方式也不感兴趣。他们追求的时尚，要展现出其身份认同，能够成为自己和自身价值观的延伸。激发他们对时尚进行消费的动力是表达欲，为的是寻求与生活方式相匹配的新鲜体验。他们与其父母一辈还有一个不同点：对他们来说，身份并非博弈的游戏，自己多一点，别人未必要少一点。
随着我继续深入探索奢侈品时尚的世界并剖析消费者动机，一个又一个现象逐渐浮现：千禧一代与“酷”、时尚的临界点、街头服饰革命、时尚达人、照片墙（Instagram）和艺术化，以及压力之下一个巨大行业表现出的惊人的脆弱性。上述现象在本书后续章节中都得到了剖析。这次探索之旅始于2017年4月的巴黎，时值蒙娜丽莎包刚刚发布，让我们一探2020年之前盛极一时的奢侈品时尚界。
注释
[1]出生于20世纪，但在2000年以后成年的一代人。——译者注（如无特殊说明，脚注均为译者注。）
[2]通常指1995—2009年间出生的一代人。