零售业的拿破仑[2]

电路城公司由萨姆·S.沃泽尔（Sam S.Wurtzel）创办的华德公司（Wards）发展而来。沃泽尔雄心勃勃，头脑精明，还娶了一位家境殷实的妻子。在沃泽尔和富有的岳父合伙创业失败之后，他正在四处寻找新的商机。同时，他还算得上是在零售业崭露头角的拿破仑。每当发现新的商业疆域时，他总是渴望征服这一疆域。和拿破仑一样，他想要将他的商业帝国完全掌握在自己家族手中。“华德”这个名称源自沃泽尔家族成员名字的首字母——包括艾伦（Alan）、沃泽尔的妻子露丝（Ruth）、戴维（David），当然还有萨姆（Sam）自己。

话说沃泽尔曾于20世纪50年代初在弗吉尼亚州度假，其间，当在一家理发店刮胡子时，他无意中听说美国南方地区[3]首家电视台即将在里士满成立[4]。

电视节目每天只持续几个小时，播放的是一切让电视台经营者感兴趣的内容。尽管当时该地区的电视信号较少，但是电视节目将加大人们对电视机的需求。从中嗅到商机的沃泽尔卖掉了自己位于纽约的房子，并最终于1952年成立了华德公司——一家位于里士满市中心经营电视机零售业务的公司。

一开始，沃泽尔和他在华德公司的合伙人对财富的秘诀知之甚少——我们会发现这是大多数小公司的通病。其他人也获悉了成立新电视台的消息并纷纷开了自己的电视机销售店，因此华德公司想要赚钱，就必须采取其他措施。华德公司的销售员会试图向每一位顾客开出尽可能高的价码（每台电视机的标价都是用一种只有店员才能读懂的代码书写的）。华德公司还采取了一种名为“进阶销售”的做法——先以廉价商品吸引顾客进店，之后向顾客推销店内价格较高的商品。从本质上来说，华德公司的生存之道就是尽可能地从所有碰巧走进店内、对情况一无所知的顾客那里获利。销售员会为了获取每一单的丰厚提成而努力向顾客推销店内的高价商品，此外沃泽尔还尽可能聘请优秀的销售员，甚至一反当时美国南方地区的惯例，聘用并提拔非洲裔美国人。

一开始，华德公司的业绩表现平平，利润微薄。截至20世纪50年代末，华德公司一共在里士满开设了4家门店，但进一步扩张的努力以失败告终。这种情况在美国消费类电子产品的销售开始腾飞（该行业的销售额从1960年的约20亿美元猛增到了1970年的逾60亿美元）之后发生了改变，华德公司的销售额开始顺势增长。

沃泽尔最想要的是一个商业帝国。沃泽尔展现出了高明的谈判技巧，并成功搭上了折扣零售店蓬勃发展的顺风车。沃尔玛公司、凯马特（Kmart）公司和塔吉特（Target）公司都是在这一时期创立的。在与一家会员制折扣店达成一项协议之后，华德公司一举成了美国首家将业务拓展至公司创建城市之外其他地区的电子产品零售商，并很快上市。截至1968年，华德公司的销售额从1965年的1300万美元增长到了2600万美元，当年，华德公司还在美国证券交易所[5]（The American Stock Exchange）成功上市。在此期间，沃泽尔做出了一个错误的决定，并购了一家占地12万平方英尺[6]的“从哈里森来的两个坏小子（Two Guys from Harrison）”连锁折扣店。

这还只是沃泽尔犯的第一个错误。华德公司的成功上市让沃泽尔手握大把现金，于是他开始了一项征服计划。他收购了一个总部位于康涅狄格州的五金制品和家居用品连锁品牌，以及一家总部位于华盛顿哥伦比亚特区的音响设备零售商。他还在整个中西部地区收购独立电视和家电经销商。但和所有的帝国缔造者一样，迅速地过度扩张成了沃泽尔的致命弱点。拿破仑曾说过：“眼高手低是一个人陷入疯狂的最佳证据。”但拿破仑本人并不是眼高手低的代表。沃泽尔的扩张步伐太大了。这一次他要收购的是约瑟夫·罗思巴德（Joseph Rothbard）拥有的连锁店。罗思巴德是美国全国家电与电视零售商采购协会（National Appliance and Television Merchandizers Buying Corporation，NATM）主席，可谓行业巨擘。因此，收购罗思巴德的连锁店具有象征性的意义。沃泽尔出手拿下了罗思巴德的连锁店，但和出征俄国的拿破仑一样，在赢得这场胜利之后却没有一项撤离计划。在他收购的所有项目中，只有音像业务实现了稳定赢利，而他从罗思巴德手中收购的印第安纳波利斯的各家连锁店很快就开始赔钱。

1969年，华德公司的利润为70万美元，利润率约为1.8%[7]。这是沃泽尔业绩最好的一年。微乎其微的利润令沃泽尔面临巨大风险，当美国在20世纪70年代初出现经济滑坡时，华德零售帝国开始走向破产。幸运的是，沃泽尔不像拿破仑，他树敌不多。但事实证明，管理他的零售帝国本身就是一项巨大的挑战，他的公司很快就开始亏损。尽管消费类电子产品的销售势头依旧强劲，华德公司却步履蹒跚，跌跌撞撞。

拿破仑曾经狂妄地将自己襁褓中的儿子封为罗马王[8]（King of Rome）。1972年，萨姆·S.沃泽尔任命自己的儿子艾伦担任华德公司首席执行官一职。这一任命比起拿破仑的安排要明智一些。艾伦后来成了一位世界顶级的管理者。不过，他首先必须收拾父亲制造的烂摊子。截至1975年，尽管已经抛售了一些不赢利的业务，但艾伦手头的现金还是非常紧缺的，公司正处于破产的边缘。在这种情况下，艾伦并没有宣布破产，而是成功地说服银行为华德公司的一项重组计划提供资金支持。

艾伦辞退了公司中表现不佳的员工（拿破仑曾经说过：“请为人才开道。”），很快，公司就有了新的管理层、强有力的战略计划以及日新月异的企业文化，但更加重要的或许是艾伦无意间发现了一些财富秘诀——这是一些使他的公司得以摆脱竞争束缚的优势，尽管这些优势只是暂时的。

首先，华德公司加入了全美家电与电视零售商采购协会，这是一家能够增强成员采购优势的行业协会。此外，协会成员之间还达成一种默契，即他们不会将自己的业务范围扩张到其他协会成员的经营区域。如此一来，华德公司（根据艾伦自己的说法）几乎没再遇到激烈的竞争。1978年至1984年，华德公司的销售额增长了两倍，利润率由2.2%提升到还算可观的3.4%。艾伦还将公司名称由“华德”改成了“电路城”——一部分原因是此时的他已经建立了数家名为“电路城”的连锁店，生意蒸蒸日上；还有一部分原因是一家名叫蒙哥马利·华德（Mont & gomery Ward）的公司在美国大部分地区都主张拥有“华德”这一品牌的所有权。

20世纪80年代初，美国政府基本废止了一项于1936年颁布实施的反垄断法案。该法案意在防止零售商利用自身的规模优势对供应商进行压价。这意味着如果存在两家互为对手的零售商——在效率、对顾客的吸引力以及管理者的水平等方面旗鼓相当，那么规模更大的零售商往往能够获得更大的利润。美国政府的这一决定不仅催生了现在我们熟知的千篇一律的商场，而且为刚刚更名的电路城公司带来了滚滚财源。

在美国政府决定废除反垄断法案之后，沃泽尔家族旗下尾大不掉的商业帝国就成了这个家族从供应商的口袋里榨取利润的工具。正如拿破仑一定程度上让法国走上了现代化道路一样，沃泽尔家族也实现了零售业的现代化，他们将大规模的计算机化管理系统引入一个由小型连锁店和夫妻店组成的“昏昏欲睡”的行业。全美家电与电视零售商采购协会的成员争先恐后将业务扩张到其他成员的经营区域，协会成员之间的默契协议已然分崩离析。零售业的“神圣罗马帝国”开始衰落，而电路城公司却在攫取残存的利润。电路城公司的销售额和利润双双呈现爆炸式增长。1982年至1997年，电路城公司的股价超出大盘18.5倍——成为《财富》“世界500强”中表现最抢眼的美国公司。

尽管业绩增长迅猛，电路城公司却依然存在一个问题。这是一个老生常谈的问题——就连最伟大的公司也难免为其困扰：此刻，在目睹电路城公司的成功之后，竞争对手已经进入市场。从事电器零售业的不仅仅是满脸粉刺、戴着厚厚眼镜的年轻男性，这些人因为在荧光灯下待得太久而脸色苍白，闲聊时还会蹦出“兆赫”这样的字眼。由于电器零售业有利可图，投身其中的还有那些油头滑脑、冷酷无情、干劲十足的管理人员。

而这些人——正如与拿破仑交战的大英帝国——对电路城公司造成了真正的威胁。20世纪70年代，如果电路城公司不会面临什么竞争，管理不善就不是问题，银行也乐于再给艾伦·L.沃泽尔一次机会。但如果面临着激烈的竞争，那么公司每一步都不容有失。截至1990年，包括电子产品连锁销售企业Highland Superstores[9]、电视和音响设备连锁销售企业Silo[10]和百思买在内的许多其他电器零售商纷纷上市，并效仿电路城公司那种雄心勃勃、迅速扩张的模式。电路城公司依旧是行业领袖，其销售额是Silo的两倍，是大多数其他竞争对手的近四倍。但麻烦也开始隐现。电路城公司1991年的战略规划——一份公司的高级管理层和董事会用来就公司总体发展方向达成一致的内部文件——关注的是家用电器零售商The Good Guys这个死对头，该项规划指出，The Good Guys公司“继续全面抄袭我们”。到1993年，该项战略规划恼怒与褒扬交织（毕竟，模仿是最真诚的恭维）：“作为我们竞争对手中的佼佼者，The Good Guys公司胆大妄为地进入了洛杉矶，而洛杉矶是我们最大、最成功和赢利能力最强的市场。”

还有更大的问题接踵而至。首先是百思买，一开始，百思买公司和The Good Guys公司一样，也试图复制电路城公司的模式。但截至20世纪90年代，百思买公司改进了电路城公司的模式。百思买公司的店铺布局更加灵活，随着笔记本电脑、智能手机和平板电脑等新型消费类电子产品相继问世，这种布局被证明十分有用。此外，百思买公司的销售员实行的是时薪制，因此薪资要低于电路城公司的销售员，后者实行的是佣金制。一开始，电路城公司并不太担心这一低成本威胁，因为百思买公司的赢利能力不佳。但在因百思买公司利润微薄而对其不屑一顾的同时，电路城公司忽视了自身历史上的教训。股市投资者愿意为无法赢利的零售企业提供资金，只要这些企业发展迅猛，投资者期待的是这些企业一旦形成规模就能赢利。到了世纪之交，电路城公司还受到了来自沃尔玛公司的威胁。

电路城公司的应对之策尽管在预料之中，但也还算明智：它效仿当时新的行业领袖百思买公司，挖走百思买公司的管理人员，以替换自己公司4个关键高级岗位上的管理者，把实行佣金制的销售员替换为比较便宜的时薪制员工，并采用新的、更加灵活精简的店铺布局。新任首席执行官菲利普·斯库诺弗（Philip Schoonover）——另一位百思买公司前高管——负责监督相关改革。（拿破仑说过：“若想保持自己的优势，就必须每10年调整一次策略。”）

但这些努力微不足道，而且为时已晚。电路城公司已经从美国电器零售业排名第一跌落到了排名第三。第二年，也就是2001年，电路城公司的利润减少了近一半，从3.27亿美元降至1.55亿美元。2003年的利润更是骤降至4100万美元；到2004年，电路城公司出现亏损，开始走上清仓甩卖之路。

在电路城公司濒临破产之际，一些资深媒体人开始拿电路城公司首席执行官斯库诺弗出气。《华尔街日报》（The Wall Street Journal）的赫布·格林伯格（Herb Greenberg）撰文指出，斯库诺弗很可能会成为《华尔街日报》“年度最差首席执行官”奖的候选人。此后不久，《商业周刊》[11]（BusinessWeek）杂志将斯库诺弗列为2008年表现最糟糕的12位高管之一。同年，《劳动力管理》（Workforce Management）杂志将其首届“大笨蛋奖”（Stupidus Maximus Award）授予这位颜面尽失的首席执行官，该奖意在“表彰”“年度最无知、最短视和最愚蠢的劳动力管理行为”。

从某种程度上说，上述针对斯库诺弗的评价有失公允，现在我将详细地加以说明。早在斯库诺弗出任电路城公司首席执行官之前，电路城公司很可能就已经碰上无法解决的麻烦了。话虽如此，但斯库诺弗确实犯了一个大错。为了节约成本，他采取了一项错误的方案，把所有时薪超过18美元（年薪36000美元）的店员统统辞退了。电路城公司随之发布的新闻稿称，这些员工的“薪水远高于当前市场与他们相同职位能获得的薪酬，电路城公司将聘请新的员工来接替这些岗位，并将依据当前市场的薪酬水平确定新员工的薪资”。36000美元的年薪过高这一说法让那些没有在商学院接受过（再）教育的读者难以理解，特别是在斯库诺弗本人遣散费高达180万美元的情况下，他的结局比被流放到意大利厄尔巴岛[12]（Elba）要好得多。

不过，在斯库诺弗辞退电路城公司薪水最高的零售部门员工时，电路城公司的败局就已经注定了。