1.2 服务业与现代服务业

1.2.1 服务经济

经济形态的演进是人类社会经济发展水平的标志，服务经济特征的出现是一个国家或地区经济生活进步的表征。英国经济学家约翰·邓宁在对经济社会的演进进行了深入研究之后，将社会经济发展分为三个逐渐演进的阶段：第一阶段是以土地为基础的农业经济时代（17世纪初至19世纪）；第二阶段是以机器或金融为基础的工业经济时代（19世纪至20世纪末）；第三阶段是以金融或知识经济为基础的服务经济时代（20世纪末至今）。美国学者派恩、吉尔摩等人进一步提出了体验经济时代的观点。

派恩和吉尔摩（1998）在《哈佛商业评论》上发表了题为《体验经济时代来临》的文章，以他们的远见卓识描述了人类经济历史演变的几个阶段：农业经济、工业经济、服务经济和体验经济，并且简要概括了不同经济形态的特点，如表1-2所示。

1.经济形态的演进改变了企业的生产方式和消费者的生活方式

工业经济时代，企业是以市场为导向进行产品创新的，最终生产出的产品能否满足顾客的需求，企业只能到了销售阶段才能加以验证。服务经济时代，企业的运行是以企业提供各种服务、消费者被动接受为表现形态，在此过程中，服务解释了企业创造和提供了什么，消费者仍然没有自我决定的权利。而在体验经济时代，企业的运行首先考虑到的就是消费者，消费者需要哪种产品或服务由其自己决定，企业的任务就是按照消费者的需求提供，这个过程同样是企业与消费者的互动和沟通过程。

经济形态的演进同样改变了消费者的生活方式。现代消费者不再满足于被动地接受企业的操控，而是主动地辨别和选择企业及其产品，主动地提出自己对产品或者服务的要求，并积极参与产品或服务的价值创造，使自己变成了自己所要产品的设计者和使用者。

2.服务已成为制造企业获取竞争优势的重要手段

随着社会经济的发展与文明的进步，顾客的期望提高了，他们不但希望买到好的商品，还希望获得企业提供的系统的售后服务方案，并且在整个购买过程中都能享受优质的服务。同时，技术的发展和市场竞争的白热化，使制造企业很难只通过实体商品来保持持久的竞争优势。一些有远见的制造企业意识到优质服务对顾客和企业的重要性，于是不断提高服务水平，甚至进军服务领域。例如，海尔、联想十几年前就倡导优质服务，并将自己定位为现代服务企业，通过提供系统、优质的服务来增强自己的市场竞争优势，获得用户和业界好评。

现在，越来越多的传统制造商，如家电、汽车、计算机、办公用品、手机等行业制造商，正在将它们的业务拓展到服务领域，通过提高系统支持服务水平获得了新的收益来源；同时它们也把服务作为企业实施差异化战略的手段，通过服务提升打造独特竞争力，获得持久的市场竞争优势。

3.服务经济时代正来临

20世纪60年代以来，主要发达国家的经济重心开始向服务业转变，产业形态呈现由工业经济向服务经济转型的发展趋势，全球服务业产值占GDP的比重不断攀升并逐渐成为欧美发达国家的主导产业。服务经济时代有其显著特征和标志：首先，服务经济时代的到来表现为服务及服务机构在工业经济中的地位和作用不断提高，主要是用服务业在整体经济产出中的比重来衡量。目前我国服务业对经济增长的贡献从2010年的不足四成上升到如今的接近六成，服务经济已成为我国经济的未来方向。其次，服务经济的兴起表现为产品提供中服务重要性的增加，也被称为“产品的服务化”。“互联网+”国家战略正是产业服务化最好的例子，因为互联网、TMT（科技、媒体和通信）本身就代表现代服务业。当今代表中国经济活力与发展方向的已不再是钢铁、汽车等制造企业，而是以BAT为代表的互联网服务企业。同时，不少领先的制造企业也正在进行服务化的升级与转型，以适应现代服务经济大潮。最后，服务经济时代，经济增长的引擎由投资导向切换为消费导向。服务业的轻资产特性使得投资对服务业产能的拉动十分有限，而通过提供满足消费者需求的产品及对消费端的刺激才能有效拉动经济增长，目前国家扩大内需、促进内循环的战略正是如此。

让•詹姆克在其著作《服务经济：让顾客价值回到企业舞台中心》中谈到：在当今世界，第三产业的发展水平已经成为衡量现代社会经济发达程度的重要标志。其实，服务经济的发展水平也是一个国家或地区经济水平、经济文明的标志。业界普遍认同，一个国家或地区服务业的GDP贡献达到或超过该国家或地区GDP总量的60%，就可以认为该地区进入了服务经济时代。我国20世纪80年代实行改革开放和发展市场经济，服务经济发展起步较晚，但在近年来经济结构转型日益加快的背景下，我国服务经济正保持着持续增长的态势。根据国家统计局的数据，2021年我国的服务业增加值已达GDP比重的53.3%。随着供给侧结构性改革深入和产业结构转型升级，以及国家大力发展现代服务业战略的实施，我国即将迈向服务经济时代。

1.2.2 服务业

服务业有狭义和广义的不同理解。狭义的服务业仅指商业、餐饮业、修理业等传统的生活服务业。广义的服务业是指为社会提供各种各样的服务活动，生产和经营各种各样的服务商品的经济部门和经济组织。

服务业的概念源于“第三产业”，在一般经济研究中，服务业与“第三产业”具有同等的意义。因此，服务业又称第三产业，是国民经济中除了第一产业（农业、林业、渔业等）、第二产业（采矿业，建筑业，制造业，电力、燃气及水的生产和供应业等）以外的产业。经济合作与发展组织和世界银行对三大产业的划分如表1-3所示。

当今社会服务业的边界正在消失。根据汤姆·彼得斯在《追求卓越》一书中的说法，在当今世界，服务业已成为涉及范围最广的产业之一，它早已不再局限于传统的餐饮业、修理业、零售业之类，甚至“不论其基本业务是机械制造、高科技，还是汉堡，它们都以服务业自居”。其实，纯粹的制造业已经难以找到了，IBM就将自身定位为服务企业而不是制造企业，主要为顾客提供信息管理解决方案。

在现代服务业这个广阔的领域中，有相当一部分关系到国计民生，比如，金融服务业事关国民经济命脉，也事关人民生活；信息服务业不仅事关国家安全和人民生活，而且已成为各国参与未来全球竞争的重要武器。从当前的国际经济发展趋势看，服务业有可能成为全球第一大产业和推动世界各国经济不断发展的持续动力。随着改革开放的深化，我国已进入经济结构战略调整的重要时期，大力发展服务业具有深远的战略意义。

在服务营销管理活动中，基于人们对复杂服务业的管理需要，通常将其分类予以简化，形成简便、通行的服务业分类方法，具有代表性的一般服务业分类如表1-4所示。

此外，国际标准化组织制定的ISO 9000标准中对服务的分类按以下序列展开。

●接待服务，即餐馆、饭店、旅行社、娱乐场所、广播、电视和度假村。

●交通与通信，即机场、空运、公路、铁路和海上运输、电信、邮政和数据通信。

●健康服务，即医疗所、医院、救护队、医疗实验室、牙医和眼镜商。

●维修服务，即电器、机械、车辆、热力系统、空调、建筑和计算机。

●公用事业，即清洁、垃圾管理、供水、场地维护、供电、煤气和能源供应、消防、治安和公共服务。

●贸易，即批发、零售、仓储、配送、营销和包装。

●金融，即银行、保险、生活津贴、地产服务和会计。

●专业服务，即建筑设计、勘探、法律、执法、安全、工程、项目管理、质量管理、咨询、培训和教育。

●行政管理，即人事、计算机处理和办公服务。

●技术服务，即咨询、摄影和实验室。

●采购服务，即签订合同、库存管理与分发。

●科学服务，即探索、开发、研究和决策支持。

1.2.3 现代服务业

1.现代服务业的界定

现代服务业是相对于传统服务业而言的，它是信息技术和服务产业相结合的产物，因此，现代服务业也称知识服务业、新兴服务业或高端服务业。现代服务业区别于传统服务业，具有“高人力资本含量、高技术含量、高附加价值”的特征，呈现出“新技术、新业态、新方式”的发展态势。现代服务业主要包括金融、信息、物流、旅游、会展、零售、科技教育、房地产、商务服务等产业。

2.现代服务业的分类

按照诺贝尔经济学奖获得者乔治·斯蒂格勒的观点，“在服务行业的界限或分类上，都不存在任何权威性的一致意见”。美国经济学家辛格曼、布朗宁等（1978）根据服务的性质、功能特征把服务业分为流通服务、生产性服务、社会服务和个人服务四大类。后来，西方学者将辛格曼、布朗宁的分类法进行综合，提出了生产性服务业、分配性服务业、消费性服务业和社会性服务业的四分法。

我国一些学者根据服务对象把现代服务业分为生产性服务业和消费性服务业。前者主要是指为满足生产的需要中间投入的各种服务，如现代物流、金融保险、交通运输、技术创新、信息服务、商务服务等；后者主要是指为提高市民生活质量和能力扩展所需要的服务，如旅游、餐饮、教育、医疗、文化娱乐、房地产、商品零售及社会公共服务等。生产性服务业的经营对象主要是企业组织，消费性服务业的经营对象主要是消费者个体。其中消费性服务业是为满足人们追求生活质量、精神享受的行业，其发展可以体现为市民生活水平、生活内容的丰富和完善以及城市生活品质提高的民生效应。另有学者从服务创新的角度把服务业分为五类：高技术性服务业、高智力性服务业、高网络性服务业、高关怀性服务业、高关怀与高智力结合的服务业。

综上所述，本书将现代服务业分为生产性服务业、消费性服务业和社会性服务业三个大类。

（1）生产性服务业，即为社会生产经营活动提供支持的服务行业或企业，如现代物流、金融保险、交通运输、技术创新、信息服务、商务服务等。

（2）消费性服务业，即为广大居民的物质文化生活消费活动提供支持的服务行业或企业，如旅游、餐饮、教育、医疗、文化娱乐、房地产、商品零售等。

（3）社会性服务业，即为国家公共事业活动提供支持的服务行业或服务机构，如军队、警察、消防、卫生防疫、民政等社会公共服务。

这里需要说明的是，在现实经济实践中，生产性服务业和消费性服务业存在一定程度的交叉和重合，有些服务产业往往很难进行明确的归类细分，如金融、信息服务、交通运输等，它们既具有生产性服务业的性质，又带有消费性服务业的特征，关键看其提供服务的对象是组织还是个人，依具体情况而定。本书是以营利性的服务企业作为研究对象来构建服务营销的知识与方法体系的。

◎延伸阅读1-1

国家“十四五”服务业发展规划

近十年来，我国大力推进产业转型，每年都将“大力发展现代服务业”写入政府工作报告中，目的是促进我国经济持续健康发展。2021年3月11日，第十三届全国人民代表大会第四次会议通过了《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》，进一步明确了促进我国服务业繁荣发展的战略：聚焦产业转型升级和居民消费升级需要，扩大服务业有效供给，提高服务效率和服务品质，构建优质高效、结构优化、竞争力强的服务产业新体系。具体举措包括：推动生产性服务业融合化发展，特别是推动生产性服务业向专业化和价值链高端延伸，同时推动现代服务业与先进制造业、现代农业深度融合；加快生活性服务业品质化发展，以提升便利度和改善服务体验为导向，推动生活性服务业向高品质和多样化升级；深化服务领域改革开放。

我国目前正处于全面建设社会主义现代化国家的新发展阶段，实施供给侧结构性改革、实现经济结构的转型与提升、提高经济发展质量是我国现阶段的经济发展目标。因此，重视服务、大力发展现代服务业以满足人们日益增长的美好生活需要、提高百姓的生活质量是当下我国产业发展的大趋势，也是国家关注的重要民生问题。

3.现代服务业的特征

现代服务业注重的是为顾客提供更多的精神层面的服务，如文娱活动、个人理财、保险、教育服务等，脱离了传统服务业吃、穿、住、行等物质含量较多的层面和领域。现代服务业在整个社会经济中处于较高的战略位置，可以通过资本的周转甚至是虚拟经营来发挥作用，而传统服务业则处于社会经济生活的基础性地位，行业操作的实务性较强。

服务业的发展水平是一个国家发达程度的标志。现代服务业具有以下显著特征。

（1）知识密集性强。随着市场需求个性化趋势日益增强，知识型的新兴服务业得到了迅速发展，原因主要有两方面：首先，知识含量高的新兴服务业适应了社会经济发展的需求。面对新型需求不断增加的市场，知识资本的融入形成了社会经济发展中必不可少的一环，尤其是技术上的进步及科研服务的发展给社会经济带来了强大的推动力。其次，知识含量的提高促进了新兴服务业管理方式的革新，并随之带来了高效率和快发展。以目前发展较快的策划、咨询、培训等新兴服务业为例，这些行业都是在知识与市场不断融合的过程中产生和发展起来的，都是通过“知识+资本”的发展模式而迅速发展壮大的。

（2）资金密集性高。国家大力发展战略性新兴产业，而金融、保险等行业作为资本吸纳和市场运作的主体行业在工业化后期的发展中，呈现出很强的资金流调配能力。从初期的银行业信贷到后来的证券及现在的创业板市场，金融业呈现出越来越强的资源配置力。正因为如此，金融、保险业这类资本高度密集的新兴服务业始终被看作是经济发展中的战略性行业。

（3）产业延展性强。由于新兴服务业自身处于社会经济发展的前沿，因而对其他行业的带动作用也较为显著。新兴服务业的延展方式可以分为横向延展和纵向延展两类。横向延展主要包括金融、保险等产业的跨行业服务，其所形成的延展产业之间并不存在链接关系；纵向延展则主要包括信息服务、旅游、文化、房地产等行业，其产业链的前向和后向的延伸较为显著，范围大，涉及的行业多，一般会由具体的区域特色发展成为各地区的基础性产业。

◎案例1-1

我国电子商务的标杆：淘宝网

淘宝网是阿里巴巴旗下的购物网站，致力于成就全球最大的个人网上交易平台，也是我国电子商务行业企业的突出代表。淘宝现已成长为中国网购的龙头企业，使得像eBay、亚马逊等国外网购网站在中国难以望其项背。

淘宝网有800多万个商品目录，每天有超过150万人访问。淘宝网上涉及的商品种类繁多，从个人洗护到服装，从食品酒水到家电家具，甚至是话费、网费等充值服务都涉及，就像淘宝网自己所说的使命一样——“没有淘不到的宝贝，没有卖不出的宝贝”。淘宝网的终极战略目标是交易量超越沃尔玛，成为全球零售业的巨头。

淘宝网业绩增长非常迅速。2012年11月11日“光棍节”，淘宝网单日交易额就达191亿元，2013年“光棍节”交易额305亿元，2014年“光棍节”交易额540亿元，2015年“光棍节”交易额700多亿元，2016年“光棍节”交易额超过900亿元，2017年“光棍节”交易额突破1400亿元大关，引起世界范围的轰动……近年来消费者网购热情不减，2020年“双11”淘宝、天猫的全球交易额更是突破4900亿元的天量，有25万个品牌、500万个商家参与。11月11日，一个没有任何实质意义的日子，被阿里巴巴做成了一个消费者疯狂、卖家狂欢的营销节日。

淘宝网的广告市场份额也是其他网购网站望尘莫及的。淘宝网和天猫占据了绝大部分的市场份额，这些都得益于它超大的访问量。

淘宝网作为一个网购网站，它的产品提供者有商家、个人，无论是商家还是个人都可以在淘宝网上提供想要出售的商品。而淘宝网对于个人所开的网店不收费用，轻松捕获了两年超过60%的市场份额。淘宝网与银行合作，创新性地推出第三方支付平台——支付宝来保障网购用户的利益，提高了会员购物的信心，有信誉的网上支付使得用户大胆地在网上购物。

淘宝网的服务也是很人性化的。阿里巴巴独创的阿里旺旺——一款用于买家和卖家在线相互交流商品信息、查看购物信息、时时查询物流等的沟通软件，其特殊亲昵用语和友好的使用界面更增添了网上购物的愉悦感和便利性。

淘宝网在身份认证方面的诚信服务也是很让人信任的。为了维护电子商务市场的安全和稳定发展，淘宝网规定淘宝卖家在成为淘宝网注册会员后，必须通过淘宝网的身份认证方可在淘宝网交易或出售商品。淘宝网身份认证分为个人认证和商家认证两类，目的是提高个人认证的准确性和交易的安全性。

淘宝网为了保障用户的账户财产安全，还配有“网络警察”。为了给建设安全诚信的网络交易平台提供一个坚实后盾，淘宝网专门成立了网络安全部。这个部门特意聘请了原公安系统具有多年刑事侦查经验的高手负责，其团队由富有网络技术和反网络诈骗经验的人员组成。淘宝网的网络交易十分安全，一旦发现存在网络交易欺诈等不诚信的犯罪行为，淘宝网会立即与各地公安网监部门一起进行严厉打击，绝不姑息。

问题思考：从淘宝网的发展看现代零售业的未来趋势。