定价学徒：旅程开启

大学期间，我着迷于定价学理论的课程。它们既有数学的优雅，又非常复杂。学习这些具有挑战性的课程让我在思考、构架和解决价格问题上形成了一套扎实的方法。它们为我理解定价的运作机制奠定了重要的基础。

但是，作为一个农民的孩子，我很快意识到，教授和他的学生们很少谈及如何将这些理论应用到实际生活中。在那个时候，我不知道原来人们最终可以利用这些概念来解决生活中的难题。直到多年以后我才明白，原来数学也非常重要，当它和定价学的其他方面结合在一起的时候，它能成为企业的一把利刃。

当我遇到莱茵哈德·泽尔腾（Reinhard Selten）教授的时候，定价学又一次变成一段感性的经历。1994年，泽尔腾教授因在博弈论方面的杰出贡献而荣获了诺贝尔经济学奖。泽尔腾教授利用真实资金进行了一项定价课堂实验。他提供100美元的奖金，如果一个A参与者和四个B参与者能够结成一个联盟，并持续至少10分钟，那么他们可以随意分配这笔资金。[2]

想象一下你就是那个A参与者，也就是当时我的角色，你会怎么做？你会遵循什么规则？你的动机是什么？带着这些问题继续阅读下去，在本章的结尾，我会公布这个实验的结果。现在我可以说的是，这个实验加深了我对“价值”这个词的理解，它让我亲身体验到“定价”的实质就是人们如何分配价值。

回到20世纪70年代，那时候我拿到了经济学硕士学位，经济学领域没有任何人认为定价是一门学科。这意味着我如果想继续在定价方面做研究，唯一可行的办法就是留在学术界。我的博士论文《新产品定价策略》（Pricing Strategies for New Products）成为一个重要的里程碑。在担任助教期间，我有机会接触一些解答定价策略问题的专家意见书，这些文章让我第一次窥见大公司定价产品的奥秘。回想起来，我确实强烈地感觉到它们的流程和策略有很大的改善空间，但在当时，我并没有具体的解决方法。

我旅程的下一站来到1979年的1月，那时我正在麻省理工学院担任博士后研究员。在接下来的时间里，我认识了三位朋友，他们不仅影响了我的职业生涯，更为定价从只有几个教授热衷的学术话题到成为企业一个重要的职能和有影响力的市场营销工具奠定了基础。

一开始我拜访了西北大学的菲利普·科特勒（Philip Kotler）教授。科特勒在比较年轻的时候就成了营销学方面的专家，我很急切地向他展示我的研究成果——消费者对价格的敏感度如何随着产品生命周期的变化而变化。无论是在网上商店搜索一个高科技产品，还是在附近市场看到一篮熟透的水果，这是全世界消费者都会有所体验的话题：随着商品生命周期的变化，我们对商品价值的感知也在变化。我想知道如何将这个发现转化为智能定价。

1978年，我曾在当时的权威杂志《管理科学》（Management Science）上发表了一篇论文，指出科特勒的一个关于商品生命周期内价格动态模型所隐含的意义是不合理的。我自己开展的商品生命周期中价格弹性[3]动态变化的实证研究结果同样与盛行的传统观点相冲突。

我充满自信地告诉科特勒教授，我打算进行非传统的定价实验。我希望跳出复杂函数和高深理论的范畴，得出一些经营者或销售人员能够理解并且应用到他们的商业决策中的成果。

他毫不留情地打消了我的幻想。

“大部分营销学学者都希望他们的发现能对日常商业产生实际的影响，”科特勒告诉我，“但他们极少能够成功。”

我知道科特勒是对的。大部分关于定价的科学发现来源于微观经济学。如果定价研究仍然局限于微观经济学的领域，那么它与真实世界相关联的可能性简直是微乎其微。

尽管如此，科特勒还是给了我小小的鼓励。他认识一个自称为“定价顾问”的人，这个人通过帮助企业解决定价的问题，很显然过上了不错的生活。尽管“定价顾问”这个词现在听起来很容易理解，但是当我第一次听说的时候，我觉得很不可思议。他是怎么做到的？他向客户们提供了什么样的建议？我把这个词记录下来，并发誓在这次旅程后一定要找到这位“定价顾问”并深入了解他的工作。

继续这次的西北大学之旅，我沿着密歇根湖往南20几英里[4]到了芝加哥大学的南校区，我约了那里的助理教授罗伯特·J.多兰（Robert J. Dolan）和托马斯·T.内格尔（Thomas T. Nagle）第二天见面。

我夜里抵达目的地，在刺骨的寒风中从伊利诺伊中央火车站步行去大学的宾馆。第二天早上，当我在商学院见到两位主人，并且告诉他们我前一天晚上从火车站步行到宾馆时，他们都吓坏了。

“你怎么能这么大意！”他们说，“这里是犯罪行为高发地区，你没有被抢劫真是太幸运了。”

如果不考虑恶劣气候和高犯罪率，芝加哥大学对于我——一个接受定量教育的经济学者而言，是一个再合适不过的地方了，这种感觉有点像是教徒在朝拜梵蒂冈。在芝加哥大学商学院，有和我研究相同领域的年轻教授，也就是多兰和内格尔。而且当时已经有非常多令人兴奋的新想法了，诸如价格弹性和需求曲线的实证测量、非线性定价、捆绑定价、动态建模、价格对新产品扩散的影响等开始涌现。我因为极具争议性而显得鹤立鸡群。在大家看来，我就是一个籍籍无名却敢挑战权威——菲利普·科特勒教授的德国人。尽管科特勒教授对这些批评并不在意（我们至今仍是好友），很多人还是把我的意见看作一种冒犯。但这些都无关紧要，作为研究定价的年轻教授，我们有很多共同话题。几年后，内格尔离开芝加哥大学，到波士顿成立了专注于定价培训的战略定价集团（Strategic Pricing Group）。他后来还撰写了《定价战略与战术》（The Strategies and Tactics of Pricing），是最畅销的定价书籍之一。多年以来，每次我到波士顿，都会与内格尔见面。

我和多兰以及我们的家庭之间则建立了一辈子的友谊。他在晚些时候转去了哈佛商学院，而我于1988～1989学年在那里担任马文·鲍尔[5]的研究员（Marvin-Bower-Fellow）。我和多兰密切合作，并开始共同写作书籍，最终在1996年出版了《定价圣经》（Power Pricing）。[6]

1979年晚些时候，我终于联系上了科特勒早先推荐给我的那名自称为“定价顾问”的丹·尼默（Dan Nimer）。他把他的部分文章发给了我，他的文章和我在学业生涯中所阅读和撰写的理论文章有着天壤之别。学术界关于定价的学术论文大多是理论性的，缺乏对实操的指引。尼默的文章恰恰相反，里面充满浅显而实用的见解。他没有探究过，甚至并不知道定价的理论基础，但他对定价技巧和策略有非常好的直觉。比如，他很早就开始推崇捆绑定价，而一位斯坦福教授在几年后才发表捆绑定价理论并解释其底层逻辑。

尼默是一个拥有自己方法论并且注重实操的顾问，尽管他的方法论彼时尚未被学术界充分认识和认可。他对价格咨询的热情极具感染力，这种感染力切实地影响了我。而且，他对我们年轻人所做的事情也很感兴趣。一个比你经验更丰富、名气更大的前辈对你所做的事情感兴趣，这会给你极大的鼓舞。

在随后的几年里，我会不时与尼默见面。即便到了90岁，他的热情仍然没有消退，他仍然在讲授关于定价的课程并为客户提供咨询。2012年，在这位定价领域传奇人物的90岁诞辰之际，定价圈的伙伴们编撰了一本超过400页的巨著[7]向他致敬。我很荣幸为这本诞辰纪念著作创作了“定价咨询是如何走向成熟的”（How Price Consulting is Coming of Age）一章。

所有的这些际遇和联系使1979年成为我个人定价旅途中的一个重大转折点。尽管如此，我仍然花费了6年的时间才找到方法将当中的情感、动机、理论、数学和研究这些方面串联起来，并为企业提供他们真正需要的支持。在1979～1985年，我继续在学术界致力于提高人们对定价重要性的认识，以及倡导定价研究的魅力。