五、如何选择微博阵地

微博产品层出不穷，但目前国内影响力较大的微博产品要数四大门户网站所推出的微博平台，即新浪微博、腾讯微博、网易微博和搜狐微博。

（一）四大微博阵地的基本情况

1.新浪微博：企业开通微博的主要阵地

2009年，新浪推出的新浪微博内测版开启了中国微博元年，它借鉴原先的新浪博客名人效应运营微博产品。名人众多是新浪微博的一大特点，新浪微博覆盖了大部分的明星、企业家、媒体人，这也间接带动了名人的粉丝注册使用新浪微博。有分析表明，新浪微博用户的地区分布以一线城市居多，教育程度较高，评论性质明显[3]。按总浏览时间衡量，新浪微博以87%的份额居领先地位，按活跃用户数衡量，新浪微博的市场份额为54%（2010年11月数据）[4]，远远高于国内其他微博服务平台。

作为目前国内比较成功的微博产品，新浪微博在产品功能、用户数量、传播效果、发展潜力等方面都处于领先地位，因此许多企业选择新浪微博作为自己的品牌推广阵地。如前文所述，截至2012 年2月底，已超过13万家企业开通了新浪微博。

在新浪微博品牌馆中，新浪通过“按行业分类”、“按地区分类”、“按字母分类”三种方式，将众多企业微博归类。其中“按行业分类”包括电子商务企业、餐饮美食、美容保健、便民服务、医疗健康企业等22个行业类别，每个类别在二级条目中加以细分，如电子商务企业又分为电子商务平台、B2C商城、个人商店、团购/导购返利、电子商务服务及其他，帮助微博用户轻松关注感兴趣的企业微博。在品牌馆页面的中下部分是“TOP排行榜”、“群英会”、“热门分类”三大板块，微博用户可以随时关注企业微博，获取多样化的信息。

企业在新浪微博上增加企业品牌曝光度的主要方式有三种：第一，在自己微博主页上发布文字、图片、视频等，自主介绍企业的产品和服务信息；第二，通过认证，入驻新浪微博品牌馆，增加与微博用户的接触，在品牌馆页面上扩大企业品牌影响力；第三，借助微博广告客户服务的官方微博 “@微博广告” 主动向每一位微博用户推广企业品牌，但这种强制方式并没有得到微博用户的广泛认可。

2.腾讯微博：无缝对接QQ客户端

2010年4月，腾讯公司推出腾讯微博内测版，凭借其庞大的QQ用户群迅速崛起。腾讯微博重视产品的用户体验，面世后不断提升功能，相继推出邮件分享、本地上传视频、图片版微博、开放式上墙等服务[5]。2011年5月，腾讯微博升级推出“一键通”功能，腾讯用户可以通过QQ客户端登录微博，QQ空间说说、个性签名、腾讯朋友网状态更新的内容可以一键共享至腾讯微博，同时用户在腾讯微博平台上看到的有价值的信息，也可以一键分享至QQ。这种便捷的操作方式，使腾讯微博与QQ客户端无缝对接，增强了用户黏性，也为腾讯微博提供了众多的潜在活跃用户。

据媒体报道，截至2012 年年底，腾讯微博注册账户数已经达到5.4亿，日均活跃用户数超过1亿。腾讯微博中的名人群体相对新浪微博要少，普通人也能成为焦点，影响他人。腾讯微博拥有大量二三线城市的用户[6]，用户群体年轻化，娱乐性质明显。用户职业主要是企业普通员工、学生、企业中高层管理人员，所占比例将近60%[7]，明显高于非腾讯用户，这类用户思维活跃，喜欢接受新鲜事物，社会参与度高，容易对微博信息产生互动行为。

3.网易：草根路线打造开放平台

2010年1月，网易微博正式上线内测，其字数限制为163个字，与网易163邮箱品牌相互呼应，同时它可以直接利用网易邮箱账号登录而无须重新注册。网易微博的定位是一款简单的信息分享和沟通交流的微博产品，走草根路线，重在营造广泛的参与度，打造“有态度的微博”，其发展初期并没有推出名人认证类的功能。2011年初，网易微博推出“i达人”计划，并不断拓展“i达人”的范围，从娱乐、文化、财经、生活各个领域发掘“达人”，通过“达人”的推荐，吸引其身边同类型的人群，建立起互动活跃的微博社区。“i达人”下的二级栏目“品牌”则从文化、生活、机构组织、科技等类别将各品牌涵盖其中，帮助用户找到更为优质的信息来源。

网易微博的优势是有超过5亿的邮箱用户和1亿左右的博客用户[8]，其目标是转移原有产品积累的海量用户群体为微博用户，打造一个更开放的微博平台。截至2012年10月19日，网易微博用户已突破2.6亿，其与各大网站兼容，应用广泛，发展势头强劲。

4.搜狐微博：非注册用户也可阅读内容

2010年10月，张朝阳高调出山，推出“再造搜狐”四大策略，搜狐微博居于战略最高位。在门户领域一直与新浪不相上下的搜狐，资金、人力资源充裕，其借助搜狗浏览器、搜狗输入法、搜狐视频等产品占据的市场份额，带动搜狐微博急起直追。

搜狐微博打破设置字数限制的传统，只是强调 “一句话博客”，它与搜狐原有的博客、视频、社区等互通，用户在微博界面即可直达这些产品，因此用户更多的是从这里获取新闻事件以及相关观点，“高龄” 用户所占比例较高。根据 Enfodesk 易观智库研究表明，35 岁以上用户占据其30.15%的用户构成[9]。

2011年6月底，搜狐微博改版后，阅读区的宽度增大，重点突出了微博图片，抢滩微博读图时代，内容趋向精品化，带动了用户的活跃度。搜狐微博另一特点在于能够及时评论新闻，用户对搜狐站内的新闻跟帖评论会自动收录在搜狐微博中，同时非注册用户也能够阅读、评论搜狐微博内容。虽然搜狐微博一直没有公布用户数量的权威数据，但根据搜狐微博目前的发展来看，市场人士估计，其用户人数不会在网易微博的用户人数之下。

（二）如何选择适合企业的微博阵地

前文分析了四大微博阵地的特点及粉丝差异，一个面向市场的企业应该重视这些信息，结合自身产品特色、运营目标选择合适的微博推广平台。进行选择时，企业可以从以下几个方面着手：

1.企业销售区域是否与微博用户所在区域重合

企业开通微博进行推广营销，最希望的结果莫过于把线上粉丝转化为线下的实际购买者，因此企业选择微博阵地首先要考虑企业产品、服务的销售地区是否与微博平台用户的主要分布地区相一致。例如，广州金夫人婚纱艺术摄影有限公司的主要消费者在广州地区，而它的官方微博“@金夫人婚纱摄影广州站”选择的正是广东粉丝人数所占比例最多的新浪微博。

2.企业的潜在消费者是否与微博主要用户一致

不同企业面向的消费群体各有差异。例如，塑身美颜类企业的潜在消费者多为女性，IT、白酒等企业的传统消费者多为男性，医药保健品类企业的消费者多为中老年群体……分析微博平台的粉丝属性，选择潜在消费者聚集的微博平台能够帮助企业打开市场，促进产品销售。

3.微博平台的发展潜力如何

门户网站、垂直网站等各方竞相推出自己的微博产品，丰富了企业微博平台的选择。但微博目前还在不断探索、寻找更为成熟的模式，并没有至为完善，因此微博平台的发展潜力显得至关重要。早在2009年，中国微博界的 “拓荒者” 饭否网、叽歪网等无力前行，最终停止运营，如果企业中途被迫转战其他微博平台，那将会付出极大的代价。

4.微博用户主要关注什么内容

每个微博平台的粉丝构成都有所不同，由此各个微博平台主要关注的内容也会存在很大区别。例如，新浪微博用户多关注新闻热点、时事评论等，腾讯微博用户则偏爱娱乐、休闲、新鲜事物等。企业在选择微博阵地前，可以分析微博平台的话题内容，以选择出与企业定位相关的微博平台。

此外，企业还应该关注微博平台是否提供有助于企业用户使用的专门微博产品、工具，企业竞争对手选择哪些微博平台、采取何种营销策略等问题。目前企业开通微博还处于免费阶段，不少企业选择在多个平台开通微博，但也要注意考虑企业自身的微博运营投入、不同微博平台的特色等，从而制定出清晰合理的微博运营规划。