2.增长三问

 增长第一问：大脑喜好什么？

如果你认为自己懂用户，能做出增长来，那么请你试着回答以下3个问题。如果你能回答上来，就证明你已经抓住了增长的根本，已经达到了做增长的入门级水平。如果回答不上来，天知道你做的是什么。

第一问：大脑喜好什么？

第二问：大脑中谁说了算？

第三问：大脑留存什么？

我可以告诉你，这3个问题是同一个答案。你的答案是什么呢？如果你不知道大脑喜好什么，那你在做什么？如果你不知道用户喜好什么，那你又在做什么？这就好比你不知道别人喜欢喝什么，总是送别人果汁，可是人家根本就不喝果汁。你前脚送，人家后脚就会把你送的果汁扔进垃圾桶。

如果你不知道大脑中谁说了算，不知道在说服谁，那么当你向用户推销价值几百万元的理财产品，用户说不需要时，你就会信以为真。用户真的不需要吗？用户说了不算，需要与不需要，另有做主的对象，它说了才算。如果你不知道大脑中谁说了算，你就没有识别用户行为真假的能力，你就不会知道做增长运营、用户管理的核心依据是什么。

如果你不知道大脑体验过后能留存什么，那么你在做什么？你做产品、做功能、做运营的目的是什么？如果用户体验过后大脑中空空荡荡，你又如何期望用户复购、忠诚？若没有在用户的大脑中留存下任何东西，你就会像一个在街头与用户擦肩而过的过客，没有任何理由会被想起。

如果你不能回答这些问题，不要说实现自增长，生存都是个问题。即便能实现一时的增长，那也只是昙花一现。很多公司辉煌不过三五年，这三五年很多时候还是靠“烧钱”打的鸡血。根本原因就是没有将自身导入一个良性的增长模式。

接下来我们就来看第一个问题：大脑喜好什么？答案是大脑喜好自我。也就是说，大脑喜欢与自我相关的事情，大脑是围绕自我在运作的。大脑习惯性地去感知事物、信息与自我之间的关系，如果大脑不能在某个事物与自我之间建立起关联，那么这个事物就会被大脑视而不见。

你是否有过这样的经历：排队的时候忽然有一个人站到了你的前面，你会瞬间启动愤怒模式，想要和对方理论。但是当你正要开口的时候，对方回头看到了你，对你说：“哦，不好意思！”然后转头排到了队伍最后面。这里我们要思考的是，你为什么会瞬间启动愤怒模式？这是因为你在一瞬间，将他的行为与你的自我关联在了一起。大脑处理信息的时候，会优先感知和处理信息与自我的关系——意味着我是怎样的人。别人插队，大脑会习惯地认为是他人无视自己、不尊重自己。大脑将插队这一行为与自我相关联，才是你愤怒的根本所在。其实，他人很多时候是无意的，但是大脑不会做这样的理解，它只会习惯性地认为与自我有关系。

大脑不但习惯性地将事物与自我关联，还会一有空就“咀嚼”自我。咀嚼自我就是围绕自我思前想后。研究发现，大脑在分神的时候，有一些区域也是处于活跃状态的。这些脑区就是与自我相关的区域。丹尼尔·韦斯曼（Daniel Weissman）负责的一项研究发现，当人们的注意力缺失时，大脑内侧前额叶皮层和后扣带皮层的活动会增加。多项研究已经证实了内侧前额叶皮层是大脑中自我的核心脑区。也就是说，在我们注意力涣散的时候，这些脑区依旧比较活跃，这是因为大脑在幻想和咀嚼与自我有关的事情。丹尼尔·韦斯曼指出，大脑平均3秒就会体验到一次自我。我们做事情经常走神，就是大脑忙里偷闲去关照自我了——咀嚼自我。大脑总是想逃离面对的事情去咀嚼自我，特别是面对那些在大脑看来枯燥乏味的事情时。为什么会这样呢？因为大脑可以通过咀嚼自我获得快感。

马库斯·赖希勒和她的团队研究了大脑什么也不做时的状况。什么也不做的时候，大脑应该没什么明显的反应吧？但是他们却发现大脑中与自我相关的两个脑区依旧活跃，它们并没有休息，仍在“值班”。在2001年，马库斯·赖希勒发表论文，证实了大脑功能默认模式的存在。也就是说，大脑在没有任务需要完成的时候，它的默认系统也在运作，而这个系统与自我密切相关。它就是我们大脑的自我脑区——内侧前额叶皮层和后扣带皮层。由此可见，什么也不做的时候，我们的自我也没有闲着，它依旧坚守岗位，是大脑的24小时守门人。

很多研究都表明了，大脑始终在监控和关注外在世界与自我的关系，以及制造事物与自我的关系。这也证明了大脑运作的核心是自我。那么你知道用户的自我是怎样一种存在吗？你知道如何围绕用户的自我设计产品和信息吗？你知道如何与自我建立关系吗？如果不知道，你又凭什么实现增长？

记住一点，不管是什么吸引了大脑的关注，都是因为这个事物与自我存在关联。对大脑来说，与自我相关的事物才是重要的，或者说，才会变得重要。与自我无关的，不会被“请”进大脑；与自我无关的信息，于大脑而言就是干扰；与自我无关的事物，大脑不会“咀嚼”，更不会“咬”住不放。

增长第二问：大脑中谁说了算？

接下来我们来看第二个问题：大脑中谁说了算？你认为用户表面说要或不要，就是真的要或不要吗？其实要或不要既不是用户的嘴说了算，又不是用户的理性说了算，而是用户的自我说了算。不管用户的嘴怎么硬，只要自我说要，用户就会乖乖地掏钱。自我不管你是不是有钱，也不管你下个月是要吃泡面还是喝西北风，只要它想要，用户就会想尽一切办法去买。自我才是大脑中隐形的决策者。

你听说过“百事悖论”吗？研究者用两个没有标识的杯子，分别装上百事可乐和可口可乐，让被试品尝后选出喜欢的那一杯。结果发现，喜欢百事可乐的人明显多于喜欢可口可乐的人。而事实是，可口可乐的销量一直都在百事可乐之上。这就是“百事悖论”——双盲测试与实际销量不相符。

神经科学家对这种现象进行了研究。他们让被试在双盲的条件下品尝可口可乐和百事可乐。其中一组被试的内侧前额叶皮层有损伤，而另一组被试的大脑非常健康。测试中两组被试都对百事可乐表现出了偏好。接下来，研究者在两种可乐上标上了对应的标识，让被试明确知道它们分别是什么。这种情况下，被试的偏好发生了改变——由喜欢百事可乐转变为喜欢可口可乐。但是，内侧前额叶皮层受损的被试却不存在这种现象，喜欢百事可乐的依然喜欢百事可乐。这个实验证实了，真正左右大脑决策的是自我脑区，而盲测的结果并不是被试真正的选择。也就是说，选择什么是由自我脑区说了算的。

社会心理学家马修·利伯曼与他的团队的研究也证实了这一点。首先，研究者让被试观看一段关于防晒霜的短片，同时对被试的大脑进行扫描。其次，研究人员询问被试接下来对使用防晒霜有什么打算。一些被试告诉研究者，接下来会加大使用防晒霜的频率。还有一些被试根本不认同短片中的观点。

一个星期后，研究者再次联系被试，询问他们在过去一周内使用防晒霜的情况。研究人员发现，有些人增加了防晒霜的使用率，而有些人则没有。被试的实际行为与之前告诉研究人员的计划几乎没什么关系。之前说会改变的被试，使用方式并没有变化，而那些没有说要改变的被试，反而增加了使用次数。也就是说，口头表达与实际行动之间没有相关性。

那么，我们不免会纳闷，被试的行为是否会改变，与什么有关系呢？研究者通过对被试的大脑进行扫描，发现行为是否会改变，和大脑的自我区域（内侧前额叶皮层）的激活程度存在密切的关系。也就是说，被试在看到短片时，大脑内侧前额叶皮质的活跃程度，能够相当好地反映出被试下周使用防晒霜的频率。在看短片时，大脑中的自我脑区越活跃的被试，越有可能增加防晒霜的使用频率。也就是说，被试是否改变使用防晒霜的行为，与自我脑区的激活程度相关。从上述实验和研究中我们不难发现，人们能不能做出改变，受不受信息的影响，要看人的自我脑区的激活程度的高低。这些研究都表明，当大脑中的自我脑区被激活时，大脑才真正授权用户采取行动。用户要不要，是由信息激活自我脑区程度的高低决定的。

我们可以清晰地看到用户行为的轨迹——先买了什么，后买了什么，对什么参与了评论，给什么点了赞，重复地观看了什么内容，但是我们根据用户表现出的行为设计的信息、产品和营销方案却没有效果，或者说效果十分不好。这是为什么呢？这是因为我们太依赖通过用户表达出来的信息来判断用户的喜好，而没有认识到用户的表达与自我需求的不一致性。当然了，我们不能通过扫描每个人的大脑来确定信息是否有效。我们能做的就是让信息变得与自我相关，让信息能够深度激活用户的自我脑区。这就是深入研究自我的意义所在。不了解用户的自我，就无法在产品、品牌、App的设计中让其与自我相关。信息不与自我相关，大脑就不会授权用户产生实际的行为。

大脑真正的主人是自我。那么如何把可做可不做的事情，可要可不要的东西，可用可不用的产品、品牌、App，变成必须做、必须要、必须用的呢？较为有效的方法就是让其与自我相关。

增长第三问：大脑留存什么？

我们再来看第三个问题：用户体验、经历过后，大脑中会留存什么？答案还是自我。

以色列的一个研究团队，曾对一位出现过记忆问题的年轻女子做过一项跟踪研究。他们连续跟踪拍摄了这位女子两天的生活，这两天她过得与平常一样。在之后的几年里，研究人员每隔一段时间就让她填写一份问卷，来检验她对那两天的记忆。结果发现，时间过去得越久，她对细节的记忆就越模糊和不确定。她越回忆遥远的事情，海马体的活动水平就越低。海马体是大脑中存储记忆的地方。为什么回忆过去，海马体反而没反应了呢？难道回忆不是从海马体中提取的吗？研究发现，这位记忆出现问题的年轻女子在回忆的时候，大脑中的其他脑区的活跃度在不断地增强，即内侧前额叶区及一些相关区域。在回忆过去的时候，这些区域被激活意味着什么呢？意味着记忆随着时间的流逝，不再是对过去事情的精确提取，而是围绕自我在讲故事。回忆是在编故事，而不是在提取记忆。也可以这么理解，随着时间的流逝，记忆已经模糊甚至不存在了，留在大脑中的、沉积下来的只是自我感受——那段记忆带给我们的感受——开心的还是痛苦的等。我们对那段情景的回忆，更多时候是在围绕当时的自我感受编故事。

也就是说，体验过后最终留存在大脑中的只有自我感受。如果自我感受不存在了，那么记忆也就不存在了。“我”当时的感受不存在了，我们就没有编故事的主线了，也就是说主角缺席了。我们对过往体验和事物的回忆，都是围绕留存在大脑中的自我感觉在编故事，并不是围绕事实进行阐述和还原。比如，很多人时常会想起小时候妈妈带你去玩旋转木马的情景，如果这只是一个画面，其中没有强烈的自我感受，那么你很快就会将此画面忘记。而你之所以能够记住，能够时常想起，是因为这段记忆与一种美好的自我感觉关联。能长期留存在我们记忆里的信息，大部分与自我感觉紧密关联，是那种美好的感觉让记忆留在了我们的大脑里。

记忆中留存下来的是自我感觉，而不是事实。我们在经历中体验到的感觉，决定了我们能记住什么。自我感觉也决定了我们怎么回忆（编造）那段经历。只要自我感觉这条主线不变，我们就分辨不出是不是事实。只要感觉真实，我们就会认为事实就是那样的。那么，自我是什么？自我就是对“我”的一种感觉和认知，我们无法找到这种感觉所指的实物。如我的幸福、我的烦恼、我的态度、我的爱，你是无法为其匹配上实物的，只能找到与其相关的某种情景。

你的产品能给用户留下什么感觉呢？如果无法回答这个问题，那么用户对你的产品和信息就有可能没感觉，因为你压根儿不知道要留给用户什么。用户不断购买的行为，是被自我感觉驱动的，是自我感觉在用户的大脑中种下了执念的种子，促使用户不断地消费。所以，我们要打造的是留在用户大脑中的某种自我感觉，也就是用户对自身的某种强烈的体验，这样才能在用户的大脑中埋下驱动的种子——实现自觉自动的消费行为。我在《成瘾》一书中提到过感觉目标的概念，就是这个意思，大家可以延伸阅读。

有一点是值得庆幸的，那就是前述3个重要的问题都指向了同一个对象——自我，而不是分别指向3个对象。这在很大程度上降低了我们对用户的掌控难度。所以要想实现自增长，就必须深刻地认识和理解用户的自我，因为自我是用户行为的核心驱动力。

记住，大脑是为自我服务的机器。想要脱离自我左右用户的行为是不可能的。