情境任务1　制定市场调查方案

◎情境导入

李强在经过一段时间的观察后，发现了一个商机：很多高校随着招生规模的扩大，学生人数剧增，与此同时剧增的师生日常生活用品需求量与高校内超市日常生活用品供应量之间产生了供需不平衡。于是，李强决定把握这一商机。为了搞好这一项目，他计划首先开展市场调查工作，并着手调查前的准备工作。

思考：怎样设计合理的市场调查方案？

行动任务　设计一份市场调查方案

1.任务描述

针对某一个市场、某一个产品或为学校周边某一家企业（如某超市、某饭店），或者想了解大学生需求以便自己创业等内容进行一次市场调查，设计一份调查方案。

2.任务建议

全班按6~8人一组分成若干小组，建议采用随机分组或采用“破冰游戏”分组，比如按班级人数能分6组，则按学生座位报数——1、2、3、4、5、6，循环。为了增加趣味性，可以设定4不允许报，遇到4报一个动物，其他人遇到4报的动物不能重复，报错的做一个小惩罚。要求每人记住自己的号码，都报完数以后，报1的为一组，报2的为一组，以此类推，完成分组。小组成立后即为一个团队，要求各小组选出队长、秘书，然后设计自己的队名、队徽、口号，进行小组成员分工等。

3.任务要求

小组内自学学习任务中的基本理论知识，结合所学知识及网上搜索（可使用手机）了解如何撰写市场调查方案，之后以团队为单位撰写800字以上的调查方案（字数不含调查问卷），用A4纸打印上交。

方案格式和内容（仅供参考）

调研题目（学生自定）

团队名字、口号、队长、秘书、成员

1.调查目的和内容。

2.调查的对象和范围。

3.调查的方法与实施计划。

4.调查资料整理和分析的方法。

5.调查日程安排、时间限制。

6.调查预算。

7.组员签字。

8.附件：小组设计调查问卷一份（小组成员每人可以设计一份问卷，经小组讨论总结后形成一份问卷）。

教师评语

成绩评定

学习任务　初识市场调查

一、市场调查认知

市场调查就是采用科学的方法和客观的态度，对市场发展变化的现状和趋势进行了解与掌握，为企业管理者制定经营决策提供科学的依据。

（一）市场调查对企业的作用

1.有利于提高企业的经济效益

产品是否满足消费者的需求是衡量一个产品好坏的标准，好的产品才能有好的收益。要保证企业获利，就需要了解消费者的真实需求，市场调查是确定消费者真实需求的最有效途径。因此，做好市场调查是企业取得良好经济效益的前提。

2.有利于提高企业的竞争力

通过市场调查，企业能及时掌握竞争对手的动态与市场状况，可以对企业的综合竞争力进行分析和研究，并可以及时调整和改进自己的不足，使企业获取有利的信息，保证企业在竞争中立于不败之地。

3.有利于控制与完善企业的营销信息系统

企业的整个环境信息全部来自于企业的内部系统与市场调查，通过市场调查可以不断地补充与完善企业的信息资料，以便管理者及时调用，为预测与决策提供可靠的依据。

4.有利于企业发现市场机会

通过科学的市场调查，可以使企业发现一些新的市场机会与消费者对市场的需求，可以不断地改进并研制新的产品来满足市场的需要，及时掌握市场营销环境，为企业带来新的发展机遇。

（二）市场调查的内容

1.市场环境

市场环境是指影响市场供求变化的宏观环境和微观环境，它们通过直接或者间接的方式给企业的生产经营活动带来制约和影响。

知识链接

市场环境主要包括宏观环境和微观环境。宏观环境主要包括政治经济环境、社会文化环境、自然地理环境、人口、经济、技术等；微观环境主要包括企业内部环境、供应商、顾客、竞争对手、销售渠道等。

市场环境调查的内容有三个层次：

（1）总体环境调查。主要包括政治法律环境调查、经济环境调查、社会文化环境调查、科学技术环境调查、社会人文环境调查等。

（2）产业环境调查。主要是调查企业所要进入行业的生产规模、产业状况、生产状况、市场的供求情况、产业政策、发展前景等。

（3）竞争环境调查。主要是调查产品原材料的取得渠道、产品在市场上的占有率、与其他同类企业的竞争情况、国内外的环境等。

2.市场需求

市场需求是指有支付能力的需要。主要有市场容量、消费规模、消费结构、市场发展趋势、国家政策的变化对市场的影响及各种营销观念所引起竞争者之间销售状况的变化等。可以通过此项调查掌握市场需求的情况。

3.市场供给

市场供给是指在一定时期内，生产者已经生产出来并且愿意出售的产品。市场供给量的大小是决定市场供给状况的重要变量，是市场是否持续稳定发展的前提。主要包括市场供给量、供给结构、生产与供应状况、供给变动影响因素及关系等。

4.竞争对手

只有不断地掌握竞争对手的信息、市场占有等情况，做到知己知彼，才能在竞争中立于不败之地，正确把握经营策略，从而在市场上站稳脚跟。

5.消费者行为

企业可以运用各种技术和方法，对消费群的认知、态度、动机、决策、购买行为、选择和使用进行分析研究，可以为企业预测并做出正确的决策，为企业制定合理可行的营销方案，使企业获利。

6.公众情况

公众情况包括对社区、媒介、政府、国际、名流公众以及对企业内部全体成员的看法、态度、工作满意度、评价等进行调查，了解对企业的意见、要求及反应。

7.顾客满意度

顾客满意度主要通过顾客对企业产品或服务的印象、口碑或评价，分析顾客的认知度、满意率、忠诚度等，发现问题和不足，改进企业工作，以减少顾客抱怨与流失，增加重购率，为企业创造良好的口碑，提升企业的形象。

8.广告效果

广告效果主要体现在企业广告的到达率、记忆率和效力上。

9.销售渠道

销售渠道是商品从生产者手中转移到消费者手中所经过的路线。企业对组织机构、销售方式是否方便、经济、合理、通畅，产品是否能满足消费者的需求等都要进行调查。

（三）设计市场调查问卷

1.调查问卷的定义及特点

调查问卷是调查者事先根据调查的目的和要求所设计的，由一系列问题、说明、备选答案组成的书面文件，是用来收集所需资料的一种调查工具。其具有以下三个特点：

（1）标准性。使用标准性的问卷可以避免因调查者的随意询问而导致获取的答案和资料杂乱无章。

（2）匿名性。为了避免给被调查者带来不必要的麻烦，并且能让被调查者消除顾虑回答真实的感受，一般情况下，调查问卷是不需要被调查者在问卷上署名的。

（3）通俗性。由于调查者的水平参差不齐，所提出的问题一定要通俗易懂，忌讳使用过多的生词。

2.调查问卷的作用

（1）提高市场调查的实施效果。

问卷的标准化程度很高，在整个调查设计过程中能按照研究的原则和要求执行，设计严格的要求及注意事项。问卷设计将调查的目的、内容、问题及答案详细罗列，既节省时间又能保证在调查中准确、迅速地获取详细的资料，简单明了，能让大多数调查者易于选择和接受。

（2）便于对获取的资料进行数据处理和定量分析。

问卷可以将被调查者的态度、观点、动机、行为等定性内容固化为具体的数据表现，可信度高，便于调查者获取准确的资料，开展后期的数据处理与定量分析。

（3）使调查活动简单化，缩小人为计量的误差。

问卷提供了标准化和统一化的数据收集程序，使问题的用语和提问的程序标准化。对每一位调查者问完全相同的问题，每一位应答者看到或听到相同的文字和问题。只要被调查者有一定的文化水平和语言表达能力，就能完成问卷。由于此种方法简便易行，因此，问卷调查的使用面非常广泛。

3.调查问卷的种类

调查问卷按照问卷填答者的不同，可分为自填式问卷调查和代填式问卷调查。

按照问卷传递方式的不同，自填式问卷调查又可分为报刊问卷调查、邮政问卷调查、送发问卷调查和网上访问问卷调查。

按照与被调查者交谈方式的不同，代填式问卷调查又可分为访问问卷调查和电话问卷调查。

4.调查问卷设计的原则

（1）合理性。问卷必须与调查的内容有关。

（2）逻辑性。问题前后与问题之间要有整体感，并相对完善。

（3）条理性。设计问卷前后要有条理、思路清晰。

（4）明确性。问题明确规范。

（5）非误导性。问题中性，没有诱导成分。

（6）避开被调查者的敏感、隐私问题。

5.调查问卷设计的程序

（1）确定调查的目的和对象。

（2）收集与调查对象相关的资料。

（3）确定调查资料的收集方法。

（4）确定问卷的形式。

（5）调查问卷的合理性。

（6）修改定稿并实施。

知识链接　问题设计的方法

（1）直接性与间接性的问题设计。直接性设计针对的是可以直接询问的问题。间接性设计是避免询问敏感、隐私、有威胁的问题。

（2）开放式与封闭式问题设计。开放式问题对所提问题无直接答案，被调查者可以自由回答或者解释对问题的看法。封闭式问题是事先给定问题的各种可能答案，由被调查者选择回答。

（3）动机性和意见性问题设计。动机性问题是为了了解被调查者具体行为的理由而设计的。意见性问题是为了掌握被调查者的真实想法而设计的。

（4）两项选择问题与多项选择问题设计。

（5）量表问题设计。量表问题是为对被调查者的态度、意见或感觉等心理活动进行测定和判别而设计的。

实例链接

例1-1

（1）直接性问题设计：您是什么职称？

间接性问题设计：不能直接问“您的收入是多少？”

（2）开放式问题设计：您认为目前大学生产生心理健康问题的主要原因是什么？

封闭式问题设计：您购买这部手机的主要原因是什么？

A.外观漂亮

B.价格便宜

C.性能较多

D.售后服务好

（3）动机性问题设计：您为什么购买××牌香烟？

意见性问题设计：您对这个决定有何意见？

（4）两项选择问题设计：您是否去过北京？

□是

□否

多项选择问题设计：您买电脑是因为（　）。

A.工作需要

B.上网聊天

C.送给朋友

D.赶时尚

（5）量表问题设计：您已经考过了，您还能再报考这个专业吗？

A.肯定会

B.可能会

C.也许会

D.可能不会了

知识链接　调查问卷的基本结构

1.开头部分

（1）标题（研究的主题）。

（2）问候语。

（3）填写说明。

（4）问卷编号。

（5）调查过程的记录情况。

2.甄别部分

（1）确定合适的调查对象。

（2）排除其他受到干扰的因素。

3.主体部分

主体部分是问卷的核心内容，设计问题及答案时要有必要的编码，设计要合理，能够满足调查目的。

4.背景部分

问卷的最后，所列项目为了方便对调查资料进行分类与分析，应根据调查目的和资料分析员的要求合理确定。

实例链接

例1-2　某超市调查问卷

同学：

您好！

随着高校的大规模扩招，各高校在校学生数量不断增长，高校园区及周边拥有庞大的学生消费市场。超市作为高校园区的日常购物场所，为了能更好地为顾客服务，提高服务质量和满意度，以及了解消费者购买状况，特进行一次市场调查，感谢您的参与！

1.您了解××超市吗？（）

A.非常了解

B.比较了解

C.一般了解

D.不了解

2.您在××超市消费过吗？（）（已在××超市消费过的请填写第3～9题）

A.是的

B.没有

3.您是通过哪些途径了解××超市的？（）

A.同学或朋友

B.杂志

C.网络

D.报纸

E.其他

4.您去××超市的次数为（）。

A.一周1～3次

B.一周4～7次

C.7次以上

D.不去

5.您购买以下商品的频率由多到少依次为（）。

A.饼干或面包类

B.泡面类

C.饮料类

D.学习用品类

E.生活用品类

F.其他

6.您对××超市的商品陈列环境的满意度为（）。

A.非常满意

B.比较满意

C.一般满意

D.不满意

E.不清楚

7.您对××超市的综合印象为（）。

A.非常好

B.比较好

C.一般

D.不好

E.不清楚

8.您对××超市员工的服务态度的满意度为（）。

A.非常满意

B.比较满意

C.一般满意

D.不满意

E.不清楚

9.通常您喜欢在哪里购物？（）

A.生活区超市

B.生活区便利店

C.外面大型超市

D.不清楚

10.若您选择购物场所，您的理由是（）。

A.方便

B.便宜

C.服务态度好

D.便利

E.从众心理

F.不清楚

11.您一周的购物消费费用大致为（）。

A.60元以下

B.60～100元

C.111～200元

D.201元以上

12.请您用简短的语句谈谈××超市在哪些方面需要改进。

13.您对一些超市或便利店“假一罚十”的宣传有何看法？

14.您的性别：____；籍贯：____；所在院校：____。

二、市场调查的原则和程序

（一）市场调查的原则

为了能够获取符合客观实际的市场信息，达到为经营管理决策提供信息支持的目的，市场调查应遵循以下原则：

1.客观性的原则

客观性的原则是市场调查中最重要的原则，要求调查人在收集信息与资料时必须真实准确地反映实际情况，不能带有个人的主观偏见，保证市场调查资料客观地反映市场的真实情况。

2.系统性的原则

只有全面系统地收集到有关的市场经济信息，才能对市场做出正确的分析，得出科学的结论，做出明确的决策。只有全面系统，才能防止片面性、主观随意性。由于企业的生产经营受到内部与外部环境的影响和制约，这就要求从多方面描述和反映调查对象本身的变化和特征，做到调查项目的齐全并具有连续性，以便不断地累积信息，进行系统的分析和利用。

3.时效性的原则

信息在收集、加工、传递、贮存过程中都要及时，讲求时间效益，才能充分提高信息数据的利用价值，掌握时机，抓住机会，使生产经营活动及时地进行。否则，会造成经营决策的滞后，产品不能适销对路。所以，及时掌握有利的情报资料、及时分析、及时反馈是市场调查过程中必须掌控的原则。

4.经济性的原则

企业在市场调查获取信息时，还要考虑选择恰当的调查方法，节约调查成本，以最少的消耗取得更多的调查资料。所以，尽可能选择合理、经济的调查方法满足调查的目的。

5.针对性的原则

市场调查的目的主要是解决企业在生产经营过程中所遇到的问题，所以，在进行调查时，要有针对性地进行调查，避免因为调查的内容不适宜而浪费更多的人力、物力、财力。

（二）市场调查的程序

市场调查的程序是指从客户提出调查要求开始到调查结束的全过程及其作业程序。建立一套系统科学的工作程序，是市场调查得以顺利进行、提高工作效率和质量的重要保证。市场调查工作流程如图1-1所示。

图1-1　市场调查工作流程

1.确定调查的目标

从消费者的需求或者从企业自身的目的出发，调查者必须明确所要调查的主体、客体，明确因为什么调查、从调查中想要得到什么、调查能得到什么样的好处、调查会有什么样的结果。只有明确了这些问题，才能更好地开展调查活动。

2.确定调查的内容

根据确定的调查目标，运用定性研究和系统规划的方法，对市场调查的目的、内容、方法及抽样、调查质量的控制、统计分析、调查的时间进度、费用预算及调查的组织安排等作出具体的规定和设计，在此基础上制定市场调查方案或市场调查计划书。

3.收集相关资料

通过由研究人员设计好的调查问卷，运用合适的市场调查方法，科学细致地进行组织管理和质量控制，使资料的收集做到准确、及时、全面和系统，确保调查的质量。资料采集的方式通常包括访问、问卷复核和回访三项工作。

4.整理分析资料

实地调查结束后，即进入调查资料的整理和分析阶段，收集好已填写的调查表后，由调查人员对调查表进行逐份检查，剔除不合格的调查表，然后将合格调查表统一编号，以便于调查数据的统计。调查数据的统计可利用Excel软件完成。将调查数据输入计算机后，经Excel软件运行后，即可获得已列成表格的大量统计数据，利用上述统计结果，就可以按照调查目的的要求，针对调查内容进行全面的分析工作。

5.撰写调查报告

调查报告是市场调查的成果，它所提供的资料会对企业的经营决策产生重要的影响。另外，调查报告也是市场调查人员市场调查水平的体现，所以撰写时必须十分慎重。当调查人员对数据所反映的规律、问题有比较清楚的了解之后，研究者就可以着手撰写调查报告。

6.付诸实施与跟踪反馈

调查者应了解管理者是否采纳调查报告所提出的建议，是否采取措施，并对实施进行跟踪，适时进行调整与修改，以期获得较佳的实施效果。

三、市场调查的方法

市场调查的技术方法分为访问法、文案调查法、观察调查法、实验调查法。

（一）访问法

访问法是以访问被调查者的方式收集所需的资料，是市场调查中最常用的方法之一。按照与被调查者接触的方式分为以下5种方法：

1.面谈调查法

它是由调查员直接访问被调查者，根据调查提纲当面提问而获得信息的方法。其方式有入户访问、街头拦截访问、定点访问、会议访谈、小组访谈等。

面谈调查具有直接性和灵活性的特点，能够直接接触调查者，收集第一手资料，根据被调查者的具体情况进行深入的询问，从而取得良好的调查效果。

面谈调查的主要缺陷是调查时间长、费用大，调查结论受调查者主观因素影响大，调查者个人的态度与兴趣会使得他对应答者的回答做出不同的解释。

知识链接

街头拦截法是在特定场所拦截访问对象，对符合条件者进行面访调查。这种调查方法相对简单，主要有两种方式：一是街头流动拦截访问，在交通路口等事先选择的地方，先征得访问对象同意后，在现场按照问卷进行简短的面访调查；二是在中心地调查或厅堂测试，拦截访问对象，征得其同意后，到事先安排的房间或厅堂内按一定的程序和要求进行询问。

拦截访问的优点如下：

（1）面对面访问，省时、省力、效率高。

（2）便于对访问员实行监控。

（3）相对于入户访问费用低。

拦截访问的缺点如下：

（1）无法掌握被访者基本资料，回访较难实现。

（2）访问过程易被中止。

（3）访问者主观意识强，对被访者的选取结果影响较大。

入户访问法是对已经抽取的样本由访问员到被访者家中逐一进行访问，是最常用的调查方法之一。

入户访问的优点如下：

（1）调查时间长，获取资料较多。

（2）掌握被调查者的基本资料，便于回访。

（3）调查过程顺利，问卷完成率高。

（4）可重复调查，调查结果准确。

入户访问的缺点如下：

（1）调查费用高，含劳务费、交通费、礼品费。

（2）对调查人员的素质要求较高。

（3）被访者戒备心较强，拒访率高。

（4）对访问进程难以控制。

2.电话调查法

电话调查法是指调查者根据事先设计好的调查问卷，通过电话向调查对象提问，并笔录答案的调查方法。

电话访问的优点：反馈速度快，省时；访问成本低；访问方式容易被访问者接受；容易控制访问过程。电话访问的突出优点表现在它的高速度、低成本。

电话访问的局限性：受时间限制，不能做深度采访；受电话拥有率的限制，采访用户偏于有电话的被调查者；访问效果只限于语音通话，无法达到其他效果；因为是背书采访，无法确定被调查者所提供的信息是否准确有效；无法判断被调查者的心态；拒答率高。

3.邮寄访问法

邮寄访问法是调查人员将事先设计好的问卷，通过邮寄的方式送达被调查者手中，请他们答卷后在规定时间寄回，以获取信息的方式。其也可通过报纸、杂志完成。

邮寄调查的优点：调查方式经济，成本低；时间较其他方式宽裕，被访者自由度大；被调查者时间较多，获取信息含量较大；调查区域广；因调查方式容易被接受，可进行深度调查。

邮寄调查的缺点：因无法控制被调查者，可能引起不必要的误会；深度访问对被调查者的要求较高；被调查者的主观意识较强；调查时间较长，信息收集时效差；回收率偏低，影响调查的代表性；距离邮局较远的被调查者不便寄送调查阅卷。

知识链接　邮寄访问法的应用

邮寄调查比较适合对调查的时效性要求不太高，调查对象的名单地址都比较清楚，调查经费比较紧缺，而调查内容又比较多、比较敏感的项目。

提高邮寄访问问卷回收率的方法如下：

（1）做些事后性的工作，跟踪提醒。

（2）提供一些“奖励”给予鼓励。

（3）提前通知被调查者。

4.网络调查法

网络调查法是通过网络来完成问卷的设计、样本抽取、具体的调查和数据处理等整个调查过程的一种调查方法。网络调查法按照采用的技术方法的不同可分为站点法、电子邮件法、随机IP法等。

网络调查法的优点：调查问卷资料全面；调查时间不受限制，较随意；较其他方法而言，有很强的时效性；调查过程无须人员干涉，误差小；调查成本低。

网络调查的缺点：被调查者必须是有电脑的用户，调查范围小；网络突发性事件较多，可能造成资料收集不完整；调查过程无法监控，调查结果的准确性也不能验证。

（1）站点法是目前网络调查的基本方法，是将调查问卷置于网络中供受访者自行填答后传回站点的做法。属于被动调查法。

（2）随机IP法：是一种被动调查法，通过随机抽样以随机IP地址作为抽样样本进行调查的方法。

（3）电子邮件法是指通过发送电子邮件给被调查者，由被调查者填写后反馈给调查者的调查方法。

5.留置问卷调查法

留置问卷调查法是指调查人员将调查表当面交给被调查者，并向被调查者说明调查目的，由被调查者自行填写调查问卷，再由调查人员按约定日期收回或由调查对象寄回的一种调查方法。它介于邮寄调查法和面谈调查法两种调查方法之间，其特点也介于两者之间。

留置问卷调查的优点：被调查者完成调查随意性强；成本相对较低；调查者可控制回收时间，问卷回收率高。

留置问卷调查的缺点：无法掌握被调查者的行为，无法控制进程；被调查者的随意性强，可能导致测试结果失真；调查时间较长；调查区域范围有一定限制。

（二）文案调查法

文案调查法是指间接地通过查阅各种文献获得信息，简便易行、省时省力，容易组织和实施。

文案调查有以下局限性：

（1）文案资料缺乏较强的真实性。作者在编写文献资料时带有极强的个人主观性，而且一些文案因各种原因与事实不相符合，会影响文献的真实性。

（2）文案收集的难度较大。因一些文案的稀缺及某些领域的保密性质，使得文案调查难度较大。

（3）文案调查的时效性较差。文案调查是一个资料收集、归集、整理的过程，并且收集的主要是历史资料，时效性较差。

（三）观察调查法

观察调查法，就是在现场直接观察或利用各种仪器观察被调查者行为或现场事实的一种收集资料的方法，也可称为实地研究方法。包括：

（1）行为记录法，即通过录音、录像等其他检测技术手段，直接了解消费者需求的不同偏好和营销服务中的各种问题。

（2）直接观察法，即调查人员通过直接观察了解消费者的消费行为。

（3）痕迹统计法，即通过对消费者用后感受的某种痕迹的统计了解、发现自己经营的产品和服务中所存在的问题。

观察法的优点：可以直接了解资料，信息真实度较高；对被调查者的要求不高，适用性强；资料可靠性高，简便易行，灵活性强。

观察法的缺点：只能做表面资料收集，无法深度调查；时间长，费用高；对调查人员的要求较高；观察结果不能代表全面。

知识链接

观察法的应用范围：顾客行为、顾客流量、产品的使用现场、产品销售环境布置。

（四）实验调查法

实验调查法是指市场调查人员有目的地改变影响因素，通过产品的试验或者试销来掌握市场行情的一种方法。

实验调查法的优点：能够揭示问题的实质；真实环境下的调查结果既客观又实用；可以主动地进行变量控制；实验的结论有较强的说服力。

实验调查法的缺点：因短时间无法得出真实结论，所以时间较长；实验必须现场进行，无法保密；因素变化较大，具有一定的局限性；所支出的费用较多，实施难度大。

四、制定市场调查方案

（一）市场调查策划

市场调查策划，也称为市场调查方案设计，是市场调查者根据调查研究的目的和调查对象的性质，在实际调查之前，对调查工作的过程进行安排，提出相应的调查实施方案。

通常这一工作过程包括明确调查问题、确定调查对象与调查总体、确定调查的方法、设计调查执行计划、资料整理和撰写报告、做好调查经费预算等内容。

（二）市场调查方案

市场调查方案有探索性调查方案、描述性调查方案和因果性调查方案。

1.探索性调查方案

探索性调查方案是在问题的性质不能肯定时而进行的小规模调查活动。是一种定性研究，要求比较简单，也不太严格，一般不涉及问卷调查，具有高度的灵活性。经常采取抽样的方式选择被调查者，主要作用是提示深入研究这一现象或问题的可能途径。

实例链接

例1-3

某企业产品市场销售量下降，企业无法逐一查明原因，便可用探索性调查来发现问题：是产品处于饱和状态，还是广告宣传做得不够？是产品销售效率不到位，还是消费者改变了消费嗜好？

2.描述性调查方案

描述性调查方案是对有关情形缺乏完整的知识时提前设计和规划好了的，建立在大量有代表性的样本基础上的调查活动。它能够提示市场的特征和功能、市场发展变化趋势，为市场营销决策提供依据。调查时应注意两种情况：一是描述的准确性，二是描述的概括性。描述性市场调查策划的重点应放在问卷设计以及抽样方式和样本容量的确定这两个方面。

实例链接

例1-4

某销售经营区了解到该地区的主要消费者是40~50岁的中年妇女，并经常介绍同性消费者光顾购物。其掌握了描述性调查的重要决策信息，便可引起经营者的重视。

3.因果性调查方案

因果性调查方案是需要严格定义问题时，调查一个因素而引起的另一个因素改变的研究活动。目的是寻找足够的证据来验证关联现象或者变量之间的因果关系。因果性调查和描述性调查相似，也需要精心设计，常用的方法是进行实验。

通常假设互补产品的价格变化会引起销售的增加和市场份额的提高，但在特定的竞争环境里，这个假设并不能获得支持。

（三）撰写市场调查方案设计书

市场调查的方案设计有多种，要求从中选择最优方案并加以讨论，最后一般要提供给客户保存，作为今后检查的依据。

市场调查方案设计书的格式大致包括以下几个方面：

（1）标题：要求简明扼要，一目了然。

（2）前言：即摘要，简明扼要地介绍整个调查方案出台的背景、调查原因。

（3）调查目的和意义：说明调查的原因、依据及调查的意义。

（4）调查内容、调查方式方法、调查表及问卷设计、项目范围。

（5）整理分析和提交结果的方式：说明调查报告的数量、形式。

（6）调查进度表：把调查过程中的每个步骤、所需要的时间、负责人及注意事项详细列成表格。

（7）调查费用：尽可能列出总费用及费用明细表。

（8）附录：主要包括调研项目负责人及主要参加者，说明每个人的基本情况、专业水平、调查分工及经历。