1.2　电子商务的客户关系管理

电子商务模式为商家和客户提供了一种新的交流方式，但电子商务给传统企业带来的冲击是革命性的，它要求管理者以全新的思维来看待客户、竞争对手及未来的技术工具。单纯地将现有的商业流程实现数据化管理并不意味着可以在电子商务时代获得成功，电子商务需要的是与之匹配的管理思维。

1.2.1　电子商务中客户的消费心理特征

在传统商务活动中，客户扮演的是商品和劳务购买者的角色，对商务活动整个流通过程的影响只在最后的阶段才显现出来，且影响范围较小。在电子商务活动中，客户在商品服务渠道和沟通等方面的选择余地更大，转移成本更低。在商家的价值链网络中，客户已经成为关键的组成部分。

在整个商务活动中，客户同时扮演着个人购买者和社会客户的角色，引导着社会消费的方向。因此，电子商务活动中客户的消费行为是一种同时体现个人消费和社会消费的行为。具体来说，电子商务中客户的消费心理主要具有以下特征。

1.在消费中更具主动性

在传统的商务活动中，客户往往处于被动，他们一般只能被动地接受商家提供的有限的商品、服务的信息。在购买日常生活用品的过程中，虽然部分客户并不具备足够的专业知识以对商品进行鉴别，但他们对获得有关商品的信息和知识有强烈的心理需求。

随着客户在消费活动中维权意识的不断增强，他们会主动借助各种有效途径搜集商品的相关信息并进行鉴别。虽然这些分析可能不够全面，缺乏专业性和准确性，但客户能够从中得到某种心理上的保障，增加对商品的信任感，降低购买后产生的后悔感和风险感，提升心理上的满足感。

而在电子商务中，商务活动以更加开放和资源高度共享的互联网作为商务媒体，客户能够借助互联网了解更多关于商品的信息，包括生产商品使用的技术信息和生产企业信息等。由于这些信息是客户主动获取的，因此客户会认为它们值得相信。有了这些可信度较高的信息的指导，客户在购买活动中的选择能力就会得到提升，在选择商家和商品时就会更具主动性和积极性。互联网为客户提供了一种便利的学习途径，让客户能够在浏览商务网页的过程中获得更加有效的信息，开阔视野，从而让客户的消费需求更加透明，消费活动更具主动性。

2.在消费中同时追求购物的便利和乐趣

一些工作压力较大、追求效率的客户，为了节省时间和精力，在购物过程中更加看重便利性。由于劳动生产率的提高，人们可支配的自由时间增加，一些家庭主妇或自由职业者喜欢通过购物来消遣，与外界产生沟通，以减少心理上的孤独感，找到生活的乐趣。因此，他们愿意在购物中花费时间和精力，满足自己的心理需求。在未来较长的一段时间里，这两种完全相反的心理将长期并存。

3.更加追求个性化消费

随着人们知识水平的提高和收入的增加，越来越多的客户开始追求个性化消费，而电子商务能很好地满足客户的这种需求。借助互联网，追求个性化消费的客户可以享受定制化的商品或服务，他们可以直接向商品供应商表达自己的个性化需求，参与产品的设计及生产过程。

从客户的消费心理上来看，客户在购买商品时追求的不仅仅是商品的使用价值，还包含商品的品种、外观造型、规格、包装等“延伸物”，这些“延伸物”及其组合各不相同。因此从理论上来说，每一个客户的消费心理都是不同的，可以说每一个客户都是一个细分的消费市场。心理上的认同感是客户做出购买决策的先决条件，个性化消费将成为消费的主流。

4.消费行为更理性

以互联网为依托，客户在电子商务中拥有更加广泛的选择，客户的消费行为也更加理性和成熟。

电子商务以互联网为依托，客户在商务活动中面对的是电子商务系统，直接接触的是计算机屏幕，很少受到嘈杂环境和其他因素的影响，选择商品的范围也较少受到地域和时间的限制，所以客户在电子商务中的选择更加广泛，消费行为也更加理性和成熟，这体现为做出更加理智的价格选择以及主动表达对商品和服务的需求。

（1）做出更加理智的价格选择

在电子商务中，客户很少没完没了地讨价还价，而会借助互联网对商品的价格进行计算，并进行横向综合比较，最后决定是否购买。购买量较大的采购人员会通过预先设计好的计算程序对货物的价格、运费、折扣、运输时间等进行综合比较，从而选择最有利的进货渠道。因此，在电子商务活动中，人们能够充分利用各种定量分析模型做出更加理智的购买决策。

（2）主动表达对商品或服务的需求

在电子商务环境中，客户会根据自己的需求主动在网络上寻找合适的商品或服务。如果客户自己无法找到，可以通过互联网向商家或厂家直接表达自己对某种商品或服务的需求，由此直接影响甚至参与相关的经营活动。

5.忠诚度较低

在现在的消费活动中，客户对自我需求的认知更加深入、详细，借助互联网，客户可以获得更加详细的商品信息和更多的选择机会。因此，在电子商务中，客户在选择商品时会变得更加现实，如更加关注商品的效用价值，更加追求新时尚、新商品。同时，互联网的使用成本较低，客户的转换成本也就会比较低，进而导致客户的忠诚度降低。

1.2.2　电子商务中客户关系管理的作用

在电子商务的快速发展中，保护品牌和客户资源以谋求长期发展是尤其重要的。电商企业在经营过程中如果能够处理好与客户的关系，有利于获得长期的发展。CRM运营得好的企业能够在与客户的博弈中占据主导地位，CRM运营得不好的企业只能被客户牵着鼻子走。CRM在电子商务运营中发挥着重要作用，主要体现在以下两个方面。

1.重塑企业的营销能力

在电子商务中，企业所处的竞争环境发生了结构性变化，即正在由一个大量市场，商品和服务标准化、寿命长、信息含量低，在一次性交易中交换的竞争环境向新的全球性竞争环境转变。在这种全新的竞争环境中，企业经营从以产品为核心变为以客户为核心，因此重塑企业的营销能力就显得尤为重要。此时，CRM就成为众多电商企业的必然选择。

CRM能够运用现代技术手段，将品牌、竞争与客户三要素协调运作，并实现整体优化，能够迅速抓住客户机会并掌握客户需求，为企业重塑一个信息通畅、行动协调、反应灵活的新营销体系。

2.提高客户关系管理的水平

CRM并非一个孤立的解决方案，它是企业管理的重要组成部分。在电子商务中，企业从大量生产体系转向灵捷竞争体系，CRM可以帮助企业丰富客户价值，通过合作提升竞争力，充分利用人员与信息的杠杆作用来提高客户关系管理的水平，为企业创造一个稳定获利的经营基础。

首先，CRM能充分利用客户资源，通过与客户交流，建立客户档案，与客户形成合作关系等，从而获取更多具体的、具有较强针对性的涉及产品特性和性能、销售渠道、需求变动、潜在用户等方面的市场信息，以指导企业做出正确的经营决策；其次，从企业的长远利益来看，CRM可以保持并发展与客户的长期关系，为企业节约交易成本和时间成本，提高客户的满意度、回头率和忠诚度。

1.2.3　电子商务中客户关系管理的特点

在电子商务发展初期，各大电商运营平台为了吸引中小商家进驻，为商家提供了大量的流量资源，部分商家因为获取客户的成本很低，所以从来不注重客户的维护。有些商家甚至积累了几十万的客户，但由于从来没有对其进行过维护，这些客户基本都成了“僵尸”客户，难以激活。为了避免这种情况出现，商家就需要一个专业的客户管理者来对客户进行有效管理。

传统线下的CRM更类似于客户档案整理，通过一些系统的方式对客户线索进行持续跟踪和记录，包括通过电话、短信、微信、E-mail、QQ等方式向客户发送一些信息，以及进行一些售后服务与维护跟进等。

因此，传统的CRM只是将每个客户及其消费行为作为一项记录保留在商家的某个系统中，甚至有些商家只是记录销售终端（Point of Sale，POS）机的购买记录，而不会去关注某个客户到店后更看重产品的哪些特点及他的浏览行为。

而电子商务中的客户关系管理不仅仅是对客户信息的管理，它更注重客户本身，如我的客户是谁？他们活跃的平台有哪些？他们平时关注的媒体信息是什么？他们是男是女？他们的可支配收入有多少？……电子商务中的客户关系管理需要关注客户静态与动态信息的关联分析与推算，从而为后续开展客户营销做出精准的推送。

例如，一位年轻的妈妈到线下门店购买了一包纸尿裤，很快她就选定了产品并完成了付款，整个交易过程可能只用了10分钟。对此，传统线下的CRM往往只会记录某人某天购买了某物等信息。而电子商务的CRM则会记录这位妈妈在购买产品时是通过搜索某品牌关键词进店购买，还是通过点击广告进店购买。通过对这位妈妈浏览产品详情的时长、整个付款时长、购买的产品适合什么年龄段的宝宝等信息进行分析，商家可判断出这位妈妈当时的购买行为是理性的还是冲动的，是否存在向她营销其他产品的可能性，并判断出大概多长时间后这包纸尿裤会消耗完，从而推算出下次回购的时间点，以及可以对其进行的回购推荐等。

综上所述，本书将电子商务客户关系管理与线下的客户关系管理的区别归纳为以下几点。

1.信息来源不同

在传统线下的CRM中，客户信息的来源渠道单一，能获取的客户信息也非常有限，有些将CRM做得好一些的商家会使用会员卡的形式对客户信息进行管理，但也仅限消费信息，并使用积分这个利益点来持续刺激客户重复消费。

而电商企业中的CRM，客户购物的整个过程都发生在信息化的平台上，所有的交易信息都能被准确地信息化，商家可以准确地掌握客户通过何种网络通道在什么时间通过什么方式购买了什么产品。由于可收集信息的渠道很多，信息来源丰富，商家可以对客户信息进行多元化的采集，还能对已经收集的信息进行关联计算，对客户的各种行为进行细致的剖析，识别客户画像，从而对客户进行精准营销、为其提供个性化服务。

2.管理内容不同

传统线下的企业多注重做好会员卡管理，主要是进行简单的客户资料登记，以鼓励客户消费。例如，理发店会鼓励客户储值，这样在消费时就可以通过打折对客户进行硬性的捆绑。

当然，也有一些企业会做细致的客户管理，如保险行业、通信行业等的企业，会对客户进行细分、跟踪记录、情报分析、机会分析等，但能够做到这种程度的企业只是少数，因为这种管理会耗费比较高的成本。例如，中国移动会定时通知客户其流量使用情况，这都是基于对客户的信息管理足够规范、应用流程化才可以做到的。

而在电商企业中，CRM多建立在数据的基础上，包括客户的访问路径、页面停留时间和跳失率等。这些数据可以帮助商家还原客户的购买过程，了解客户体验设计中的不足，然后对其进行优化。又因为有了海量的数据，商家对客户进行画像及行为分析变得更加简单。

3.沟通方式不同

传统线下的营销与服务都建立在导购过程中，主要依靠导购人员与客户之间的面对面的交流，语言、动作和表情等都是与客户沟通的关键，所以传统企业很注重服务人员的形象。可以想象一下，移动服务的导购人员，其统一的穿着、规范用语与肢体语言，都是耗费了巨大的培训成本的。

而在电子商务中，与客户的沟通都是在线上进行，客户通过与客服聊天感受商家的服务，客服也能获取客户的信息。同时，客服通过客户晒单能了解客户的真实使用场景，通过与客户在微信、QQ、微博上的互动能了解客户对营销活动的偏好。客服主管会根据客服专员的询单处理时长、询单转化率和催付等因素进行绩效拟定；店长能根据客户的互动偏好来设计营销优惠，将互动与店铺运营方法相结合。

4.面对的客户群不同

在传统线下门店中，一个导购人员能有效识别的客户通常在100个左右，这就决定了传统线下门店能为客户提供的深度CRM服务的内容是非常有限的。虽然传统线下门店建立了比较完善的VIP体系，但在实际的运行过程中，实现对客户的吸引主要依靠的是相对稳定的价格体系，以及合理的VIP权益，由店铺或品牌主动发起的营销和实施的服务策略较少。由于客户基数较小，缺乏足以支撑数据分析的样本，传统线下的CRM策略往往是粗放型的，没有良好的数据支撑。

而线上店铺所面对的客户规模非常大，以淘宝店铺来说，一个皇冠级的店铺可能有上万名客户，而一个大的金冠店铺往往拥有几百万名客户。面对这样规模庞大的客户群，类似于线下VIP的“人肉”识别模式根本无法满足店铺的管理需求。因此，电子商务的CRM需要运营者具有良好的数据敏感性和分析能力，能够从海量的客户信息和交易行为中发现客户与品牌之间的关系，从而更好地进行品牌营销，增强品牌与客户之间的联系。

5.主要任务不同

传统企业本身拥有较深厚的品牌底蕴，客户对品牌有较高的认知度。由于拥有相对明确的品牌定位和稳健的价格体系，绝大多数线下商家的CRM模式在运行过程中主要以建立和维护品牌忠诚度为主要目标，而创建VIP体系、积分体系等就是为实现这一目标所使用的有效工具。

而在电子商务中，CRM的目标完全不同。因为从整体上来说，电子商务采取的是一种低价销售的策略，大多数商家把“物美价廉”作为吸引客户的手段，这种现象短时间内很难改变。因此，在这种情形下，要建立品牌忠诚度是比较困难的，而电子商务CRM的主要任务就是解决这个问题。

概括来说，电子商务CRM的主要任务有两个，如图1-2所示。

因此，电子商务商家一方面要以高质量的商品和服务来提升品牌的附加值，打破以低价提高销量的局面；另一方面要采取有效的措施做好客户维护，防止客户在品牌附加值建立起来之前流失。

1.2.4　实现电子商务客户关系管理的有效途径

基于互联网的特征，实现电子商务CRM的有效途径是以数据化为中心、以客户营销为突破口，以及坚持做好客户服务体验建设。

1.以数据化为中心

数据化是电子商务的一大特征，在电商运营平台上，以客户为中心，流量、推广、交易、行为、营销和口碑等信息均可以被数据化。这些数据会对商家的经营活动起到直接的指导作用，帮助商家建立以客户为中心的可量化的经营模式。商家在建立CRM的过程中，需要时刻运用数据思维，通过分析数据来了解客户的真实行为，挖掘客户需求，为客户提供符合其需求的产品和服务。

2.以客户营销为突破口

重视客户体验并非是让商家放弃营销，营销是商家将CRM成本进行提现的落脚点，如果只是单方面地进行服务体验建设，而没有相应的营销来回收成本，这种CRM就缺乏目的性。而且对大多数商家来说，店铺的运营往往是跟着电商平台的活动进行的，各大电商平台每月都会向商家推出相应的营销活动，而商家进行CRM的主要工作就是借助平台的营销活动，将营销活动转化为与老客户互动的渠道，在店铺建设服务体验的基础上，通过营销活动让客户产生回购。

3.坚持做好客户服务体验建设

目前，大多数电商商家的CRM质量较差，这是因为他们只是一味地营销，而没有真正认识到客户服务体验建设的重要性。电商商家如果在CRM中过度营销，很容易产生负面作用。

例如，每年“双十一”，各个商家都会开展营销活动，如果商家直接向客户发送短信，告知客户店铺有活动，请客户快来购买，店铺的非活跃客户很难对此产生共鸣，他们会认为这些短信是骚扰，进而对店铺产生负面印象。而如果商家能够精准地掌握客户的需求，平时就持续地对客户表示关怀，如为客户送去生日祝福、为客户提供精致的产品包装等，那么在店铺进行大促销时再给客户发送活动短信，就不容易引起客户的反感。

因此，客户服务体验建设实际上是在为开展营销活动奠定基础，如果没有良好的客户体验的支持，即使营销活动的效果很好，也只能产生短期效应，无法长期保持下去。

1.2.5　电子商务CRM的目标

传统行业CRM有3个目标，即价值收益、品牌收益和关系收益。电子商务CRM也要实现这3个目标，如图1-3所示。

1.价值收益

价值收益是指客户购买商家的商品或服务，直接给商家带来的现金收益。一般情况下，只要商家既能提供物美价廉、购买方便的商品，又能为客户提供优质的客户服务、快捷且有保障的物流，就很容易促成客户的二次购买。

2.品牌收益

品牌收益是指客户对商家主观上的无形评价和超出客观理解的价值倾向。也就是说，商家通过实施CRM提升了自己的品牌溢价能力。例如，RoseOnly通过网络售卖的玫瑰花只能让一个客户送给一位异性，这就是一个极佳的通过客户关系创新而获得巨大品牌收益的案例。提升品牌价值不是只有做广告这一条路，通过CRM来增强品牌溢价能力会更有价值。

3.关系收益

关系收益是一种超出商品本身价值的客户主观评价。简单来说就是，客户觉得商家好，觉得从这个商家那里买商品才有保障，客户是从内心“爱上”了商家，不管商家卖什么都会买。

客户关系发展到这样的程度，客户可能会有事没事就跟商家客服聊几句，也会常到店铺里逛一逛，不经意之间就会买一些商品。很多基于社交媒体，如具有微信拓展CRM能力的商家，获取的都是关系收益。