第一章 互联网平台及竞争的维度

一、互联网时代的平台

平台竞争是当下互联网竞争的主要形式。我国的互联网应用平台经营模式已经普及，各大互联网企业都先后宣布进入平台战略时代。互联网经济的很多特征，如网络外部性、消费者黏性、网络的兼容性和标准性等，[1]也通过互联网应用平台经营模式得以充分展示。剖析互联网领域的反垄断案，应当对“平台”进行深入了解。人们从不同的维度和层面对平台进行描述和界定。综合各种文献，我们可以从三个维度去理解平台。

（一）平台的多端维度

平台是不同用户端点的交互空间，平台往往与双边市场联系在一起。[2]产业经济理论着重通过对双边市场的界定来阐释平台，或者通过平台来阐释双边市场。[3]双边市场，指的是有两个不同的但相互之间存在关联性客户群的市场。[4]双边市场需满足以下三个条件：（1）有两个或者两个以上相互区分的消费者群体；（2）存在因消费者群体A、B相联系和一定方式合作而产生的外部性；（3）将一个群体为另一个群体创造的外部性内部化所需的媒介。平台产业就是一种具有双边市场特征的产业。具有双边市场特征的产业，不再是由一类企业作为供给方和一类用户作为需求方所构成的单边市场，而是通过运营商提供平台服务，两类或者多类用户通过平台实现交换性的双边市场或者多边市场。[5]反过来，双边市场也被定义为一个向两个不同终端的用户提供产品和服务的平台，该平台试图对于每种不同的终端用户设定价格来“使得双边处于同一平面（board）”。[6]例如，QQ作为一种交互空间，能够连接不同的用户、广告商、游戏商等；搜索引擎作为一种交互空间，也可以连接进行检索的用户群和通过搜索引擎进行竞价排名的广告商。在其他领域，平台与双边市场的关系可以通过以下例子来表明：[7]

平台与双边的用户群体

续表

在平台经济学的定义中，平台被认为本质上是一种交易空间或者场所，可以存在于现实世界，也可以存在于虚拟的网络空间，该空间引导或者促成双方或多方客户之间的交易，并且通过收取恰当的费用而努力吸引交易各方使用该空间或场所，最终追求收益最大化。[8]这种界定主要是从市场交换的角度展开的，是经典经济学领域所涉及的“市场”概念的外化。[9]

还有学者综合双边市场、平台空间和平台技术，对平台进行了更为综合和全面的界定：平台是建立在海量端点和通用介质基础上的交互空间，它通过一定的规则和机制促进海量端点之间的协作与交互。[10]按照此概念，平台具有三个基本要素：（1）海量端点：按照端点类型的数量，平台还可以分为单边平台、双边平台和多边平台。如果平台吸聚同一类型的端点，在同一个市场上运作，则是单边平台，如传统的电话、传真机。有的平台吸聚了两种类型的端点或者两种以上的端点，则成为双边平台或者多边平台，前者如互联网搜索引擎，后者如数字电视运营商杭州华数。（2）交互空间：交互空间促进已经接入的海量端点能够有效互动。交互空间是平台的核心组成部分，它具备吸聚和重组两个核心功能。吸聚指能够对特定范围和规模的端点形成聚合引力；重组指能够对端点发出的信息、物质或能量进行重新组织和结构化处理，使其系统化、有序化和匹配化，从而提高端点之间交互效率的能力。（3）通用介质：通用介质的作用还在于使两个端点得以连接，形成物理的、虚拟的或者虚实兼备的网络。[11]

（二）平台的产品维度

在对于平台的描述中，多端客户是理解平台的一个必要的、核心的内容，这对于理解现代互联网社会中的交互系统和商业模式有很大的帮助。但是，平台所连接和维系的，不仅仅是客户端点，从另一个角度看，平台所连接和维系的，还包括一系列产品。

在互联网时代，我们通过电脑硬件设备，经由网络所使用的一切产品和获取的服务，都是由各种应用软件来提供。使用软件产品往往需要某种系统，这种系统不仅能运行软件产品中随附的软件，也能运行事先安装在系统中的其他软件。例如，应用软件需要使用事先安装的运行的系统软件。因此，使用一种软件可能有一个前提，就是需要获得另一种事先安装的软件和安装在系统中的该软件的随附软件。这种需要事先安装的软件被称为平台软件。[12]运行在平台软件基础之上的则是应用软件。

从平台与应用产品关系的维度看，平台是一种通过技术接口，“由多个相互依赖的部件组成的不断发展的系统，构成平台的每一个部件都可能被独自创新”[13]，“服务与产品相结合的体系”[14]，“各种工具、编程与信息模型、辅助性的软件运行时组件及相关技术”[15]。韩国学者将平台比作“八音盒”，用以描述在共享部分的基础配置之上的不同产品的组合。[16]这些组合在一起的产品，并不限于严格意义上的“互补品”（如茶杯和杯盖、刀架和刀片），而是具有更为广泛的含义的产品聚合。例如，仅仅在QQ菜单上，其聚合的产品组就包括游戏、宠物、音乐、视频团购、杀毒、购物，而通过安装QQ还有可能附带安装搜索引擎带来广告流量等。同样地，随着360免费杀毒软件的安装，安全浏览器、安全桌面、搜索引擎等产品均相伴而来。这些产品之间，同严格意义上的“互补”关系相去甚远，[17]对于这些产品组合，尽管某些研究中仍然将其称为“互补产品”，[18]但为了区分于经济学上的“互补品”，将其统称为“补足品”更为适合。“补足品”是围绕着某一类核心应用产品而创建的，如对于微软公司的核心产品Windows操作系统平台而言，大量的各种Windows兼容应用软件，都属于核心平台产品的补足品。在以平台产品为中心的行业里，补足品越多，平台产品的价值就会越高。使用补足品的人数越多，补足品制造商就越愿意生产更多的补足品，继而会刺激更多的消费者购买和使用核心产品进一步激励更多的补足品创新，形成良性循环，[19]形成所谓的“交叉网络效应”。[20]

（三）平台的技术维度

平台不仅连接着不同的客户端点，也连接着不同的产品组合，因此，从技术上讲，平台是一种技术接口。从客户端连接层面看，平台作为一种通用介质，是一种把海量端点连接起来的网络要素，它可以是一个物理传输网络，或者是一种通用接口，一套标准或者是一组数据。通用介质的作用还在于使两个端点得以连接，形成物理的、虚拟的或者虚实兼备的网络。[21]从产品组合技术上讲，平台的运作依赖于运用平台标准或接口而研发、应用互补产品和服务。应用需要在平台上安装、运行；平台则是承载各种应用的基础。例如，索尼的PS游戏系统可以被认为是一种应用，只有搭配专门为它设计的程序才能运行；浏览器和多媒体播放器也是如此，它们需要与平台系统Windows视窗互相兼容才能正常运行。同样，QQ菜单上聚合的一系列产品也是通过共同的接口介质连接在一起的。平台的本质就是平台标准或接口，平台的运行就是针对该标准来发展相应的应用产品并通过用户接口来培养用户经验。平台的逻辑标准和应用设施层同样是密不可分的。[22]