亚文化出圈，对品牌商的采购生产提出更高要求

在优越的物质条件下成长起来的“Z世代”对社交有自己的追求，无论是在现实世界里，还是在网络世界中，他们更希望找到与自己“志同道合”的朋友，找到属于自己的“圈子”。因此，关注圈层文化及相应的圈层消费，成为“Z世代”的一个重要特征。

独而不孤，用兴趣画“圈”，重点不在于圈层人数的多寡，而在于其内部的认同感、语言体系及社群秩序，以及由此形成的各种具有独特价值观的亚文化。在“Z世代”中，电竞圈、COS圈、手办圈、JK圈等亚文化圈层的规模正日渐增长。有数据显示，电竞爱好者中超过60%的人是“Z世代”。

在各亚文化圈层中，“Z世代”拥有自己的一套语言、文化以及价值观。随着“Z世代”经济实力的增强，以及圈层的发展壮大，亚文化圈层正在从小众走向大众，其所衍生的经济价值也渐渐凸显。《腾讯00后研究报告》提到，“00后”更愿意为自己的兴趣付费，有62%的“00后”“愿意在自己感兴趣的领域投入更多的时间和金钱”；天猫的数据则显示，“Z世代”已经为二次元Cosplay品类贡献了近40%的销售额。

圈层文化聚集了一批兴趣取向相同、消费需求相近的“Z世代”消费者，他们逐渐成为潮玩、汉服等兴趣型消费的主体，其多元又个性的需求，催生了众多新消费品类，而且他们更愿意为了产品外观支付溢价，这也给品牌商带来了丰厚的利润。

在这一股圈层潮流中，品牌商如何获得亚文化圈层群体的认同感？答案是新品牌、新品类的定位要迎合IP、“萌潮”、“颜值”、格调等核心需求。因为阿里妈妈的研究发现，在“Z世代”的时尚消费偏好中，联名款、同款类、潮流新款等产品更受到目标群体的喜爱。

在“萌潮”设计、IP运营方面，泡泡玛特是佼佼者。该公司打通了IP采购、IP运营、代工生产、消费者触达这4个潮流玩具产业链的关键环节，成功打造盲盒产品，带领潮流玩具“出圈”至大众市场，仅2020年便销售了超过5000万只潮流玩具，营收超25亿元，已成为国内潮流玩具市场的龙头企业。

在IP采购方面，泡泡玛特与国内外350多位艺术家保持紧密联系与合作，如与日本设计师合作推出罐头猫朋友系列产品，与韩国设计师合作开发深受好评的“潘神”，与德国设计师合作推出的小小冒险家系列产品也让人眼前一亮；同时，泡泡玛特还与中央美术学院、清华美术学院等艺术类高校合作，通过举办系列讲座、潮玩设计评选活动等方式，挖掘有潜力的新人设计师。另外，为了增强在IP设计方面的实力，泡泡玛特在内部也成立了包含100多名设计师的创意设计团队以及由20多人组成的艺术家团体，后者在全球范围内寻找优秀的潮玩设计人才。

在产品运营方面，泡泡玛特推出了盲盒、手办、BJD[1]、衍生品（包括毛绒玩具、吊卡）等主要产品，并已成功将Molly、Dimoo、Pucky、Labubu等IP推向大众市场；同时，为了避免过度依赖头部IP而出现的经营风险，泡泡玛特越来越注重IP的多元化运营，截至2020年上半年，泡泡玛特共运营93个IP，其中自有IP产品12个、独家IP产品25个、非独家IP产品56个，而且预计2021年将推出131个盲盒新系列，不断丰富SKU（Stock Keeping Unit，库存量单位），泡泡玛特天猫旗舰店2021年6月发布的新IP产品便达15个。在产品设计上，泡泡玛特特别注重根据不同消费人群的需求推出不同的产品系列。例如，针对泛盲盒类玩家，其会推出与盲盒玩法相近的扭蛋产品；针对潮玩领域的深度玩家，其则提供尺寸更大、制作更精美、定价也更高的手办、BJD产品。多IP、多产品系列运营，尽可能地挖掘IP潜藏的经济价值，使得泡泡玛特的产品营收构成更健康。

在生产制造层面，泡泡玛特采用生产外包方式，将全部产品的生产职能外包给32家第三方制造商，而且与第三方制造商的协议合作期通常为一年。这是因为潮玩IP更新迭代快，泡泡玛特如果自己投资建立生产线，在重资产模式下难以快速调整；而不与第三方制造商签订长期合作协议，也是为了快速调整产能以适应市场的快速变化。泡泡玛特的产品生产大致包含IP概念设计、三维设计、产品上色、模具制作、外包批量生产等环节，不同IP类型产品的生产周期不同，一般为8~14个月，其中留给模具制作与外包批量生产的时间通常只有3个月左右，这要求合作的制造商具有快速响应能力。为了确保产品质量，泡泡玛特会定期派遣员工到制造商的生产场所监控生产过程及制造商使用的原材料的质量，并对其进行月度、年度考评，对供应商的生产质量、返工次数、产品交期等情况进行多方面考核与打分评级。供应商评级标准是90分及以上为S级，80~89分为A+级，70~79分为B级，60~69分为C级，60分以下为D级。在年度评估中评分过低或评级为D级的供应商，泡泡玛特会将其从制造商名单中剔除。

在消费者触达层面，泡泡玛特主要划分了销售渠道与履约交付两个维度。泡泡玛特已构建了线上线下立体化的全渠道：线下渠道以实体店为主，目前在国内已拥有传统门店187家、机器人商店1351家，同时已开始尝试进军海外市场，在韩国首尔江南区国际贸易中心开设海外首店，线下渠道2020年营收约10亿元；线上渠道以抽盒机及天猫旗舰店为主，其2020年营收约为9.5亿元。为了做好线上线下订单的履约交付，泡泡玛特自营两处中央仓及分布在各地的130个城市仓，另将两处区域仓外包给仓储服务商；两个中央仓分别位于北京、南京，总建筑面积约为4310平方米，主要负责线下渠道订单的配送交付工作，外包的两个区域仓分别位于嘉兴、东莞，其中嘉兴仓专注于线上渠道订单的履约交付工作。同时，泡泡玛特与两家快递服务商和7家运输服务商合作，以满足到仓、到店及到家等不同配送需求。

泡泡玛特以潮玩IP设计及运营为核心，构建了从设计、生产、销售到交付的闭环生态，打造了覆盖潮流玩具全产业链的平台。