［引言］　是私域电商不是私域流量

互联网进入下半场，流量的焦虑一直在，不管是平面媒体时代、电视媒体时代还是互联网的门户网站时代，十几年前所有的企业都知道中央电视台的广告效果不可匹敌，碍于少有的战略眼光，也碍于昂贵的广告费，鲜有地方品牌敢于尝试，以至于2013年后入场电视媒体的小玩家越来越多，而且都抱着豪赌一把的心态去投央视广告，这样的人见过的太多，最终大多收效甚微。互联网门户网站时代，抱怨流量都被门户网站吸走，搜索引擎时代，有钱人把最核心的关键词都买走了，到超级社交媒体时代，还是有不少人抱怨入场晚了，流量红利的光没沾到。不管是哪个时代，每一年都有超级品牌诞生，尤其是到了移动互联网时代，无论是创富机会还是重大商业时机，都在增多，给人们的选择也变得越来越多。

流量焦虑一直存在，不管是天猫、京东、唯品会、苏宁这些电商平台的线上获客成本，还是线下广告、展会、沙龙、技术交流会等的获客成本都已经到了让商家没有利润可图的境地，尽管还有人能做出1∶5甚至1∶30的投资回报率（ROI），但这样的高手不多。流量焦虑是基本面，那私域流量是流量焦虑后的出路还是一个伪命题？

任何一个概念出来都有争议期、正视期，尤其是互联网形态下的各种概念，以最开始诞生的互联网思维为例，业界足足争议了一年半的时间，最后热度消减，争议自然不在。私域流量不是新生事物，早在5年前我帮助一家公司筹划过类似的商业模式。以大型的高档小区为覆盖，然后做超级会员配送，以社区门店为中心，覆盖周边几个大型社区，配送纯净水、山泉水、五常大米、澳洲牛肉等。一个二十多平方米的店面作为展示，付费会员4000多人（29.9元办会员卡），每个月营业额（加上非会员零售收入）在18万～25万元。那时候的叫法就是会员店，没有私域流量的时髦概念，但目前来看这种商业模式就是私域流量。可以这样说，不管有没有人提出私域流量的概念，这种商业模式一直存在，这个概念的存在只是让人能够更明确清晰地了解、学习如何应对当前并不乐观的市场境况而已。

◆私域流量不是伪概念

私域流量概念的出现，争议更大，这是一种必然，但可以肯定的是，它不是一个伪概念。

互联网思维、O2O、工业4.0、无人驾驶、区块链等，只要是跟互联网沾边的概念一提出必然有人反对，说要割羊毛，但事实上仍然有人成为了巨头，概念被抛之脑后，例如美团、滴滴打车这些都是O2O概念下成长起来的公司，根本没人在乎它是不是O2O了。其次像争议最大的区块链，因为和比特币、加密货币等沾上边，争议不断，最后因为官方的介入，区块链成为A股企业的救命稻草。这些概念的争执相对单一，那就是是否能成为普遍需求的问题，是否具有市场前景。对私域流量并不应该有争执，因为它本来是一种底层逻辑，它所遭受的争议更多是不同利益集团的争执，简单来说就是私域流量和公域流量的争执。

私域流量代表的是品牌主、个人、商家的利益，是一个从下到上诞生的概念。公域流量代表的是平台的利益，私域流量崛起公域流量利益必然受损。可以这样说，淘宝对于把客户留存到微信平台很头疼，美团因为收取过高的平台佣金让中小商家头疼不已，微信因为没有自己的电商平台又不知道如何充分利用自己的流量，流量都被黑五类、微商、社群裂变等分割，抖音、快手不甘心只是流量大户，需要更多的变现方式，但私域流量与他们的利益结合点都难找。所以，私域流量最大的争议在于那些平台代言人和少量未入场的人。因为你知道，美团这种每单外卖收入商家20%～25%流水的模式必然无法长久，平台垄断的最终结果就是必然会有一轮洗牌，而私域流量有成为星星之火的可能，如果星星之火燎原的话，那么对于某些平台来说就会带来一次新的洗牌。换句话说，平台常有，但平台不会一直不变，变量从来都是从微小而起。

◆私域流量绝不就是微信个人号

数据显示，邮件打开率为1%，短信0.2%，服务号在10%以下，订阅号是1.5%～5%甚至更低。微信个人号朋友圈的打开率在80%以上（打开不代表可以被刷到），微信群的消息阅读率达到40%，微信消息的打开率基本上100%。也正是基于这样的数据，很多做私域流量布局的企业首先要做的就是加微信好友，你现在接触到的商家，不管是酒店、医院、淘宝卖家、培训机构、银行，等等，只要你去办一次业务都会让你加微信，以方便后期联系，微信私人号似乎成了私域流量的必选或唯一选择。

私域流量不是新鲜事物，一直存在，只要有热点，培训课程和各种文章就有市场。私域流量不是伪概念，也会一直存在，但私域流量绝对不等同于微信个人号，如果有人告诉你想做私域流量一定要把客户引入微信个人号，然后精细化运营个人微信号提高转化，那么我告诉你，江湖骗子都这样让你做。

私域流量不是伪命题，但私域流量不等同于微信个人号，尤其是在你知道了私域流量这个概念并开始谋篇布局运作你的私域流量后，失败的概率大大增加。微信平台有不同的变现场景，第一，基于朋友圈人设的变现场景，这种场景是当前微商、私域流量规模玩家的必走之路，也是一部分知识课程、知识付费主的变现场景；第二，基于微信群的变现场景，这种是还没有私域流量概念的门店、个人商家、社群拼团、社群电商的主要变现场景；第三，基于被动私聊的变现场景，这种场景和第一种朋友圈人设结合，然后加上高客单价超高毛利率，是当前的私域玩家的主流模式。不管是哪一种模式，当开始真正按商业化的模式操作的时候，短期收益有可能，最终的结果必然失败。

坍塌的原因有三点，简单概括：其一，规模化操作的非真实（或部分真实）人设最终必然坍塌；其二，私域流量要运营的不是个人微信号，而是一个场域，真实的场域不需要运营，非真实的场域没有信任基础，成交只会越来越低；其三，门店、个人微信等可以适当做广告，有真实人格做黏性支撑，但自己搭建私域流量的一亩三分地只有自己的广告，场域氛围、人设、成交都无从谈起。

◆私域流量无法实现流量自由

上点年纪的人都听过“一铺养三代”的说法，有高铁之前，大多数地方的门面房在销售时都打过这个概念，这个概念被购买门面房的人普遍认同。我认识的一对五十多岁的夫妇，做了三十多年的水产生意，攒下300多万元。在他们当地县城的高铁站开通之前，买了两套150多平方米的门面房，指望着养老。等到高铁通了发现人流已经不是前些年火车站的人流形态了，房子租不出去不说，还要每个月给开发商缴纳物业费。房子降价也不好卖，老两口很是无奈。

传统火车站一般都位于城市的核心位置，人流量巨大，依赖高铁站的足量人流可以实现该区域的门面房流量自由，生意可以一直做下去。现在的高铁站，已经不是前些年的火车站了，移动互联网让购票方式变化，没有人再像之前一样坐火车需要提前半个小时甚至一个多小时在车站等，人到站之后也不会逗留，各种配套交通能快速把人送到目的地，再加上高铁站往往都距离市区有一段距离，高铁站的人流并不大。别说是一个县城，即便像北京、郑州、武汉、深圳这样的超级站点，高铁站内的人流也大不如前几年，所以绝大多数高铁站门面房的流量自由也就不存在了。

道理是一样的，地面人流被吸引到线上了，那私域流量运作成功是否可以让品牌主、店老板、网上卖家实现流量自由。幻想通过私域流量实现流量自由的想法非常危险，私域流量也无法帮助品牌主实现流量自由。

私域流量本质上是在对抗平台，同时也是在应对更残酷的竞争。但是不管是多大的私域流量池，都没有办法实现流量自由。如果有人说他不需要依赖任何平台流量都能活的很好，那有可能他在一年时间内，最多两年时间里可以，长久一定持续不下去。即便是农夫山泉、苹果也缺知名度，即便是微信、淘宝也缺流量，淘宝要花巨量的资金从抖音、快手倒入流量，你说微信不缺流量，微信的公众号打开率已经让它成为鸡肋。人们把时间在抖音、快手上多花费1个小时，微信的综合时间市场占有率就下降1小时的比重。对于企业更是如此，固定不变的私域流量池就是一潭死水，即便你现在活得很好，只要不持续增长，那么你就得死亡。

私域流量能够让品牌主、门店摆脱对平台流量的一部分依赖，但是绝对无法实现流量自由。你可能没有见过手里握着300多万、500多万私域流量（个人微信号）的企业主发愁的时候，花大量资金建立起来的私域流量1年半的时间就不再有转化，最后干起来了私域流量出租的生意，没多长时间就只能再另起炉灶重新起盘。

◆消失的场景

2020年的春节，大部分的行业在疫情的影响下受到打击，在起初两个月的时间里，很多消费场景被隐藏了起来，提供服务的商家还在，用户也还在，但是没有办法发生连接。诸如旅游、餐饮、酒店、展会等，服务业受到影响尤其严重，所有人都被困在家中，不能出门，静待着疫情结束。

最近两年多的时间，线上对线下的冲击稍有缓和，优质的线下流量入口也更受重视，像shopping mall等新场景的价值愈加凸显。疫情的影响也是短暂的，一些企业会消失，但大部分消费场景会在疫情结束后快速回来。但是，有一些消费场景恐怕会消失，或者恢复不到原来的程度。

数字化本来几乎是所有企业的必由之路，这次疫情让所有企业都加速了数字化的布局和设想，越来越多的线下消费场景要转移到线上，对于消费者来说一台手机几乎能解决全部的问题就是企业的使命。随着5G的发展，这种可能已经在一步一步变为现实，保守估计无人驾驶5～10年后将遍地都是，危险的工作场合通过5G的超低延迟大部分都可以实现远程操控，餐厅的卫生问题可以通过透明餐厅直播展现得更令人信服，对于大多数的电商卖家、O2O店主，都可以实现实时的面对面沟通交流。几乎所有的线下场景都会经历一遍改造，无论是农村、工厂、工地、城市饭店、夜场，甚至是更多的体验消费场所也开始往线上转移。未来的10年是消费场景快速消失并进行重构的10年。

◆变现才是王道

线下的场景在慢慢消失，线上的一些场景随着4G的发展、5G的到来也在消失。场景消失的根本原因是原本满足该场景的需求或服务无法变现了，变现路径出了问题。例如，口香糖销量持续下滑，主要是因为手机越来越霸道，打发了人们无聊的时间，让年轻人时时刻刻不离手机，自然没有时间嚼口香糖。外卖侵蚀了方便面的份额，道理是一样的。

线上也有不断消失的场景，以微信公众号为例，微信公众号在2013—2015年衍生出不少的图文内容电商。笔者身边便有专门以清单为业务主线的微信公众号图文电商，最高峰的时候，一年能做到4000多万元的销售额，现在你还能看到在微信公众号操盘图文电商的吗？不是没有，但是已经不值得一提了，即便体量还在，已经代表着过去，无人关注，替代这个场景的就是短视频电商和二类电商。

微信公众号生态的图文电商变现路径出了问题，大众的注意力已经没有图文的份额。短视频可以承载更多的信息，短视频的风口足够大，这个风口不仅天花板足够高，广阔度也足够高。以抖音和快手为例，最高峰的时候日活突破4亿和3亿，而淘宝直播的日活也不过3000万，进军短视频或直播几乎是每一个人或每个企业正在做或将要做的事。

问题在于，进军短视频容易，变现难。除了头部和少部分肩部的网络红人，几乎所有的短视频操盘者都面临一个问题，那就是变现的问题，对于个体、品牌主玩家来说更是如此。就像广告主到电视台投广告一样，花了大量的资金、时间、精力、人力、物力等，最后见不得效果，这广告是否还会持续。短视频同样如此，越来越多百万粉丝的玩家开始遇到瓶颈，尤其是抖音的玩家。抖音是内容分发机制决定了，只要有优质的内容，持续输出一段，单条短视频爆发只是时间问题，时间和运气凑到一块，一条短视频2000万的阅读量一点也不难，一晚上涨十多万的粉丝也不是难事。抖音的粉丝是抖音公域的，和玩家关系不大，这就出现了一个怪现状，粉丝量巨大，200万的粉丝开了直播去卖货只有20来个人观看，粉丝和变现没有什么关系？快手的逻辑和抖音不一样，快手的流量分发机制是30%是公域流量，70%是私域流量，其实就是人格化品牌的IP流量，粉丝黏性更高，所以快手的变现相对抖音要强很多，但整体来说变现依然成问题。

春种秋收，所有的事情都有一个过程。互联网时代是一个快种快收的时代，就是这么直接，如果你一开始没有想好怎么变现，那么半年后你依然不知道如何变现。对于个人来说，没有团队化运作，变现就成一个奢望了，最多胡乱收割一波就完事。

没有变现一切都是零，短视频也好，直播带货也好，谋定而动，不谋不动。见过太多不舍得放弃，但是又不知道如何是好的操盘者或个体。私域流量也好，短视频也好，直播电商也好，所有的竞争已经到了第一轮洗牌期，看得懂进入后成不成也靠运气，贸然入局者几乎是必死无疑。

◆私域电商之后再无进化可言

短视频之后是直播电商，直播电商后是什么？

当前，快手和淘宝是电商带货的首选平台，抖音因为战略倾斜，签下网红罗永浩，抖音、快手、淘宝已经呈现三足鼎立之势，其他平台，无论是腾讯直播还是京东直播等虽然不能说出局，势头上也很难再造出声量，影响力有限。

从各自平台公布的数据看，电商带货已经成为一个巨量爆发的点，而且这个量级还在不断的扩展，侵蚀更多的其他份额。抖音的直播带货量不大，快手和淘宝平台的电商带货销量非常高，越来越多的国际品牌都开始加入电商带货的行列。电商带货并不是没有问题，尤其是抖音，抖音缺乏带货的场景，流量过分偏向公域，主播的带货能力和有多少粉丝并没有多大关系。所以说直播带货不是流量的问题，仅仅有流量绝对带不出销售额，关键还在于带货人的人格魅力和产品品牌力作为基础支撑，没有这两点，再大的流量也发挥不了价值。

电商在进化，图文时代的高门槛被抖音、快手这些短视频和直播平台大大地降低，抖音、快手拍一个15秒的搞笑视频要比写一篇2500字的微信公众号文章、写一篇140字的微博简单得多，视频的传播更受人欢迎，所以从吸引注意力、累积粉丝、构建影响力这个层面来说，更多的人能够通过各种短视频、直播平台积累IP。这也就为网红带货、电商带货提供了先决条件，让更多人具有了打造个人IP，成就人格化品牌的可能。如果说私域电商的先决条件里，品牌域、私域流量、人格化品牌要排序的话，人格化品牌是唯一不可抛弃的因素，也是私域电商变现的前提。不管是谁的流量，哪个平台的流量，永远是可以随时拿来用的，最多花点钱而已，但是人格魅力不是说有就有的。就像董明珠一样，如果没有她的人格魅力，有再多的流量也无济于事。

企业可以不赶私域流量的风口，也可以不赶直播电商的风口，但是应该清晰地知道未来的趋势。趋势就是看清楚，流量在哪里？流量能够因为什么发挥最大的价值，流量怎样才能发挥价值。私域流量不是一种必然选择，但确是一种相对较好的操盘办法，对于中小体量的公司来说，非常实用，厘清思路利于人格化品牌的打造，对将来的破圈具有基石支撑作用。直播电商将替代越来越多线下消费场景，某些行业甚至完全被替代。直播电商解决不了流量的问题，私域流量和直播电商结合也解决不了流量的问题，这就是未来的趋势。当企业没有足够的人格化品牌作为支撑的时候只有不断地寻找流量，私域流量和直播电商结合会缓解流量奇缺的问题，但一定明白，无论什么样的品牌未来都是处于流量奇缺的生存状态，包括动辄几亿日活的抖音快手，包括具有世界影响力的品牌苹果，这是残酷的现实。

所以，核心的问题是你怎么看流量。

对于趋势的判断，所有人都知道短视频之后的风口是直播电商，但是直播电商之后的风口是什么，没有人知道。在较长的时间内直播的风口将一直持续，待野蛮增长到红海厮杀的局面，然后进化或分化，而分化的一个趋势就是私域电商。至于下一个替代直播电商的风口，未来3年还没有可能出现。

对于很多人来说，变现才是王道，没有变现一切都是零，这是中小玩家。

对于具有成长性的品牌，破圈是早晚的问题，私域流量没有那么重要，打造品牌域才是王道。而对于所有人或企业来说，没有人格化品牌都将失去未来。