3.3　文案写作，主要禁区

与硬广告相比，短视频电商文案不仅可以提高品牌的知名度、美誉度，发在门户网站的文案还能增加网站外链，提升网站权重。然而，想要写出一个好的短视频电商文案并非易事，它对写作者的专业知识和文笔功夫有着很高的要求。

不少运营人员和文案编辑人员在创作文案时，往往因为没有把握住文案编写的重点事项而以失败告终。下面就盘点一下文案编写作过程中需要注意的6大禁忌。

3.3.1　中心不明，乱侃一通

有的人在创作文案时喜欢兜圈子，可以用一句话表达的意思非要反复强调。这不仅降低了文案的可读性，用户也不喜欢这样的内容。尽管短视频电商文案是广告的一种，但它追求的是“润物细无声”，在无形中将所推广的信息传达给目标客户，说空话、绕圈子，只会起反作用。

此外，文案是为推广服务的，每篇文案都应当有明确的主题和内容焦点，并围绕该主题和焦点进行创作。偏离主题和中心乱侃一通，会导致用户一头雾水，营销力也会大打折扣。

图3-20所示为某运动品牌广告文案的部分内容，笔者只是在原文案的基础上去掉了品牌LOGO。你能从处理后的文案中看出这是哪个品牌吗？相信绝大部分人是看不出来的。

广告文案的主要目的是营销，如果一个文案中看不到品牌，也看不到任何营销推广的意图。这就是一则中心主题不明确的文案。

3.3.2　有量没质，当成任务

文案相对其他营销方式成本较低，成功的文案也有一定的持久性，一般文案成功发布后就会始终存在，除非发布的那个网站没了。当然始终有效，并不代表马上就能见效，于是有的运营者一天会发几十个文案到门户网站。

事实上，文案营销并不是靠数量就能取胜的，更重要的还是质量，一个高质量的文案胜过十几个一般的文案。然而事实却是，许多短视频电商运营者把短视频文案的发布当成一个任务，为了保证推送的频率，会发一些质量相对较差的文案。

比如，有的抖音号几乎每天都会发布短视频，但是原创内容很少。这种不够用心的文案推送策略，所导致的后果往往是内容发布后没有多少人看。

除此之外，还有部分运营者仅仅将内容的推送作为一个要完成的任务，只是想着要按时完成，而不注重内容是否可以吸引目标用户。甚至于有的运营者会将完全相同的文案内容进行多次发布，这类文案的质量往往没有保障，并且点击量等数据也会比较低。

针对“求量不求质”的运营操作误区，运营者有如下两个方法来避免。

（1）加强学习，了解文案营销的流程，掌握文案撰写的基本技巧。

（2）聘请专业的文案营销团队，因为他们不像广告公司和公关公司业务范围那么广，他们专注于文案撰写，文案质量很高。

3.3.3　书写错误，层出不穷

文案常见的错误包括文字、数字、标点符号以及逻辑错误等，运营者必须严格审查，避免错误的出现。

（1）文字错误。文案中常见的文字错误为错别字，例如一些名称错误，包括企业名称、人名、商品名称、商标名称等。错别字等很容易会让用户觉得你在制作短视频文案时不够用心。

（2）数字错误。参考GBT 15835—2011《出版物上数字用法》，数字使用有3种情况：一是必须使用汉字，二是必须使用阿拉伯数字，三是汉字和阿拉伯数字都可用，但要遵守“保持局部体例上的一致”这一原则，在报刊等文章校对检查中错得最多的就是第三种情况。

例如，“1年半”应为“一年半”，“半”也是数词，“一”不能改为“1”；农历月日误用阿拉伯数字：“8月15中秋节”，应改为“八月十五中秋节”；“大年30”应改为“大年三十”；“丁丑年6月1日”应改为“丁丑年六月一日”。

此外，较为常见的还有数字丢失，如“中国人民银行2020年第一季度社会融资规模增量累计为11.08亿元”。我们知道，一个大型企业每年的信贷量都在几十亿元，那么，整个国家的货币供应量怎么可能才“11.08亿元”？所以，根据推测应该是丢失了“万”字，经核查应为“11.08万亿元”。

（3）标点错误。无论是哪种文章，标点符号错误都要尽量避免，在文案创作中，常见的标点错误包括以下几种。

一是引号用法错误。这是标点符号使用中错得最多的。不少人对单位、机关、组织的名称，产品名称，牌号名称都用了引号。其实，只要不发生歧义，名称一般都不用引号。

二是书名号用法错误。证件名称、会议名称（包括展览会）不用书名号。有的人不论证件名称的长短，都用书名号，这是不合规范的。

三是分号和问号用法常见错误。这也是标点符号使用中错得比较多的。主要是简单句之间用了分号：不是并列分句，不是“非并列关系的多重复句第一层的前后两部分”，不是分行列举的各项之间，都使用了分号，这是错误的。还有的两个半句合在一起构成一个完整的句子，但中间也用了分号。有的句子已很完整，与下面的句子并无并列关系，该用句号，却用成了分号，这也是不对的。

（4）逻辑错误。所谓逻辑错误是指文案的主题不明确，全文逻辑关系不清晰，存在语意与观点相互矛盾的情况。

3.3.4　脱离市场，闭门造车

在编写和发布文案前，必须进行市场调研，了解产品情况，才能写出切合实际、获得消费者认可的文案。脱离市场，闭门造车，其结果必然失败。在文案编写过程中，应该充分了解产品，具体如图3-21所示。

从消费者的角度来说，应该迎合消费者的各种需求，关注消费者感受。营销定位大师特劳特曾说过：“消费者的心是营销的终极战场。”文案也要研究消费者的心智需求，可从以下几点考虑。

（1）安全感。人是趋利避害的，内心的安全感是最基本的心理需求，把产品的功用和安全感结合起来，是说服客户的有效方式。

比如，新型电饭煲的平台销售文案说，这种电饭煲在电压不正常的情况下能够自动断电，能有效保障用电安全。这一要点的提出，对于关心电器安全的家庭主妇一定是个攻心点。

（2）价值感。得到别人的认可是一种自我价值实现的满足感。将产品与实现个人价值结合起来可以打动客户。

例如，销售豆浆机的文案可以这样描述：“吃早餐时，当妈妈将热气腾腾的豆浆端上来，孩子高兴得手舞足蹈，哪个妈妈不开心呢？”一种做妈妈的价值感油然而生，会激发为人父母的消费者的购买意愿。

（3）支配感。“我的地盘我做主”，每个人都希望表现出自己的支配权利。支配感不仅是对自己生活的一种掌控，也是源于对生活的自信，是文案要考虑的出发点。

（4）归属感。归属感实际就是标签，你是哪类人，无论是成功人士、时尚青年，还是小资派、非主流，每个标签下的人都有一定特色的生活方式，他们使用的商品、他们的消费观都表现出一定的亚文化特征。

比如，对追求时尚的青年，销售汽车的文案可以写：“这款车时尚、动感，改装方便，是玩车一族的首选。对于成功人士或追求成功的人士可以写：“这款车稳重、大方，开出去见客户、谈事情比较得体，也有面子。”

3.3.5　不能坚持，难以取胜

文案营销需要有一个整体策划，需要根据企业的行业背景和产品特点策划营销方案，根据企业的市场背景做媒体发布方案，文案创意人员策划文案等。文案的策划流程如图3-22所示。

对于文案营销推广，有的人一天发好多篇，天天在发；有的人一年发一两次。文案营销，从实质上来说，并不是直接促成成交的推广，但长期有规律的文案发布可以提升企业品牌形象，提高潜在客户的成交率。所以，要想让文案营销对受众产生深刻影响，还得长期坚持文案推送。

潜在用户一般是通过广告认识企业，但最终让他们决定购买的往往是长期的文案催化，当用户长期见到这个品牌文案，就会在不知不觉中记住它，潜意识里会形成好印象，最后当用户需要相关产品时，就会购买了。

因此，在短视频平台的运营中，文案的编写和发布是必须长期坚持的。在这一过程中，有两个方面值得运营者注意，一是方向的正确性，二是心态与行动的持续性。

（1）方向的正确性。只有保证方向的正确性，才不会出现与目标南辕北辙的情况，才能尽快实现营销目标。在文案营销中，方向的正确性具体可表现在市场大势的判断和营销技巧、方式的正确选择上。

（2）心态与行动的持续性。短视频运营者必须在心态上保持不懈怠、行动上继续走下去，才能获得成功。