第六节　中国的消费者已经开始变了

实体店必须重新思考：我们对于消费者而言，真正的价值究竟在哪里？

从2022年开始，中国每年奔向60岁的真正的“60后”人口将增加2500万—3000万人（图1-1），而每年出生的人口却只有1500万—1600万人，两者差距每年高达1000多万人。未来，面对人口老龄化、家庭小型化（一人、两人的家庭会明显增多）、家庭少子化这种新的人口结构时，我们实体零售企业该做些什么？当老年人明显增多时，你认为老年人愿意做宅男宅女，只是在家里下单，然后等待快递上门？如果只是这样的判断，那就大错特错了！

中国目前的人均预期寿命只有76.7岁，我们在未来的10-20年内完全有可能赶上日本目前的人均预期寿命水平，即达到84.2岁。相对于如今的日本，我们至少还有7.5岁的增长空间，在这方面除了医学更加发达、广场舞等可以帮助大家更多地运动，能够继续对人们的健康长寿做一些贡献之外，其实实体零售企业，特别是商超行业可做的事情会更多，会更有价值，因为病从口入，“管住嘴、迈开腿”，健康也是从口开始把关的，对于吃好、吃健康这件事情，实体商超企业所担当的使命更大。

如果说过去的20年，由于有着庞大人口基数的“60后”“70后”渐次成为三四十岁的消费主力，其后陆续登台的“80后”“90后”的人口基数每年也有2000万—2500万人，这四代年轻人口大军浩浩荡荡地走来，加上刚刚从贫困渐渐走向温饱，然后又逐步走向全面小康水平的中国人对于超市商品的主要诉求还是吃得多一点、吃得便宜一点，这两个因素叠加，便助推了国内大卖场（2012年前）和电商（2012年至今）相继高速增长的两波巨大红利。但是从2022年开始，年轻人占比将越来越小，老年人占比将越来越大，对于我们这些勤劳的“50后”“60后”“70后”们，消费主张中方便便宜所占的比例将会越来越低，而对于吃得健康、吃得丰富、吃得多样性、吃得新鲜、吃得安全卫生、全方位体验感等这些诉求将会比电商擅长的方便主张更重要（电商在生鲜领域是无法做到便宜的，目前消费者感觉到的便宜都是电商企业和新零售企业烧钱补贴烧出来的，一旦不烧钱了，这些伪需求立刻就不存在了）。这些年，我们都在电商的实实在在的红利时代被电商大佬们的主张洗脑了，我们变得不知道自己该做什么好了！实体零售也去做自己的基因中并不擅长的线上购物、跨境购、前置仓、到家业务等等，结果发现这些都是让自己的实体的竞争力更加衰弱的馊主意或平庸主张， 我们把自己的核心竞争力弄丢了！

那么，实体店在满足消费者的吃得健康、吃得丰富、吃得多样性、吃得新鲜、吃得安全卫生、全方位体验感等这些诉求方面是否比电商更有优势呢？答案是肯定的！

上海一顾客的消费体验：夏日的某一天，某公司白领小王正在发愁是否要去大卖场购物或者去超市购物，她已经很长时间没有去大卖场购物了，洗化用品和日用品基本上都是在网上解决，感觉网上的选择空间更大，价格也相对便宜，至于食品和生鲜，以前每次去大卖场并没有多大的冲动，也看不到多少新商品，超市与顾客的互动很少，地堆的陈列也是与十几年前差不多，确实没有什么能够激起自己购物的兴趣和冲动，好像要买的东西在网上都能买得到，现在上叮咚买菜、每日优鲜和盒马鲜生买菜都挺方便，也没感觉买到的东西有多大的不合适。而去大卖场，好像就只是冲着它们有些东西便宜才去的，但是去了以后也没有感觉便宜到哪里去，加上工作忙，去一趟大卖场还需要花很多时间（一般往返都要2小时以上），实在是难以打起精神去大卖场了。算了，还是到附近的超市或者菜场买点东西就OK了，实在需要补充的，就上网买得了。

成都一顾客的消费体验：秋天的某一天，在伊藤洋华堂的双楠店，一对小夫妻带着两个小孩正在那里的就餐区吃东西，我瞅准空当，就与他们攀谈起来。女顾客说：“我们是这里的常客，我老公周末会陪我来一趟，平常我自己可能还会在每周的空当来1-2趟。这里的服务非常好，蔬果熟食水产面包食品这些区域有三四十个免费品尝点，中午如果没有吃饭的话，在这里也能够免费吃个半饱，而且大多是刚上市或者让人感觉很有特色的新东西，体验起来非常爽。这种购物很有乐趣，在其他品牌的卖场是体验不到这么周到的服务的。这里的促销员从来不劝我们买东西，只是告诉我们这些东西怎么好吃，比如梨子多汁又脆又甜啦，苹果的甜度是多少啦，口感怎么样啦，那些促销员都会告诉我们。我们两个小孩也很喜欢来玩，因为能够吃到很多好吃的东西，虽然都不好意思多吃，毕竟商家也要花钱的，我们一般都会至少买两三样品尝过的好吃的东西带走的，不会白占他们商家的便宜的。而且往往这些品尝后再买的，基本上都是没有做过采购计划的，都是冲动型购买的。”男顾客抢着说：“伊藤的体验真的做得非常好，我是做IT的，常去全国各地出差，但是出去的时候常常发愁，没有几家超市值得我去逛逛、去买东西的。感觉在那些地方的超市买东西真的不如在网上买，太没有体验感了，新东西品尝不到，即使有品尝，也是一个劲儿地劝你买，生怕你占了他便宜一样。”

许昌一顾客的消费体验：河南许昌的胖东来生活广场，在二楼的收银口处，一名三十多岁的男顾客正在排队结算，我乘机与他攀谈起来。他说：“我们一家常来这里购物，我老婆孩子他们在外面等我。每次来这里都感觉这里的服务特别好，小姑娘长得很好看，小伙子很热情，他们会向你推荐各种各样好吃的东西，让你品尝，但从来不会劝你买。而且那些东西他们自己都是品尝过的，因为你尝了以后，无论是酸了甜了苦了脆了有嚼劲了，他们都能够说得明明白白的，与你体验到的很一致。我也经常会买一些事先没有计划的东西，小孩子特别希望来玩，因为有各种好吃的东西可以先尝后买，当时尝了就可以做决定，不会买了很多不好吃的便宜东西回去再后悔。东来哥这里的面点熟食我们都非常喜欢，买点回去，请几个朋友聚聚或者一家人聚聚，很得劲儿！中得很！我们很少去网上买东西，我们经常买的东西都不一样，网上的东西也不知道好吃不好吃，也不知道那些东西中不中，虽然现在网上假货也不多见了，但是要合自己的意还是很难的，人家评论的也不敢相信，感觉还是自己看了摸了闻了品尝过了，买起来更放心一些。每次来购物，都感觉像过节一样，很放松，跟出去旅游差不多，出去旅游其实也就是一些人聚在一起吃东西聊天打牌，还不如在这里体验好呢，哪里有这里的东西这么丰富、这么好吃，每个月、每个礼拜都不一样，很得劲儿！”