第一节 品牌与消费者关系概述

品牌是企业和消费者之间的纽带，企业透过品牌向消费者展示自己的产品与服务的价值，营造文化环境，从而激发消费者的购买行为，并最终与消费者建立起稳定的相互关系。而消费者通过认知、消费等方式逐渐形成对某一品牌的联想和观念，并以此指导自己的购买行为。

一、品牌对消费者的作用

品牌对于消费者具有重大的、广泛的价值。当产品之间的差异性减少时，品牌将取代产品，为消费者提供购买的理由。

（一）为消费者提供资讯服务，简化购买决策过程

品牌是一种识别系统，是特定产品的个性特征与文化价值的展示，并将不同的品牌产品区别开来。品牌塑造的最终目标之一就是要建立此品牌与彼品牌之间的差异性。客观地讲，品牌差异性便于消费者分辨不同的品牌，并根据品牌挑选自己中意的产品。

现代市场已经为品牌所占据，品牌已经成为我们生活的一个重要组成部分。事实上，日常生活中所发生的多数购买行为是建立在品牌识别基础之上的。设想一下，如果没有品牌，我们将如何购物？恐怕即使是购买一瓶饮料这样简单的事情也会变得十分麻烦，因为市场为我们提供了种类繁多的饮料，各种饮料五颜六色，成分、生产厂家、口味各异，丰富的产品使消费者难以做出选择。然而，有了品牌，一切都变得轻松而简单。可见，品牌有助于消费者在购买时更快捷地做出正确的选择，而不是通过区分产品之间的功能性差别来做出选择。

品牌的一个重要作用是简化消费者的购买决策过程。人们在超市的货架上浏览一遍商品，即刻接收到数以千计的复杂信息。在消费者面对众多产品信息而不知所措时，品牌能够帮助他们处理信息，从而减少他们花费在选择产品上的时间和精力。在现代商品的汪洋大海中，消费者需要品牌就像汽车司机需要各种各样的道路交通标志一样。

总之，品牌包含着丰富的信息，使之成为企业与消费者沟通的主要方式，成为消费者获得购物资讯的主要渠道。在消费者的购买过程中，品牌充当着无声的导购员，对有关产品的各种信息起着有效的引导作用；消费者则根据自己对品牌的感知与偏好，在众多产品中挑选自己喜爱和信赖的品牌产品。

最后，从理论角度看，产品可以分为搜寻类产品（指通过人的眼耳鼻舌肤等感觉器官就能检查出产品质量好坏的产品）、经验类产品（指必须通过试用或使用才能对其进行评判的产品，如汽车）、信用类产品（指既不能凭借感官做出判断，也无法通过试用来进行评价的产品，如保险公司销售的保单）。就搜寻类产品而言，只要购买者愿意花费较多的时间、精力及体力，通过感官比较不同的产品，就可以寻找到自己满意的产品，因而对于像新鲜蔬菜这类搜寻类产品，品牌现象并不普遍；但是，品牌却是消费者判定经验类和信用类产品质量及其他属性的依据。

（二）增强消费者的购买信心

随着科技的不断进步，市场提供给消费者的购买商品的选择空间越来越广，新产品、新品牌的出现令人目不暇接、无所适从。比如，消费者购买一双运动鞋，有成千上万个牌子和式样可供选择，到底哪一个牌子更值得信赖？同时，在日益丰富和日趋复杂的产品世界面前，一方面，消费者比以往更加挑剔，对质量、款式和功能的要求越来越高；另一方面，消费者变得越来越“无知”，购买选择的做出也越来越困难。商品科技含量越来越高，产品结构日趋复杂，消费者已经很难正确地辨别产品之间的差异性。比如，是国产液晶电视的性能优越，还是国外电视的技术含量高？然而，普通消费者不可能也不必要掌握品牌产品的所有信息。品牌为他们提供了购买的理由，消费者可以通过品牌来理解企业及其品牌产品方面的信息，依据品牌来选购商品。

品牌不只是产品的代名词，还涵盖了产品质量、品牌信誉和品牌形象等多方面的内容。品牌建立在产品质量的基础之上。缺乏优质产品和服务，品牌就不存在长期持续存在的可能性。与一般的无品牌产品比较，品牌为消费者提供了产品质量方面的保障。一般情况下，具有高知名度和普遍认同度的品牌同时也是高质量的象征。消费者即使以前没有使用过品牌产品，对产品也不甚了解，但国际国内的强势品牌所传递出的品质感使消费者能够相信这些品牌优于别的一般产品的质量。此外，品牌还意味着一种信誉，是企业对消费者做出的承诺。真品牌能够始终如一地履行自己的承诺，为消费者提供购买信心，消除他们因产品认知的不确定性而可能产生的各种风险。所以，品牌能够降低消费者购买产品时的风险——功能上的风险、身体上的风险、财务上的风险、社交上的风险、心理上的风险、时间上的风险等①。

（三）提高消费者的满意度

个人收入水平和生活水平的不断提高，使得越来越多的消费者由理性消费转向感性消费，由注重产品功能属性转向注重品牌的情感价值与文化内涵。与消费心理的转变相适应，品牌消费取代了产品消费。品牌消费是指消费者在商品购买决策中，以选择品牌和获取品牌满足为第一准则。品牌消费具有一定的象征价值和情感愉悦价值，消费者能够从中获得更多的心理满足。例如，以前国人购买手表，直接购买的是手表的基本功用，即方便掌握时间，因而手表的准确计时成为选购手表最重要的参考标准。现在，消费者对手表的选择，更多依据的是品牌，目的是通过品牌来塑造个人形象，通过品牌的社会价值来肯定自我。

对于消费者而言，品牌不再只是一个名称、一种图标那么简单。品牌除了代表一定的质量，还具有特殊的象征意义。一个强势品牌具有生动而丰富的内涵，并且具有强大的吸引力和号召力。消费者购买产品是为了消费，而购买品牌除了为了得到使用价值外，还为了得到其代表的身价、品位、档次等附加价值，这些正是产品同品牌的区别所在。

一方面，品牌具有表达消费者个性的作用。消费者所消费的产品的品牌个性能够传递和表现消费者的价值取向与生活方式。具体到穿什么样的衣服，看什么样的书，抽什么样的烟，用什么样的化妆品，喝什么牌子的饮料等，皆在不经意之间透露出消费者的个性。现代消费者是自信、成熟和富足的消费者。他们更加重视通过日常生活消费品来表现自己的社会地位、经济状况、生活情趣和个人修养，以获得个性的张扬、精神的愉悦及心理上的满足，而商品的功能与效用则退居其次。

另一方面，品牌具有满足消费者情感需要的作用。品牌往往与消费者的正面态度、情绪相联系，它为冷冰冰的产品的物质属性赋予生动的、人性化的情感，使消费者通过品牌产品的消费感受到品牌中蕴含的情感因素，因而品牌的情感价值能够对消费者的品牌认知产生积极的影响。一个典型的例证是：消费者使用品牌产品的感受不同于使用其他同样产品的感受。一杯热腾腾的咖啡，你可能会用“很浓、很香”或“很淡、很苦”来形容品尝后的感受。可是，当有人告诉你那是“麦斯威尔”时，那句经典的“好东西要与好朋友分享”的广告语也许令你想到一位好久不见的老朋友，你顿感温暖。麦斯威尔咖啡最初的广告语是“好的咖啡豆，才有香醇的咖啡”，侧重突出产品的成分与口味，然而大多数消费者并非品尝咖啡的专家，对于他们来说，这并不是最重要的需要。结果是企业增加成本以确保品质承诺的实现，可在其原产地美国却遭遇到消费者忠诚度不断降低的威胁，市场占有率出现下降。这件事情说明品牌单纯强调产品的功能性特点已经越来越难以激发消费者的热情，相对于品牌产品的实际效用，消费者从中体验到的情感满足更加重要。

二、品牌互动模式

市场中，品牌与消费者之间是相互影响的。品牌关系是消费者对品牌的态度和品牌对消费者的影响之间的互动过程。这个互动过程依次包括五个环节：品牌识别、品牌传播、品牌体验、品牌联想、品牌形象。

（一）品牌识别

品牌识别出自品牌设计者，目的是确定品牌识别要素，并通过这些要素向消费者传递企业所期望建立的品牌形象方面的信息。品牌识别的基本要素包括产品、组织、个体、符号四大类。品牌识别在品牌塑造过程中起导向作用，所有的品牌营销活动都必须与品牌识别保持一致；同时，我们应注意差异性和独特性是品牌识别最重要的特征。品牌识别必须将自己的品牌与竞争对手的品牌区别开来。

（二）品牌传播

如果说品牌是“烙印”，那么品牌传播就是“烙铁”，目的是在目标市场消费者心中留下深刻的品牌印象，甚至是美好的回忆。品牌传播与营销组合4Ps①中的营销传播（promotion）有着相似的作用：前者传播的是品牌，后者传播的是品牌产品；实践中这两个过程经常是同时进行，相互促进的。广告、公关关系与宣传、销售促进、人员推销、直接营销等促销工具既是产品传播的工具，也是品牌传播的工具。企业通过这些传播工具将品牌识别信息传递给消费者，同时让消费者了解品牌的价值，从而影响消费者的购买行为。

（三）品牌体验

品牌体验是消费者对于接收到的品牌相关信息的感知过程，如：消费者对品牌产品的使用经验，消费者与企业员工和销售人员的直接接触，消费者对各种广告的心理感应，周围人对该品牌的评价，以及消费者对竞争品牌差异的感知等，都构成了品牌体验的内容。消费者体验到的品牌信息，有的是企业主导的结果，如广告信息、产品介绍等，有的是自发的结果，如口碑、个人经验、他人态度、现场气氛等。对于消费者而言，品牌体验实质上是一个期望和亲身感受之间的比较过程。如果最终的体验能够给消费者带来预期的效用，那么体验产生的联想就是正面的；而如果最终的体验没有带来预期的效用，那么品牌体验就会产生负面的联想。

（四）品牌联想

品牌联想是消费者经由品牌体验而联想到的、与品牌有关的内容。品牌联想内容丰富，大致可概括为以下几种：产品品质的联想，如品牌产品质量的好坏，服务水平的高低等；产品特征的联想，如云南白药牙膏使人联想到预防龋齿，海飞丝使人联想到去头屑；相对价格的联想，如蓝带啤酒使大多数消费者感到昂贵，奥拓汽车使人感到经济实用；竞争者的联想，有的品牌是根据与另一个品牌相比较的结果来记忆的，如非常可乐与可口可乐、百事可乐的定位联想；产品用途的联想，一定的品牌可使消费者联想到特定的消费群体，如太太口服液的产品使用者使人想到妇女；企业的联想，如由一个产品品牌便会想到企业的知名度、创新能力、企业员工、文化、信誉及与企业有关的各种人物等；符号的联想，如海尔让人想起可爱的海尔兄弟，肯德基使人想起和蔼可亲的桑德斯上校；文化个性的联想，如可口可乐让人联想到美国人的生活方式，百事可乐让人想到一群充满活力的年轻人。

（五）品牌形象

品牌联想是消费者感性的、直观的、未经梳理的对品牌的认知，并且因人而异。消费者会把各种各样的品牌联想加以归类、分析，最后形成一个较为系统的、稳定的对品牌的综合印象，这就是品牌形象。譬如，消费者会认为海尔系列家电是高品质、优质服务的象征，奔驰轿车是豪华、舒适的高档汽车，海飞丝去头屑效果显著等。这里值得强调的是，品牌形象与品牌识别是两个不同的范畴：前者是消费者对品牌的理解，一旦形成就难以改变；而后者是品牌营销者为品牌设计的理想形象，它是主观的东西。品牌识别与品牌形象之间可能产生的分歧，要求品牌营销者正确处理品牌互动过程中各个环节的干扰因素，致力于提高品牌形象至期望水平。

综上所述，品牌与消费者之间的互动过程是：企业将设计出的品牌识别系统通过传播工具向目标市场消费者传递，从而形成品牌的社会影响力，即知名度；消费者通过品牌体验而产生品牌联想，最终形成对品牌的综合评价，即品牌形象。这样就建立起了品牌与消费者之间的某种关系。这个过程可称为“品牌互动模式”，如图2-1所示。

图2-1 品牌互动模式

三、消费者品牌决策过程

消费者正面临一个复杂的品牌世界。他们既受到自己经济收入的约束，亦被寻找、储存与处理品牌信息的能力限制。消费者一般会依据经验和可得到的、简明扼要的信息来帮助自己判断某个品牌将会具有什么样的功效，如在不同品牌的饮料之中进行选择时，一个初次购买者可能会选择可口可乐，因为这个名字已经在生活中流传了很长时间。

当消费者寻找有关品牌信息时，他的购买过程及信息收集程度，受到一系列因素的影响，如个人的商品知识、阅历、经验、时间、渠道等。然而，有两个因素更能解释消费者如何做出购买决策，它们分别是消费者介入程度（是指为实现购买所付出的时间、精力和体力。一般来说，单位产品价值高的产品、关系到消费者社会形象的产品的消费者介入程度高）和消费者对竞争品牌差异性的认知。例如，一位多口之家的家庭主妇购置一台洗衣机时也许特别投入，于是她对评价不同洗衣机品牌表现出浓厚的兴趣，基于个人先前的经验，她可能对广受欢迎的少数几种品牌做出评价，并将购买最能满足自己需要的品牌产品。相反，家庭主妇在购买肥皂时会付出极少的投入，一般会根据自己先前的经验迅速地做出购买决定。

考虑到消费者介入程度的高低与对竞争品牌差异性认知的大小，我们可以将消费者品牌决策过程分为四种类型，即延伸问题的解决、减少不和谐、限制性因素的解决、限制性因素解决的趋向①（见图2-2）。

图2-2 消费者品牌决策分类模型

（一）延伸问题的解决

当消费者购买介入程度高，而且发现竞争品牌之间存在重大差异时，其就需要解决出现的延伸问题。这种类型的决策过程的特征是消费者积极寻求信息以评价各种可供选择的品牌。它主要是针对相对个人收入而言单位产品价值高的品牌产品，如住房、汽车、高保真音响设备、高档家居用品等，或者是针对反映购买者自我形象的品牌产品，如珠宝、时装、化妆品或男士的正装等。在经历一次复杂的品牌购买决策时，消费者一般要经过五个步骤，即认识问题、收集信息、品牌评价、购买行动、购后评价。

1．认识问题

当消费者意识到需要解决某一问题时，品牌购买决策过程就开始了。例如，一位年轻人在朋友处欣赏了最新的高保真音响系统后，意识到自己的音响系统听起来有多糟，这种认识将触发他解决这一问题的需要。如果他的这种感觉特别强烈，就会立刻更换音响系统。依据行动的紧迫性和个人情况（时间、财务、信息等），他也许会迅速地采取行动，或更加关注有关高保真音响系统的相关品牌信息，并在未来某一时刻购买一种品牌产品。

2．收集信息

收集信息首先从记忆开始，如果相信自己已经具备充分的信息，消费者能够马上对可得到的品牌进行评价。但是，消费者通常会感到自己没有足够的信心（特别是对不熟悉的品牌）单独依靠记忆进行评价，因此开始积极地寻求额外的信息，如逛商店、留意广告、向朋友请教。当得到更多的信息时，高度投入的消费者将正式开始在各种竞争品牌中做出自己的评价。

3．品牌评价

消费者有了关于竞争品牌的信息后，就能够按照自认为最重要的标准，如品质、售后服务、价格、品牌形象等来评价它们。这样就形成了品牌观念，如TCL集团的产品具有广泛的特色，尤其是技术含量高、品质优良、售后服务好、价格适中等。继而，这些观念开始塑造一种积极的态度，当这种态度形成时，消费者将会购买该种品牌。

4．购买行动和购后评价

在决定了购买何种品牌产品之后，消费者将会付诸行动——如果能找到销售该品牌的商店并且店内有存货的话。一旦购买了该商品，他们会很快熟悉其性能并评价该品牌在多大程度上达到了自己的预期。如果品牌产品几乎在所有的方面能达到甚至超过购前的期望，该消费者就会为自己的判断与选择感到自豪，并且在今后对该品牌产生积极的态度并可能反复购买此品牌的系列产品。但是，如果消费者在使用过程中无法找到支持其品牌选择的正确的积极因素时，他就会对这种品牌不再抱有幻想，经历一段时间后会更加不满意，可能对他人讲述自己的经历，不仅发誓再也不购买该品牌，而且使他人也相信不能购买该品牌。可见，消费者存在着强化满意与不满意品牌记忆的倾向。对于满意的品牌，消费者会简化自己的购买程序，即发现问题后跟随着记忆搜索，同时伴随着先前的满意，引发强烈的购买动机，产生再次购买行动，并为持续的满意所强化。这个过程经多次反复后，品牌忠诚将会产生（如图2-3所示）。

经营该类品牌的企业，应当了解和熟悉消费者重视品牌的哪些功能性需要和情感性需要，也就是品牌的核心价值一定要符合目标顾客的需要，并持续地采取多种传播渠道，宣传品牌个性与文化。同时，企业应保证所有可能同消费者直接接触的工作人员熟练地掌握品牌及其产品方面的知识。

（二）减少不和谐

这种类型的购买行为是当消费者对于购买活动十分投入的时候发生的，但他们最终只能在竞争品牌之间发现少量的区别，这些消费者可能由于缺乏对品牌差异的清晰认识而感到困惑。消费者在对任何单个品牌的优点缺乏坚定信念的情况下，极有可能基于其他原因而做出选择，比如一位促销员提供的友好的建议，某些企业在其购买时刻推出的优惠活动等。

在此类购买后，消费者将会感到不确定因素或风险的存在，特别是他们实际得到的与期望得到的不符合时就会有不舒适感，即“购后不和谐”现象。但是，消费者可能通过各种方式来消除这种不平衡心理造成的消极影响：或通过忽略这些不和谐信息而做到，如拒绝同提出相反意见的人进行讨论；或通过有选择地寻求能够肯定先前信念的那些信息而做到；或通过突出品牌的某些优点而做到。在这种类型的品牌购买决策中，消费者并不是依据坚定的品牌信念而做出选择，而是在被选中品牌的使用经历中逐渐改变自己的观点，然后经过选择性学习来支持原来的品牌决策，这是某些消费者通过留意肯定性信息而忽略否定性信息来实现的，该过程如图2-4所示。

图2-3 购买决策与购后评价

图2-4 不和谐减少的品牌购买过程

经营该类品牌的企业应当在消费者购买后通过提供令人安慰的信息来减少购后的不和谐，如有的企业通过广告来树立消费者的信心，像“我们是您永远的朋友”“您做出了明智的选择”“我们时刻都在关注您”等，以安慰消费者并激发他们的品牌忠诚。与此同时，由于消费者不能确定选择某个品牌，因此促销能够大大提高品牌被选中的概率。同样，产品外观设计与产品包装也应当具有鲜明的特色。销售人员应被训练成为“品牌安慰者”，而不是“品牌促进者”。

（三）限制性因素的解决

大多数情况下，对于单位产品价值较低且经常购买的基本生活用品以及其他杂货来说，消费者不会把这些购买活动当成重要问题。他们所能察觉到的品牌之间的差别也很少。这时，消费者的购买行为就可被描述为“限制性因素的解决过程”（如图2-5所示）。

图2-5 限制性因素的解决过程

人们认识问题显得很容易，如某件家庭厨具用品使用感不佳，需要重置。由于消费者对该类产品并不十分在意，他们并不会主动地从不同的信息来源渠道去积极地寻求信息，无论他们拥有什么样的信息都可能是被动接收的信息，如电视广告与周围人的评价，因此消费者会在购买和使用之后对品牌做出选择性评价，亦即消费者的信念、态度与倾向是在购买之后形成的。消费者可能认为搜寻和评估信息的各种花费超过其价值。

然而，与高介入购买情况相比，促销在低介入购买中起着不同的作用。消费者被动地接收信息，并将信息储存在记忆中，但这些信息并不会对其原有的认识产生较大的影响；除非消费者在需要购买该类产品的那一刻遇到了某些足以使其改变原有观念的外在刺激，如降价、演示、试用等，否则品牌行为的变化将不会出现。可见，在低介入购买中，消费者对品牌所产生的信任和忠诚不但具有一定的“惯性”或“惰性”，而且具有易变、脆弱的特征，例如消费者有时表现出多样化的寻找行为。因为他们在使用某品牌产品一段时间后，会对购买同一种品牌感到厌倦，并通过转换品牌来寻求新的生活体验，而这种改变品牌的行为并不会将自己置于太大的风险之中。

经营该类品牌的企业发布的广告应当力求简洁、实用并经常变化，因为消费者对这类品牌广告的关注程度很低。在低介入购买中，消费者追求的是可接受的品牌，因此将品牌看成功能性问题的解决者是适当的——把某一种品牌的洗洁精看成碗筷的有效清洁工具，而不是将其看成缺乏真实感的利益传导者，如把该品牌洗洁精当成味道鲜美的菜肴的生产者。因此，对于限制性因素解决类型的品牌而言，企业应当把品牌看作功能性问题的解决者，强调产品质量和效用；同时确保各卖场储区有足够的货源。此外，赠品、赠券、免费试用、现场演示、样品展示等促销手段对购买该类品牌产品的消费者的影响也是很有效的。

（四）限制性因素解决的趋向

“限制性因素的解决”这一模型表现为在消费者认为竞争品牌间的差异性很小的情况下的低介入购买。但是，我们认为当消费者已经察觉到重大的品牌差别时，这时消费者的购买行为就应被描述为“限制性因素解决的趋向”。

这类品牌的选择过程与“限制性因素的解决”中描述的情况基本相同（见图2-5）。而且，由于两种类型所面临的问题都是消费者购买随意性大、品牌忠诚度低，因此企业需要采取类似于“限制性因素的解决”中的办法来建立和强化消费者的品牌差异性认识，以保持顾客品牌忠诚。

以上对消费者品牌选择的分析表明：如果品牌营销者知道消费者对品牌选择的重视程度和对品牌差异性的认识程度，那么了解他们的购买过程就成为可能；认清了正确的消费者的购买过程，品牌就能够以适当的营销方式表现自我和发展自我。

① 凯勒．战略品牌管理 [M]．李乃和，吴瑾，邹琦，等译．2版．北京：中国人民大学出版社，2006:10.

① 4P指的是产品（produce）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）。由于这四个词的英文首字母都是p，再加上策略（strategy），所以简称为“4Ps”。

① 延伸问题是指“品牌之间的差异”，限制性因素是指精力、体力、时间因素。