中文版前言

本书旨在简化和厘清关于商业战略的各种讨论，以及为制定商业战略提供指导。本书探讨的原则和案例与中国企业高度相关。当代中国企业家都熟知这一理念：企业的成功取决于能否掌控与现存及潜在竞争对手之间的竞争。主要有两种基本方法能够帮助企业获得成功。第一种方法是接受要与众多其他企业竞争的现实，大家在获得客户、技术和各种资源方面基本上是平等的。在这种情况下，只有一个“药方”能够确保企业获得成功，那就是尽可能地高效运营，通过精巧有效的产品设计、低成本又保证适当质量的生产技术及利益合理分配的分销渠道，尽可能地满足客户需求。把这些工作做好，意味着企业要坚持不懈地紧盯运营细节，持续改进与提升各项流程，以及最重要的一点——专注于一系列具备详细定义且可复制性强的客户需求。只把几件事做好远比试图做好许多事要强得多。所谓大舍大得，企业若设定太多目标，大概率是做不好的。第二种方法是通过对潜在竞争对手设置进入壁垒来限制竞争。这意味着企业要调整成本结构和获得客户的方式，使得竞争对手无法有效模仿与复制。在商业战略的理论里，这被称为持久的竞争优势，进入壁垒相当于市场里的在位企业享有的竞争优势。

持久的竞争优势最终取决于规模经济效益、需求侧的网络效应或者供给规模增长而带来的成本下降。规模经济效益使得像谷歌、微软和英特尔这样的企业能够在前后几代的新技术竞争中获胜。由于具备上述持久竞争优势的决定因素，阿里巴巴和亚马逊这样的企业在零售行业占据主导地位多年。即使客户年龄增长，购物方式或者风格喜好发生变化，它们在各自市场的行业地位仍然相对稳固。规模经济效益通常由特定市场里规模最大的竞争者享有，这意味着除了高效运营之外，一个构思良好的战略目标还应该包括取得市场支配地位，但并非所有的市场都能被支配。企业在维护其市场统治地位时，需要一定程度的客户黏性。这意味着企业必须拥有客户忠诚度高的品牌，而不仅仅是一个被广泛认可的品牌。否则，新进入者就可以通过提供物美价廉的替代品，来“窃取”行业市场份额，从而导致主导企业规模优势的流失。这就是为什么在技术更迭迅速的市场里，早期企业几乎无法靠抢占先机而获得好处。对于在这种市场上参与竞争的企业而言，由于客户一直在寻找最新的产品，它们几乎不可能长期占据市场的主导地位。

如果行业里客户忠诚度并不高，那么市场规模就是市场主导地位的最大敌人。在全球范围内的大市场中，如汽车市场或者密集性本地市场（如中国的服务业市场），新进入者往往可以在只占有1%或2%市场份额的情况下可持续地经营下去。试图将新进入者的规模限制在这一规模几乎是不可能的，结果就是许多“小”企业拥有可持续占据的市场地位，行业里也没有明显的主导企业。好的商业战略要求企业寻找细分市场，无论是在地理维度还是在产品维度上。如果你拥有一家大型超市，那么一个仅能容下一家门店的村庄显然比一个能够容下数百家门店的人口密集城市要好得多。

当今中国市场有着客户喜好变化快及市场密集性高的显著特点，是一个特别具有挑战性的商业环境。与此同时，随着制造业市场变得更加全球化、竞争程度加剧，中国或其他国家的企业都难以支配市场。在这种环境下，制定成功的商业战略并非易事，本书的目的就是帮助中国企业制定合适的商业战略。

布鲁斯·格林沃尔德
2020年8月于纽约