“公敌”的宿命

对于那些不断壮大的企业来说，成为“公敌”或许就是他们的宿命。这是一种考验，看你在进击中能否守住竞争的边界和商业的底线。

文/本刊记者王颖

公敌这个词很暧昧，很难说它是褒义，还是贬义。

当网友们把小崔称为“公敌”时，有的是称赞。在他们看来，小崔是娱乐圈的敌人，就是广大网友的朋友。不管小崔的动机是什么，只要把贵圈的泥沙搅到面上来就是英雄。但有的却暗含嘲讽，觉得小崔已经不是以前的“小崔”了。

当人们把拼多多叫作“公敌”时，语意也很模糊。一方面，拼多多的强势上位“激怒”了电商界的巨头，多少让人有些兴奋，大家都架秧子不嫌事儿大。但另一方面，拼多多也是“坑多多”，因假货引发的争议让人觉得该打打板子了。

其实，在互联网圈子里经常被口诛笔伐的公司无外乎这几家：百度、腾讯、小米、携程、滴滴，以及最近站在风口浪尖上的今日头条。

请开始你的表演

为什么互联网公司更容易被视作“公敌”？这大概是因为其成长逻辑源自于对流量的争夺。关于这一点可以参照娱乐圈里的流量明星。他们需要话题来吸引流量，哪怕是负面的也好过没有。

所以很多时候，互联网公司会主动“掐架”来增加知名度。比如最近，今日头条就跟腾讯杠上了。

5月8日，张一鸣在朋友圈庆祝2018年第一季度抖音国际版“Tiktok”在苹果商店下载量排名全球第一，并称“微信的借口封杀挡不住抖音的步伐”。没想到马化腾直接在回复中“开怼”，称“可以理解为诽谤”。

早在2015年，腾讯和今日头条就相互关闭接口，不相往来。之后，腾讯重启微视，推出下饭视频，投资快手。双方形成了快手、微视、下饭视频对垒火山、抖音、西瓜视频的局面。

腾讯一直在短视频领域补漏，但无奈今年抖音上涨势头惊人。到了2018年5月，双方战事进入“白热化。今日头条指责微信屏蔽、封杀来自抖音“第一届文物戏精大会”的转发。腾讯方做出回应，称不只针对抖音，而是针对所有“刷屏”。今日头条当然不买账，随后其客户端推送《要多少文件腾讯才肯收手》，进一步在舆论上给腾讯施压。但没过多久这篇推送就被质疑故意修改标题、篡改文章来源。为维护声誉，腾讯提起诉讼，索赔1元。头条反诉腾讯不正当竞争，索赔9 000万元。

这场还在进行中的“头腾大战”让网友们想起了7年前的“3Q大战”。当时奇虎360叫板腾讯的做法与今天的今日头条如出一辙，双方都在试图截断对方的流量，但后起之秀们却先跳出来指责腾讯搞垄断，试图将舆论的潮水引向“大佬”。

不同的是，奇虎360在“3Q大战”之后携高涨的人气赴美上市，一度成为资本市场的宠儿。而今日头条却似乎没占到太多便宜。一直声称“算法无罪”的今日头条最近也因为抄袭、标题党、推送低俗内容，以及涉嫌发布虚假广告受到指责，旗下的“暴走漫画”还被永久关闭。

有趣的是，此次“头腾大战”背后的操刀者乃今日头条副总裁李亮，人称“三板斧公关”，惯用伎俩“碰瓷+哭诉+起诉”。当年就是在他的领导下，奇虎360以搅局者的姿态出现，与百度、腾讯之间相继展开3B、3Q大战，不断跟大公司挑起话题做大声势。

网友们将这样的手法戏称为“碰瓷营销”，总结其招数不外乎“戏精"+"杠精"。这虽然会招骂，但确实也增加了曝光率和知名度，新秀们也十分愿意效仿。前不久，互联网咖啡瑞幸就“碰瓷”星巴克，不仅发出一封《公开信》，谴责星巴克垄断经营，还向法院起诉星巴克不正当竞争。没想到此举只换来星巴克“不参与炒作”的回应，可以说非常尴尬了。

赢家的诅咒

今日头条姿态不好看，并不代表腾讯就无辜。然而，如果将双方看作是“理性人”，那么他们在竞争中表现的利己行为就无可指摘。这当中需要讨论的是度的问题，也就是竞争的边界在哪里。

互联网巨头会陷入一种发展路径：先是烧钱圈流量，俗称“大撒币”，然后再搞赢家通吃那一套。要么走别人的路让人家无路可走，要么通过“买买买”将小的新兴公司纳入自己的版图。这样的发展模式势必会形成垄断，损害他人的利益。更可怕的是，一旦形成了一家独大的局面，消费者的利益也会失守。

携程就因此成为众人口中的“公敌”。这几年，人们对携程的指责从未间断过。最近韩雪、蒋方舟、王志安等各界名人也纷纷加入“炮轰”携程的队伍，吐槽的内容大致包括酒店描述与实际不符，预订机票被强行捆绑38元的酒店优惠券，以及联程机票陷阱，即航空公司为了促销，会推出价格比直飞还便宜的联程票，携程将其售卖给用户，如果用户只搭乘其中一段，携程便可赚取差价。再加上此前被发现的“大数据杀熟”，愤怒的用户维权艰难只能转而调侃“携程在手，看清楚再走”。

携程有它的委屈，也有它的活该。说它委屈是因为这些“坑”早已成为行业潜规则，但媒体将矛头更多地对准携程，使其成为众矢之的。说它活该则是这几年携程一家独大，渐成垄断之势，有了问题大家不骂它骂谁？

2015年，在资本的助攻下，携程和去哪儿合并，携程借此获得在线旅游市场70%的份额。然而，这还只是个开端，之后携程又将艺龙、同程纳入旗下，甚至投资了途牛、途家、东航等旅游行业的大玩家，以及行业上下游的很多创业公司。

据了解，这样做主要是为了打通数据与交易规模，实现市场份额的增长与资源垄断。比如，在高星级酒店方面，携程统一库存，将携程、去哪儿、艺龙的供应链进行整合，纳入携程旗下赫程公司的统一管理。

垄断之路会将一家企业引向深渊。一方面，在消除竞争的过程中，企业会形成以利润为中心的管理模式，在利益和社会责任之间失衡。特别是有盈利压力的上市公司。另一方面，树大招风，企业会成为“靶子”，身上插满各方射来的箭。

另一个例子是滴滴出行。当年和快的、优步上演补贴战的时候，大家都是用户的心头好。但是当滴滴合并了快的，赶走了优步之后，情形就变了，滴滴也变成了靶子。而且滴滴的模式本身就存在监管漏洞，因此引发的安全事故更是将滴滴推上风口浪尖。

本来这样的监管漏洞有极大的可能在你追我赶的竞争中渐渐补上。在某种程度上，对手也是友军，可以分担行业发展的风险。但一家独大之后，该来的风雨不但不会小，还会全部砸在你身上。

再说了，竞争也不会真的因为垄断而消弭，尤其是在互联网时代，门外汉也可能成为对手。这不，擅长外卖的美团也开始组队杀入出行领域。只是，现在滴滴只能独自应战了。

由此，我们或许找到了竞争的边界，那就是不要杀死竞争。

此路不通

大多数企业家都希望自己的企业能成为“百年老店”，但不断树敌绝不是基业常青的正确打开方式。

马云曾在3年前下过断言，说中国互联网三强的格局将由BAT变成ATM。据说百度的李彦宏对此相当不满。但眼前的事实却很尴尬：BAT中阿里和腾讯直奔5 000亿美元的市值，百度却仍未步入千亿美元俱乐部。不管M是美团、小米，还是估值10 000亿元的蚂蚁金服，这些后来者都将“前辈”百度抛在了身后。

更糟糕的是，掉出第一梯队的百度最近又进入多事之秋，先是COO陆奇离职导致百度股价下跌，外界得以窥探百度的人才危机，甚至有说法称百度没有二号人物；紧接着又有传言说李彦宏陷入家庭危机，妻子马冬梅有可能拿下控股权，外界又有机会琢磨百度的股权结构。这样的内忧外患让百度显得更加虚弱。

想当年，百度也曾称霸一时，在夺得“全球最大中文搜索引擎”宝座后，百度通过不断收购以及产品线扩张，使自己逐渐成为社区、网址、软件、地图、音乐、百科、博客、数据分析服务等互联网细分领域的新霸主。

但接下来发生的事，让百度变成了“全民公敌”。2008年9月，百度被披露涉嫌收取300万元保护费屏蔽三鹿奶粉负面新闻；10月，全民医药网申请对百度滥用市场支配地位进行反垄断调查，并要求处以1.7444亿元人民币罚款，被称为“网络反垄断第一案”；11月，央视连续2天报道百度的竞价排名黑幕，百度在短短4天之内市值缩水超过120亿美元。

2016年的魏则西事件让针对百度的指责达到峰值。当时的媒体和舆论大有群起而攻之之势，百度成了“孤家寡人”。但即便如此，百度也只是声称会加强监管，后来扛不住了才保证今后医疗类的广告不再参与百度的竞价排名。

在陆奇离职事件中，有说法称陆奇要“为了百度的名声坚定地干掉某些垂直领域的竞价排名广告”，但遭到400名高管的联合抵制。对于这种说法的一个佐证是，百度竟然在去年悄无声息地在移动端重启了医疗关键字的竞价排名。

要让百度彻底抛弃竞价排名估计很难，因为这是其营收的主要来源。但不割掉这块毒瘤，百度就会深陷“公敌”的深渊。且不说商业道德，一家企业若想走得远，首先要建立不作恶的商业模式，甚至还要塑造经得起推敲的价值观。

一个很鲜明的对比是，同是做搜索引擎的谷歌就不搞竞价，而是通过不断的创新让自己拥有了更多的赛道。也许百度是时候对自己狠一点了。

公敌的自我救赎

同样被视作公敌，腾讯走出了跟百度不一样的路。

还是回到当年的“3Q大战”，此一役对腾讯关系重大，甚至成为了腾讯发展的分水岭。危机过去后，马化腾给员工发了内部信，其中有一条让人印象深刻——“让我们保持敬畏，过去我们总在思考什么是对的，但现在要更多地想一想什么是能被认同的”。

反思是腾讯自我救赎的起点。2011年春节过后，腾讯组织了10场主题为“诊断腾讯”的专家座谈会，共邀请了72位互联网专家，据说《狗日的腾讯》的作者也在其中。据《腾讯传》记载，当时的座谈会开得十分实在，其中一个论题竟然是“腾讯是山寨公司吗”。

反思的结果是封闭的腾讯必须走向开放。马化腾对外宣布将彻底开放腾讯朋友、QQ空间、腾讯微博、财付通、电子商务、腾讯搜搜、彩贝，以及QQ等八大平台，甚至表示腾讯过去是半开放状态，去年200亿元收入中有40亿元分给了合作伙伴，希望未来平台能孵化10万个应用，给开发者带来200亿元的收入，再造一个腾讯。

正是反思和开放，让腾讯走出了泥沼。而由此产生的自内向外的变革，帮助腾讯开启了下一个黄金十年。这之后，腾讯QQ同时在线用户数突破1亿，微信成为“社交之王”，腾讯成为中国市值最高、用户数最多、盈利能力最强的企业。“全民公敌”成了“带头大哥”。

当然，这并不意味着腾讯之后就不会再遭受质疑。今年的《腾讯没有梦想》和“头腾大战”，依然能让腾讯嗅到当年的硝烟，只是如今的腾讯已然成为强者，也更加懂得如何应对质疑。

今日的腾讯，或许就是他日的携程。今年5月初，风波中的梁建章罕见开口，他承认，“那是个错误，以用户为中心的准则出现了偏差。现在要把它纠正过来”。在他看来，在纠错的过程当中，收入减少以及业绩受影响，都不是问题，关键是能有利于用户，能有利于携程的长期发展。希望这样的承诺也是携程改革的开端。

没有一个企业能完全逃脱外界的质疑。对于那些不断壮大的企业来说，成为“公敌”或许就是他们的宿命。只有承担得起舆论压力的企业才有未来。这是勇气，也是责任——既要守住竞争的边界，又要守住商业的底线。

“万物皆有缝隙处，那是光射进来的地方。”

——送与“公敌”共勉之。

编辑: 彭靖 liqing326@163.com