既有的产品＋创新的想法，向吉列宣战

迪宾失去工作后，一直在寻找下一个机会。2010年12月，他参加了一位朋友在贝弗利山庄举办的假日派对。在派对上，他和朋友的爸爸马克·莱文（Mark Levine）闲聊。莱文当时56岁，之前批发了一堆莫名其妙的各种各样的消费品，正发愁怎么卖掉，其中包括蛋糕切片机和杂牌剃须刀及刀头，总共大约有25万个两片装刀头套装。这些东西都放在附近的一个仓库里。莱文欠的仓库保管费越积越多，不过，他当时并不打算告诉迪宾这些，而是对迪宾说：“你熟悉互联网，能帮我在网上把它们卖掉吗？”

迪宾回答：“蛋糕切片机没戏，不过剃须刀也许可以。”

和莱文的谈话引起了迪宾的思考。他讨厌去商店买剃须刀。吉列最高级的刀头每盒卖5美元，贵得离谱。更要命的是，刀头很少陈列在商店的货架上，因为它们尺寸那么小很容易被偷，所以很多零售商就把刀头放在柜台后面或者锁在抽屉里。这就导致了顾客购买刀头很麻烦，因为得让售货员帮忙拿才可以，迪宾知道很多男士和他的感受一样。

这次见面过去几周后，迪宾同意和莱文一起做生意，他投了25 000美元，这几乎是他当时所有的积蓄，意味着他可以在网上卖莱文的刀头存货。他计算了一下，假如把每个刀头的价格定在1美元，应该可以稳赚一笔，也许还能创建一家公司呢。美元剃须俱乐部就这样诞生了。

至2011年年中，迪宾已经建立了一个电子商务网站，卖了几个月的刀头，然而，他不得不支付800美元的过期仓库保管费才能拿到货。不过，顾客的反应却平淡无奇。绝大多数顾客只光顾一次，买几个刀头，然后就再也不买了。因此，他打算尝试一种按月订购模式，促进顾客复购。这一点非常关键，因为获客成本(4)是指为了带来每一个顾客，企业平均需要花在市场营销和广告上的钱，这个成本需要以顾客一定时期内消费产品的金额来平衡。

大概有1 000个顾客下单，这让迪宾对在网上卖刀头有了信心。他知道，要想成功，需要得到更多潜在顾客群体的关注。这些人是像他一样的年轻男士，他们不想花钱买昂贵的刀头，也不想像老派男人一样和吉列这种老品牌挂钩。

迪宾没有资金做广告，于是他想制作一段宣传视频，在网上发布。他写了一个剧本，邀请他在纽约即兴表演圈的朋友露西娅·阿尼埃洛（Lucia Aniello）合作。这位朋友当时在洛杉矶做导演。2011年10月的一个星期六，早上7点30分，迪宾和几个他叫来出演的朋友在加迪纳（Gardena）一处不起眼儿的工业区的一座仓库里集合。仓库离洛杉矶机场不远，里面码放着很多盒没有卖掉的刀头。他们下午4点就拍完收工回家了。

这段视频有点儿像即兴表演，看起来很随意，不太正式。不过这都是为了达到效果。每一个场景和每一段话都强调价格、品质和便利性。视频必须轻松好玩儿，让观众开怀大笑，他们才愿意分享给朋友。最初的剧本有4页，阿尼埃洛删减了一半。为了不让观众中途关掉视频，他们不想说任何废话。迪宾在视频中是主演。他在视频中说道：“剃须刀是一个很特别的能唤起人们情感的东西。我想让人们告诉彼此，‘记得吧，我们也说过剃须刀实在贵得离谱，这段视频说出了我们的心声。’”

迪宾知道问题在于那些潜在顾客可能会担心刀头的质量。每个人都想要一把便宜的剃须刀，但是都不想划破或者割坏自己的脸。与其回避这个问题，他决定不如用幽默直接面对。视频一开始他对着镜头介绍自己和公司：“美元剃须俱乐部是干什么的？你花1美元，我们每个月把高品质的剃须刀送上门。是的，只花1美元！”

接着，15秒之后，迪宾立刻解答了他知道观众会问的问题。“这刀头能用吗？我们的刀头不仅是能用，”他停顿了一下，随后蹦出了一句妙语，“而且非常好用！”为了强调这一点，他指了指一张用白色字体写着这句话的亮橙色海报。这句话是阿尼埃洛想出来的，当时他们琢磨着用什么办法能抓住观众的注意力。阿尼埃洛后来对一个记者说：“我记得当时我刚说出这句话时迪宾的反应。他迟疑了半秒钟，然后如同神灵附体般激动地说，就这么干！”

迪宾在视频中也一直不停地取笑吉列（尽管没有直接说出“吉列”这个名字），让观众都牢牢记住吉列的产品有多贵。“你真的喜欢每个月花上20美元买一把名牌剃须刀吗？恐怕其中有19美元都给了品牌代言人罗杰·费德勒（Roger Federer），”他暗指吉列把很多钱都花在了广告形象大使身上，“还有，你觉得你需要1个振动手柄、1个手电筒、1个后刮刀和10个刀头吗？我们的祖辈可能一辈子就只用1个刀头，”最后，他下了结论，“停止再过每个月想不起来买刀头的日子吧，倒是可以好好考虑一下将我帮你省下的钱花在哪里。”这段视频以一句简洁、好记的口号结束：“省下时间，省下钱。”(5)

迪宾确信视频能爆红，如果这次真能成功的话，他还需要再融资。即使这段视频花费不多，公司也快没钱了。于是，他让朋友帮他和善思公司（Science Inc.）的联合创始人迈克尔·琼斯（Michael Jones）预约会面，善思公司是圣莫尼卡的一家风险投资孵化公司。琼斯也是一个成功的企业家，在决定用自己的经验帮助初创公司之前，他最后的身份是Myspace的总裁。如果琼斯看好迪宾的这个主意，他就会为他们提供种子资金来换取小部分股权，同时提供咨询和共享的办公空间，尽管办公空间基本上只包括一张桌子和网络。琼斯也会用自己的人脉去帮迪宾这样的创业者招募管理者，从不同的维度来帮他们运营公司。

2011年秋天，琼斯接到迪宾的电话时，他不是特别感兴趣。他事后回忆说：“我有点怀疑剃须刀刀头这项生意能否成功。我的合伙人和我的看法一样。剃须刀是一项很难做的生意。毕竟吉列是独霸一方的巨头。而且迪宾实际上还没有做出点儿成绩。他是从别人那里买来的刀头。”

一开始会议进展不太顺利，琼斯一直追问迪宾生意的细节。虽然他的刀头比吉列的刀头便宜，而且订购模式听起来非常有趣，但是美元剃须俱乐部的网站看起来太业余了。琼斯说：“我非常精通用网站界面与顾客进行交互，而他们的网站看上去很糟糕。”

琼斯正打算说“谢谢，但是算了吧”，这时候迪宾说他刚拍了一段很短的广告视频，想让琼斯看一下再决定。琼斯回忆说：“我一看视频就被牢牢吸引住了，这玩意儿能够在视频网站上引起轰动，真正连接消费者。最后我告诉他，‘我懂了。’这真是太妙了。”

没过多久，善思公司同意向美元剃须俱乐部投资10万美元。善思公司的首席财务官汤姆·戴尔（Tom Dare）给了迪宾一张支票，迪宾立即兴奋地跑到附近的银行提现，到了那儿才发现支票写错了，写成了100美元，闹了一个大笑话，迪宾立马红着脸跑回来，戴尔又给他重新写了一张支票。

可是10万美元只够雇用一个小团队和改进网站，迪宾需要进一步融资来支持运营和采购新的刀头。彼得·法姆（Peter Pham）是善思公司的联合创始人和琼斯的合伙人，他带着迪宾开始了和硅谷的风险投资家的频频会面。每个风险投资家一开始的反应仍然都是怀疑，剃须刀刀头？

法姆曾帮几十家创业公司成功融资，美元剃须俱乐部是其中最难融资的几家公司之一。那时正处在“把产品直接卖给消费者”这种商业模式的发展早期。男装公司Bonobos成立于2007年，眼镜初创公司沃比帕克是2010年成立的。此外就没有这类纯线上品牌企业了。

从2012年1月开始，法姆联系了大约70家风险投资机构，他和迪宾去了旧金山十几次，为了省钱总是住爱彼迎的短租房而不是酒店。他们碰到的一个问题是：硅谷的风险投资机构一提到颠覆创新，想到的就是谷歌这种公司，或者是推特、照片墙和阅后即焚（Snapchat）。他们很少会想起如销售衣服、眼镜或者剃须刀的线上商店。这些商业产品的市场基本上都被大型跨国公司占领了。法姆回忆道：“美元剃须俱乐部不是科技公司，至少那时没有被看作科技公司，而硅谷投资者是科技投资人。”

即使他们成功预约了会面，绝大多数投资人也对迪宾的思路摸不着头脑。法姆说：“风险投资家都有钱，他们搞不懂为什么人们要在剃须刀上省钱。他们不明白有一大批人是不能胡子拉碴地去上班的，军队或者企业的同事看到他们的胡茬会皱眉头，而他们却付不起每个月买吉列剃须刀的20美元。”

还有很多人不理解和吉列较量这个点子。法姆继续说：“他们问，‘如果吉列也这么做，也在网上提供低价订购服务，那该怎么办？’我说，‘他们不会这么干的，因为他们不可能摆脱自己原有的那一套方法。他们不会降价，因为有下一季的盈利压力。他们也不想为了做线上销售而破坏和零售商的关系。’”

绝大部分风险投资家完全不感兴趣。但是有一些人就像迈克·琼斯一样，被迪宾拍的搞笑视频逗乐了。一个投资人同意赌上25万美元。绝大部分投资人投了5万美元，甚至2.5万美元，这对他们而言是微不足道的小钱，也反映了他们判断这桩生意实在很难成功。经过7个星期的恳求和游说之后，法姆和迪宾募集了95万美元，和他们的目标100万美元只差箭步之遥，已经足够重新启动美元剃须俱乐部了。

就在迪宾开始和法姆一起融资的当口，他还在试图解决另一个难题：采购更好的剃须刀和刀头。最初那一批货是马克·莱文很早以前买的并一直存在仓库里的，那是老式双刀头剃须刀，看起来不太好，可能留不住回头客。如果一个买家试了刀头后不喜欢，就很可能会取消预订而且再也不买了。迪宾需要找到一家品质优良的制造商提供顶级的四刀头和六刀头剃须刀，而且还可以把美元剃须俱乐部的名字印上去。

莱文认识一个人，这个人认识一些海外制造商并答应帮忙牵线：一是日本剃须刀公司Kai；二是韩国公司多乐可。多乐可在圣迭戈有家分公司，离洛杉矶很近。于是，迪宾立即赶往圣迭戈见了多乐可公司的美国业务总裁肯·希尔（Ken Hill）。他是一位剃须刀行业的行家，约一年前刚成为多乐可公司美国分公司业务总裁。

算是帮老朋友一个忙，希尔同意见一下迪宾。就像硅谷那些风险投资家，他对迪宾及其宣讲没有什么反应。希尔回忆道：“他穿着白裤子和休闲鞋就来见我了，很随意，看上去就像刚起床。我干这一行很多年了。我没看出来美元剃须俱乐部提供的这种订购方式有用。”不过，后来他说：“好吧，迪宾，祝你好运。我们会卖给你刀头，你想买多少我就卖多少，只要你预先付清全款。”

美元剃须俱乐部的资金和产品终于全部到位了。但是迪宾得到的融资太少了，不够在媒体上发广告来吸引更多客户。迪宾希望引起轰动，决定暂时不宣布融资成功的消息，以便和宣传视频同一天发布。他还雇了一家公关公司，让他们悄悄泄露了一小部分视频的预告片。他选择在3月6日发布，那是在得克萨斯州奥斯汀召开的一年一度的西南偏南新媒体大会（South by Southwest Digital Media Conference）的第一天。如果参会人员喜欢这段视频，就会产生回声效应吸引其他人的关注。

迪宾的计划见效了。3月6日早上视频刚发布，推特上就涌现几百条好评。

我不经常刮胡子，但是如果我要刮，我会选美元剃须俱乐部，就冲着他们那搞笑的视频。

棒棒的！我终于不用为剃个胡子去卖肾了。

瞧瞧这个！太有才了！来自创业公司@美元剃须俱乐部

美元剃须俱乐部的那个广告片太酷了。

然而，美元剃须俱乐部和善思公司的人却处于焦虑之中。他们几周前请圣莫尼卡本地的一家小型技术公司来负责管理美元剃须俱乐部网站，此刻这家技术公司正遭受“围攻”。其联合创始人史蒂夫·拉肯比（Steve Lackenby）提醒迪宾，美元剃须俱乐部的网站平台架构很笨重，而且服务器无法支撑更多的流量。技术人员稍微做了些调整，这样拉肯比就不用在3月6日遭遇网站瘫痪的灾难。他说：“99%的公司网站都不会出事，你的网站也会安安稳稳的，正常运转。”然后他开玩笑地模仿了一下安静环境下服务器发出的像蟋蟀鸣叫一样的声音。拉肯比和很多创业者合作过，后者都曾经对自己会获得的关注过度自信。拉肯比对迪宾说：“你可能预期会有成千上万的人光顾你的网站，但我有信心你的网站服务器一定会平安无事！’”

史蒂夫·拉肯比这次错得离谱了。巨大的访问量冲垮了网站，技术团队手忙脚乱熬了一夜，最终才使网站稳定下来应对这波巨大的访问量。

视频发布48小时后，美元剃须俱乐部拿到了远超预期的1.2万个订单，迪宾和他的6人小团队一直干到晚上才完成手贴快递单的工作，因为他们连一台自动打印机都没有。公司很快就没有存货了，他们只好给客户写邮件，苦苦哀求客户耐心等待。