中文版序

DTC品牌如何撼动传统行业巨头

对有雄心壮志的企业家来说，世界比以往任何时候都要小。

2011年我听说一家新的剃须刀公司诞生了，那时它还没有被取名为美元剃须俱乐部，我当时感到很不可思议。这家初创公司竟然准备与吉列竞争，吉列可是世界上最著名和最成功的消费品牌之一，它拥有出色的产品和广告，并且数十年来一直占据着最大的市场份额。

我曾在美国最有名的报纸担任财经记者多年，见识过很多商界故事。我心想：“这是我听过的最愚蠢的商业创意之一。他们的战略是通过在线销售剃须刀和刀片与吉列竞争吗？这是真的吗？那怎么可能成功呢？”

5年后，2016年的一天清晨，我正开着车去上班，车载广播电台播报了一则令人惊讶的消息：联合利华以10亿美元的价格收购了美元剃须俱乐部。

我的大脑里马上跳出两个想法。

第一，我承认自己大错特错了。不仅是我，还有很多看似很聪明的人，包括许多风险投资公司，我们都嘲笑过美元剃须俱乐部的创意，风险投资公司拒绝了向美元剃须俱乐部和吉列的其他竞争对手投资的机会。吉列更是轻视和嘲笑了这些新贵们。

第二，我想知道这件事是怎么发生的，是什么使美元剃须俱乐部克服艰难险阻？就在几年前，没有人想到剃须刀市场会被一个初来者扰乱。但事实却是：吉列在美国的市场份额从70%降至50%左右。

我对此着了迷，于是开始进行一些研究。我很快意识到，虽然美元剃须俱乐部本身已经创造了一个了不起的故事，但站在更宏观的视角来看，它也只是一个更宏大的故事的一部分。我们正在经历的是一场消费者品牌革命，这场革命改变了全球消费者每天购买的东西以及购买方式。数百个新品牌正在网络上冉冉升起。它们属于五花八门的品类：剃须刀、眼镜、床垫、文胸、运动鞋、行李箱、化妆品、手表、洗发水、内衣、卫生棉条、电动牙刷、狗粮、维生素、助听器等，几乎无所不包。在与知名品牌的抗衡中，这些新品牌取得了成功。

怀疑和好奇心共同驱使我写下这本书。

当我进行更多研究时，我发现大多数创业者都有一些共同点，这让我为之着迷。其中一个共同点很明显：所有这些创业者都是敢于冒险的人，他们都很年轻，通常在二三十岁，他们有信心可以与一家企业巨头抗衡。另一个共同点令我很惊讶：一开始，许多人对他们将要销售的产品知之甚少。其实，这非但不是劣势，反而是优势，因为这使他们更容易跳出巢臼进行思考。他们不受制于做事必须循规蹈矩的传统观念。

我意识到也许最重要的是，所有这些初创公司都得益于技术的帮助。先进的技术已通过各种方式弱化了竞争环境，降低了进入门槛，使得现在发布新产品比10年或15年前更容易。传统零售店的货架数量有限，这意味着它们只能上架有限数量的品牌，新品牌很难出现在消费者面前。但是，互联网提供了无限的货架空间，借助技术在互联网上建立数字商店既便宜又容易。同样，物流方面的创新使品牌商能将大小不一的产品快速地运送到消费者家里，而不必承担高昂成本。一个新品牌不再需要在电视、广播或平面广告上花费大量资金。新品牌只需花少量费用，就可以通过在线广告，尤其是社交媒体营销，锁定潜在用户。美元剃须俱乐部的创始人创作了一则营销视频并将其发布在互联网上，这条视频的观看次数超过2 500万次，其中许多观众成了他们的用户。

决定这场消费者品牌革命成功的另一项关键因素是：各种优质商品制造地的亚洲国家，尤其是中国的崛起。

虽然一些新的DTC品牌会自己设计产品，但几乎没有一家建立了自己的生产工厂。相反，他们将生产外包给制造商，通常是中国的制造商。尽管早已存在这种合作制造的趋势，但在过去的10多年中，这种趋势大大加速。此外，随着时间的流逝，这些制造商变得更加高效，具备更综合、强大的能力。中国最好的工厂拥有自己的设计师和工程师，大大提高了按需制造产品的质量和耐用性。

远行行李箱（Away），成功的新兴DTC品牌之一，就是一个例子。这家初创公司的创始人提出了一种新的基本设计，即在硬壳行李箱里设置电池充电器，他们将这个设计介绍给中国的多家制造商寻求合作。最后他们选择了一家公司，对方对他们建议：“我们可以按照您设计的方式制造行李箱。但是，轮子与行李箱箱体太近了。当机场的行李员把行李箱扔到行李推车上时，或者当它从行李箱坡道上滑下来时，轮子可能会被挤压进箱体外壳并使其破裂。因此，我们建议您移动轮子，使其离箱体外壳再远一点儿。”制造商还提出了一些其他类似的建议。这种情况可能在一两年前不会发生，因为大多数制造商没有足够的工程专业知识来帮助品牌商提高质量。

此外，对于美国企业家而言，在全球范围内寻找供应商，和与供应商建立伙伴关系变得前所未有的容易。由于淘宝和其他网站的兴起，一家初创公司的创始人可以上网查找并找到很多家制造商来生产任何东西。中国制造商具备先进的生产能力，因而通常可以按需生产相对少量的商品并获利，也愿意接受新的DTC品牌作为客户，而不是等到新品牌扩大规模可以下大订单时再合作。

当然，许多中国制造商并非只与国外企业签订合同并简单地制造产品，而是正在创建自己的品牌并将其直接在线销售给国外的消费者。其中一个例子是安克创新科技股份有限公司(2)，这家公司生产计算机配件，比如电缆、移动电源、插头、耳机和扬声器，然后在自己的官网和亚马逊上出售产品。安克公司由谷歌的一位前工程师创立，这位工程师辞去了美国的工作，并于2011年回到中国开始自己的业务，如今已获得了巨大的成功。许多其他中国公司也在采取相同的战略，并且每年在美国在线销售价值数十亿美元的各类消费品。

我在为写这本书做研究时，与数十位公司创始人进行了交谈，发现了一条可以供全世界企业家参考的明显的经验：无论是在中国、日本、美国或德国本土市场创办公司、创建品牌和销售产品，都比以往任何时候更容易，也更便宜。做任何事都不可能保证成功。但是，一个可以与曾经似乎无可匹敌的企业巨头竞争的世界，已经向具有进取心和创新精神的冒险者敞开了大门。

事实证明，对于一个有雄心壮志的企业家来说，世界比以往任何时候都要小。