第三节 进出壁垒低、竞争跨界性和市场边界模糊化

一 低进出壁垒、竞争常态化和对手身份模糊化

（一）低进入、退出壁垒及其寓意解读

工业经济中存在不少进入或退出壁垒低的行业领域。但是在互联网数字经济领域，更多子行业的进入、退出和拓展壁垒总体而言都非常低。壁垒总体较低主要是从有形投资要求和借助开放软件和互联网进行研发的便利性角度而言的。比如，网约车行业，只需推出一款网络预约出行软件（如滴滴出行、Uber和Lyft等），就能从事网络约车信息服务。在开放开源运动潮流下，获取相应软件源代码难度显著下降，很轻易就能推出自己的相应App应用，进入相关的服务市场。

云计算和人工智能等新技术新理念的发展普及，以及极低的应用App开发成本也降低了目标市场的进入和拓展壁垒，让中小企业能便利地进入目标市场和拓展经营规模，实现高速增长（Google，2014；Sokol & Ma，2017）。低进入壁垒不局限于高度发展的高新技术市场，在发展快速的网络市场也是如此。对于这样的市场，在网络基础设施不完善的背景下，依靠智能应用App的发展也能对在位互联网企业施加显著的市场扰乱，颠覆传统实体企业（Bhargava et al.，2016）。比如，消费者购物行为的变化对零售业带来的影响，迫使零售商店采用多渠道加以应对，在开设实体商店的同时开发移动应用App和网站来为消费者提供多方式购物选择。其实，低进入壁垒是在线数据市场的一个共同特性（Sokol & Comerford，2017）。

不过，对于共享单车行业，不仅需要推出一款共享单车软件（Mobike，ofo等），还需要足量的单车投资，才能从事共享单车租赁服务。互联网领域的低进入障碍主要是指一个企业能轻易进入，对在位者产生足够的竞争约束。哪怕是进入小而精的细分市场也算进入，想想当年亚马逊就是依靠在网上卖书、谷歌靠做搜索引擎进入相应的互联网生态系统，然后再谋求扩大版图。

在此要注意三点。

（1）较容易进入某市场不等于也较容易生存下来。一方面，在位企业预期到进入的可能出现，或者看到进入行为的发生，都会采取譬如价格战、掠夺性行为和不兼容等策略加以应对。特别是，在位者通过复制威胁来迫使刚进入的初创企业接受被收购，让在位者消除了竞争威胁，而对社会福祉毫无益处。从这种意义上说，Facebook收购Instagram和WhatsApp或许当年就应被否决。这些应对策略（尤其是杀手式并购）让进入者生存难度加大（Cunningham，et al.，2019），也应受到反垄断与竞争政策执法机构的密切关注。此外，互联网领域的生存竞争原本就非常惨烈。在某种程度上，这正是互联网领域新创企业不断涌现和失败企业不断累积的背后原因，同时也是互联网领域企业平均寿命相对于其他领域企业要低的一个原因。

如果将进入壁垒理解为无法进入市场并生存下来，那么对于互联网领域，虽然呈现快速又频繁的技术变化，但是由于存在转移成本、协调成本和网络效应等因素，进入成本或许是相当高的。当然，这里倾向于将进入壁垒理解为进入市场（不考虑能否成功地生存下来）参与竞争的难易程度和能力。

（2）互联网领域的进入、退出和拓展壁垒低，意味着市场进入的内生性更重要。这一点在传统反垄断经济学理论体系中未受到应有的重视（Motta，2004；Whinston，2006）。基于进入外生给定的传统反垄断经济学理论工具所预测的反竞争性结果，对于进入内生性明显的互联网经济下总是被高估（Etro，2007）。这就需要对将传统反垄断工具套用于分析和解释互联网领域新现象和互联网科技企业的经济行为的做法的科学性、合理性产生怀疑。

同时，在任何领域进入策略都非常重要，在互联网领域尤其如此。在互联网领域潜在进入者通常会选择先进入某个小众子市场来填补市场空隙，然后随着对大行业的越加熟悉和所掌握的数据越来越多，逐步拓展至提供完整的产品线，并勇于与垄断性大众子市场的控制者“掰手腕”。理性的在位垄断者想必在当初就会借助搭售、忠诚折扣和掠夺等手段构建策略性进入壁垒，阻碍潜在对手哪怕进入小众市场。回想独角兽（Unicorns）型新锐快手和今日头条的发展历程和面临的遭遇就可见一斑。

（3）互联网领域里的各子行业的运营模式并不总是网络平台化的，不总是平台模式促进型的，有些子行业采用的是信息通信技术（ICT）促进型的纵向一体化。比如，滴滴出行、Uber和Lyft等只是为有出行诉求的乘客和有空余时间和自驾车的人提供一个撮合和信息匹配的服务，并不直接参与将乘客送至目的地的运送服务。鉴于此，首汽等汽车制造商提供的诸如首汽Gofun约车服务，是汽车制造商利用新互联网技术直接开拓乘客运送服务业务，将司机与车辆和软件平台进行纵向一体化到汽车制造商。显然，共享单车行业也是纵向一体化模式驱动的。往往只有采用平台运营模式的互联网行业才更可能是进入和退出壁垒较低的，采用纵向一体化模式的行业并非如此。

（二）进入、退出壁垒低的潜在根源

在互联网经济领域，许多平台模式驱动的行业进入和退出壁垒较低，与其转移成本低和锁定效应不明显的关系密切，也与沉没成本不高有关。比如，消费者可以较为方便地在滴滴出行软件和Uber软件间相互更换，还能换为使用首汽Gofun出行软件。在2014年的Facebook、WhatApp并购案中，欧盟委员会（EC）在分析消费者通信应用市场时指出，消费者通信App是个发展变化迅速的子行业，消费者的转移成本和进入（或扩张）壁垒都很低。EC认为，即便存在网络效应的助力，消费者通信App领域的在位者Facebook的市场主导地位，也会不断受到新进入者和其他参与者（如Google、Apple、Amazon、eBay、Microsoft、AOL、IAC、Adobe和Yelp等）的进入冲击和竞争压力。新建一个新平台的成本和转移至新网络平台的成本都较低，在很大程度上弱化了有关锁定和动态无效率的传统顾虑。转移成本低和锁定效应不明显，在很大程度上又是网络效应不够强所致（Klemperer，2008）。后面将会看到，并非互联网领域里的所有子行业或市场都拥有很强的网络效应。Economides和Flyer（1997）研究的结果显示，较弱的网络效应带来的影响不是那么有实质性。

较低的进入和退出壁垒，让“新的竞争无时无刻不在发生，无时无刻不可能再发生”。基于传统工业经济发展而来的产业组织理论和反垄断经济学，主要关注目标企业如何采取竞争策略应对竞争挑战，以及对此进行后果分析。显然，这背后隐含假定竞争对手已经明确给定。其实，在互联网经济下，市场进入和退出现象非常频繁，竞争对手并不明确，对手身份也会频繁更迭。根据由Kirzner（1973）提出、Baumol等（1982）发展完善的可竞争市场理论，在进出相对自由（或沉没成本很有限）的互联网经济环境下，潜在进入者的“打了就跑”（Hit-and-Run）策略，足以抑制在位的互联网科技企业谋取垄断或寡头利润的欲望，使单单依靠特殊地位获取高利益的可能性越小，也越短暂。除非采取反竞争行为或不断从事研发创新时刻领先一步。

不管怎样，互联网数字经济领域运营的科技企业，首先要明白的是“竞争对手是谁”的问题，其次才是“应如何与给定对手进行竞争”的问题。比如，想从北京去天津的出行乘客，除了可以选择传统出租车、自驾车、公交车、火车或高铁之外，也能选择滴滴出行、Uber等网约车平台应用软件撮合而来的“私家车”，还可以选择汽车制造商（如首汽、戴姆勒和宝马等）推出的Gofun出行软件指派的专车运输服务（如首汽约车、戴姆勒Car2Go和宝马DriveNow），还能选择从即时租赁平台（如神州租车、一嗨租车）中付费租赁车辆自驾前往目的地天津。对于传统出租车司机而言，竞相提供从北京到天津这一段运乘服务的竞争对手，趋于多样化，趋于不确定化，因而确定竞争对手是首要前提。除了火车和高铁运营商，传统出租车公司、汽车制造商和租赁平台也“被倒逼”着参与乘运服务，与网约车软件运营商争夺市场。在互联网时代特别是移动互联时代，传统实体运营者与数量变动迅速而不确定的新兴科技企业进行竞争，让市场边界远比传统工业经济时更加模糊。

二 跨界竞争与平台生态竞争

（一）跨界竞争：渗透战和圈地战

互联网经济领域的市场边界模糊化的最主要原因是，竞争的动态性尤其是跨界性[15]。这里所指的竞争含义不仅表现为，拥有好想法的无名新创企业之间争夺在位者留下来的市场空间，更表现为这些新创者挑战在位者的主导地位，以及在位者重新布局或跨界谋取新的增长极的尝试。

跨界竞争的第一个表现是，拥有熟练的工程师、数据中心、现金储备和新想法的在位主导者，能利用优势资源跨界进入新市场，激起新的竞争（Shapiro & Varian，1999）。谁曾想到，国内民营物流快递第一品牌顺丰会在自己主营的物流快递业务上与京东集团（京东从2018年开始开放个人快递服务业务）发生竞争，与阿里集团（通过菜鸟网络）间接发生竞争。当年谁也没想到，曾经的在线图书销售商亚马逊会与老牌的操作系统提供商微软和搜索引擎巨头Google进行竞争。亚马逊凭借运营着世界上最大的电商网站，获取了丰富而又灵活的销售渠道和技能，以及海量的顾客数据。正是这些储备让它信心满满地创立亚马逊网络服务（Amazon Web Service，AWS）云计算平台，并一举成为云服务业务领域的王者。2014年AWS云服务创收近80亿美元，虽仅占其总收入的7%，却是增速最快的业务，为其总利润贡献了33%（Hof，2016）。2016年和2017年AWS业务全年营收分别达122亿美元和175亿美元，占据亚马逊整体营收的10%以上，仅此一项就让亚马逊成为商业软件行业排名前五的巨头。云计算平台本应是微软和谷歌率先涉足的业务范围，到头来却被后来者亚马逊占据了行业老大的位置。高盛也指出，现在亚马逊AWS云服务开始受到微软Azure云服务、谷歌云服务和阿里云存储服务的有力挑战，逐渐形成“1+3”寡头争霸格局；四巨头在2017年全球云服务市场营收分别约为159亿美元、50亿美元、19亿美元和14亿美元，云服务收入同比增速分别为43%、92%、158%和97%；到2019年四巨头将霸占全球云服务市场89%的份额，进一步领先Oracle、IBM、腾讯和华为等其他云服务平台。2014年亚马逊AWS一家独大，其份额是当时市面上第2～15名总和的五倍还多，但是到2016年AWS市场份额降至30%左右，而紧随其后的微软、IBM和谷歌三家一道占据了20%多的市场份额。最近AWS虽依然维持1/3左右的份额，但是微软和谷歌依靠大力投入云服务的基础设施建设和研发，一直在小步前进，一点点蚕食亚马逊的云服务份额。同时IBM于2018年10月收购开源软件和技术主要供应商红帽（red hat），试图在私有云和混合云基础设施领域发力。依靠基础功能和数据中心的体量拼市场的云计算时代开始走入黄昏，依靠AI让云端服务更高效、更便利的智能化云时代将来临。也就是说，未来云计算战场不仅是算力和基础功能的博弈，更是具有技术含量（如AI）保证云客户需求的争夺，而AI方面微软和谷歌更擅长，亚马逊被迫加大云端+AI上的研发投入，新战场来临。

在广告业务方面，曾经的广告业务老大Yahoo先后被谷歌和脸书超越，后两者共占据目前在线广告市场的80%以上。随着Yahoo退出历史舞台，谷歌和脸书这两个广告创收大户正受到后来才开展这块业务的亚马逊和微软的强有力挑战（Liyakasa，2013）。这四家的广告市场总份额，又受到Snapchat、Pinterest和Tumblr等新锐企业们的蚕食。

谷歌、脸书、苹果、微软和亚马逊这五家国际性互联网科技公司在几大主要领域的涉足情况如表3-2所示。

表3-2 GAFAM五家巨头在典型领域的竞争格局

表3-2 GAFAM五家巨头在典型领域的竞争格局-续表

对于国内市场而言，BAT和奇虎360等国内互联网科技巨头，通过直接经营或交叉持股方式，在社交娱乐、应用商店、基于位置服务（LBS）、本地生活服务、浏览器、电商和搜索门户等传统业务进行全方面和深层次的竞争。BAT相互渗透竞争涉猎的一些常规领域，如表3-3所示。国内估值300亿美元的外卖领域独角兽美团大众点评公司和估值560亿美元的移动出行独角兽滴滴出行公司，从2017年下半年开始相互侵占对方的主营业务领域，独角兽们之间的相互渗透跨界竞争也在所难免。互联网巨头们还受到移动智能终端制造商们的竞争围剿，硬软件流量入口之争便是主要体现。比如，在安卓系统领域，小米、华为、vivo/OPPO等手机制造商在自身手机预装的应用商店与主要由BAT和奇虎360把持的第三方应用商店品牌的直接竞争。移动互联网时代，应用分发市场成为一个重要战略意义的流量入口，成为智能终端制造商和应用商店开发商的“短兵相接”之地。流量通常是指网站的访问量，常用来描述访问一个网站的用户数量以及用户浏览的网页数量等指标，一般指一个网站的访问数量、浏览量和点击量等。在互联网平台经济语境下流量有时可以简单归为用户总数。

表3-3 BAT相互竞争涉猎领域

可见，强强相互渗透各自主营战场，在市场夹缝中存活的新创者或中小企业市场也在想方设法悄无声息地蚕食巨头们的主战场，市场上出现弱者向强者渗透蚕食市场的竞争。国内网约车领域老大滴滴出行和共享单车领域双寡之一Mobike，从2017年开始陆续侵占对方的主营业务范围。“强强相互跨界渗透战”过程中还爆发“强强拓荒圈地战”。FAMGA这五家美国（乃至全球）互联网科技巨头相互之间，在诸如自动驾驶、空中客车、云计算、物联网（Internet of Things，IoT）、人工智能（Artificial Intelligence，AI）、虚拟现实（Virtual Reality，VR）等新业务领域进行着激烈的竞争和搏斗。无论是2016年口号为“Mobile First to AI First”的谷歌I/O 2016开发者大会，还是定题“通过Windows IoT Core和Azure IoT连接的智能设备”的微软Build 2017开发者大会，抑或2017年Facebook、Amazon、苹果WWDC2017和阿里YDC等互联网科技巨头们都在透露在人工智能、物联网和云计算等未来领域的布局努力和倡议。

BAT、京东、跳动字节和搜狗等国内互联网巨头和独角兽们也在毫无声息地布局云计算和云平台、AI、IoT和VR等潜在增长极。华为、小米科技等移动智能终端制造商，也参与到云计算、金融科技等潜在业务的布局竞赛过程中，希望为将来在新领地的竞赛谋取一个较好的位置。在全球云计算市场领域，领先者亚马逊AWS受到微软云、阿里云和谷歌云等晚辈们的有力挑战。在国内云计算市场领域，据全球科技行业权威调研机构Canalys发布的报告，国内基础云市场在2019年第三季度同比增长约61%，市场规模达29亿美元，约占全球总额的10%，其中阿里云保持主导地位，市场份额为45%，整体增长约58%；腾讯云和百度云增幅最快，腾讯云同比增长约92%，份额为18.6%；百度云增长约70%，占比为8.2%；亚马逊AWS占比为8.6%。显然，领先者阿里云受到腾讯云、百度云、网易云、京东云和华为云等晚辈们的挑战，也受到国际性云计算平台AWS（和微软云和谷歌云等）的挑战。阿里、腾讯和华为也在投资AI芯片和操作系统研发竞赛队伍中。

云计算、AI、IoT和VR等新领域将会成为科技巨头争夺的主要战场。正如腾讯董事局主席马化腾所言，未来的竞争将是在云端之上依赖大数据的AI竞争。AI是美国FAMGA以及国内BAT的布局重点，尤其是国内巨头百度公司已经将业务重点完全转向技术和人工智能开发。云计算已经成为亚马逊、微软和Google增速最快、营收最大的业务，也是国内巨头阿里和腾讯越来越重要的业务增长点。2017年六一儿童节开始，阿里系下子公司菜鸟网络和国内最大民营综合快递公司顺丰速递之间就顺丰的丰巢自提柜物件数据信息共享而爆发的“丰鸟怼战”，直接表现为对快递物流数据信息的话语权的争夺，更深层次表现是阿里云和作为顺丰坚强后盾的腾讯云之间的市场争夺。虽然国家邮政局及时出面调停暂时化解危机，但是类似的潜在争夺未来必定还会出现。如果说信息技术（Information Technology，IT）产业的代表性企业是IBM、英特尔、微软和甲骨文，互联网和移动互联网技术（Internet Technology，IT）产业的代表性企业是FAMGA和BAT，那么智能科技（Intelligent Technology，IT）的产业垄断格局仍不明朗，暂时找不出代表性企业，大家基本还处于同一水平。正因如此，IBM、FAMGA和BAT等科技巨头已然“争先恐后”布局AI，争取在纵向的数据平台、开源算法、计算芯片、基础软件、图形处理服务器GPU等技术生态系统和横向的智能制造、交通、家具、医疗、安防、零售等商业和应用生态系统上选择性地发力，选择突破口，希望率先站在AI产业链的“高端”。同时，这是一个竞争又合作的复杂关系，需要大数据与应用场景相结合，尤其是与云计算和人工智能之间的深度融合。

2016年阿尔法狗的围棋大胜无疑是一场人工智能最好的启蒙宣传，到2017年全球和中国的高科技巨头无一例外地推出AI战略，重金下注AI。2017年是公认的人工智能商业化元年，是AI领域风投增长最快的年份。据预测，建立在大数据和云计算基础上的AI，将被认为是一种可能等同于发电机和内燃机等历史上重大技术发明的通用性技术，并将带来极为深远的影响。鉴于此，全球大多数国家都将AI作为国家战略，纷纷出台相关的刺激和保障政策，国家间在AI领域的领导权和优势地位上展开了一场悄无声息的竞争。国务院下发的《新一代人工智能发展规划》殷切希望到2030年能抢占人工智能全球制高点。

互联网时代和移动互联网时代的竞争不仅限于软件应用领域，终端设备领域的竞争也异常激烈。传统的手机巨头诺基亚和摩托罗拉在全球市场的领导地位，被热衷于研发创新的Apple和SAMSUNG夺取，诺基亚和摩托罗拉黯然退出历史舞台。霸占全球年销量前两名多年的Apple和SAMSUNG，近年又受到华为、vivo/OPPO、小米科技等国内新锐品牌企业的强有力冲击。在中国国内移动智能终端市场，两者受到的冲击尤其大。目前国内手机制造商的千元机占比和利润率仍无法与Apple和SAMSUNG相比，但是按照2016年国内智能手机线上和线下整体市场的销量指标来看，Apple和SAMSUNG的排名分别被挤落到第三和第六。在互联网时代和移动互联网时代下，软件和硬件市场的领域内竞争和跨领域竞争都很激烈，甚至可以说是惨烈。

还是那句话：“跨界跨界，竞争无处不在，谁都有可能是对手。”国内互联网数字经济领域的跨界竞争现象不胜枚举，现列举几个非典型子领域，如表3-4所示。

表3-4 中国互联网领域的几个非典型跨界竞争

其实，无论实力如何，无论主营业务领域在哪里，在利润驱动下的理性企业都在想方设法，一方面向存在已久的运营商的现有市场进军，进行跨界渗透，另一方面向仍未开垦的不成熟的“荒芜之地”进行战略布局，提前兴起一路向西式的“圈地运动”。谷歌曾在给美国证券会提供的材料中列出自己的主要对手，其中列出的最重要对手竟不是什么搜索公司，而是亚马逊。所以即便对于最大的数字平台来说，其在许多业务上都面临着激烈的竞争压力，时刻面临着被蚕食或被颠覆的可能（Petit，2016；Evans，2017）。跨界竞争犹如一场场战争，其实就是“跨界渗透战”和“拓荒圈地战”。跨界竞争从在线服务的生产角度来看也可狭义地解读为是范围经济的某种体现（Morton et al.，2019）。互联网领域跨界竞争是常态的根本原因在于，在互联网数字网络世界，信息丰富与注意力相对缺乏之间的矛盾诱导对注意力（或眼球）而非业务范畴的争夺成为关键点。本章第四节还将更加细致地阐述此点。

（二）生态系统竞争：市场分割和信息孤岛

互联网数字经济领域各细分行业呈现的竞争主要来自平台对平台、平台对平台内用户和平台内用户对用户这三个层面（Parker et al.，2016a，2016b），这里主要关注第一个层面，而后两个层面的竞争将在后面相关部分有涉及。

网络经济领域的竞争主旋律是组件层面的竞争（Component Competition），更是网络系统层面的竞争（Systems Competition）（Katz & Shapiro，1994）。在互联网数字经济领域，则表现为一个平台生态系统与另外一个平台生态系统相互竞争。一个典型例子是在视频游戏操纵平台领域，索尼PlayStation、微软Xbox和任天堂Wii三大平台系统之间的竞争。另一个例子是移动智能终端操作系统领域谷歌Android、苹果iOS和微软Window Phone三大系统之间的竞争。平台系统竞争下平台策略优势主要不是来自平台内特定产品或服务的吸引力，而是整个平台生态系统的吸引力。而这个吸引力与生态系统内用户的规模、种类、质量和活跃度紧密相关。由于一个平台生态系统的吸引力是相对于其他平台系统而言的，提升本平台系统的吸引力的关键是在最快时间内尽量大地提升本平台用户的相对规模、种类、质量和活跃度。主要思路要么是做大本平台的这些指标，要么是限制对手做大这些指标。在整个行业已经走向成熟的情况下，做大本平台指标的成效已经很低，更多的是采用后者。

当前移动互联网发展带来便利的时期几近结束，难以再有太多商业形态和业态方面的创新，同时慢慢形成了不可逆的信息孤岛效应——App应用客户端之间不可兼容、市场分割，即便浏览器也无法检索到每个App中保留的数据。比如，被指百度搜索结果基本一半以上指向百度自家产品（如百家号），俨然成为百家号站内搜索；再如，微信系统隔离阿里和今日头条等企业产品。这些现象无疑导致中国互联网分割封闭趋势加剧。各软件应用巨头间相互跨界渗透和攻伐，靠收购中小新创应用品牌来不断扩大自身的生态圈，并通过相互不兼容来巩固和强化各自的生态系统，软件市场呈现各大主流平台生态系统之间的竞争格局。生态系统竞争不单单体现在产品层面，还体现在研发创新层面（Gawer & Cusumano，2014）。回顾一下国内的BAT+奇虎和今日头条等巨头各自构建的互不兼容的生态系统就可见一斑。

正如Weyl和White（2010）所言，相对于竞争缺乏而言，市场分割或者说平台系统互不兼容也许是一个更严重的问题。兼容性决定了一个信息产业中的信息网络数量、规模量级和分布。两个完全兼容的产品或技术属于同一个网络，也惠及同一个网络系统。平台是否允许兼容是平台企业所做的一个商业决策，平台开放也越来越成为一个商业趋势。因而，让一个企业的产品与其他产品相兼容影响着该产品价值，有时甚至是其商业可行性，但是兼容性也是引起竞争优势的一个重要源头，不兼容性也构成了一个严峻的进入壁垒（Shapiro，1996）。对于互联网领域，平台网络系统（尤其是主流平台）互不兼容带来诸多后果，其中的竞争抑制效应都无法通过用户多归属性来缓解（Doganoglu & Wright，2015）。有时用户多归属性正因非兼容性而被抑制，让商户和用户必须做出二选一的抉择。国内零售、外卖和出行等互联网领域多个市场都曾出现“二选一”现象，都与相关的市场主导平台企业人为采取的不兼容性决策有关联。如2018年12月召开的“互联网时代的竞争与治理”研讨会中诺贝尔经济学奖得主让·梯若尔所言，针对互联网大平台的监管关键是市场势力是否存在不可兼容性，监管者要促成兼容性。针对诸如平台间的非兼容性行为的反垄断审查很难，但是总体上应秉持两个基本原则：以评判是否增强了社会总福利为准绳；考察这类行为是否以一种不正当手段损害了竞争对手的利益，损害了正当经营者或消费者的利益。

习惯于采用政策进行规范的中国政府则希望通过强制或倡导来应对信息孤岛和市场分割现象。比如，习近平总书记做出多次指示，要求构建以数据为关键要素的数字经济，加快推进数据资源整合和开放共享，打破信息壁垒，构建全国信息资源共享体系。再如，2017年7月国家发改委等八部门联合出台的《关于促进分享经济发展的指导性意见》提到，“要积极发挥全国信用信息共享平台、国家企业信用信息公示系统和金融信用信息基础数据库作用，依法推进各类信用信息平台无缝对接，打破信息孤岛，建立政府和企业互动的信息共享合作机制”。至于这样通过外界介入干预来解决信息孤岛问题[16]的有效性，笔者对此较为悲观。本书最后一章还将再次关注这个问题。

平台系统间相互不兼容或市场分割所垒砌的竞争“篱笆”，造成了移动互联网世界更深的割裂，从而进一步宣告移动互联网的结束。幸运的是，这也刺激了人工智能、IoT和云计算等新时代的到来。人工智能、IoT和云计算等恰恰是打破篱笆的工具。人工智能和多端互联统一，系统深度挖掘庞大数据背后的价值，灵活应对随时可变的应用场景。大数据和云计算通过万物相连链接任何服务。今后基于人工智能（算法和芯片）的“万物感知、万物互联、万物智能”的操作系统，将取代移动操作系统成为互联网的核心。与其相关的反垄断和竞争政策问题将会进一步复杂化，涉及的因素将更加多元化。这也自然会成为今后反垄断经济学和互联网经济学的一个发展方向。

三 互联网工具、跨界竞争和反垄断启示

（一）互联网和大数据对跨界渗透竞争的催化作用

在在位者布局新增长极发起的“强强拓荒圈地战”和“强强相互跨界渗透战”的过程中，互联网作为一个最大的在线平台和战略性武器，极大地便利了在位者整合自有资源、“入侵”新战场、开拓荒芜的新领域或驱赶原有企业。当在位者的现有商业模式为其进入新领域提供新筹码时，互联网的助推作用尤其明显（O’Connor，2016）。如前，Amazon正是借助在线网站获得的大数据等资源，在云服务领域一举超越Microsoft和Google，让它们只能当行业老二和老三。在AI和VR等未开垦的业务领域，FAMGA相互间的战略布局和竞争也很激烈。

互联网工具尤其是其背后的数据“金矿”，让依靠搜索起家的Google有底气在移动智能终端领域挑战行业老大Apple、在操作系统领域挑战传统老大Microsoft，并凭借Android系统产品在移动操作系统这个新兴操作系统领域占据行业老大。谷歌Android系统与苹果iOS系统几乎瓜分整个移动操作系统市场，让微软Windows Phone系统艰难维持，更让功能机时代的手机操作系统品牌老大——诺基亚塞班系统几乎销声匿迹。再如，从社交网络起家的Facebook能凭借海量的社交数据，推出专业化的搜索业务，挑战全球搜索巨头Google。Facebook还在视频分享方面挑战全球最大视频平台YouTube。类似的，阿里借助淘宝和天猫平台中的海量购物数据，推出专业性的搜索业务，间接挑战国内搜索行业老大百度。腾讯则以交叉持股搜狗搜索，间接参与挑战百度的核心业务的活动。

无论是在国外还是在国内，互联网技术及其背后沉淀积累下来的海量数据这一“矿产”资源，让诸如提供互联网软件和硬件产品的科技企业和提供互联网基础接入服务的电信服务商等许多企业，都能便利地跨界到另一个相关而又不同的业务领域。在移动互联网时代，跨界挑战先前完全陌生的领域里的“土著”型企业甚至主导者，是一个越来越常见的商业现象，甚至可以说成为一个主流或“时髦”。在国内，BAT三巨头通过直接运营、并购抑或交叉持股等多样化方式，跨界渗透和拓展疆土时，有意或无意之中就侵犯了本领域“土著”运营商的核心业务，一场殊死搏斗在所难免。总之，互联网工具和大数据资源便利了所有挑战者，让坚守传统业务和不思跨界和渗透的固守者倍感压力。

（二）跨界渗透竞争的事例及其反垄断启示

互联网工具和大数据让挑战者插上进攻的“翅膀”，但是不能保证每一次的飞行尝试都会成功。每次发动的进攻成功与否很难预料。开辟新战场尤其是挑战在位者的核心业务而最终失败的例子也不胜枚举。比如，Amazon也借助Fire Phone手机挑战行业老大Apple，目前仍未看到成功的迹象。Microsoft借助Lumia和Surface两大移动终端品牌系列挑战Apple未见任何成效。Google先后借助Orkut、Google Buzz和Google+三款产品三次挑战社交网络领域行业老大Facebook均告失败，2019年又试图通过线下社交软件Shoelace再次涉足社交领域。Google也在尝试通过自创手机和收购诸如HTC的手机业务等手段挑战移动智能终端领域行业老大Apple。国内社交巨头腾讯曾经试图通过拍拍网和QQ网购，挑战电商领域行业老大阿里的淘宝和天猫平台，最终落得只能调整战略，将电商业务剥离转售给电商新锐京东集团。阿里曾经试图通过易信和往来两款产品，在即时通信业务领域向靠QQ发家和微信壮大的腾讯这个行业老大发起挑战，未见成效，前几年又试图在拳头平台支付宝中新增网红社交业务来再次挑战，经过几年的垂死挣扎后，现在黯然下线。

表3-5简要给出阿里巴巴集团在某些产品领域失败的例子。

表3-5 阿里失败产品一览（不完全统计）

表3-5 阿里失败产品一览（不完全统计）-续表

跨界渗透挑战在位者而失败的例子最起码给我们三点启示。

（1）没有一个好时机和想法，即便是实力雄厚的行业领导者，在开辟新战场、挑战在位者时也会失败。

（2）新创者和在位者布局圈地和跨界渗透之频繁，与成本降低很快很大和自主开发网络新业务难都有关系，更重要的是受研发创新的压力和动力所驱动。即便是实力雄厚的在位主导者，成功地跨界挑战另一个领域的“华山一条道”只能是新奇和原创，或者说研发创新。

（3）与其说互联网诱导形成了一个由科技巨头把控的世界，不如说每一波互联网平台发展的高峰都给潜在参与者提供了战斗的新武器和新思维。在互联网平台世界，竞争的性质和表现形式已经发生变化。传统企业很难理解意料之外的、有时违背直觉的对手发起的新的竞争威胁。发生变化的不单单是竞争者的类型，更是竞争战场的性质。

第一点是那么显然。第二点有关研发创新之重要性问题，后面将重点阐述。这里重点关注第三点，阐述互联网工具给潜在参与者带来的新机遇。

（三）互联网对潜在竞争的诱导作用及其反垄断启示

互联网工具及其大数据资源，不仅为某领域的在位主导者跨界挑战另一个领域在位者提供了便利，也给潜在竞争者们发起挑战带来了新武器和新思维。这些利好表现如下。

（1）网页网址、操作系统、支付处理系统、云计算、信息通信等互联网基础平台，显著降低了新创者和挑战者的成本，减少了时间。有研究显示，互联网开源软件和云计算等基础性的共享平台的出现，让在美开展一个新业务的成本，从以往的约500万美元降至当前的约5万美元。在国内，蘑菇街、美丽说和三只松鼠等大量在线零售平台，以及许多实体销售商的在线销售业务，正是借助淘宝或天猫平台才发展壮大起来的；像四通一达乃至顺丰等物流快递公司近几年的飞速发展，同样离不开阿里两大电商平台的贡献。正如阿里巴巴集团董事局主席马云反复倡导的那样，“阿里要让中小企业感觉没有难做的生意”。类似地，阿里旗下子公司阿里影业也倡导，“阿里影业不是影视公司，而是要做电影产业的基础设施，赋能电影产业，让天下没有难看的电影”。蚂蚁金服集团董事长彭蕾宣称只专注于“用技术让金融变得更具包容性”。菜鸟网络CTO说道，“作为大数据技术公司和智慧物流平台，菜鸟网络一直引领和推动行业进步，已成为物流行业的基础设施”。阿里及其各子公司定位各子领域的基础设施，意味着许多领域内的中小企业将从中获益。话又说回来，真当某个企业（蘑菇街、美丽说等）借助阿里的电商平台做大起来后，阿里好像也不是那么沉稳了。

（2）如果说国内许多零售商和快递物流公司受惠于阿里电商平台，国外许多零售商受惠于以Amazon云平台为代表的基础性平台。在线影片租赁提供商Netflix利用Amazon的AWS云设施，以及Hadoop的开源数据平台，来处理异常复杂的数据运算和挖掘工作（Krishnan & Tse，2013）。加拿大电商软件开发新锐Shopify发展迅速，直至在纽约交易所上市。Shopify成功的“秘钥”被认为是，Shopify不是亲自为顾客提供各种功能，而是推出开放的App开发平台，鼓励他人为自己的顾客提供各种服务，同时借助接入其他企业提供的云服务、在线支付和CRM平台等基础性平台，构建起强有力的在线平台生态，得以向顾客提供比过往更优质、更快速和更多样的产品和服务。澳大利亚电商软件开发商Bigcommerce等类似的成功案例不在少数。Netflix、Shopify和Bigcommerce们的成功，与“站在巨人肩膀上”是分不开的。“被站了肩膀”的巨人Amazon，正是因为Shopify们不断抢占相应的子市场业务，被迫在2016年关停自己原本为服务于中小企业而推出的Amazon网店服务业务（Gesenhues，2015）。再如，在移动出行领域风生水起的美国新锐“独角兽”Uber的成功，离不开当年Amazon的AWS云服务和谷歌地图的贡献（Cade Metz，2013；D’Onfro，2015）。翅膀日益丰满的Uber后来出于竞争动态性和战略布局的长远考虑，从Microsoft购买到了自己的地图公司，也开展了自动驾驶和叫车业务。这样Uber就在地图业务上与Google和Apple竞争，在自动驾驶和叫车业务上与Google的Waymo等竞争（Hawkins，2015）。

典型事实无一不给我们两个重要启示或认识。

（1）新的竞争甚至战争说不定发生在某个不显眼之地，“任何人都可能成为竞争对手”。在互联网经济下，新创者、原本毫无交集的其他领域在位者、互补品提供商甚至是战略合作伙伴，都可能在未来与自己竞争。这进一步验证了政治学中的一句名言：“没有永远的朋友（合作者），也没永远的敌人（竞争者），只有永远的利益。”

（2）“似乎很弱的对手都可能很强大，而似乎很强大的对手也可能并没有那么强大。”

第二点启示在互联网数字经济环境下尤其显得正确无疑。在互联网数字经济下，新进入者或者说挑战者，在没有任何有形商店、大型生产厂或复杂的全球性供应链的情况下，就能得到海量消费者的拥护（O’Connor，2016）。尤其是，互联网工具和思维能助力扮演挑战者角色的各色各样的企业，提出好的想法、模式和理念，为其挑战本领域领导者，或者跨界渗透挑战其他领域领导者提供难得的契机和助力。

当然，似乎很强大的对手也可能并没有那么强大。在互联网数字经济环境下，一个企业强大与否关键在于有无研发创新，有没有适时迸发出原创性的想法、思维和理念，或提出新产品和工艺等。在互联网数字经济下，互联网不仅帮助了数据信息的获取、处理和共享，更有利于知识智慧的获取和共享，从而显著提升颠覆式创新、组合创新和增量创新等各式形态创新的出现概率。

回顾和总结国内互联网发展历程可以发现，从1994年4月20日中国接通互联网至今的20多年里，一直充满烽烟，战火不断，先后涌现出门户之争、搜索引擎之争、支付之争、O2O之争等，战场不断扩大，战后影响不断深化。特别要提及的是，近几年“互联网+”的理念，让互联网虚拟经济“倒逼”实体经济（或传统产业）进行改革（或整合），特别是促使改造了金融和通信等传统规制行业、政务服务[17]和惠民工程。“+互联网”也给包括第一产业（农业）[18]、第二产业（制造业）[19]和第三产业（服务业）在内的实体经济，插上腾飞的翅膀。从线上到线下（Online To Offline，O2O）和从线下到线上（Offline To Online，O2O）的“双管齐下”导致了这样的结果：互联网科技企业（电信接入服务商等利益主体）之间的战场扩大化，从虚拟经济领域延伸到实体经济领域；竞争对手不仅限于互联网企业之间，实体经济企业也参与其中。比如，在共享出行领域，戴姆勒、通用汽车和北汽等汽车制造商，以及首汽集团旗下“Gofun出行”等业务部门，也参与进入国内大中城市“共享汽车”市场，与滴滴出行和神州等互联网软件应用开发运营企业争夺共享出行业务。同时，移动智能终端领域的不断洗牌，让互联网模式与线下渠道模式呈现既竞争又融合的“竞合”特点。

在互联网虚拟经济领域内的各子领域之间的“小”跨界，以及从虚拟经济到实体经济或实体经济到虚拟经济的“大”跨界，导致了市场边界的日益模糊化。这将为互联网领域反垄断和竞争政策立法执法过程中的相关市场界定[20]、市场势力测度乃至纵向并购重组审查等议题带来新挑战，提出新课题（Chang，et al.，2011a，2011b）。