第五节 产品逻辑

从制造业的视角来看，产品是产成品；从营销的视角来看，产品是市场提供物。自大众传播开启了内容的有组织化生产以来，产品就一直是传媒产业的基础。但受到时代与技术的双重制约，无论在理念上还是在实际操作中，大众传播时代的产品都等同于内容。

新媒体打破了传统上“内容即产品”的狭义理念，全面扩展了产品在内容生产中的内涵。全新的数字传播生态令渠道选择、平台依托、内容形态、视觉呈现、互动方式等与内容联系紧密但不属于传统内容范畴的环节，对消费者的内容体验起到了关键作用，继而成为影响传播效果的关键变量。因此，有必要将产品的外延扩展到技术支撑、呈现方式、交互设计等一切影响用户内容消费体验的可能接触点上。这就需要产品机制来弥合程序员、内容生产者和内容消费者三方之间可能的错位，确保技术被纳入内容生产流程之中。同时，海量的数字技术供给令内容生产主体在对内容形态、呈现样式和交互方式进行选择时面临着近乎无限的可能；愈发精准的内容供给则培养了内容消费者更加多样化和多变的需求。为确保产品机制发挥其动态协调技术端和用户需求端多个变量的功能，产品经理这一专职专岗的“翻译官”角色在组织管理层面应运而生。这便是产品在新媒体时代的全新含义和作业范畴。

同时，新媒体数字化的产品形态打破了传统工业时代物理产品由生产者完全主导和掌控的“全封闭式”结构。从产品的研发环节开始，新媒体产品的整个生命周期和运营过程都渗透着用户的参与。也就是说，新媒体产品的开发、生产、运营是一个“无边界”的过程，是一个由用户参与和共创的互动过程。

再者，新媒体在产品逻辑中还内嵌了一个“迭代”逻辑。在开放式生产过程和用户参与式互动的影响下，新媒体产品采用的是与传统工业化物理产品不同的迭代式市场策略。这种市场策略讲究的是放弃对产品功能与体验的完善性的追求，将产品抢先投放市场，再根据用户的反馈对产品进行持续不断的优化和完善，即遵循先有再好、先上市再完善的逻辑。

产品逻辑在于，产品作为一种思维观念和管理方式，为内容生产、输出和用户体验设定了游戏规则。通过产品和产品经理制度，内容形态、呈现样式和交互方式在内容正式生产之前便被预先设定，以利于内容在一个相对标准化的框架内进行持续性输出。基于技术构建的产品规则成为内容生产的前提，内容生产和用户体验都必须在产品划定的框架内运行。产品的研发和迭代连同产品经理的思维介入内容生产的底层，打破了传统中内容生产者完全主导内容生产的局面。