第一节 流量逻辑

流量体现了数字传播时代的媒体影响力，也体现了数字传播时代的用户注意力，是新媒体内容生产与商业变现的价值中介。流量是用户消费新媒体内容或与新媒体内容互动时产生的数据，是新媒体时代的注意力计量方式，也是新媒体时代的注意力“货币”。作为计量方式，流量对注意力的计算与衡量精度比传统媒体时代的同类手段高得多；作为货币，流量对注意力价值的度量效率和交易通用性都比传统媒体时代的同类币种高得多。

数字技术改变了媒体和传播的方方面面，但并未改变媒体“注意力经济”的本质。新媒体仍然是围绕注意力的获取和变现展开的内容价值生产与交易活动。内容的价值性体现在其对注意力的获取能力上，在内容价值的生产与交易这两个核心环节中，交易效率发挥着非常关键的功能。交易效率的高低直接决定了价值生产的活跃度。只有生产出来的价值能得到高效率的交易，才能激励人们将更多的要素投入内容价值的生产中。

因此，传统媒体发明了很多注意力计量指标，比如发行量、收视率和收听率，以此来提升内容价值交易的效率。但这些指标无论作为注意力衡量方式还是注意力交易货币，都存在两个主要问题。首先，其对注意力价值的衡量精度不高。在传统媒体时代，发行量、收视率和收听率的精准性既受数据采集方式的影响，又受统计误差的影响，精准性较差。比如报纸的发行量，其实主要统计的是印刷量，很难证实每一份印刷出来的报纸最终都送到了读者手上；收视率则受样本户统计偏差和样本户记录偏差的影响。其次，各个指标之间基本无法换算，影响了注意力价值的交易效率。由于媒介形态边界的存在，很难用一种公认的方式对收视率、收听率和发行量数据进行兑换。

从流量数据的产生过程来看，流量是用户浏览网页、转发链接、点赞或评论页面时与内容承载网站发生的数据交换量。因此，流量作为一种注意力测量标准和方法，精确性很高。首先，流量是一种记录数据而非统计数据，这就有效规避了统计误差对数据准确性的影响。其次，流量不仅能对注意力总体进行衡量，还能使衡量精度精确到贡献注意力的个体。访问站点的用户总数越大，用户与站点之间的数据流就越大，流量也越大；同时，流量是用户与网站之间点对点的通信数据，每一个用户不同的注意力支付行为呈现出的流量也是不同的，比如浏览与评论、消费图文和视频的注意力卷入度是不同的，表现在流量数据上也不一样。

基于新媒体破除媒介形态差异的融合传播特征，流量能够统一测量文字、图片、视频和音频内容所获得的注意力。无论用户消费的是图片、文字还是视频、音频内容，在流量的记录进程中，都是数字化的比特流。因此，流量突破了传统媒体不同媒介形态下价值货币无法换算的难题，形成了注意力货币的“通存通兑”，极大提升了注意力价值的交易效率。

流量逻辑在于，凭借精确性和高效性，流量成为公认的注意力价值衡量标尺和通用的注意力价值交易货币。凭借标准化和通用性，流量将注意力价值的计量精度和交易效率提升到了前所未有的高度，体现了新媒体数字传播的技术优势，重新定义了传播活动的价值流程，从而推动了注意力经济的升级。在流量逻辑的驱动下，注意力经济获得了前所未有的繁荣。获取流量因此成为新媒体传播主体的首要动机。一言以蔽之，流量逻辑是主宰整个新媒体生态运行的第一法则。