消费模式：数字化零售新生态

受新冠肺炎疫情影响，人们的消费行为从线下大规模转到线上，这不仅推动了消费模式的巨大变革，也促进了数字消费新业态、新模式的蓬勃兴起。疫情是一个不确定的“外力”，具有强迫性，它的降临一方面刺激人们走向在线购物，另一方面也迫使零售业不得不加速数字化转型。以生鲜电商为例，在疫情的刺激下，生鲜电商迎来了大发展，商场、超市、菜市场、餐饮商户原本都属于传统业态，在疫情的影响下，这些传统业态大多接入了电商平台，转向线上。除此之外，一些房地产企业推出“云”带看业务，一些汽车企业采用了直播带货模式。

从数据来看，垂直电商在2020年的活跃度要远远超过上年同期。举例来说，美团买菜、京东生鲜、每日优鲜在订单量、配送量和交易额等方面都有明显增长。例如在北京地区，美团买菜在春节后的日订单量是春节前的2~3倍，京东生鲜在春节后的配送量比春节前增长了370%，每日优鲜在除夕至正月初四的交易额是2019年同期的321%。

我国数字消费的兴起虽然源自疫情刺激，但也符合一般的经济学逻辑：

•　在疫情期间，消费者开始尝试各种新业态、新模式和新应用，并从中获得了沉浸式购物体验，增加了对网站、应用的偏好和黏性。

•　疫情迫使人们主动进行教育消费。消费者通过在线上长时间地集中学习，可以掌握各种技能，并将这些技能转化为自己的存量技能。这种学习模式不仅大大降低了学习成本，还极大地提高了用户的渗透率。

•　虽然数字消费不能完全替代传统消费，但是它可以进一步挖掘消费者的潜在需求，扩大需求市场，带动传统消费。

总体来看，在疫情期间，我国零售业态主要发生了两个方面的变化，如图3-1所示。

一、传统零售业巧借平台东风

实体零售商纷纷“走到”线上，开始全面接触网络销售。电商卖货不仅限于淘宝、京东等传统电商平台，还可以在外卖、社交、直播等平台进行，目前，这些新兴平台已成为电商卖货的新阵地。其中，超市、便利店等传统零售一方面开发小程序的外送服务，另一方面不断挖掘外卖平台的潜能；商场、购物中心等传统零售则偏爱社交消费，它们对组建售卖群、推送店铺折扣消息等情有独钟；家电、汽车、房地产等行业纷纷学习网红直播带货，加快了对直播卖货的探索步伐；还有一些企业热衷于自行开发App和小程序，努力布局线上资源。

举例来说，在疫情期间，绿地优选、卜蜂莲花、步步高、永旺等近40家连锁商纷纷入驻京东到家，开启线上卖货模式。受疫情影响，服装品牌太平鸟在全国范围内的半数门店被迫关闭，为了生存下去，太平鸟通过微信平台、电商平台、直播平台等推出了一系列线上营销模式，例如微信会员专场、微信秒杀、小程序分销、不同区域轮流直播等，通过这些营销活动实现了日销售额超800万元的优秀成绩。另外，传统线下商场银泰百货也损失惨重，不过其通过入驻淘宝直播和网购平台喵街，已经在2020年2月中旬恢复了近半的销售额。

二、电商巨头布局线下实体店

近几年，各大电商平台之间的竞争日益激烈，越来越看重对实体店的布局。实体店对消费者体验有直接影响，因此，实体店再次成为电商巨头的新战场。各大电商在实体店领域的竞争非常激烈，在疫情的影响下，这些电商巨头进行实体店布局的脚步不仅没有停滞，反而越来越快。这其实不难理解，零售业的竞争也是服务的竞争，各大电商之所以会大力抢占线下资源，主要是为了提升消费者的购物体验。在新冠肺炎疫情期间，各大电商要满足居民消费需求，就要让服务直达社区，这样才能在降低疫情风险的情况下为居民提供更好的消费体验。

例如，在疫情期间，京东加大了对京东便利店、7FRESH、京东大药房等线下实体店的支持，确保满足社区团购等居民消费需求。阿里巴巴集团加强了盒马1+N策略，不仅大力投入鲜生大店的建设，还积极增设盒马mini小店，使其产品和服务可以更好地深入到各个社区。苏宁则借助旗下的家乐福超市推出了“福社圈”到家服务升级计划。苏宁在全国拥有209家家乐福超市连锁店，计划围绕各个家乐福门店，将服务覆盖到半径10公里以内的35万个社区。每个社区的用户都可以享受高时效的配送服务，例如3公里1小时达、10公里半日达、一日三送等，除这些高质量的配送服务和丰富的商品外，家乐福还可以为用户提供清洗、维修、家政等社区服务。

不难看出，在后疫情时代，能够客观表现零售演化方向的不是“取代”，而是“融合”。所谓“融合”，就是线上零售与线下零售的相互渗透、相互融通。可以预见，未来将不会再有新旧零售之分，各个零售企业为了扩大销售渠道，必定会将线上零售和线下零售相融合，使线上零售与线下零售同步发展。

实际上，线上零售与线下零售融合是一种全供应链的竞争。供应链是零售竞争中最重要的武器。疫情加速推进了消费场景的变革，企业不仅要抓住疫情时期的流量，还要加紧构建新零售场景，这就意味着企业要在紧抓机遇的同时进行长线布局。在此形势下，拥有更完善的后端供应链和配送服务的企业往往能从激烈的零售竞争中脱颖而出。