第2章 商业观察 Business Insider

数字人民币的冲击

会让支付宝和微信支付的优势消失吗？

撰文 邱月烨 曹彦君 编辑 谭璐

2020年12月中旬，苏州10万个市民通过抽签的方式，拿到了一个特殊的红包——数字人民币，每个红包金额为200元，总计2000万元。

继去年10月份首次在深圳试点后，由央行主导的数字人民币项目落地苏州。相比两个月前，苏州试点的红包在数量、金额、使用时间、消费场景等方面全面升级，全市铺设可使用数字人民币的消费端商户6000家以上，其中最大的亮点在于数字人民币的线上支付。

消费红包发放后，位于苏州相城区的市民可以使用数字人民币在京东商城进行线上消费，购买京东商城的自营商品，并实现货到付款功能，快递员送货上门时完成扫码收款。

2020年12月11日晚8时，来自苏州的90后消费者吴先生用数字人民币在京东商城下单购买了“养生”泡脚盆，支付过程用时0.5秒。这是试点项目中诞生的全国首单来自线上平台的数字人民币消费。

数字人民币在今年推进的速度大大加快。“十四五”规划建议，建设现代中央银行制度，完善货币供应调控机制，稳妥推进数字货币研发，健全市场化利率形成和传导机制。这是迄今我国对数字货币顶层设计的最高层级的政策文件。

目前，除了央行发布的主权数字货币之外，中国并不存在任何其他机构性的数字货币。

经济学家朱嘉明在2020年12月11日的一次演讲中指出，在过去5年间，数字货币发生了根本性的演变，进入到不可逆转的阶段，加速全世界货币体系的根本性改变。“我相信这个过程最迟5年间，也就是中国第十四个五年计划期间，会有更大的突破和发展，很快进入到数字货币主导货币形态的拐点。”

数字货币的产生、演变与发展对于数字经济的影响是剧烈的，与之相应，金融和科技领域也迫切需要进一步拥抱数字化。

在央行数字人民币逐渐揭开神秘面纱的过程中，哪些公司参与其中？数字人民币会对第三方支付产生什么影响？

金融新基建

数字人民币势会让传统金融进一步数字化，并在基础设施层面发生重大变革。

“支付清算体系，可以理解为金融领域的道路、桥梁、口岸等最基本的交通设施、交通通道。而货币在某种意义上可以理解为这个交通方式所承载的人流、物流。随着数字化变革，数字化金融必然体现在包括货币在内的基础设施层面。”中国社科院国家金融与发展实验室副主任杨涛表示。

自2014年以来，央行在数字货币研发上动作频频，至少包括以下几方面：

（1）在工作会议中特地提出“央行数字货币”，部署相关工作。

（2）设置专门的数字货币研究所，该研究所还发起设立了全资控股的深圳金融科技公司。

（3）积极申请相关专利，国家知识产权局专利查询系统显示，截至2019年8月4日，央行数字货币研究所申请了涉及数字货币的共74项专利。

（4）确定将数字票据交易平台作为法定数字货币的试点应用场景，并完成相关测试与试运行。

根据央行发布的数字货币的核心要素“一币、两库、三中心”，其中的两库即数字货币发行库和数字货币商业银行库。

前者，是中央银行在CBDC私有云上存放CBDC发行基金的数据库，按照中央银行的现金运营管理体系进行管理；后者，是商业银行存放CBDC的数据库，可以在商业银行的数据中心，也可以在CBDC私有云上，遵循商业银行现金运营管理规范。

在苏州试点中，工、农、中、建、交、邮储六家国有银行共同参与了线下消费场景的搭建，较深圳项目中参与落地的“四大行”新增了两家——交通银行和邮政储蓄银行。

央行方面曾经公开表示，数字人民币将采用双层投放和双层运营结构，上面一层是人民银行对商业银行，下面一层是商业银行对老百姓，商业银行扮演至关重要的角色。

京东集团副总裁、京东数科首席经济学家沈建光解释道：“央行数字货币运行机制的设计要点，遵从传统货币思路，发行和回笼基于现行‘央行—商业银行’的二元体系来完成，构建由央行、商业银行、第三方机构参与的完整的、均衡有序的数字货币生态体系，保证数字货币发放、流通、回收全生命周期的闭环可控。”

参与此次试点的一家商业银行的苏州网点工作人员赵杨向《21CBR》记者表示，此次数字人民币红包项目以“双12购物节”为契机，他所在银行从2020年11月初开始为该项目进行落地推广，主要由银行网点承担营销窗口的任务，从商户和个人用户两个角度推广数字人民币，以搭建完整的线下支付场景。

在个人用户方面，用户需要下载数字人民币App，只要在上述六家银行之一开设了银行账户，即可绑定数字人民币电子钱包。与微信、支付宝相似，同样通过App内的付款码和收款码完成支付和收款，但由于没有多个小程式附着在App中，操作界面更为简单易懂。

赵杨表示，此次试点项目首先选择在医院、学校等事业单位和规模较大的企业进行个人用户的推广，因为这部分群体的受教育程度较高，对新支付方式的接受能力更强。

在商户侧，赵杨说，目前接入数字人民币服务的商户集中在零售行业，主要选择大型购物中心内的商户进行推广，因为入驻其中的商户品牌较为成熟，更容易接受数字人民币。

其中很大一部分商户是银行原有的POS机客户，只需要和银行签订协议后在POS机的原有功能上叠加数字人民币的扫码功能，或者由银行直接生成店家专属的收款二维码摆放在柜台，与微信、支付宝的收款二维码类似。

离线支付

在科技公司及移动支付市场层面，谈到数字人民币就绕不开一个问题：第三方支付平台。

前述银行职员赵杨向《21CBR》记者表示，部分商家对数字人民币并不热衷，支付宝、微信支付的广泛应用为数字人民币在消费场景的推广带来了一定难度，“有些商家觉得用不用（数字人民币）都无所谓，反正顾客总会有支付宝和微信的”。

此前，中国移动发布了一篇长文指出，数字人民币会让微信支付和支付宝的优势全无。

事实上，数字人民币与第三方支付平台有着本质区别。央行数字货币研究所所长穆长春2020年10月底在第二届外滩金融峰会上解释说，微信支付和支付宝是金融基础设施，是“钱包”，而数字人民币是支付工具，是“钱包”的内容。

穆长春表示，在电子支付场景下，微信支付和支付宝的“钱包”里装的是商业银行存款货币。数字人民币发行后，大家仍可用微信支付、支付宝进行支付，只不过“钱包”里装的内容增加了央行货币；同时，腾讯和蚂蚁各自的商业银行（即微众银行和网商银行）也属于运营机构，所以和数字人民币并不存在竞争关系。

此外，在推动数字货币的过程中，央行更关注的是投资者保护、交易合规性、反洗钱、金融监管等层面，而非市场占有率。

杨涛表示：“央行法定数字人民币具有一定的特殊性，它通过部分M0替代，为我们国家零售支付体系提供冗余性，让大家有更多的选择。同时，它还可以切入支付流量的入口，对原有很多商业模式带来新的发展机会，因为支付是最重要的商业模式的流量入口。”

此前，数字人民币公布的一项离线支付功能引发了外界的诸多猜测——只要你我手机上都有数字人民币的数字钱包，不需要联网，只要手机有电，两个手机碰一碰，就能把一个人数字钱包里的数字货币，转给另一个人。

离线支付是数字人民币和支付宝、微信支付等移动支付应用在使用上的一个显著区别。此次，苏州试点首次进行了小范围的“双离线支付”功能测试，在介质和受理终端都离线的情况下完成交易业务。

不久前，央行前行长周小川也提到，数字人民币对于支付系统的效率、成本、竞争等方面有四大好处：

第一，改善支付系统，特别是零售支付系统的效率需求，同时降低成本，更好地服务用户。

第二，进一步发展互联网收单，包括NFC、二维码等。

第三，双层运营体系下，加大第二层的商业机构即商业银行、电信运营商、支付平台之间的竞争。

第四，保护个人数据隐私，防止电信和支付诈骗。

《21CBR》记者从知情人士处获悉，包括阿里、腾讯、京东在内的科技公司均有参与数字人民币底层技术层的搭建，共同推动移动基础技术平台、区块链技术平台等研发建设。

此外，央行数字货币研究所与滴滴、美团、京东数科、银联商务、拉卡拉等多家企业及支付机构达成合作，共同推进数字人民币试点测试，助力数字经济与实体经济融合发展。

京东数科相关负责人彭飞表示，此次参与苏州数字人民币试点项目，京东数科提供了“技术+服务+场景”，形成了一套包含风险控制、安全策略、支付技术等在内的支付服务体系，对接运营机构与应用场景。线下消费场景包括京东五星电器、京东之家、京东便利店等实体门店。

据京东数科提供的数据，在“双12购物节”开始的24小时内，在京东的线上、线下消费场景共有近2万笔订单通过数字人民币支付，其中最大单笔线上支付金额超过1万元。

数字人民币在场景扩展上仍有很大的空间。目前数字人民币的定位更多的还是着眼于零售端，让老百姓享受多元工具，而C端现有的零售支付系统已经非常发达，服务满足程度也较高。

但在B端，尤其是面向中小企业，无论是国内还是海外的支付服务，仍有不足。近两年，金融机构、支付企业等都在探索新兴电子支付、移动支付如何更好地跟B端的商业模式有效结合起来。

对此，杨涛表示：“未来，随着零售支付体系从C端服务到更多探索B端服务，促使数字人民币进行一些服务于B端的探索是水到渠成。B端天然有一些约束，还需要等条件成熟之后做更多探索。”

医保谈判的博弈

一场关系每个人的密室谈判结束了。

撰文 韩璐 编辑 陈晓平

又一年的医保谈判结束了。

2020年12月28日，医保谈判结果出炉，共119种药品被新增进入医保目录，另有29种原目录内药品被调出目录。调整后，新版目录的药品总数为2800种，其中西药1426种，中成药1374种，中药饮片为892种，将在2021年3月1日起在全国正式启用。

由于事涉癌症、儿科、精神疾病等多个科目的药品，且关系日常医保支付，这项专业内的谈判，实则几乎和每一个人息息相关。

就这一结果，药企们有人欢喜有人忧。谈判中已流传着各种说法，比如，有药企将独家药品降幅30%，也有肿瘤药直接砍价80%，更有现场喊着进不了医保，“回去就得把厂子给卖了”……甚至有人从谈判代表的现场表情对结果进行猜测。

这一关系各方的博弈，到底是怎么谈的？

三角平衡

最终谁能进医保，是一个多方因素博弈的结果。

2020年是医保目录回归常态化调整的第一年，吉利德原中国区总经理罗永庆曾参与多次医保谈判，他告诉记者，过往从业20多年，医保目录的更新周期或三年或五年，并不确定。今年回归一年一次，这样便于企业有充分准备。

“医保谈判的目标很明确，老百姓用得上，政府负担得起，企业可以持续投入研发，这三者要达到一个平衡点。”罗永庆说。

今年是医保目录回归常态化调整的第一年，与往年相比，在数量和范围上，都有了较大程度的增加。

2020年9月，医保局公布《2020年国家医保药品目录调整通过形式审查的申报药品名单》，共有751个品种通过形式审查，这个量几乎是2019年的5倍，其中，“目录外西药和中成药”独家产品共361个。值得一提的是，本次目录名单中特意新增12款《新型冠状病毒肺炎诊疗方案（试行第七版）》中的药品。

头豹研究院医疗分析师余思遥告诉《21CBR》记者，按照医保支付的规划，未来30%会用于支付仿制药，70%用于支付罕见病用药和重大疾病、临床急需的新药。

医保保的是基本，针对重大疾病、临床需求大的药物，国家医保目录会持续调整结构，逐步放入。

最终能否进入目录，具体取决于企业的定价策略和降价幅度，尤其在独家产品方面，医保的谈判依据是替代性——替代性越强，压价幅度越大。

2020年，共138个目录外独家品种和24个目录内续约品种（共计162个品种）参与谈判，其中119个品种谈判成功，包括96个目录外品种和23个目录内品种，谈判总成功率为73.46%。

兴业证券医药分析师黄翰漾告诉《21CBR》记者，药品进入医保后，固然降价幅度不小，但参考过去几轮谈判，无论品种的竞争环境如此，通过谈判纳入医保后均能快速放量，在收入和利润层面带来增长空间。

灵魂砍价

余思遥告诉记者，今年医保谈判的整个过程，分为准备、申报、专家评审、谈判和竞价、公布结果5个阶段，相较往年在工作程序上实现了优化，特别是扩大评审范围，更多创新药有机会进入到医保谈判。

2019年，一个内部砍价视频火遍全网，被誉为“灵魂砍价手”的医保局专家们，将药企代表的开价几乎拦腰斩半。

在医保谈判中，存在一套特有的“喊价”逻辑。

2020年药企与医保局的谈判，改变以前的竞价方式，用的是比价谈判。就谈判药物，医保局先确定一个支付预期价格，企业代表有两次报价机会：第一轮报价，医保专家也不知道预期价格；第一轮报价结束，专家打开价格信封，给企业一定价格提示。

如果两次均超过预期价格的15%，直接出局；若在15%以内，就算谈判成功。即便药企报价进入15%的范围内，不影响专家们持续压价。

谈判的关键，是揣摩医保局的官方价格。因此，有企业代表说，报价要研究专家的表情和语气。

2019年，就肿瘤、眼病、肝胆、心血管、脑部疾病等治疗用药，展开的谈判最为激烈，2020年的情况预计也相似。

据悉，此次评审专家还遴选价格或费用偏高、基金占用较多的14种目录内的独家药品（单药的年销售金额均超过10亿元）进行降价谈判，14种药品均谈判成功并保留在目录内，平均降价43.46%。

从过往数年的价格降幅看，2017—2019年，谈判成功药品的平均降幅持续升高，2019年，新增药品为70个，平均降幅高达60.7%。

余思遥表示，这种逻辑延续到了2020年，“药品进入医保目录后，节省大量营销成本，价格就有大幅下降的空间”。

最终公布的谈成药品平均降幅为50.64%。从患者负担看，通过谈判降价和医保报销，预计2021年可累计为患者减负约280亿元。

贵族药降价

就药企来说，每一个药物是否参与谈判，价格底线如何制定，是一个庞大的计算系统，要顾及企业发展、医保负担以及患者需求。

“对医保局来说，一是价格，一是可承受，企业要考虑的是以医保局的价格是否有利润。”罗永庆向记者透露，就跨国药企而言，谈成的先决条件是总部得认可一个底价，否则再好的谈判技巧也没用。

2019年，罗永庆代表吉利德参与医保谈判，两款丙肝治疗药物均成功纳入医保，价格平均降幅达85%。在谈判前，他和同事做了各方面的考量，做了计划书，进行了前景预判，分析清楚各种情况，得到了总部的认可。

“这样的认可是不容易的，你要说明情况怎么样，未来如何发展？在中国的价格低于海外尤其低于周边市场，都要去说服总部。”罗永庆解释说。

黄翰漾告诉记者，医保谈判背后是药物经济学，谈判价格兼顾产品价值、患者获益、医保支出等多个核心因素，也会考虑适应症范围等，最终是量价关系的一种平衡——关注最终谈判价格，以及相关产品潜在的放量空间。

此次谈判，7款PD-1/PD-L1的“贵族药”尤其为人所瞩目。

2019年，信达生物的信迪利单抗进入医保目录，是唯一的一款PD-1产品，谈判前，信迪利单抗价格为7838元（10ml:100mg/瓶），年治疗费用为赠药前26.6万元，赠药后18.8万元；谈判后，其医保支付标准降为2843元（10ml:100mg/瓶）。

余思遥告诉记者，随着医保范围持续扩大，对于很多企业而言，一款药物如果没有被纳入医保目录，销售市场非常小，生存机会十分渺茫。

黄翰漾同样认为，创新药刚上市的高定价，往往制约患者的渗透率，药物招标、进院采购等环节周期又过长，未纳入医保亦会导致在入院和推广方面受到一定阻碍，所以如果未通过谈判纳入医保目录，则可能相比较已进入医保的竞品，制约放量速度。

不过，也有药企高管向《21CBR》记者表示，医保并非华山一条路。“如果你的创新药临床价值高，即便没有参与医保谈判，还有别的机制，比如组团去谈，商业保险也是一个可选项，不是说创新药不进医保就没办法做。”

以君实生物在国内第一款获批的PD-1产品特瑞普利单抗为例，原始定价相对较低，加上所针对的适应症（黑色素瘤）患者人数有限，在2019年就没选择大幅降价进医保。

资本效应

每次医保谈判联动的不只药价，还有股价。

2020年医保谈判中，最受关注的PD-1药品角逐前后，恒瑞医药、百济神州、信达生物、君实生物等相关公司，均出现股价异动。

除去已进入医保目录的信迪利单抗外，共有7款PD-1、PD-L1药物进入谈判名单，大体分为国产和外资两大阵营，前者有恒瑞医药卡瑞利珠单抗、百济神州的替雷利珠单抗，特瑞普利单抗也在其中；后者分别是默沙东K药和百时美施贵宝的O药、阿斯利康的Imfinzi及罗氏的Tecentriq。

结果，国产的三款PD-1药品均谈判成功，其中恒瑞医药的卡瑞利珠单抗4个适应症全被纳入医保目录，跨国药企产品全军覆没。

根据企业和医保局签订的保密协议，谈判成功品种尚未公布对应的价格和降幅，具体价格要到2021年3月新版医保目录启用时才知道。有消息称，3款入选的国产PD-1降幅在80%左右。

余思遥表示，恒瑞医药的卡瑞利珠单抗适应症为霍奇金淋巴瘤、肝细胞癌、非鳞非小细胞肺癌、食管鳞癌，其中三大适应症（肝细胞癌、非鳞非小细胞肺癌、食管鳞癌）均是国内独家，医保报销后具有显著的性价比优势。

“预计恒瑞PD-1进入医保后的年治疗费用，可能在4.5万—5万元左右，略好于市场预期，如果真是如此，2021年卡瑞利珠单抗有望维持高速增长，市占率有望大幅提升。进入医保后，400亿的市场，恒瑞至少占比三成。”余思遥分析道。

黄翰漾告诉《21CBR》记者，谈判价格将直接影响到公司相应品种未来的业绩，预期则会在股价中反映。

面对外界猜测，恒瑞医药公告称，一切以官方结果为准。在资本市场上，资金早已按捺不住。2020年12月15日起，横盘多时的恒瑞医药连续数日高开，股价创新高，结果出炉后的次日，股价稍有回调，市值仍然高达5700多亿元。港股中的百济神州、君实生物的股价，同期也连日上扬。

一个可借鉴的案例是信达生物，2019年，主打产品信迪利单抗进入医保目录，2020年上半年，这款以价换量的产品销售额达9.21亿元，相当于2019年全年业绩，第三季度单季突破6亿元，余思遥预计，其全年销售将超20亿元，公司在2020年股价涨幅约为180%。

无论药企增长如何，此次谈判，最终有96种独家药品调入，患者受益面无疑更广泛，他们始终是这场博弈最大的赢家。

中小险企如何纾困突围？

保险3.0时代，蹚出一条“小而美”的新路。

撰文 韩璐 编辑 陈晓平

经历了过往40年黄金发展期的中国保险业，正站在3.0时代的十字路口。

如果以20年为期，上世纪八九十年代是中国保险行业起步期，以国寿、人保、太保、平安等大型险企的建立为标志。

1998—2018年则是群雄逐鹿期，如今的头部险企，几乎都在该阶段通过银保等多元化渠道实现商业化、规模化，快速跑马圈地。该阶段，监管收紧，同样是行业从粗放走向规范的重要转折期。

2019年后，3.0时代的保险行业，真正进入了精细化发展时期。过往依赖的“资产驱动负债”模式不再，监管层“保险姓保”的定调坚决，成为该阶段发展的题中应有之义。保险业呈现出两大特征：其一是整体开始线上线下融合，其二是销售队伍的专业化。两者并行，将保险业推向新阶段。

其间，保险业的竞争格局发生变化，由友邦、太保、平安、中国人寿等大型险企引领的代理人销售模式，一大群新获批的中小险企以数字化、互联网化为核心打造的业务模式，同场竞技，形成了全新的行业态势。

经历一轮增长周期后，保险行业“马太效应”也逐渐显现，生存环境与利润空间已大不相同。对于中小险企而言，面临着内忧外患，外有转轨发展的焦虑，内有客户积累未成规模、渠道与客户掌控力不强、产品创新力不足等挑战。

中小险企如何在巨头竞争的格局下，明确自身优势，寻得纾困之道，将行业推入一个“百花齐放”的时代，成为一大新命题。

微利下的“小而美”之路

根据“客观、量化、动态”原则，麦肯锡将保费收入市场份额小于5%的保险公司定义为中小保险公司。

据此，在寿险市场中，中国人寿、平安人寿、太平洋保险、华夏人寿、新华保险、太平人寿、泰康人寿等7家之外，其余均属中小保险公司，包括2012年成立的中韩人寿、2014年成立的渤海人寿、2016年成立的横琴人寿以及此后的华贵人寿、爱心人寿、招商仁和等，初始资本金在5亿～30亿元不等。

大险企赶上市场空白，一起步即高速增长，中小企业面对的3.0保险时代则有两大明显特征：首先，从产品角度，客户需求多元化，产品形态不断丰富，产品精细化、场景化、分层化趋势明显；其次，行业步入微利时代，在死差、费差和利差之间，利差仍将是主要利润来源，对于未形成规模的中小企业而言，盈利构成挑战。

以中韩人寿为例，创立后的5年内，累计亏损5.4亿元；渤海人寿成立5年，累计亏损20亿元；华贵人寿、和泰人寿、北京人寿、国富人寿等在内的其他中小险企，成立初期的2—3年均出现持续亏损，净资产收益率与利润率低下。

如此境况，提升投资能力，提高风控能力，专注于长期产品的创新与设计，成为提高盈利能力的关键。尤其新生力量，要生存且形成特色，更要结合自身禀赋，联动合作伙伴，精准契合客户需求，带动行业回归保障。

中国保险行业协会发布的《寿险产品保障与创新》报告就指出，中国寿险行业正处于十字路口，能否回归客户保障需求，打造寿险产品的保障升级和创新能力，将是行业持续健康发展的关键，也是未来寿险企业的核心竞争力。

有资深行业人士向记者表示，从市场维度对标，国内保险市场的产品结构相对单一，如果以美国保险业为参考，中小型保险公司规模占比固然不具优势，在若干细分市场，却可以走出“小而美”之路，找到合适的切入点，实现有效益的增长，在大公司的包围中找到出路。

保险业重心也将由单纯的产品形态创新，转变为价值创造，不论战略定位、产品经营还是公司治理，从“以产品为中心”转而“以客户需求为中心”。

“近年来，保险市场在发生变化，客户从‘被动卖’到‘主动买’，健康、养老产品最为突出。”上述行业人士表示，传统保险公司的产品，尤其投资类产品的收益率趋于稳定，回归保障大势所趋，长期养老产品、不同场景下的健康险产品是机会。

“这两部分，现有市场相对空缺，关键看哪家企业可以嵌入其中。”在他看来，这背后考验的是险企的风控能力、用户需求的挖掘能力。

相比大型保险公司产品“全国一盘棋”，中小保险公司在产品区域化、客群细分化上，更具优势；渠道方面，中小险企很难再花费高昂成本，培育庞大的保险代理人队伍，然而，互联网技术的发展，可以帮助企业摆脱固有模式，从获客、知客到留客全方位创新，“无包袱”换道超车。

以横琴人寿为例，其战略定位有两大特色：家庭账户与合伙型分销网络。

以“家庭账户”为核心，围绕客户家庭全生命周期提供一体化保险保障解决方案，致力于成为家庭首选的保险服务平台。

分销网络上，横琴人寿一改传统保险营销依赖实体机构铺设、多层级指挥链条的“重资产模式”，采用合伙型分销网络，提倡“轻资产模式”，由公司给予资源与经营支持，合伙人拥有与资源禀赋相匹配的自主经营权和分配决策权，重新定义生产关系，解放生产力。

起步于贵州的华贵保险，从贵州省情出发，结合该省生态发展以及区位优势，战略部署中就在构建“保险+医养”的新型医疗养老保障体系，延伸寿险的产业链条，以产生更好的协同效应。

产品创新方面，中小险企的灵活性与定制化能力也成为其重要的竞争壁垒。

例如，爱心人寿笃信保障型保险的蓝海机遇，坚定发展保障型产品，推出一款高性价比的寿险产品，可附加重大疾病保险，身体状况良好的客户能享受更多优惠；另有一款产品对准孕妇群体，一张保单同时为孕妇和新生儿提供风险保障。此外，邀请多位知名专家，共同打造育儿知识课堂，践行“保险+服务”模式。

横琴人寿则利用区位优势，响应《粤港澳大湾区发展规划纲要》“大力发展特色金融”的号召，创新推出“横琴人寿外币版个人意外伤害保险”，为广大留学生、出国务工人员、海外移民家庭提供更方便、更可靠的意外伤害险产品，推出跨境医疗保险产品“琴心守护”，帮助解决用户跨境就医费用高、跨境医疗服务难等痛点。

不难看出，在保险价值重新定义、监管规则重塑的后保费盛宴时代，中小险企不再有早年需求迸发窗口期的红利，然而，新生力量没有既往历史包袱，能制定全新的价值策略，真正还原保险，打造颗粒度更细的产品，享有创新的红利，产品和营销更开放、更透明、更简约，将有限资源投向创造价值的产品与销售团队，提高整体效力效能，这便是中小险企的优势路径。

未来已来，数字化破局

一个不争的事实是，中小险企的发展无法复制既往保险公司的轨迹，决定其估值的核心要素，在于创造未来新业务价值的能力。

行业资深人士表示，评估保险公司包括内含价值与未来新业务价值，前者反映当前的经营成果，后者体现公司未来创造价值的能力，通常为一年新业务价值的若干倍数。

中小险企成立时间短，内含价值的积累时间有限，即便采用差异化战略，对一年新业务价值的提升效应也未能完全体现。因此，仅从内含价值与一年新业务价值的历史增长率来判断中小险企的估值，较为片面。

对于中小险企而言，未来新业务价值才是决定其估值的核心要素，决定其增长规模与速度的，在于生存能力、造血能力以及面向未来的能力；构建这些能力的底层逻辑，在于以科技赋能为核心的数字化建设。

目前，平安、太保、泰康等成熟险企持续增加科技投入，以降低运营成本，削减个人代理模式下的高成本。没有大险企的雄厚资本，中小险企的科技投入更讲究精准。

以华贵保险为例，所处的贵州省，经济发展相对落后，GDP增速全国领先，保险业发展速度也最快，且建设了全国第一个大数据综合试验区。

华贵保险便在大数据、互联网、智能化领域进行充分研讨和部署，积极推进互联网保险、互联网定价、互联网营销、互联网核保、互联网客服和大数据分析，用现代科技手段，为中国保险业互联网应用做了许多新尝试。

横琴人寿另辟蹊径，在内部经营层面，采用扁平化、小团队交叉支持的模式，公司定位为一个平台型组织，所有投入均围绕负债与资产两端提供支持，中后台围绕前台需求做出响应；对外合作方面，横琴人寿强调“竞合关系”“科技驱动”，所打造的科技工具、平台能力甚至销售队伍，均向行业开放，将零和博弈转变为协同合作，中科软、众安科技、阿里云、蓝凌、碳云智能等业内知名公司均为其合作方。

为实现数据共创共享，推进保险交易的智能化、数字化变革，提升内外部合作效能，横琴人寿正积极打造面向未来的全流程数字化能力，升级一体化智能展业平台i保天下、经代赋能营销平台“哆徕咪”，推出按需赋能的新一代分布式保险交易系统，已上线智能理赔，支持多家快赔医院理赔申请，支付时效被缩短至1.35天。

和泰人寿自称为“首家互联网寿险公司”，定位为轻资产、高效率、与互联网高度融合的创新型寿险公司，借助股东腾讯的客户资源发展业务，利用大数据和科技优势控制承保风险，开展线上理赔服务。

在前台产品开发端，互联网平台数据起到关键作用，譬如以不同场景下的数据和流量，进行客群的标签化处理，为不同客群开发、适配更为精细化的保险产品，与合作伙伴共同将客群进行二次转化，这是一种典型的、以数据为基础的场景化产品设计思路，相比传统开发流程，大大提高了效率。

渤海人寿选择与基因研究和检测、智能硬件设备制造、在线医疗咨询服务、医药配送等领域的公司合作，获取客户数据，建立个人虚拟模型；基于虚拟模型，再与疾病管理公司合作，对客户健康状况予以长期的科学指导与干预，降低患病概率；对于患病客户，按照保险合同进行赔付，提供医疗以及病后康复服务，延长生存时间，客户能有更多机会等待新技术、新药物，延长生命，提高生命质量。

保险业的市场环境、客户需求、购买场景和习惯固然变了，底层逻辑依旧是精细化管理、高效率赋能，立足自身优势，顺应市场趋势；科技的影响，尚处初期渗透阶段，挑战在于数字化建设能否全流程贯通，线上能否有力支撑线下，实现线上客户开发、全产品销售、增值服务等端到端全管理系统的数字化，将数据形成一套成逻辑、成体系的数字资产。

成熟险企有其数据规模优势，难在打通各部门、形成数据链，过程冗长繁杂，中小险企数据规模在积累中，数据资产的逻辑体系可直接在底层搭建。或许，两者数字化建设恰能互补，形成合力，一切仍需要时间。

保险是一个讲究长期主义的行业，如同十年树木，需要耐心经营才能有收益。按照行业发展规律，寿险是金融业经营周期最长、内部运行机制最复杂的品种，寿险公司盈利主要来自长期保单剩余边际的逐年释放，其蕴含的价值——即财务利润往往在保单存续后期才慢慢体现。

在此过程中，中小险企以其灵活性与创新能力，或许能探出一条新路。

在线教育生死战

每收一分钱，先花掉两块钱。

撰文 何己派 编辑 谭璐

在线教育野蛮生长的2020年，以两位玩家的升与降为注脚。

2020年12月28日，在线教育公司作业帮宣布完成E+轮超16亿美元融资，融资方包括阿里巴巴、Tiger Global、软银愿景基金一期、红杉资本中国基金、方源资本等。

同一天，主打在线1对1的学霸君疑似破产倒闭的消息发酵，北京总部人去楼空，家长与老师自发组建各类维权群，求告无门。

烧钱与暴雷，猛增与做空，市场上演冰火两极的故事。

在疫情的助推下，中国K12在线教育市场的渗透率从2019年的15%提升到2020年的25.8%，低线市场的线上参培意愿大幅提升，吸引新老教培机构、各路资本甚至其他领域玩家的参与和加码。

山行资本创始合伙人徐诗向《21CBR》记者表示，山行2016年开始关注在线教育赛道，彼时市场渗透率不到10%，尚属早期。几年下来，市场快速发展，年轻家长天然对线上形式的接受度更高，技术和基础设施逐渐成熟。

“疫情当然是‘加速器’，但变化早在之前的2017和2018年就开始产生。”徐诗说，“未来的在线教育，会与线下教育各占半壁江山。”

少数者游戏

线上教育竞争激烈，资本雄厚的玩家才有资格挤上赛场。

就在作业帮官宣E+轮融资的前几天，猿辅导拿下云峰基金3亿美元投资，这两家头部K12在线教育企业，都以拍照搜题工具起家，两者披露的累计融资金额分别达到23.5亿美元和35亿美元，合计近400亿元人民币，拿走了全行业总融资额约七成。

据报道，作业帮的E+轮融资，最初启动时资金规划10亿美元，但在新老股东的不断接洽中，最终交易额达到16亿美元。

已上市的选手，同样备足弹药。前脚好未来发布公告，宣布与Silver Lake（银湖）等投资者达成33亿美元私人配售协议。紧接着，跟谁学创始人陈向东透露，公司8.7亿美元定增融资已经完成，在宣布消息后一周内交易到账。

“全世界的资本疯狂进入教育领域，2020年投向教育的钱，中国就占到了80%。”陈向东说。

残酷的资本游戏里，悲欢并不相通。

1月2日凌晨，学霸君创始人、CEO张凯磊在朋友圈发声，自己刚接完最后一个潜在投资人的电话，对方决定不投钱，这意味着，“奔跑了8年的学霸君还是在2020年的冬天倒下了”。

过去3年，学霸君没有融过一笔大钱，最少5次在资金链崩断边缘徘徊。

业内人士透露，学霸君一直没有停止对外融资的努力，2020年4月，张凯磊还在公司内部群称，“已签署新一轮投资协议，目前正在走相关的法律审批”。惊雷声响，其最近一轮融资披露，停留在2017年1月。

公开数据显示，K12在线教育一级市场投融资事件数量，已连续两年下跌，但融资额却同比上涨超过300%，资本向头部集中的趋势明显。

一位在线教育公司创始人向《21CBR》记者透露，资本热钱正向头部教育公司聚集，越是处在早期的玩家，投资人越是谨慎地投入，因为“获客成本实在太高了，投一家早期公司能不能跑出来，有太高的不确定性”。

在线少儿英语教育品牌伴鱼，内部曾统计过一份在线教育机构名单，国内以月营收稳定过亿或年营收超10亿元的规模来算，总共不过15家企业，其中5家已经上市。

2020年8月、9月，伴鱼相继完成两轮融资，分别为1.2亿美元和数千万美元，投资方包括大众点评创始人张涛、天际资本、GGV纪源资本和BAI贝塔斯曼亚洲投资基金等。

伴鱼创始人兼CEO黄河告诉《21CBR》记者，连拿两轮融资，是因为时间宝贵，“从资源占用或者有效性上，我们希望能够绑定更多优质的投资人，因为后面可能还有很多仗要打。”

烧钱买流量

边融资边烧钱，市场投放“吃”掉了头部教培手头的大半费用，资金流水般涌向获客渠道端。

按照新东方创始人俞敏洪掌握的数据，2020年全年，资本向在线教育领域输入近150亿美元，但在线教育的收入只有几百亿元人民币，意味着“每收一分钱，先花掉两块钱”。

在2020年，暑假成为各家投放的主战场，在线教育投放规模超60亿元，获客成本平均上涨预计超过50%。一向注重私域流量运营的跟谁学，2019年正价课平均获客成本仅476元，2020年7—9月营销投入飙升，同比大幅提升522%，销售支出超过总营收，直接导致该财季净亏损超9亿元。

以亏损换市场，各家机构相当重视3元、9元、49元不等的低价试听课投放，这类课程不再限定于寒暑期，而成为常态化滚动式的策略。有分析称，投放一个9元课，林林总总算下来成本至少130元，卖一单赔上百元。

成人教育市场从业者刘曜抱怨，K12网校激烈的市场投放策略，拉高了所有行业的获客成本，挤兑了其他品类的投放机会。

他向《21CBR》记者分析道，以广告机制为例，一个用户能否看到一则广告，取决于参与竞价的广告的eCPM值（effective cost per mille），即每千次展示可以获得的广告收入，出价越高，eCPM值越高，能拿到的量越大。

“他们（K12网校）抢占了用户可以看广告的几乎所有机会。”刘曜表示，若没有K12广告投放的影响，所有行业的成本至少能下降20%—30%。

移动营销数据分析平台App Growing提供的数据显示，2020年第四季度，教育培训行业的广告投放较第三季度更强势，在各大电商平台激烈大促、用户注意力容易转移等因素的影响下，教育培训广告主仍然加大了广告投放力度，而不是选择避其锋芒。

此外，2020年10月—12月，高途课堂（跟谁学旗下K12网校品牌）、作业帮、斑马AI课、有道精品课和学而思这5家头部教育品牌，广告投放数量较大。

伴鱼CMO翟磊向《21CBR》记者表示，猿辅导、作业帮等头部机构的产品线，目标用户年龄段都在往下探，整体来看，暑假、寒假相比平日投放落差不大，渠道价格仍在稳步上升。

据他观察，AI课的市场投放，2019年12月一个小课包是200元左右，2020年Q3涨到接近1000元，贵了三四倍。部分大班课的获客成本，高达4000元以上，AI课的获客成本甚至能高达1万元以上。

寻找新出路

“神仙打架，小鬼遭殃”。财大气粗的头部教培机构，让中腰部及以下公司陷入“无广告位可买”的尴尬。

翟磊说：“从2020年开始，中小型的教育公司基本已经开始开源节流了，其一拿不到融资，其二是流量变贵。”

高投放、高亏损，劝退了弹药不足的部分机构，但头部玩家也不能保证一直留在牌桌上。

刘曜表示：“这么持续烧钱，一定是赚不回来的。前两年，猿辅导讲的故事是‘三年回收期’，到2020年刚好是三年，但没办法还是要继续烧钱，因为大家都没有停。”

在他看来，K12网校动辄上千元的获客成本很不理性，资本用钱投票，市场很快会分出胜负，最终会出现一家超级头部的公司，占据大半份额。“就看在什么时间点，大家能回到之前赚钱的状态。”

营销端的烧钱投入，只是其一。相比其他产品，教育产品有其特殊性，不可逆、非固化，相当重视体验和口碑，涉及师资、内容、运营和服务追踪等多个环节，一个环节掉链子，就会影响整个流程，考验公司全维度的运营能力和产品质量。

而在家长们最看重的师资方面，各家机构都在加紧招兵买马。

在招聘方面，网易有道开出50万元保底年薪，招聘大班课主讲老师；字节跳动旗下清北网校打出的口号更夸张，优秀网课老师的待遇“年薪200万，上不封顶”。

还有的机构走得更远，比如好未来，与北京大学达成人才战略合作，双方联合发起“教育实习项目”，鼓励北大在校学生在教育领域进行就业、实习、创新创业等方面的探索与实践。意图很明显：上探切入高校人才培养环节，提早将优秀人才收入麾下。

科锐国际教育行业资深招聘专家赵晶接受《21CBR》记者采访时表示，2020年教育机构的老师招聘数量急剧膨胀，人才的争夺白热化，一名拥有三年教学经验的老师，手上基本拿着五六个offer。

“各家教育头部大厂纷纷放大招，主讲类岗位侧聚焦985类院校抢人，辅导老师类需求也基本聚焦在本科及以上院校，人才需求旺盛。”赵晶说。

师资供应链要过硬，产品侧则要做重。

2020年以来，多个教育细分赛道的头部公司有扩科扩品类动作。以数理思维为例，火花思维、豌豆思维两家公司，在当家产品地位稳固后，都选择了布局新科目产品。前者2020年8月正式推出AI英语课产品，间隔3个月，豌豆思维宣布与少儿英语品牌魔力耳朵合并，语文产品也在筹备中。

2020年初，好未来上线拍照搜题产品“题拍拍”，主打“真人老师在线免费答题”，倾注大量资源，独家签约百名清北学生担任解题官。这一模式并不新鲜，2013年就已出现，但却是作业帮、猿辅导这两个竞争对手，打造自有流量池的重要载体。

黄河判断，2021年，在线教育选手都会转全科方向，旨在让LTV（用户生命周期价值）和摊销成本更健康，“最终大家都需要更多SKU满足多元需求，会越来越像，教育不再是专项赛道，很难只做一件事”。

毫无疑问，2021年几家头部K12网校的厮杀将更为惨烈，多位教育从业人士向《21CBR》记者表达这一类似观点。猿辅导、作业帮、学而思网校和跟谁学，四家核心机构选在寒假倒数半个月之际公布大消息，备足融资粮草，都预示了这一迹象。

“2021年大概率会有一批公司被淘汰出局。要么有钱的公司凭资金实力抢占市场，要么拥有自己的产品矩阵，提升自有流量的获客效率，否则这两年会比较艰难。”翟磊说。

（文中刘曜为化名）

韩妆退潮

滚滚国潮压韩流，韩妆死在沙滩上。

撰文 何己派 编辑 陈晓平

韩国化妆品，正从中国女孩的梳妆台悄悄离开。

遥想2014年，一部《来自星星的你》火遍中国，千颂伊同款口红全面断货，那会儿正是韩妆最好的光景。

第二年，韩妆对华出口额急剧攀升，同比增幅达到惊人的101.6%。据大韩化妆品产业研究院的数据，从2016年至2018年，中国进口化妆品的第一来源地，一直是韩国。然而，2019年起，形势开始急转直下，韩国的地位被日本、法国赶超，屈居第三。

爱茉莉太平洋集团（Amorepacific Group）为韩国最大化妆品集团，今年第三季度，以中国为主的海外市场，其销售额同比下降13%，营业利润下滑43%，同时线下门店网络大量收缩。

风潮在瞬间改变，一批国货彩妆品牌风头正劲，“国潮”取代“韩流”，仿佛在一夜之间。

低迷的业绩

疫情加速了韩妆在中国的退潮。

据韩国《化妆品新闻》，2020年上半年，57家韩妆相关上市企业的平均营收约为11亿元人民币，同比减少8.2%。

《21CBR》记者追踪了5家代表性的韩国化妆品企业，数据显示，第三季度，仅有LG生活健康（LG H&H）、科丝美诗（COSMAX）的营收低速增长。

一度显赫的爱茉莉太平洋集团，业绩惨不忍睹，第三季度营收71.9亿元，下滑23%，净利润暴跌93.8%，已持续两个季度下跌。旗下一众平价品牌的表现低迷，销售额下滑幅度均有两位数，悦诗风吟尤其明显，销售额同比减少38%，由盈转亏。

终端品牌企业不振，拖累了化妆品的代工商。

韩国科玛（Kolmar Korea）、科丝美诗是韩妆OEM（原始生产制造商）、ODM（原始设计制造商）两大代表性企业，一个营收跌了1.4%，一个净利润降了57%。

中国代购及游客一度撑起韩国免税店半边天，也是韩妆的核心客群，疫情一来，这条渠道被斩得七零八落。

2020年2月开始，乐天等多家免税店缩短营业时间，6月起关闭市区内的部分店面，至今未恢复。

4年前定居韩国的俞璐从事代购6年，她向《21CBR》记者抱怨，往年从免税店进货，每月都要回一趟中国“人肉”带货，现在只能物流邮寄，咨询奢侈品的客人有顾虑，单子也变少了，生意难做。

往返韩国拿货的中国本土代购更难，俞璐和好几个国内代购交流，他们出不了国，加之国内直播卖货兴起，免税平台也试水线上开店，“对他们业务冲击挺大的”。

有券商分析，2019年韩国免税品销售额代购规模超百亿美元，超六成由中国代购贡献，化妆品为主要品类。

《电子商务法》落地后，规定微商、代购等网上卖家必须登记并纳税，代购的灰色时代终结，但在广大的三四线城市，韩妆很大程度仍依赖代购这一渠道增强渗透。

失灵的速效药

即便没有疫情，韩妆的热潮也在褪去。

爱茉莉太平洋旗下大众美妆品牌“悦诗风吟”的业绩在三年前开始下滑，2019年全球营收为5519亿韩元，相较2016年高峰期的7679亿韩元，缩水约三成，母公司不得不关闭了其在华40家亏损门店。

这种疲弱蔓延至爱茉莉太平洋的全系品牌，韩国媒体在8月称，该集团约600家中国实体店，2020年底预计减少至400家左右。

《21CBR》记者查询多个店铺点评平台发现，爱茉莉旗下大众品牌伊蒂之屋，多家门店呈“歇业关闭”状态，天津、成都等地已无实体店。

韩妆巨头LG生活健康的收缩得更早，旗下品牌菲诗小铺，2006年进入中国，2018年中国单品牌直营店全面撤退。

迷倒中国姑娘的韩妆，怎么就不行了？客观地说，由于一度存在的“禁韩令”，韩妆确实无法再借势流行文化，大大局限其品牌传播的空间，同时也存在其他竞争环境的改变。

在中国，韩系化妆品一大关键词是“平价”。中低端售价，定位年轻群体，产品迭代周期极快，类似化妆品界的Zara。一般品牌做满300个SKU得咬咬牙，悦诗风吟能做到800多个，每年新品率25%—30%，每3—4年更新一遍全系产品。

全球美妆品牌产品研发通常耗时1年以上，韩妆可以缩短到4—6个月。

高迭代的打法收获了年轻粉丝，也易踩入雷区，韩妆多次爆出品控危机。2018年，韩国食品医药品安全处披露，爱茉莉太平洋等8家企业13款化妆品，查出重金属“锑”超标。

更要紧的是，中国学徒承袭了“快美妆”的理念。

以完美日记为例，截至2020年9月底，其拥有1363个SKU，月月有上新，6个月内完成新品从概念到上线，且从品牌包装到用户沟通，加以本土化。母公司逸仙电商创立4年，营收30亿元，而韩国日化老大爱敬（AEKYUNG）集团达到同一体量用了70年。

商业咨询公司Alix Partners（艾睿铂）董事王瓈毅告诉《21CBR》记者：“国货美妆品牌的崛起，冲击了韩系品牌，爱茉莉太平洋在华市场份额从2017年的6.33%，降至2019年的2.4%。”

同时，年轻女孩越来越挑剔，对国货也越发有好感。根据腾讯《国货美妆洞察报告》，国妆品牌已占56%的市场份额，42%的消费者更愿意选择国货美妆品牌。

就韩妆的没落，俞璐深有感触，她从事代购已6年，起头的两三年基本只卖韩妆，渐渐地，日系、欧美系化妆品问询多了，迫使她只得去接触其他国家的品牌。

国潮的推手

国潮流行，许多韩妆企业另辟蹊径，共享红利。

在化妆品行业，只有少数大牌具有独立生产线，多数企业采用代工，坐拥上游制造资源的韩妆企业，专注做好供应商，成为新锐中国品牌的背后推手，在华曲线赚钱。

全球四大化妆品ODM，科丝美诗、韩国科玛占据前两席。十几年前，两家韩企就设立中国工厂，持续深耕，具备一定的先发优势，其代工模式避开了政策、疫情风险，与国潮品牌保持长期的合作关系，从Q3财报表现来看，这批韩妆ODM厂商业绩稳定，抵御风险的能力更强。

科丝美诗在华的年销售规模超过20亿元，中国已成为其第一大海外市场，也是伽蓝集团、逸仙电商、百雀羚等的主要供应商，在中国拥有上海和广州两个分部。2019年，逸仙电商与科丝美诗达成战略合作，前者出资1亿美元与其共建化妆品生产基地。

从财报来看，韩国市场仍是科丝美诗的主要收入来源，占比过半；然而，中国分部的成长速度惊人，尤其广州分部，2019年收入1100亿韩元（约合人民币6.6亿元），2015—2019年的5年间复合增速保持30%以上。广东省化妆品的年产值占全国总量的七成，尤其广州，已是完美日记等新锐品牌的大本营，显然，科丝美诗广州工厂充分受益于此。

中国地区也是韩国科玛海外的最大市场。这家ODM巨头成立于1990年，在韩国本土位居产能第一。

韩国科玛在华拥有全资子公司中国科玛，旗下共有北京科玛、无锡科玛两大分支，前者服务于中高档品牌，后者侧重大众线，合作的中国品牌包括完美日记、上海家化、佰草集等。受本土市场疲弱等因素影响，过去数年韩国科玛业绩不振，2019年在本土的代工业务营收下滑近5%，与之形成对照，中国地区同比增长2.7%。

韩系ODM厂商在持续加码中国市场。

2020年，科丝美诗（中国）宣布推“海外ODM”业务，可以承揽中国化妆品牌商委托的订单，在其海外工厂生产。这是其集团层面的战略级项目，声称这一做法能帮国潮美妆“免去语言障碍、无需亲自出国，打造百分百原装进口产品”。

不过，中国ODM厂商也在后发追赶。

诺斯贝尔是本土代工的第一龙头，挤进全球化妆品ODM的四强，规模虽不及起家更早的韩企，发展速度却略胜一筹，2019年净利润达到2.5亿元，同比增长23%，超过科丝美诗和韩国科玛，2020年的单季收入已破10亿元，收入和净利润增速均保持同比两位数增长。即便在ODM领域，韩妆也在承受本土同行的压力。

变化的战略

多数韩系美妆品牌不甘在中国沉沦。

王瓈毅指出，韩系品牌非常看重中国，以爱茉莉太平洋为例，中国业务占其全球总销售的20%，是最大的海外市场。

“韩国面积较小，人口和中国没法比，大量韩妆都在迎合中国人的理念和体验来做。”俞璐认为，后等韩系中高端品牌依然有独特的定位和卖点。

她以雪花秀、后举例，两大品牌同属高端护肤阵营，强调韩方人参、鹿茸等草药配方，套装售价动辄上千元人民币，“欧美没有中草药护肤这一说，还是中国人买账得多”。

LG生活健康在2019年财报中提到，由于高端化妆品业绩表现出色，中国市场同比增长52%。“高端”一词，同样出现在爱茉莉太平洋的财报中。

2020年4月，科丝美诗宣布，拿下韩国高端品牌彤人秘的中国区独家分销权，大力发展化妆品分销和平台业务，帮海外品牌客户布局中国市场。

无奈疫情所累，高端系列也得放下身段。

今年双11，雪花秀、后等品牌的明星款现身直播间，折扣幅度低至3折以下。爱茉莉披露，在第三季度，其奢华（Luxury）产品线在华的线上销售增长超过80%。

俞璐告诉《21CBR》记者，去LG、爱茉莉等公司拿货，以往只能给到代购7折专柜价，他们加价一成到二成卖出，今年能给5折甚至5折以下，力度前所未有。

韩国化妆业，也出现重新专注本土化战略的声音。

“由于中国中低价位的品牌飞跃发展，计划开辟中国市场的韩国中小企业市场定位变得尴尬。”韩国YSM行销咨询社长Yoon Suman说。

中国市场不再是韩妆品牌的乐土，要夺回中国女孩的目光，挑战只会越来越大。

（应受访者要求，俞璐为化名）