1.2.2　环境因素在TAM中的作用研究

1. 主观规范对技术接受的影响研究

主观规范是指一个人对于大多数人认为他是否应该执行某行为的认知。Kim等研究了主观规范对用户使用航空公司电子商务网站的影响，发现主观规范是感知有用性、使用态度和再次使用意愿的重要前因，其他人的观点会影响用户对公用事业的有用性认识，因此航空公司应该注重对电子网站的宣传和推广。^[1]

以同伴压力和家庭影响为代表的主观规范会对技术接受产生重要影响。Cheung等对学生采用谷歌应用程序支持协作学习的意愿的影响因素进行了研究，发现同伴压力对使用意愿有显著影响，这表明在协作环境中同伴的影响力很大，但是教师和大众传媒对使用意愿没有明显的直接影响。^[2]Yu等则研究了在家庭环境下用户进行电视购物的影响因素，结果发现以家庭成员为代表的主观规范会对用户使用意愿产生重要影响。^[3]

2. 文化因素对技术接受的影响研究

作为“划分不同族群的集体文化”，民族文化对不同国家的技术接受具有重要影响。民族文化的测量项包括权力距离、不确定性的规避、个人主义/集体主义、男性化与女性化、长期取向与短期取向。Al-Hujran等对民族文化对约旦公民使用电子政务服务的态度的影响进行了研究，结果表明民族文化的测量项中只有不确定性的规避与使用意愿有正相关关系。这是因为对不确定性规避程度高的文化重视权威、资历、地位，具有这种文化特征的地区的公民更倾向于采用传统的渠道与政府人员沟通。^[4]

宗教信仰在文化差异中对技术接受的影响也不容忽视。Agag等对用户参与在线旅游社区的前因进行了研究，结果表明宗教信仰在信任和使用意愿之间起着重要调节作用。这是因为旅游业往往会对当地的宗教习惯和文化传统造成威胁，故这些地区的用户对于在线旅游社区的参与态度并不积极。^[5]

作为“一种给个人提供独特身份的符号”，时尚潮流对用户的技术接受有着潜移默化的影响。时尚决策过程由先验偏好的强度、选择性影响、团队精神/一致性、个人主义/差异性、实现欲望的渴求度和面对变革的态度六个激励构念组成。^[6]Shang等对消费者进行在线购物的内在和外在动机进行了研究，发现消费者的时尚涉入度与其在线购物的频率存在联系。原因在于在线购物发展的初期，网购作为一种时尚潮流吸引了一定数量用户的参与。^[7]

[1] Kim H B, Kim T, Shin S W. Modeling roles of subjective norms and eTrust in customers’ acceptance of airline B2C eCommerce websites[J]. Tourism Management, 2009, 30(2): 266-277.

[2] Cheung R, Vogel D. Predicting user acceptance of collaborative technologies: An extension of the technology acceptance model for e-learning[J]. Computers & Education, 2013, 63: 160-175.

[3] Yu J, Ha I, Choi M, Rho J. Extending the TAM for a t-commerce[J]. Information & Management, 2005, 42(7): 965-976.

[4] Al-Hujran O, Al-Debei M M, Chatfield A, et al. The imperative of influencing citizen attitude toward e-government adoption and use[J]. Computers in Human Behavior, 2015, 53:189-203.

[5] Agag G, El-Masry A A. Understanding consumer intention to participate in online travel community and effects on consumer intention to purchase travel online and WOM: An integration of innovation diffusion theory and TAM with trust[J]. Computers in Human Behavior, 2016, 60: 97-111.

[6] Miller C M, Mcintyre S H, Mantrala M K. Toward Formalizing Fashion Theory[J]. Journal of Marketing Research, 1993, 30(2): 142-157.

[7] Shang R A, Chen Y C, Shen L. Extrinsic versus intrinsic motivations for consumers to shop on-line[J]. Information & Management, 2005, 42(3): 401-413.